Речі

Емаль під Мухою

Антоніна Турпак, Марія БОНДАР, фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Компанія Frey Wille заробляє на бажанні нуворишів виглядати знавцями живопису

РЕЧІ

Легендарний бізнесмен Арістотель Онассіс стверджував, що здобути репутацію цінителя мистецтв нескладно навіть тому, хто в них не розбирається. «Достатньо купити найдорожчу і найдивнішу з відомих картин, повісити її у своєму домі, — казав мільярдер, — а потім запросити в гості десяток знаменитих снобів». За версією Фрідріха Віллє, власника фірми — виробника елітної біжутерії Frey Wille, не обов’язково навіть купувати картину, натомість можна придбати емалеву підвіску від FW вартістю $1,5-2 тис., присвячену одному зі славетних художників.

Дорогоцінна емаль, яка коштує дорожче від звичайної, не була затребувана, доки Фрідріх Віллє не зробив її модним матеріалом

У товарному портфелі FW є колекції, витримані у стилістиці contemporary art, присвячені культурно-історичним епохам. Однак основний продукт компанії — прикраси, створені за мотивами робіт французького імпресіоніста Клода Моне, чеських модерністів Альфонса Мухи і Густава Клімта й австрійського авангардиста Фріденсрайха Хундертвассера. Останній особисто брав участь у створенні моделей, названих його ім’ям. Присвяти Моне і Клімту розроблені за сприяння фондів цих художників. У створенні колекції, присвяченій Мусі, брав участь онук майстра.

Брендову біжутерію просувають як «відмітний знак естета». В одному з інтерв’ю Фрідріх Віллє прямо заявив, що «справжні цінителі краси віддають перевагу Frey Wille над прикрасами із золота, платини та діамантів», оскільки моделі цієї ТМ — «відображення творчості найвидатніших живописців ХХ століття». Якщо твердження Віллє правильне, більшість «справжніх цінителів краси» проживають у США та Арабських Еміратах, де продається понад 60% продукції FW. Однак, за даними Міжнародного просвітницького фонду при ООН, Сполучені Штати й ОАЕ займають відповідно 39-те і 95-те місця у світі за рівнем розвитку системи гуманітарної та мистецтвознавчої освіти. Як зазначає Сабрінне Штер, виконавчий директор агенції Inter Marketing & Technologies, яка проводила торік дослідження споживацьких уподобань на ринку luxury-біжутерії, продукція Frey Wille розрахована не так на самих цінителів мистецтв, як на тих, хто хотів би здаватися таким. «Віллє вправно грає на почуттях людей, які страждають від комплексу неповноцінності, викликаного прогалинами в освіті та браком естетичного виховання, — вважає Штер. — Результати наших опитувань свідчать про те, що 32% споживачів FW, які живуть у США, хотіли б вивчати історію мистецтв, але не знайшли такої можливості».

Майже 60% американців, які купили прикраси Frey Wille, створені за мотивами робіт Клода Моне, значення слова «імпресіоніст» дізналися із глянсових журналів. До речі, пряма і непряма реклама в таких виданнях — основний інструмент просування марки. За інформацією агенції Add Media Monitor, на розміщення promo-публікацій у глянсовій періодиці припадає в середньому 38% місячного рекламного бюджету ТМ. У більшості PR-матеріалів йдеться про художників, яким присвячені колекції. З середини минулого року FW спонсорує рубрики, присвячені знаменитим живописцям ХХ століття, у трьох журналах: американському Fresh Magazine, французькому Vogue та італійському La Vincitrice. «Зміст цих публікацій явно розрахований на обивателів, — каже проект-менеджер Add Media Monitor Марго Гріндберг. — Добір фактів нехитрий: загальні біографічні дані, цікаві плітки тощо. Статті написані так, щоб той, хто їх прочитає, зміг підтримати світську розмову про художника, навіть якщо ніколи раніше про нього не чув».

На думку керівника аналітичного відділу Inter Marketing & Technologies Віктора Солліне, рекламні й PR-інструменти Frey Wille діють за принципом «уявної спільності». Споживача переконують у тому, що, купуючи брендову продукцію, він долучається до якоїсь групи «цінителів», які знаються на чомусь (у випадку FW — на живопису) краще за інших. Тому майже всі promo-заходи ТМ прямо або побічно пов’язані з живописом. Наймасштабніші BTL-акції цієї марки організовують у музеях, найчастіше в паризькому Musee Marmottan Monet та нью-йоркській Senior Art Gallery. На відміну від більшості виробників коштовностей і біжутерії Frey Wille не влаштовує спільних показів з відомими дизайнерами одягу. Натомість часто запрошує молодих художників і скульпторів для оформлення презентаційних залів й охоче бере участь у PR-заходах власників розкручених галерей та організаторів аукціонів.

Неточні копії

Віллє стверджує, що в дизайні біжутерії його ТМ відображені улюблені художні прийоми видатних художників ХХ століття. За корпоративною легендою, розробка кожної колекції, присвяченої живописцю, починається з ретельного вивчення його творчості та біографії. Потім дизайнери вибирають одне полотно або серію картин і створюють їх «адаптацію» для зображення на кольоровій емалі, прагнучи передати стиль і манеру письма живописця. За офіційною версією, працівники Frey Wille відвідують місця, де були написані інтерпретовані картини, збирають інформацію про людей і явища, що надихали художника, і навіть намагаються скопіювати його техніку. «Наші прикраси виглядають так, начебто художник, якому присвячена колекція, особисто розробляв кожну модель, — каже арт-директор московського представництва Frey Wille Тетяна Єрмакова. — Усі ескізи виносять на розгляд художньої ради, яка визначає, наскільки емалева адаптація є близькою до оригіналу».

Однак, як зазначають фахівці Київського музею мистецтв ім. Богдана і Варвари Ханенків, інтерпретації FW нерідко виявляються більш ніж вільними. Приміром, у колекції, присвяченій Клоду Моне, немає майже нічого спільного з його роботами. Втім, споживачів це не бентежить. Випущена на початку 90-х серія біжутерії Hommage a Claude Monet досі залишається одним із лідерів продажу. За словами Олександра Левитського, власника мережі магазинів «Біжу», більшість його клієнток, які купують прикраси Frey Wille, присвячені Клоду Моне, Густаву Клімту та Альфонсу Мусі, ніколи не бачили картин цих художників, зате часто чули їхні прізвища.

Найчастіше покупниці приходять у магазин для того, щоб придбати «присвяту» певному майстрові, але при цьому й гадки не мають, як має виглядати така прикраса. «Нещодавно один із наших продавців переплутав таблички з назвами колекцій, у результаті один з відвідувачів придбав підвіску-омаж Фріденсрайху Хундертвассеру, будучи цілковито впевненим, що це модель, присвячена Моне», — розповідає Левитський.

Не користі заради

Один з найважливіших promo-меседжів компанії полягає в тому, що Frey Wille нібито виготовляє і продає біжутерію не заради грошей, а «з любові до справи». В інтерв’ю і на прес-конференціях Фрідріх Віллє часто заявляє, що його фірма виконує «шляхетну просвітницьку місію» і «віддає шану» видатним майстрам ХХ століття. Тому всі колекції, присвячені художникам, називають hommage (омажем у середньовіччі називали акт прийняття васалітету. — Ред.)

Майже в усіх PR-публікаціях увагу потенційних споживачів акцентують на тому, що біжутерію FW випускають малими тиражами. Обсяг виробництва при цьому замовчують, за словами арт-директора московського представництва Frey Wille Тетяни Єрмакової, це комерційна таємниця. Представники FW стверджують, що на підготовку кожної колекції витрачають від 2 до 6 років, а розробкою ескізів займаються не просто художники, а послідовники майстрів, яким присвячені серії. «Маркетологи Frey Wille домагаються того, щоб потенційні споживачі сприймали прикраси цієї фірми як витвори мистецтва, — вважає Сабрінне Штер. — Тому власник компанії і стверджує, що пам’ять про великих майстрів для нього і його дизайнерів дорожча за гроші. Статті, присвячені марці, ілюструють фотографіями, зробленими в художніх майстернях. Якби не цей «романтичний ореол», створений навколо FW завдяки специфічній рекламі, навряд чи хтось став би купувати серійну біжутерію цієї ТМ за цінами понад $1 тис.».

На думку співвласника ювелірного дому «Гермес» Єгора Буковетського, говорячи про невеликі обсяги виробництва біжутерії, Фрідріх Віллє явно прибідняється. У кожному з 45 бутиків, що належать австрійській компанії, постійно присутній увесь асортимент марки. Крім того, партнерами Frey Wille є близько сотні найбільших дистриб’юторів прикрас, які не працюють з дрібними й середніми постачальниками. «Дистриб’ютори рівня Les Ambres підписують договори тільки з виробниками, що гарантують товарооборот не менш ніж $1 млн на рік, — каже Буковетський. — Менший обсяг продажу не становить інтересу для глобальної торговельної мережі. FW у таких мережах представлена чудово. До того ж товари цієї марки постійно присутні на полицях Duty Free. А як відомо, ці магазини працюють тільки з лідерами продажу, що забезпечують стабільно високі обсяги виробництва».

Міф про емаль

Маркетологи Frey Wille стверджують, що одна з конкурентних переваг біжутерії цієї марки — унікальність матеріалу, з якого вона виготовлена. У PR-публікаціях FW йдеться про те, що художниця Міхаела Фрай, засновниця компанії, розробила формулу «дорогоцінної емалі», склад якої не розголошують. Завдяки цій формулі Фрай нібито домоглася максимально точної передачі кольорів для реалізації власних творчих задумів. Згодом, як стверджує Фрідріх Віллє, саме завдяки особливим властивостям «дорогоцінної емалі» FW вдалося скопіювати улюблені художні прийоми Густава Клімта, Альфонса Мухи та Фріденсрайха Хундертвассера. «Міф про унікальний матеріал — частина «обов’язкової програми» просування на luxury-ринку, — зазначає генеральний директор компанії «Михайлов і Партнери. Україна» Марина Стародубська. — Без нього не обходиться жодна елітна марка. І, як правило, цей міф пов’язаний з ім’ям засновника компанії. Багато фірм (і, цілком можливо, Frey Wille не є винятком, тримають у секреті технологію отримання матеріалу для luxury goods зовсім не тому, що її хотіли б застосувати конкуренти, а тому що сама технологія насправді може виявитися тривіальною».

На думку Буковетського, «дорогоцінний матеріал» FW мало чим відрізняється від емалі, з якою працюють виробники біжутерії середньої цінової категорії ($100-300 за підвіску). Співвласник ювелірного дому «Гермес» стверджує, що «дорогоцінна емаль» (тобто емаль з добавками дорогоцінних металів), нібито винайдена Фрай у 1950-х, відома європейським ювелірам із середини XIX століття. Але до того, як компанія Frey Wille зайнялася популяризацією цього матеріалу, він не користувався попитом. «Колись нікому й на думку на спадало, що серійні емалеві прикраси можна продавати за цінами від $1 тис., — каже Буковетський. — Споживачі сприймали такі вироби як дешеву біжутерію, і виробники, як могли, мінімізували собівартість їх виготовлення. Тому «дорогоцінна емаль», яка коштує дорожче від звичайної, не була затребувана доти, доки Фрідріх Віллє ціною значних маркетингових зусиль не зробив її модним матеріалом». Власник Frey Wille переконав дизайнерів найбільших європейських будинків мод у тому, що «дорогоцінна емаль» годиться для виготовлення аксесуарів haute couture. Так емалеві застібки, пряжки і підвіски з’явилися в колекціях Christian Dior, Ives Saint Laurent і Hermes. У результаті ставлення потенційних споживачів до цього матеріалу докорінно змінилося. І вже у 1992-му ювелірні магазини майже всіх європейських столиць охоче замовляли елітні емалеві прикраси.

Журнал Inter Research визнав Frey Wille найприбутковішою фірмою на ринку елітної біжутерії за підсумками минулого року. За обсягом фінансових надходжень від торгівлі біжутерією FW перевершила всі європейські будинки мод і ювелірні компанії. Непогано для «безкорисливої просвітницької місії».

---

Хроніки Frey Wille

1951 р. — художник по емалі Міхаела Фрай відкриває у Відні майстерню з виготовлення предметів декору

1970 р. — юрист Фрідріх Віллє стає компаньйоном Фрай і директором майстерні, того самого року було зареєстровано торгову марку Frey Wille

1980 р. — після смерті Фрай компаньйон викуповує у спадкоємців її частку в компанії й розширює штат дизайнерів. У майстерню Frey Wille приходять десять студентів Віденської академії образотворчих мистецтв, зусиллями яких згодом буде сформовано фірмовий стиль марки

1983 р. — презентація першої колекції емалевих прикрас, випущеної після смерті Фрай

1990 р. — випуск серії біжутерії, створеної за мотивами творів Клода Моне

1992 р. — Frey Wille експортує прикраси до Франції, Німеччини, Великої Британії та країн Близького Сходу

1993 р. — налагоджується експорт до країн Східної Європи, Середнього та Близького Сходу

1996 р. — відкриває кілька бутиків у європейських столицях, а також два фірмові магазини в Токіо та Дубаї

2004 р. — освоює американський ринок елітної біжутерії

2007 р. — відкриває бутик у Києві

---

Думки споживачів

Стиляги з Відня

Олена ДРАГУНОВА, колекціонер ювелірних виробів

— Ціни на продукцію Frey Wille явно завищені, $1,5 тис. за одну підвіску — задорого, особливо якщо йдеться про біжутерію. Однак я готова переплачувати, оскільки мені дуже подобається стилістика прикрас цієї марки. Кілька років тому в Австрії придбала браслет і підвіску Frey Wille з яскравої кольорової емалі. Дуже задоволена. Обидві речі однаково органічно виглядають з повсякденним і вечірнім одягом. Їх можна носити з костюмом будь-якого кольору, але я волію вдягати біжутерію Frey Wille до чорної сукні. Найближчим часом збираюся купити якийсь fashion-аксесуар цієї марки, приміром, шовкову шийну хустку.

Якісний ширвжиток

Олена ЖИВКОВА, завідувач відділення західноєвропейського мистецтва Київського музею ім. Богдана і Варвари Ханенків

— Принципово не купую продукцію Frey Wille, оскільки це фабричні речі, які коштують не дешевше від авторських прикрас ручної роботи. Як на мене, ліпше носити не брендову, але унікальну коштовність, ніж красуватися в серійній біжутерії розкрученої фірми. Щоправда, заради справедливості слід зазначити, що впізнаваний логотип — не єдине достоїнство Frey Wille. Очевидно, що в цій компанії працюють талановиті дизайнери, які мають прекрасне відчуття кольорів. Та і якість кінцевої продукції не викликає нарікань. Але все ж таки біжутерія фабричного виробництва — товар не для цінителів мистецтва.

---

VIP-клієнти

Жюльєтт Бінош

Кінозірка купила срібну капілярну ручку лімітованого випуску від Frey Wille з родованим покриттям на ковпачку.

Наомі Кемпбелл

Супермодель придбала набір шовкових шийних хусток від Frey Wille з набивними малюнками, створеними за мотивами робіт французьких імпресіоністів.

Джоан Роулінг

Авторка книжки про Гаррі Поттера носить пояс від Frey Wille з телячої шкіри з емалевою позолоченою пряжкою й родованими вставками.

Елен Доріон

Канадська поетеса — постійна клієнтка Frey Wille. Вона віддає перевагу великим строкатим емалевим підвіскам і широким браслетам, прикрашеним перламутром.

Чжан Цуйін

Китайська художниця носить підвіску у вигляді карликового дерева від Frey Wille з дорогоцінної емалі з родованим покриттям.

Софія Головкіна

Легендарна російська балерина носила смарагдово-зелений емалевий браслет-змійку від Frey Wille зі вставками білого золота.

---

Цінова піраміда (Браслети)

Premium-сегмент

• King з колекції Hommage a Gustav Klimt — 7155 грн Матеріали: емаль, родій

Medium-сегмент

• Diva з колекції Hommage a Alphonse Mucha — 6210 грн Матеріали: емаль, родій

• Butterfly з колекції Contemporary art — 5095 грн Матеріали: емаль, жовте золото, родій

Low-сегмент

• Greco-Roman relief — 4285 грн Матеріали: емаль, родій

• Round Wings — 3725 грн Матеріали: емаль, родій

• Wings — 3105 грн Матеріали: емаль, родій

---

Цінова піраміда (Підвіски)

Premium-сегмент

• Hommage a Claude Monet — 8740 грн Матеріали: емаль, біле золото

Medium-сегмент

• Hommage a Claude Monet — 7920 грн Матеріали: емаль, біле золото, родій

• Greco-roman —6735 грн Матеріали: емаль, жовте золото

Low-сегмент

• Hommage a Claude Monet — 2420 грн Матеріали: емаль, родій

• Greco-Roman relief — 2025 грн Матеріали: емаль, жовте золото, родій

• Fine arts Egypt — 1820 грн Матеріали: емаль, жовте золото

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар