Речі

Без кутюр

Марія БОНДАР

Компанія Balenciaga на одязі середньої цінової категорії заробляє вдесятеро більше, ніж на дорогому

РЕЧІ

«Мода стала вульгарною, краса й елегантність нікого більше не турбують... торгують уже не одягом, а ярличками з відомими іменами. Не хочу в цьому брати участі», — заявив легендарний кутюр’є Крістобаль Баленсіага у 1968 році, залишаючи посаду художнього директора власного Будинку моди. Однак ярлички з його іменем досі добре продаються. Роздрібна ціна сукні від Balenciaga сягає $20 тис.

Ніколь Кідман просить не торкатися до Balenciaga руками. Фото Reuters

Компанія Balenciaga однією з перших серед класичних європейських будинків моди переорієнтувалася на промислове виробництво. Ще в середині 1980-х, перебуваючи на межі банкрутства, фірма, створена одним з найвидатніших кутюр’є ХХ століття, припинила випуск одягу haute couture. Критики заговорили про те, що колись «зіркова» торгова марка невдовзі остаточно піде з fashion-ринку. І припущення ці не були безпідставними. По-перше, тому що покази haute couture традиційно є основним інструментом просування класичних будинків моди.

Утриматися на європейському ринку елітного одягу, відмовившись від таких шоу, непросто. По-друге, вже на початку 1980-х спадкоємці кутюр’є, який помер 1972 року, почали частинами розпродувати активи його компанії. Утім, прогнози скептиків не справдилися. До кінця 1990-х Balenciaga уже була лідером рейтингу найзатребуваніших у Європі luxury-марок, складеного журналом Vogue. Щоправда, у процесі «реанімування» ТМ змінилися пропорції товарного портфеля. Тепер сумки та інші аксесуари становлять 75% товарообороту марки, у той час як до 1984 року на їхню частку припадало лише 20% загального обсягу продажу.

На думку Мішеля Гіша, співвласника міжнародної мережі магазинів La Parisienne, нарощування виробництва аксесуарів — складова нової маркетингової стратегії Balenciaga, спрямованої на розширення цільової аудиторії. «Головна відмінність у структурі продажу одягу та аксесуарів елітних ТМ у тому, що товари другої категорії зазвичай купують представники середнього класу, які не можуть дозволити собі придбання luxury-одягу, — стверджує Гіш. — У Європі та США чимало людей, які хотіли б купувати речі марок рівня Balenciaga, але не готові платити більш ніж $1 тис. за одну товарну одиницю. За $0,7—1 тис. можна купити, приміром, сумку моделі, що належить до premium-сегмента, або жакет середньої цінової категорії».

Як зазначає Гіш, представникам середнього класу приємна сама думка про те, що вони можуть дозволити собі щось елітне. Тому першою покупкою такого споживача у фірмовому магазині luxury-марки, як правило, є дорогий аксесуар. Потім можна поступово привчити небагатого клієнта до придбання брендового одягу 3-ї та 4-ї ліній. Більшість великих будинків моди крім основної колекції pret-a-porte випускають ще кілька дешевших магазинних адаптацій (ліній), призначених для масової роздрібної торгівлі; речі з основної колекції відносять до першої лінії; адаптації нумерують у порядку спадання собівартості та роздрібних цін.

Закономірно, що після нарощування виробництва аксесуарів почалася лібералізація цінової політики в сегменті готового одягу. За три останні роки мінімальна ціна сукні від Balenciaga знизилася з $700 до $400. Крім того, Будинок моди випустив кілька casual-ліній у ціновому діапазоні $200-600 за товарну одиницю. За даними агенції Marketing Data Systems (MDS), зниження цін принесло Balenciaga 52% зростання обсягів продажу. При цьому операційний прибуток компанії подвоївся, оскільки більшу частину виробничих потужностей було перенесено до Марокко та Китаю. «Стратегія продажу Balenciaga аж ніяк не унікальна, багато марок того самого рівня (наприклад, Dior і Gucci) експериментують у medium-сегменті, але кожен такий експеримент пов’язаний з певними іміджевими ризиками, — каже проект-менеджер MDS Пенелопа Бідіцадзе. — Зниження цін поступово руйнує ореол елітарності, завдяки якому, власне, і продаються luxury-товари. Класичні будинки мод мінімізують ризики, «тримають марку» за рахунок колекцій haute couture. Balenciaga ж, позбавлена цього інструменту просування, просто грається з вогнем».

Історичне промо

Компанія утримується у premium-сегменті ціною колосальних маркетингових зусиль. За підсумками минулого року Balenciaga увійшла в десятку найщедріших у світі спонсорів і благодійників (рейтинг складений журналом Magazine). Більшість спонсорованих будинком заходів пов’язані з ім’ям Крістобаля Баленсіаги. Компанія щедро фінансувала проведення міжнародної доброчинної акції La constellation de talents («Сузір’я талантів») пам’яті п’яти легендарних модельєрів: Шанель, Гуччі, Діора, Версаче та Баленсіаги. У межах акції в п’яти європейських столицях було показано ретроспективи п’яти найвідоміших колекцій кожного зі згаданих кутюр’є. Balenciaga була єдиним спонсором цього проекту, що не випускає haute couture. Крім того, компанія періодично фінансує зйомки і трансляції документальних та художніх фільмів, присвячених високій моді. Останнім був «Світ кутюр», знятий торік на телестудії F1.

У більшості PR-публікацій Balenciaga йдеться про кар’єру і творчість сеньйора Крістобаля. Майже в усіх замовлених журнальних статтях цитують захоплені відгуки відомих модельєрів, кінозірок і популярних музикантів про роботи Баленсіаги, а також переказують історію створення компанії й підкреслюють той факт, що засновник будинку доклав чимало зусиль для відродження haute couture після Другої світової. Найвитратніші промо-заходи ТМ присвячені подіям 1950-1970 років. Цього року Balenciaga і Vogue організували виставку «Історія театрального костюма другої половини ХХ століття» у нью-йоркському Metropolitan Museum, кілька ретроспективних показів останніх колекцій Баленсіаги (1960-ті) у паризькому Louvre, грандіозне шоу De titeres («Театр маріонеток») з демонстрацією моделей одягу, створених у 1950-1970-х, у музеї Prado у Мадриді.

«Для маркетологів Balenciaga вкрай важливо регулярно нагадувати потенційним споживачам про колишню славу засновника компанії, тільки-но про нього забудуть, попит на продукцію цієї марки різко знизиться, — стверджує Бідіцадзе. — Свого часу Баленсіага здійснив справжню революцію на світовому fashion-ринку і став родоначальником кількох течій, що існують донині. Однак крім нього в Balenciaga не було жодного кутюр’є-новатора. Нинішній художній директор компанії Геск’єр називає себе авангардистом. Але спеціалізуючись на створенні моделей pret-a-porte, він здебільшого працює з уже існуючими трендами, не створюючи нічого екстраординарного». Як зазначає художній директор Будинку моди Kasta Олеся Кириченко, Balenciaga робить ставку на «історичне» промо і не вирізняється новаторством у дизайні, оскільки побоюється зниження обсягів продажу.

Три роки тому в Європі окреслилася тенденція поступового зниження попиту на одяг перших ліній провідних luxury-марок. «Найкращий спосіб убезпечити себе від різкого падіння обсягів збуту — зробити ставку на утримання лояльних клієнтів. Так, вочевидь, і робить керівництво Balenciaga, — каже Кириченко. — Тому останні колекції цієї марки гарні, але передбачувані. По суті, вони складаються не так з нових моделей, як з усіляких інтерпретацій робіт Баленсіаги». Крім основних колекцій компанія щороку випускає Edition Collection — серії одягу pret-a-porte, присвячені найвідомішим моделям haute couture сеньйора Крістобаля. Утім, на думку Кириченко, усі найвдаліші речі першої лінії цієї ТМ варто було б назвати Edition Collection.

Удень зі свічкою

Balenciaga — одна з небагатьох компаній, що використовують техніки, характерні для високої моди, у колекціях pret-a-porte. Кожного сезону в модельному ряді марки з’являється щонайменше п’ять речей, прикрашених вишивкою ручної роботи, три костюми зі складним підкрійним верхом і хоча б одна сукня на каркасі. «Собівартість виробництва таких речей надзвичайно висока, — вважає Кириченко. — Продавати їх у роздріб у великих кількостях вкрай невигідно. Зате на показах вони викликають фурор. Не дивно, що найкращі моделі Balenciaga майже неможливо знайти у вільному продажу. Їх випускають дуже маленькими партіями, здебільшого заради підтримки іміджу торгової марки. А магазини заполоняють вельми тривіальними речами з дуже низькою собівартістю. Усі речі Balenciaga, які мені доводилося бачити у роздробі, були зшиті виключно машинним способом у країнах третього світу». Торік підприємець Олена Муханова, одна з клієнток ТМ, витратила шість місяців на пошуки синього оксамитового піджака, представленого під час чергового показу pret-a-porte. Тільки через півроку після презентації колекції покупниця знайшла річ, яка їй сподобалася, в Парижі. Виявилося, що випущено лише п’ять таких піджаків і два з них було продано ще до презентації.

Обсяг максимальної закупівлі однієї моделі Balenciaga для одного дистриб’ютора коливається від 2 до 30 одиниць залежно від складності виготовлення речі та пріоритетності закупника. Приміром, московський фірмовий бутик, що посідає третє місце у світі за обсягами продажу Balenciaga, цього року отримав лише чотири хустини-арафатки з 1-ї лінії з вишивкою ручної роботи, більший паризький бутик — шість одиниць, а фірмовому магазину в Кельні у наданні цієї моделі зовсім відмовили. Напівспортивні блакитні штани машинного виробництва з колекції 2-ї лінії надійшли в московський бутик у кількості 25 пар, паризький отримав 50 пар, а кельнський — лише чотири. Для порівняння: кожен бутик Dior регулярно отримує щонайменше 10 одиниць кожної моделі 1-ї лінії pret-a-porte і не менш ніж 50 — 2-ї.

Як зазначають опитані Контрактами трейдери, 1-ша лінія Balenciaga продається найкраще, при тому що різниця у вартості речей 1-ї і 2-ї ліній в одній товарній категорії може бути десятикратною. За словами менеджера московського бутику Balenciaga Ельвіри Касенової, з 300 фірмових речей, проданих з моменту відкриття торговельної точки, 160 одиниць — речі 1-ї лінії (від $4 тис.). «Виробник мотивує дистриб’юторів і власників роздрібних точок закуповувати і просувати фірмовий одяг середньої цінової категорії, — розповідає Мішель Гіш. — Деякі речі 1-ї лінії можна отримати тільки за умови певного обсягу закупівель 2, 3 та 4-ї. На недорогий фірмовий одяг встановлено надзвичайно привабливі закупівельні ціни. Існують навіть спеціальні бонусні програми для магазинів, які нарощують продаж 3-ї та 4-ї ліній. І це не дивно. Різниця в собівартості така, що на одязі середньої цінової категорії виробник заробляє майже вдесятеро більше, ніж на дорогому».

Протягом трьох останніх років щонайменше три великі європейські виробники елітного одягу намагалися штурмувати середній ціновий сегмент (Dior, Gucci і Balenciaga). Компанія, створена сеньйором Крістобалем, найбільше просунулася в цьому напрямку. За підсумками минулого року за обсягом продажу в medium-сегменті Balenciaga перевершила обох згаданих конкурентів. Це при тому, що загальні обсяги виробництва товарів цієї ТМ менші (дані MDS). Поки що освоєння середньої цінової категорії благотворно позначається на фінансових показниках компанії. Однак, на думку директора Будинку моди Kasta, продовжуючи в тому самому дусі, Balenciaga ризикує втратити багатьох VIP-клієнтів.

Хроніки Баленсіаги

1918 р. — модельєр Крістобаль Баленсіага відкриває ательє в іспанському містечку Сан-Себастьян

1933 р. — купує дві швейні майстерні в Мадриді та Барселоні

1936 р. — тікає до Франції після початку громадянської війни в Іспанії

1938 р. — відкриває в Парижі Будинок моди Balenciaga

1941 р. — шиє сукні для французьких кінозірок Елен Пердр’єр та Еліс Коке

1945 р. — бере участь у першому післявоєнному паризькому fashion-show «Театр моди»

1947 р. — випускає парфуми Le Dix

1950 р. — колекції суконь-повітряних куль і сорочок без комірів від Balenciaga справляють сенсацію на світовому fashion-ринку

1951 р. — презентує блузу-тільняшку, яка згодом стала візитною карткою марки

1956 р. — випускає першу майку-туніку

1959 р. — розробляє костюми для фільму Жана Кокто «Заповіт Орфея»

1968 р. — залишає посаду художнього директора своєї компанії й від’їжджає до Іспанії

1972 р. — після смерті Крістобаля Баленсіаги Будинок моди Balenciaga перебуває у кризовому становищі

1997 р. — на посаду художнього директора компанії призначено Ніколаса Геск’єра

2001 р. — Gucci Group купує Balenciaga

2006 р. — Будинок моди випускає першу колекцію шкіргалантереї

2007 р. — у паризькому Музеї моди відкрито експозицію Balenciaga Paris

VIP-клієнти

Королева Бельгії Фабіола

У 1960 році Її Величність вінчалася у білій шовковій сукні, ескіз якої розробив Крістобаль Баленсіага.

Еліс Коке

Паризька акторка румунського походження була постійною клієнткою Баленсіаги. Вона віддавала перевагу довгим сукням пастельних тонів з пишними багатошаровими спідницями та корсетами на шнурівці.

Іванна Трамп

Екс-дружина мільярдера Дональда Трампа придбала коротку червону жакардову розшиту стразами сукню Balenciaga з глибоким декольте та широкою шнурівкою на стегнах.

Ніколь Кідман

Кінозірка носить білу шовкову розшиту срібною ниткою вечірню сукню від Balenciaga з жорстким ліфом без бретелей. У цьому вбранні Кідман з’явилася на торішню церемонію вручення премії «Оскар».

Доллі Партон

Співачка кантрі купила довгу сукню Balenciaga зі сріблястого шовку-атласу зі шлейфом і корсетом.

Рейчел Велш

Голівудська акторка носить чорний брючний костюм Balenciaga з оксамиту та шкіри з кістяними гудзиками на манжетах.

Ванесса Мей

Знаменита скрипалька придбала сині облягаючі брюки Balenciaga з низькою посадкою, розшиті бісером і порцеляновими бусинами.

Марі-Клод П’єтрагалла

Балерина носить напівпрозору різнокольорову повсякденну літню сукню Balenciaga з набивним єгипетським орнаментом.

Цінова піраміда (сукні)

Premium-сегмент

• Black & White — $ 10 190

Medium-сегмент

• Cap Sleeve — $990

• Tunic-Dress — $907

Low-сегмент

• Strip Knit — $598

• Pleated Summer — $543

• Le Dix — $705

Цінова піраміда (сумки)

Premium-сегмент

• Studded Shoulder bag — $1800

Medium-сегмент

• The Courier Ivoire — $1073

• Flat Messenger Mastic — $1044

Low-сегмент

• The First Ivoire — $725

• The Shoulder Rose — $716

• The Matelasse Mini Ivoire — $635

Думки споживачів

Не для всіх

Олена РУБІНА, засновник салону краси Rosa

— Головне достоїнство одягу від Balenciaga у тому, що майже всі речі цієї марки чудово поєднуються одна з одною. Купуючи річ, зшиту за ескізом Геск’єра, не потрібно ламати голову, з чим її носити. Будь-яка сукня і жакет цього дизайнера виглядають як костюм, навіть якщо вони з різних колекцій. Крім того, мені імпонує екстравагантність і провокаційність моделей Balenciaga. Геск’єр кидає виклик сірості та посередності. Шиє незвичайний одяг для яскравих людей. І, зізнаюся, мені подобається вважати себе однією з них. Ось тільки моя свекруха, на жаль, ставиться до цієї ТМ негативно. Ще рік тому вона заборонила мені приходити до неї в гості в одязі від Balenciaga.

Клоуни лишилися

Віктор КАМАРОВСЬКИЙ, співвласник мережі АЗС «Кастра»

— На мій погляд, речі Геск’єра виглядають безглуздо. Не уявляю, що змушує дорослих психічно здорових людей платити по кілька тисяч доларів за вбрання, в якому будь-яка людина стає схожою на клоуна. Якось на вечірці я, хоч як абсурдно це звучить, не впізнав власну дружину. Вона приїхала пізніше від мене в конусоподібному капелюсі від Balenciaga і сукні тієї самої марки дуже дивної конструкції. Пізніше з’ясувалося, що цей костюм обійшовся моїй благовірній у $6 тис. Як на мене, це непростиме марнотратство. Існує безліч значно дешевших способів насмішити людей.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар