Речі

Чемоданний настрій

Марія БОНДАР

Компанія Tumi нарощує обсяги продажу, звільняючи з в’язниць відомих мандрівників

РЕЧІ

Жуль Верн зазначив, що несусвітній домосід, купуючи валізу, почувається великим мандрівником. «Навіть тим, хто ніколи не від’їжджав від будинку далі ніж на п’ять миль, іноді хочеться побути, хоча б недовго, шукачами пригод, — стверджував письменник. — Я назвав би свою крамницю «Товари для мандрівників», якби був торгівцем, і, клянуся честю, від покупців не було б відбою». Через 70 років після смерті пана Верна американець Чарльз Кліффорд, засновник компанії Tumi, навчився продавати сумки за ціною $1-1,5 тис. за штуку під рекламним девізом: «Товари для тих, хто завжди в дорозі».

Примітно, що за обсягами продажу Tumi на 9-10% випереджає такі розкручені бренди, як Louis Vuitton (компанія заснована паном, що винайшов валізу) і Volfet, за зіставних цін на продукцію. Професор Колумбійського університету Дерек Кілстон пов’язує лідерство Tumi з тим, що компанія майстерніше за конкурентів переконує споживачів у тому, що її сумки — для справжніх мандрівників. Віддаючи належне престижності та популярності Louis Vuitton і Volfet, відомий маркетолог констатує, що шанувальники цих ТМ асоціюють сумки швидше зі світськими раутами і гламурними розважальними прогулянками, ніж з мандрівками та пригодами. «Ті, хто вважають себе мандрівниками, віддають перевагу Tumi, — пише Кілстон у своєму дослідженні. — Хоча сумок, призначених для далеких поїздок, в асортименті Louis Vuitton і Volfet анітрохи не менше, і за якістю вони нічим не поступаються продукції Tumi. Основна конкурентна перевага фірми Кліффорда — робота маркетологів, що грамотно грають на потягу людей до пригод».

Шаман і маркетологи

Мовою інків «tumi» — ритуальний двосічний ніж. За корпоративною легендою, його подарував Чарльзу Кліффорду (волонтеру Корпусу миру) перуанський чаклун. Сам пан Кліффорд у своїх інтерв’ю журналам і телеканалам часто повторює маркетингове заклинання: «Зараз tumi піклується і про мене, і про моїх клієнтів». Піарники компанії цю екзотичну ідею не тільки всіляко розвивають (фраза «Нічого поганого не трапиться, поки зі мною Tumi» є лейтмотивом рекламних роликів), а й облагороджують. За їхньою версією, ніхто не намагається переконати споживачів у тому, що їх і справді оберігає якийсь дух (як про це каже власник)... Хай там як, а прагнення Tumi огорнути продукцію ореолом таємничості є очевидним, і люди на це купуються.

Агенція Intra Marketing Consulting, опитавши клієнтів Tumi, з’ясувала, що понад 60% з них проводять у поїздках менш як два тижні, виїжджаючи за кордон не частіше ніж раз на рік. Більшість покупців валіз зазначили в анкетах, що не проти подорожувати частіше, але не мають можливості. «Цільова аудиторія Tumi — успішні наймані менеджери віком 25-45 років і власники невеликих динамічних бізнесів», — констатує проект-менеджер IMC Дейна Довнер, уточнюючи, що йдеться переважно про «чоловіків, які виросли на пригодницьких романах, мріяли в дитинстві про далекі мандрівки, але загрузли в рутині».

Цікаво, що структура продажу, приміром, сумок Tumi для ноутбуків підтверджує висновки пані Довнер: кожен другий покупець віддав перевагу моделі з м’якою дутою внутрішньою кишенею, що забезпечує цілість комп’ютера під час перевезення. Однак тільки вісім покупців зі ста повідомили інтерв’юерам IMC, що мають намір скористатися цією кишенею найближчим часом. На думку аналітика IMC Давида Гриневича, клієнтам Tumi приємна сама думка про те, що колись вони вирушать у подорож і в них буде належне екіпірування.

PR-обстріл

Ще одна історія, яку активно експлуатують під час просування Tumi, — про балістичний нейлон («винятково міцний матеріалі», з якого шиють сумки й валізи цієї ТМ). У численних PR-публікаціях і сюжетах розповідається, що з нього у 1930-1940-х роках шили куртки для американських артилеристів, щоб уберегти їх від осколків шрапнелі. «Бавовняні сумки і валізи зі звичайного нейлон-сатину підходять для пікніків, відряджень, пляжних та екскурсійних турів на кшталт тих, які влаштовує Бюро Томаса Кука, — прямо заявив пан Кліффорд в інтерв’ю журналу People. — Тим, хто хоче не просто проїхатися визначними місцями і зробити кілька тривіальних фото, упіввуха слухаючи екскурсовода, а побачити світ, потрібне надійніше дорожнє приладдя з надміцних матеріалів, що не боїться ні важких доріг, ні непередбачених навантажень. Балістичний нейлон — саме такий матеріал». Піарники Tumi і в цьому солідарні з власником. Зокрема, у рекламних буклетах зазначено, що використання такого нейлону робить продукцію ТМ унікальною. Втім, щодо цього існує й інша думка.

Історик Еліза Хакслі в роботі «Світ після війни» зазначає, що в 1950-х роках (після винаходу більш міцного захисного матеріалу баллет-флет) підприємства оборонної промисловості США припинили закупівлі балістичного нейлону. В результаті тканина різко подешевшала, її почали закуповувати практично всі виробники дорожніх сумок, мотоциклетних курток, похідного спорядження тощо. «Ballistic nylon — не найміцніший з матеріалів, придатних для пошиття сумок і валіз, — пише Хакслі. — Однак використовувати його економічно вигідно. Технологія, свого часу розроблена компанією DuPont, дозволяє виробляти такий нейлон з мінімальними витратами, його собівартість нижча за аналогічні тканини. Наприклад, у Євросоюзі його можна придбати по $5 за погонний метр, у Китаї — по $1-3».

Як з’ясували Контракти, більшість вітчизняних виробників дорожніх сумок застосовують ту саму тканину, що й Tumi. «Використання балістичного нейлону — звичайна практика для середнього цінового сегмента, — уточнює підприємець Марина Василенко. — З усіх відомих мені компаній тільки Tumi вдається продавати сумки і валізи, пошиті з цієї тканини, за цінами від $1 тис. за штуку. Звісно, ballistic nylon — це не ноу-хау і не конкурентна перевага, китайці заполонили весь світ виробами з такого нейлону». З’ясувалося також, що роздрібна вартість сумки, пошитої з ballistic nylon в Україні, рідко перевищує позначку $200 (за 50% націнки).

Кругосвітній PR

Для просування продукції Tumi активно залучає відомих мандрівників. Так, компанія профінансувала кругосвітню подорож на велосипеді англійця Джейсона Льюїса. По суті, представники Tumi зробили Льюїсу пропозицію, від якої він не міг відмовитися: виїхавши з Англії, велосипедист добрався до Австралії власним коштом, де міцно сів на мілину, зійти з якої йому й допомогла Tumi. Свою подорож завершив з брендовим рюкзаком за спиною (про достоїнства якого він зобов’язався розповідати ЗМІ і під час поїздки, і протягом шести місяців після її закінчення). Tumi, своєю чергою, не тільки частково покрила витрати мандрівника, а й оплатила послуги адвоката, що визволив пана Льюїса з в’язниці в Аддіс-Абебі (за однією з версій, про цю BTL-акцію сторони домовилися заздалегідь). За інформацією журналу Inter Research, після звільнення Льюїса з в’язниці обсяг продажу Tumi у США зріс на 30%, у Великий Британії — на 12,5%.

У 2004-му компанія спонсорувала кругосвітню мотоциклетну подорож Евана Макгрегора і Чарльза Бурмана. У 2007-му — Карсті Томпсона, що здійснив один із найтриваліших польотів на дирижаблі (акція подвоїла обсяги продажу легких сумок Wheel bag для авіаперельотів). «Кожен четвертий клієнт Tumi мріє про кругосвітню подорож, але досі не зміг або не зважився цього зробити, — каже аналітик IMC Давид Гріневич. — Тому думки відомих мандрівників багато в чому визначають переваги споживачів».

За оцінками Inter Research, найвдаліший спонсорський проект Tumi — серіал «Навколо світу за 80 днів», знятий на студії CBS за однойменним романом Жуля Верна. Після першого показу цього фільму в США оборот Tumi збільшився на 2,7%, після другої — на 11,9%, а коли права на трансляцію купили кілька великих європейських, азійських і російських компаній, приріст обсягів продажу ТМ становив 26%. «Маркетологи Tumi надзвичайно вдало вибрали фільм для спонсорування, — впевнений Роджер Кун, аналітик Inter Research. — У підлітковому віці клієнти Tumi зачитувалися творами Жуля Верна і мріяли повторити подвиг містера Фогга. Таким чином, екранізація роману викликала у споживачів ностальгію й стимулювала їх до покупок».

Колір продажу

Буквально до кінця 2006 року більшість моделей Tumi були чорного кольору. Автори рекламних буклетів компанії підкреслювали фірмовий стиль марки — Black on black: справжнім мандрівникам потрібні темне, немазке дорожнє приладдя. У 2007-му компанія зрадила цьому принципу, презентувавши кілька колекцій сумок і валіз яскравих кольорів. Швидше за все, зараз маркетингові зусилля Tumi спрямовані на розширення цільової аудиторії. Роджер Кун зазначає, що всі традиційні рекламні прийоми Tumi орієнтовані на чоловіків, хоча роздрібні покупки на luxury-ринку роблять переважно жінки (і ця тенденція зміцнюється: за останні два роки питома вага «жіночих покупок» зросла на 16%). На світовому luxury-ринку майже не залишилося суто чоловічих брендів. І, ймовірно, Tumi переглядає концепцію просування таким чином, щоб привернути увагу слабкої статі. Перший крок у цьому напрямку вже зроблено: у продажу з’явилися різнокольорові шкіряні дамські сумочки, розроблені знаменитим дизайнером Давидом Шу.

---

Хроніки Кліффорда

1975 р. — Чарльз Кліффорд, колишній волонтер Корпусу миру, відкриває в Нью-Джерсі фабрику з виробництва дорожнього приладдя і реєструє ТМ Tumi

1981 р. — презентує серію валіз з балістичного нейлону

1985 р. — патентує модель чемоданної ручки на шарнірі Ultra Functional

1992 р. — у продаж надходять кейси Tumi

1998 р. — журнал Vogue публікує фото Стелли Маккартні з валізою Tumi

2001 р. — презентація серії кейсів Tumi для портативних комп’ютерів

2004 р. — відкриття бутику в Парижі

2007 р. — у продаж надходять дамські сумочки Tumi дизайну Давида Шу

---

Tumi без понтів

На прохання Контрактів виробники та імпортери дорожнього приладдя визначили собівартість валізи а-ля Tumi FXT Ballistic Travel Wheeled 32, пошитої в Україні

Ціна валізи, зазначена в каталозі $995,0

Собівартість українського аналога $81,8

Структура собівартості валізи а-ля Tumi

Матеріали: Тканина

зовнішні поверхні 1,5 п.м — $4,5

підкладка 1,5 п.м — $1,8

Фурнітура

зовнішня блискавка 5 п.м — $0,75

бігунки (5 шт.) — $0,75

внутрішня блискавка і заклепки $2

каркас $10

бічна ручка $2

Пересувна конструкція $30

Робота:

Пошив $30

---

VIP-клиенты

Кшиштоф Кеслевський

У шкіряному кейсі для документів від Tumi геніальний режисер зберігав кіносценарії. В одному з інтерв’ю метр зізнався, що хотів би впорядкувати свої думки так, як упорядковані папери в його кейсі.

Кіану Рівз

Виконавець головної ролі у фільмі «Матриця» користується темно-сірою нейлоновою валізою Tumi, придбаною 10 років тому.

Даяна Росс

Поп-зірка купила світло-коричневу дорожню косметичку Tumi з оленячої шкіри з бежево-білою текстильною аплікацією.

Демі Мур

Голівудська акторка придбала шкіряний гаманець Tumi з 14 відділеннями і прозорою кишенькою для фотографій.

Массіміліано Стефанеллі

Італійський диригент користується чорною кардовановою валізою Tumi й барсеткою з телячої шкіри грубої вичинки шоколадного кольору.

Річард Ліч

Відомий тенор придбав чорну дорожню сумку Tumi з оленячої шкіри із бриф-кейсом і відділенням для портативного холодильника.

---

Цінова піраміда

Premium-сегмент

• Townhouse Travel & Business Tennyson Attache — $1495 Матеріал: нейлон, шкіра

Medium-сегмент

• Leather Travel 22’’ Lightweight Frequent Traveller — $895 Матеріал: шкіра

• Townhouse Travel & Business Tourbay Document Case — $895 Матеріал: шкіра

Low-сегмент

• Leather Business Safecase Expandable Organizer Computer Brief — $575 Матеріал: шкіра

• Ducati Travel & Business 28’’ Expandable Wheeled Packing Case Suiter — $595 Матеріал: нейлон, шкіра

• Vista Women’s Super Light 26’’ Wheeled Packing Case — $495 Матеріал: нейлон

---

Думки споживачів

Вічний каркас

Світлана ГРИНЬОВА, директор агенції Fox Middle Art

— Ніколи не заощаджую на дорожньому приладді. На мій погляд, подорож з незручною або ненадійною валізою можна вважати зіпсованою апріорі, тому я спокійно заплатила EUR1 тис. за нейлонову дорожню сумку Tumi. Продавець пообіцяв, що «сумка буде вічною» і, схоже, не збрехав. Я купила її вісім років тому у фірмовому бутику й досі не здавала в ремонт. Головний недолік моєї Tumi — твердий каркас: сумка не складається і займає забагато простору, будучи порожньою. Цю незручність відчуваєш особливо гостро, коли подорожуєш азійськими країнами: у тамтешніх готелях (навіть у люксових номерах) часто немає спеціальної шафи для дорожніх сумок.

Фірмові щілини

Віктор БУНЧУЖНИЙ, співвласник ресторану «П’єроль»

— Півроку тому, збираючись у відпустку, придбав валізу Tumi й невдовзі пошкодував про це. У перший же день подорожі відвалилося коліщатко, через два тижні стерлися нижні бортики, а біля основи з’явилися щілини. У валізу став забиватися бруд, внаслідок чого були зіпсовані деякі речі, зокрема моя улюблена шовкова сорочка, що лежала на дні. Але найгірше в цій валізі — ручка на шарнірах, яку продавець назвав унікальним винаходом Tumi. Не знаю, в чому сіль цього ноу-хау, але особисто мені через рухомість ручки вкрай важко возити валізу — її раз у раз заносить... Найпримітніше у всій цій історії те, що Tumi я купив не на барахолці, а у магазині.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар