Речі

Несправжня любов

Марія БОНДАР

Компанія Lladro дорожче за всіх продає ординарну порцеляну і тривіальні ідеї

РЕЧІ

Геній іспанського живопису Дієго Веласкес стверджував, що продаж ідеалістичних картин - найбільш простий і вірний спосіб розбагатіти. "Обивателі хочуть бачити на полотнах обличчя і тіла, що відповідають канонам краси, милостиві усмішки та очі, що світяться шляхетністю... За все це вони платять золотом, - казав майстер. - І художники, що вписують неправдоподібно-бездоганних людей в ідилічні сюжети, купаються в розкоші". Випускаючи порцелянові вироби за рецептом Веласкеса, іспанська компанія Lladro щороку продає більш ніж 100 тис. статуеток вартістю від $500 до $20 тис. за штуку.

Почнемо з того, що Lladro виготовляє статуетки з недорогої полевошпатової порцеляни, але коштують вони не дешевше, а часто дорожче за схожі вироби deco з більш коштовних матеріалів, приміром, лимозької і херендської порцеляни. А колекція Lladro з досить символічною назвою Utopia, випущена наприкінці минулого року, увійшла до трійки лідерів рейтингу споживацьких симпатій (який складає журнал United Europe) у номінації "предмети декору", поступившись тільки французьким срібним свічникам La Versaillaise і бразильським настінним маскам Bogotа’.

На думку шеф-редактора FS Feature Journal Мартіна Грегстерна, популярність статуеток Lladro загалом і колекції Utopia зокрема зумовлена трьома основними чинниками: виграшною тематикою мініатюр, ефектними назвами моделей і активним використанням маркетингової технології product placement (йдеться насамперед про згадування про марку або продукт у сімейних і романтичних телешоу та кінострічках). "У композиціях Lladro представлені ідеальні родини, пари і діти, герої, словом, привабливі, але далекі від реальності образи, - пише пан Грегстерн. - Їх, власне, і продають". Lladro почала торгувати ідиліями порівняно недавно, у 2003-му, до цього фірмовою фішкою бренда були традиційні іспанські мотиви. Власне, елітною ТМ стала в 1960-х, коли з подачі Пабло Пікассо іспанський стиль увійшов у моду в Європі та США.

Тоді, нагадаємо, "Красуні Валенсії", "Іспанський дворик", "Пристрасть і кастаньєти" та інші колекції братів Лладро користувалися величезним попитом. Один лише факт, що статуетки Lladro виготовляють в Іспанії, сам по собі був конкурентною перевагою компанії, яка освоювала закордонні ринки предметів декору. У 1970-х фірма випустила серію дорогих мініатюр (вартістю від $1 тис.), створених за мотивами творів Пікассо. Цю серію перевидавали чотири рази, причому вартість моделей кожного наступного випуску була вищою, ніж попередніх аналогів. Не менш популярною виявилася серія "Дюпан" (за мотивами робіт художника Франціско Дюпана), презентована у 1985 році.

До середини 1990-х мода на іспанське поступово зійшла нанівець. У 1998-му журнал Inter Research констатував різке зниження обсягів продажу мініатюр Lladro вартістю понад $1 тис. "У 1999-2000 роках компанія нарощувала випуск предметів декору середньої цінової категорії ($100-400), але не домоглася відчутного зростання прибутку, - пише пан Грегстерн. - У 2001-му власники Lladro подвоїли витрати на просування елітної порцеляни, запустивши програми лояльності для VIP-клієнтів, спонсоруючи світські раути, прем’єри театрів рівня Comеdie Franсaise і Oper Wiener.

Однак помітного збільшення обсягів продажу дорогих мініатюр вдалося досягти тільки після появи в торговельних точках першої ідилічної серії "Справжня любов". У 2004 році співвласниця компанії Роза Лладро в одному з інтерв’ю заявила, що її мета - "втілювати мрії клієнтів", а також "дарувати їм досконалість" і "скрашувати сірість повсякденності". На думку Мартіна Грегстерна, твердження сеньйорити Лладро цілковито відображає суть нинішньої стратегії просування компанії. Експерт вважає, що PR-фахівці цієї компанії просувають порцелянові статуетки не просто як предмети декору, а як моделі ідеального світу.Парадоксально, але факт: що банальнішими є сюжети мініатюр, то охочіше їх купують.

Декоративні пасторалі

Керуючий партнер агенції Intra Marketing Consulting (IMC) Сандрін Жерардо, який проводив для Lladro маркетингові дослідження, умовно поділяє моделі цієї ТМ на чотири тематичні категорії: сімейні, романтичні, святкові та героїчні. Результати опитувань IMC свідчать про те, що сімейні мініатюри зазвичай купують жінки (вдвічі рідше чоловіки), які пережили розлучення, романтичні - люди, що рано вступили в шлюб, а героїчні статуетки - ті, хто виконує офісну роботу і рідко подорожує.

"Як правило, споживачі приймають рішення про купівлю під впливом неусвідомленого бажання повернути щось втрачене в минулому, - каже пані Жерардо. - Не випадково більш ніж половина сімейних і романтичних мініатюр вартістю від $3 тис. продаються у містах, де індекс SPI (питома вага повнолітніх, що ніколи не вступали в шлюб) у загальній кількості дорослих городян становить більш ніж 32%". Причому, за спостереженнями Жерардо, що заможніші клієнти Lladro, то сильніше їхнє бажання сублімувати, зокрема купуючи порцелянові статуетки.

Приміром, у 2006-му фінансист Річард Бігерсен придбав на аукціоні Cristie’s статуетку "Нове життя" (батько з дитиною на руках) за $20 тис. - десять років тому, коли мільйонер був у відрядженні в ПАР, у нього в Нью-Йорку народилася донька Жаклін. Власниця магазину "Мода Холл" Світлана Жадан зізнається, що купила мініатюру Lladro "Слова кохання" за $9,3 тис., оскільки порцеляновий витвір нагадав їй про мрії юності. "Я завжди хотіла, щоб до мене залицялися галантні кавалери, - зізнається Світлана. - На жаль, такі мені ніколи не зустрічалися, тому, побачивши у вітрині ювелірного магазину порцелянову композицію (юнак, що схилив коліна перед дівчиною), не змогла пройти мимо".

Характерно, що в багатьох мініатюрах Lladro присутні дитячі образи, хоча, за даними Intra Marketing Consulting, порцелянові статуетки майже ніколи не купують дітям і рідко ставлять у дитячих кімнатах. Утім, лідерами продажу часто виявляються "дитячі" мініатюри. Сандрін Жерардо пояснює це двома причинами: по-перше, на прийняття рішення про купівлю впливає ностальгія споживачів за дитинством; по-друге, більшість покупців предметів розкоші віком понад 40 років (тобто в часи їхнього дитинства порцелянові предмети декору були в моді).

Як у кіно

За інформацією IMC, 32% покупців композицій Lladro вперше побачили мініатюри цієї ТМ у кіно або телешоу. "Product placement "оживляє" ідилічні образи, за допомогою яких просувають Lladro, а також створює міцні асоціативні зв’язки між ними і стереотипами споживачів, - стверджує Грегстерн. - Моделі "Маленька принцеса" і "Любий друг", що частіше за інших з’являлися в кінострічках та серіалах, користуються попитом і дорожчають уже протягом трьох років". Зазначимо, що шість з останніх десяти фільмів, у яких засвітилися порцелянові статуетки Lladro, - романтичні комедії; у семи стрічках статуетки з’являлися в кадрі більш ніж чотири рази і зрештою були розбиті головними героями.

Причому, на думку Грегстерна, максимальна ефективність product placement досягнута у тих випадках, коли Lladro розбивали незадовго до фінальних титрів або під час кульмінаційної сцени. За даними IMC, найбільший вплив на динаміку продажу мала поява порцелянових статуеток у сімейному телесеріалі "Вілл і Грейс" та кримінальній драмі "Сімейство Сопрано". Пані Жерардо уточнює, що найсприйнятливішими до product placement є американські споживачі. За словами експерта, "більш ніж 50% американців, які купили мініатюри Lladro, запам’ятали епізод із "Сімейства Сопрано" (головна героїня Кармела розбиває маленьку порцелянову статуетку, що символізує сімейне щастя, під час сварки з чоловіком).

Скульптурні традиції

Неабияким попитом користуються порцелянові мініатюри Lladro, сюжети яких пов’язані зі святом Різдва (серії "Волхви", "Віфлеємська звістка", "Загадай бажання", "Сімейне різдво"). Особливо популярні ці мініатюри в католицьких країнах, де існують традиції скульптурного зображення біблійних сюжетів і персонажів. У грудні минулого року композиції Lladro посіли 4-те місце у рейтингу найбажаніших Різдвяних подарунків (складений журналом New Yorker), випередивши автомобілі BMW, взуття Gucci та одяг Channel. Експерти Inter Research зазначають, що питома вага різдвяних композицій у товарообороті Lladro неухильно зростає. У США, де продаються більш ніж половина елітних предметів декору цієї ТМ, на частку різдвяних мініатюр припадає майже 35% загального обсягу продажу.

Директор торговельної мережі Magic Олексій Клестович пояснює зростання популярності таких композицій тим, що останніми роками в Сполучених Штатах та Західній Європі сформувалася мода на непрактичні подарунки. "Багаті американці та європейці часто дарують один одному символічні речі, що не мають практичного застосування, - статуетки, скульптури, декоративні композиції зі штучних квітів тощо, - каже Клестович. - У дорогих магазинах напередодні Різдва такі товари розкуповують значно швидше, ніж утилітарні подарунки, приміром, письмове приладдя або fashion-аксесуари".

За результатами соцдосліджень, проведених IMC у 2006 році, понад 60% клієнтів, які купують різдвяні статуетки, - несімейні мешканці мегаполісів віком від 25 до 45 років. Сандрін Жерардо стверджує, що "представники цієї категорії споживачів напередодні Різдва, коли в телепрограмах і навіть у рекламних роликах тиражують один і той самий сюжет (родина, подарунки, ялинка), гостріше відчувають свою самотність". "Lladro робить на цьому бізнес", - уточнює Жерардо.

Ідеальна номенклатура

Ключова складова стимулювання збуту Lladro - специфічний неймінг. До 2004 року в назвах мініатюр часто фігурували іспанські фразеологізми, рядки з народних пісень і поетичних творів. В останніх колекціях таких model indicators майже немає. На думку Грегстена, новий неймінг відображає прагнення Lladro збільшити обсяги продажу в США - американці охочіше купують композиції, розуміючи значення їхніх назв.

Саме тому, починаючи з 2004-го, кожній мініатюрі присвоюють два імені - іспанське та англійське (колоритні іспанські фразеологізми, що не мають аналогів в англійській, не використовують). У більшості назв моделей, випущених у 2006-2007 роках, фігурують власні займенники. Професор Колумбійського університету, лінгвіст Рудгер Бенкс вважає, що "I, me, mine..." допомагають Lladro викликати емоційну реакцію споживача, тому що створюють ілюзію безпосереднього звернення до потенційного клієнта. А заступник директора інтернет-магазину Good goods Віктор Аксененко помітив, що покупці Lladro частіше звертають увагу на назву мініатюри, ніж на її колір, розмір, рік випуску і навіть композицію.

Приміром, статуетки "Ти все для мене" і "Закохані" виглядають майже однаково, але перша вдвічі дорожча й замовляють її частіше. "Два роки тому асортимент Lladro поповнився мініатюрою "Сніжний друг" (дитя, що торкається до сніговика), - розповідає Аксененко. - Попитом вона не користувалася, а цього року її перейменували на "Поговори із мною", і вона стала одним із лідерів продажу". У 2007-му в Lladro з’явився сильний конкурент - premium-сегмент почала освоювати італійська компанія Sonia, що випустила серію дорогих мініатюр на романтичні сюжети (раніше спеціалізувалася на випуску порцелянових статуеток середньої цінової категорії). Тематика нових Sonia і методи їх просування багато в чому схожі з Lladro, якій доведеться докласти чимало зусиль, щоб уникнути зниження обсягів продажу.

Хроніки Лладро

1953 р. - брати Жуан, Жозе і Вінсент Лладро виготовляють порцелянові вази і глечики в сімейній майстерні в містечку Алмасера неподалік Валенсії

1956 р. - виготовляють статуетки за мотивами робіт іспанських художників Франсіско Хосе де Гойї, Франсіско Сурбарана та ін.

1958 р. - відкривають мануфактури з виробництва порцелянових виробів у Таверні Бланксе

1959 р. - упроваджують технології одношарового випалу, що дозволяють розширити кольорові гами порцелянових композицій

1962 р. - відкривають училище для гончарів і художників

1967 р. - відкривають найбільший у Європі магазин предметів декору

1969 р. - будують фабрики з виробництва порцелянових виробів

1970 р. - першими використовують глинистий піщаник під час виготовлення порцеляни

1973 р. - купують 50% акцій американської компанії "Weil кераміка і скло"

1974 р. - презентують Elite Collection Lladro

1985 р. - в Іспанії та США формуються товариства колекціонерів Lladro

1988 р. - відкривається музей Lladro у Нью-Йорку 1993 р. - Lladro отримує премію короля Філіппа за внесок у популяризацію іспанських культурних цінностей

2001 р. - маркетингова політика Lladro спрямована на залучення покупців виробів вартістю більш ніж $2 тис.

2007 р. - Lladro купує 100% акцій у Carrera - відомого виробника ювелірних виробів premium-сегмента

Цінова піраміда

Premium-сегмент

• Композиція "Романтичні почуття" - $4000

Medium-сегмент

• Композиція "Гарна, як квітка" - $1200

• Статуетка "Ностальгія" - $1200

Low-сегмент

• Композиція "Святкові бажання" - $790

• Композиція "Ти все для мене" - $700

• Композиція "Циркові хвилі" - $695

VIP-клієнти

Хуан Карлос, король Іспанії

Придбав композицію Lladro "Різдво" з трьох порцелянових підмостків: на першому - дитина в яслах, на другому - діва, що молиться, на третьому - волхви з дарунками.

Ханс-Адам II, князь Ліхтенштейну

Купив статуетку "Сумний Арлекін", виготовлену за мотивами твору Франціско Дюпана.

Зінедін Зідан

Знаменитий футболіст подарував сестрі композицію Lladro "Ти прекрасна" (порцелянова дівчина, що розчісує волосся перед дзеркалом).

Мілош Форман

Геніальний режисер перед початком зйомок кінострічки "Амадей" купив статуетку з порцеляни, яку носив у внутрішній кишені піджака протягом усього часу зйомок.

Клаудія Шифер

Супермодель придбала статуетку "Майбутня балерина".

Пенелопа Крус

Кінозірка купила статуетку "Кармен" (танцююча смаглява дівчина в червоній сукні та з трояндами у волоссі).

Думки споживачів

Дорого й сердито

Натан ТОВМАН, колекціонер

- На мій погляд, Lladro продає ординарні речі за завищеними цінами. Не розумію людей, готових викласти тисячі доларів за одну статуетку машинного виробництва. За такі гроші можна купити кілька статуеток ручної роботи. І мене зворушують маркетологи Lladro, які стверджують, що вироби їхньої компанії якісніші, ніж у будь-кого, завдяки технології одношарового випалу. Адже головна перевага цієї технології в тому, що її використання істотно знижує виробничі витрати. А якість порцелянового виробу залежить насамперед від властивостей матеріалу і майстерності людей, які виготовляють форму для випалу й розписують "фініші".Статуетки Lladro, вироблені фабричним способом з полевошпатової порцеляни, аж ніяк не еталонні.

Даруйте глобуси

Людмила ХАЙНС, виконавчий директор компанії "Glees Balgen Україна"

- На першому ж побаченні мій коханий (тоді ми ще не були одружені) подарував мені композицію Lladro "Цілий світ у подарунок" (маленький хлопчик, червоніючи й опускаючи очі, дарує дівчинці глобус і букет квітів). Ця порцелянова настільна прикраса - найзворушливіший і найромантичніший подарунок у моєму житті. Деякі мої знайомі вважають сюжети Lladro банальними і нудотними, але, на мій погляд, прості добрі історії, що обіграються в порцелянових композиціях цієї компанії, несуть позитивний заряд, якого іноді так не вистачає. Я із задоволенням прикрашаю статуетками Lladro свою квартиру, дарую їх друзям, знайомим і родичам. Не пам’ятаю випадку, щоб людина, яка отримала Lladro на день народження, весілля чи випускний, залишилася незадоволеною подарунком.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар