Речі

Підніжка Буша

Марія БОНДАР, Антоніна ТУРПАК

Продаж самоката Segway значно зріс після того, як з нього впав Джордж Буш

РЕЧІ

Режисер і письменник Вуді Аллен вважає, що ідеальний бізнес — це торгівля непотрібними речами. «Що більше у людини непотрібних речей, то більше її поважають, — казав він. — Причому особливо престижно купувати непотрібне втридорога, приміром, самокат за кілька тисяч». Йшлося про продукцію компанії Segway Inc. — електричні самокати вартістю $5-10 тис. за штуку. За версією виробника, головна перевага самокатів Segway полягає у тому, що з них неможливо впасти. Однак популярними ці «іграшки» стали тільки після того, як з однієї з них впав президент США Джордж Буш-молодший.

Як зазначає Ігор Кретов, директор фірми Innovative Special Events, що представляє Segway в Україні, цільова аудиторія марки — «багаті плюс», тобто ті, чиї фінансові можливості значно перевершують потреби. Брайан Хіллі, директор нью-йоркського офісу міжнародної дослідної агенції Market Watch, стверджує, що Segway Inc. планомірно формує у багатіїв нову потребу. «Протягом останніх п’яти років маркетингові зусилля виробника спрямовані на те, щоб привчити солідних людей їздити на самокатах, — каже Хіллі. — Цільову аудиторію переконують у тому, що для заможної людини Segway означає не менше, ніж статусний автомобіль. Хоч би якою абсурдною здавалася ця ідея на перший погляд, схоже, вона спрацьовує».

За даними консалтингової агенції Hoover’s, щорічний дохід Segway Inc становить не менш ніж $9,4 млн. Це при тому, що з 2002-го по 2006-й працівники компанії продали лише 30 тис. самокатів. На думку генерального директора компанії «Михайлов і Партнери. Україна» Марини Стародубської, оптимальна для Segway програма просування зводиться до формування нечисленного кола лояльних споживачів, тобто багатих людей, які не можуть або не хочуть обходитися без електричного самоката. Власне, цим і займаються маркетологи Segway Inc. «Придбання електросамоката — емоційна покупка, — вважає експерт. — Корисність цього продукту досить умовна, однак виробник наполегливо намагається створити ілюзію практичності Segway». І правда, по-перше, самокат незалежно від того, електричний він чи звичайний, традиційно сприймають як дитячу іграшку. Отже, щоб продати його за $10 тис., потрібно спершу переконати потенційних споживачів у тому, що Segway — товар для дорослих. По-друге, за даними Market Watch, більшість споживачів Segway — чоловіки віком понад 30 років з вищою технічною або економічною освітою, які оцінюють будь-який винахід переважно за ступенем корисності.

Segway Inc доклала чимало зусиль для того, щоб переконати цільову аудиторію в практичності електричних самокатів. У США їх надавали в тимчасове користування поліцейським патрулям, службам доставки пошти та персоналу великих міжнародних аеропортів. За офіційною версією, всі вони мали намір придбати Segway і одержали електросамокати для передпродажного тестування, а зовсім не для того, щоб «засвітити» їх у людних місцях. Однак ані поліція, ані поштова служба, ані адміністрація аеропортів так і не купили жодного Segway. «У 2002-му журналісти й консалтери поспішили оголосити про маркетинговий провал електросамокатів, — розповідає Хіллі. — Компанія-виробник виявилася в мінусі, що є некритичним на етапі інвестицій у розвиток. Завдяки цьому вигаданому провалу всі найбільші ділові ЗМІ Сполучених Штатів і Західної Європи впродовж півроку регулярно згадували про Segway, докладно описуючи його будову та споживчі якості. Зрештою компанія одержала неоднозначне, але масштабне й надзвичайно ефективне пабліситі за мінімальних вкладень в ATL. До кінця наступного року Segway Inc. заробила не менше, ніж лідери ринку елітних катерів і скутерів, за невеликих обсягів виробництва».

За словами Хіллі, завдяки численним публікаціям, присвяченим невдалому просуванню Segway, у потенційних споживачів склалася стійка думка про те, що електричний самокат — геніальний винахід, недооцінений з провини маркетологів. Насправді ж промоконцепція була вибудувана більш ніж вдало, а якість самого продукту, навпаки, залишала бажати кращого. На наполегливу вимогу Комісії з контролю безпеки споживчих товарів США Segway Inc двічі відкликала всі продані самокати (у 2002-му і 2006-му), оскільки в програмному забезпеченні, використаному під час виробництва Segway, було виявлено помилки.

Піар по-президентськи

«Найкориснішою для просування Segway подією трьох останніх років стало те, що президент США Джордж Буш упав з електросамоката перед Білим домом, — каже Стародубська. — Цей факт, звісно, спростовував твердження виробників про те, що впасти зі Segway неможливо. Однак для потенційних споживачів можливість обзавестися таким само самокатом, як у Буша, означала набагато більше, ніж надійність пристрою». Президент США, який отримав Segway у подарунок від виробника та презентував аналогічні самокати главам ще кількох держав, — найяскравіша, але не єдина знаменитість, задіяна в просуванні марки.

Segway піарили голова NASA Денн Голден, відомий бізнесмен Джон Доерр та інші. Особливо активно електричний самокат розкручував легендарний засновник Apple Стів Джобс. Із 2001 по 2004 рік він дав більш ніж 50 інтерв’ю про Segway, називаючи електричний самокат «машиною майбутнього», а винахідника цього пристрою Діна Кеймена — другим Біллом Гейтсом. Джобс стверджував, що до кінця XXI століття Segway буде не менш популярним, ніж персональний комп’ютер.

Як зазначає Хіллі, Джобс і Доерр розхвалювали електричний самокат зовсім не безкорисливо. Перший був одним із постачальників програмного забезпечення для Segway Inc, а другий інвестував у розробку електросамоката $130 тис. Не кажучи вже про те, що вони давні друзі винахідника Діна Кеймена. «Завдяки Голдену, Доерру та Джобсу Segway здобув популярність серед бізнесменів і топ-менеджерів, які працюють у сфері IT, — каже Хіллі. — Представники цієї галузі становлять більш ніж 50% споживачів електросамокатів».

В’язні совісті

Одна з найважливіших складових стратегії просування Segway — тиражування рекламного міфу про те, що мешканці мегаполісів з часом відмовляться від використання авто у межах міста і почнуть їздити вулицями виключно на електричних самокатах. На одній з прес-конференцій Кеймен прямо заявив: «Автомобілі потрібні місту як рибі велосипед, вони не приносять користі і створюють безліч проблем. Якщо їх змінить Segway, на вулицях стане набагато менше заторів, городяни перестануть задихатися від вихлопних газів. А головне — знизиться кількість дорожніх аварій зі смертельним наслідком». За даними Market Watch, після цієї прес-конференції кількість американців, зацікавлених у придбанні Segway, зросла на 15%.

Збільшення на 23% кількості заявок на придбання електросамокатів, оформлених у Сполучених Штатах, відбулося після публікації звіту фахівців Міжнародної спілки захисників навколишнього середовища про тестування Segway на екологічність. Відповідно до результатів електричний самокат — один із найбезпечніших для навколишнього середовища та здоров’я людини видів транспорту. Примітно, що згадана Міжнародна спілка була заснована у США незадовго до презентації Segway. Незважаючи на те що в назві громадської організації є слово «міжнародна», у неї немає представництв за межами Сполучених Штатів і за весь час існування вона жодного разу не згадувалася в провідних європейських або азіатських ЗМІ.

До речі, дослідна компанія DEKA, що належить Кеймену, — один з фінансових донорів цієї організації. Хіллі припускає навіть, що Міжнародна спілка захисників навколишнього середовища була створена саме для того, щоб просувати Segway.

«У США існує мода на товари, безпечні для навколишнього середовища, — каже Хіллі. — Ця країна посідає перше місце у світі за інтенсивністю забруднення світового океану та атмосфери Землі. Результати наших опитувань свідчать про те, що кожний п’ятий дорослий американець з рівнем достатку, вищим за середній, вважає себе причетним до забруднення та відчуває із цього приводу провину. 42% опитаних нами заможних мешканців США заявили про те, що, ухвалюючи рішення про купівлю, за інших рівних умов віддають перевагу екологічно безпечним товарам, 19% зазначили, що купують їх навіть у тих випадках, коли вони коштують значно дорожче за аналоги, виробники яких завдають шкоди навколишньому середовищу». Із цих 19% майже половина — власники наукомістких бізнесів, тобто ядро цільової аудиторії Segway.

Від початку електричний самокат розраховувався переважно на американських споживачів. Не дивно, що на частку США дотепер припадає 60% обороту Segway Inc. Однак, як зауважує Хіллі, подальше зростання обсягів продажу можливе тільки за умови освоєння європейського та азійського ринків. Першою спробою закріпитися в Європі був випуск самокатів із символікою виробників елітних авто. Так, європейці прийняли на «ура» лімітовану серію i2 Ferrari. По суті, це та сама базова модель Segway i2, тільки червоного кольору і з логотипом прославленої італійської автомобільної марки. Але при цьому вона вдвічі дорожча і набагато популярніша за межами США.

---

Думки споживачів

Небезпечна іграшка

Райан КОЛБЕРТ, IT-директор компанії Rissman, Barrett, Hurt, Donahue & McLain

Уперше покатався на Segway півтора року тому під час екскурсії у Walt Disney World. Відтоді закохався в цей диво-пристрій і негайно вирішив його купити. Коштував Segway недешево — $5 тис., але я не зважав на ціну. Нещодавно переїхав жити в центр Орландо і тепер щодня їжджу на електросамокаті в офіс. Мій син добирається до школи на велосипеді. Щоранку ми виїжджаємо в один і той самий час, їдемо однією дорогою та спілкуємося. Завдяки Segway я заощаджую на бензині, що останнім часом подорожчав. Єдиний недолік електросамоката полягає в тому, що він не цілком безпечний. Приміром, одного разу, різко загальмувавши, я впав і зламав руку.

Статус на колесах

Андрій ЄРЬОМІН, режисер-постановник шоу-балету A6 Segway — статусна річ. Мало хто може дозволити собі таку іграшку.

Коли потрібно справити враження на оточуючих, електросамокат корисніший від VIP-автомобіля. Дорогим авто вже нікого не здивуєш, а людина, яка виїхала на Segway, неодмінно приверне загальну увагу. Тому я й купив електросамокат, попри те що в моєму гаражі три автомобілі. До того ж у хорошу погоду їздити на Segway набагато приємніше, ніж на авто, велосипеді чи мопеді. Люблю кататися на електросамокаті влітку по Ялтинській набережній. Коштує Segway, звісно, дорогувато, але за задоволення і статусність потрібно платити.

---

VIP-клієнти

Джордж Буш

Президент США — постійний клієнт Segway. Буш купив кілька електросамокатів для себе, один для свого 75-річного батька і ще один для екс-прем’єра Японії ДзюнТінтіро Коїдзуми.

Джекі Чан

Актор і продюсер комедійних бойовиків у 2005 році подарував сам собі Segway на день народження. В одному з інтерв’ю Чан зізнався, що жодна людина, яка його вітала, не презентувала оригінальнішої речі, ніж Segway.

Дейв Вінер

Відомий програміст був одним із перших клієнтів Segway LLC. Наслідуючи приклад Вінера, електросамокат купили чимало бізнесменів, які працюють у сфері IT.

Майк Тайсон

Знаменитий боксер часто катається на Segway біля свого будинку в Маямі-Біч.

Стів Возняк

Один із засновників Apple Inc. регулярно бере участь у змаганнях Segway Polo.

---

Segway без понтів

Контракти попросили головного конструктора ВАТ «Київський мотоциклетний завод» Сергія ГУСЄВА оцінити собівартість складання Segway i2:

Вартість Segway i2 $5145

Собівартість аналога $1340

Структура собівартості ектросамоката:

• два електродвигуни моделі ст367 потужністю 2 кВт $140
• чотири акумуляторних батареї, UPS $240
• п’ять гіроскопів, CSM $250
• контролер для управління електродвигуном, Curtis $400
• два колеса, Cheng Shin, 10’’ $160
• восьмибітний мікроконтролер, Atmel $10
• алюмінієва рама-каркас $40
• облицювання зі склопластику $100

  ---

Цінова піраміда*

Premium-сегмент

• i2 Ferrari Limited Edition — $10 401

Medium-сегмент

• x2 Adventure — $6175

• x2 Golf — $6175

Low-сегмент

• i2 Basic model — $5145

• i2 Commuter — $5460

• i2 Cargo — $5560

*ціни взяті з каталогу виробника

---

Хроніки Кеймена

1999 р. — американець Дін Кеймен, власник дослідної компанії DEKA, наймає 200 інженерів різної спеціалізації для розробки конструкції максимально стійкого самоката

2000 р. — патентує електросамокат, що підлаштовується під рухи ноги завдяки системі гіроскопів і сенсорних датчиків

2001 р. — реєструє фірму Segway LLC з виробництва електросамокатів, будує завод у Бедфорді, штат Нью-Хемпшир

2002 р. — три самокати Segway продають на інтернет-аукціоні Amazon.com по $100-160 тис. за штуку. Поліцейські штату Атланта патрулюють вулиці на електросамокатах цієї марки

2003 р. — агентство DARPA, що розробляє технології для Збройних сил США, замовляє та закуповує рухомі платформи Segway для пересування роботів. У Чикаго проводять Segway-фестиваль

2004 р. — продукція Segway LLC надходить в автосалони та спортивні магазини США і Західної Європи

2005 р. — Segway LLC активно торгує ліцензіями на використання технології Segway

2006 р. — випускає 20 електросамокатів із символікою зимової Олімпіади в Турині та безплатно надає їх для використання в олімпійському селищі

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар