Речі

Відро гламуру

Марія БОНДАР

Як ємність для сміття стала предметом розкоші

Речі

Легендарний фокусник Гаррі Гудіні стверджував, що стати багатим і знаменитим можна без особливих зусиль — потрібно лише здивувати оточуючих. «Завжди знайдуться люди, готові платити будь-які гроші за те, щоб поглянути на щось неймовірне, навіть якщо це щось не становить жодної цінності саме по собі», — вважав ілюзіоніст. Зайве підтвердження справедливості цієї тези — комерційний успіх Vipp — єдиної компанії у світі, що продає відра для сміття за ціною... від EUR150 до EUR2000.

«Побачивши відро Vipp вперше, не повірив своїм очам, — розповідає Сергій Дібровцев, співвласник мережі СТО. — У ході екскурсії по Лувру гід підвів групу до стенда з різнобарвними металевими предметами овальної форми й поцікавився нашою думкою про цю дивну експозицію. Я припустив, що на стенді тумбочки, хтось сказав, що мініатюрні холодильники або, як варіант, гігантські термоси. Нікому й на думку не спало, що нам продемонстрували ексклюзивні відра для сміття, моделі яких розробляли найвідоміші дизайнери Європи. Після цього мене не здивуєш навіть золотими унітазами...» Вражають ціни й існування попиту на відра Vipp: продукція серійного виробництва — від EUR150, ексклюзивні вироби — до EUR2000.

Брендові відра розраховані на тих, хто відверто смітить

Конем пішла

«Дванадцять років тому ніхто не вірив у те, що відро для сміття може стати предметом розкоші, — згадує Томас Фастер, консультант із Marketing Intelligence. — Vipp тоді виробляла недорогі алюмінієві відра для лікарень, салонів краси та спортзалів, а також дешеві пластикові відра-унікати для офісів (до 1993-го 80% обсягів продажу компанії припадало на корпоративних клієнтів). У 1995-1996 роках цей сегмент ринку госптоварів фактично захопили китайські та корейські виробники, і Vipp, щоб вижити, була змушена докорінно переглянути маркетингову стратегію. Топ-менеджер і співзасновник компанії Джетте Єгеланд влаштувала прес-конференцію й оголосила, що B2B не буде пріоритетним напрямом її бізнесу, ставку зробили на B2C — продаж відер для сміття заможним людям».

Спочатку ініціативу фрау Єгеланд висміяли не лише журналісти та конкуренти, а й консультанти. Здавалося очевидним, що задум приречений на провал уже тому, що багатії не виносять сміття власноруч і тим більше не купують відра — для цього наймають домробітниць, покоївок, які за інших рівних неодмінно віддадуть перевагу дешевому відру-унікату перед «золотим», щоб заробити на різниці цін. «Це підтверджували й результати наших досліджень», — уточнює герр Фастер.

Розумно сприйнявши критику й проігнорувавши поради консалтерів, Єгеланд зробила хід конем: основним каналом збуту «золотих» відер стали магазини елітних меблів, а також крамниці, що продають екзотичні предмети інтер’єру. Якщо бути гранично точною, то відра виставляли на спеціальних пірамідальних стендах, що привертали увагу відвідувачів, а менеджери з продажу (зобов’язані доводити до відома клієнтів той факт, що їхній вишуканий кухонний інтер’єр доповнять брендові відра) отримували до 10% виручки від реалізації Vipp. Таким чином, у 1997-му питома вага роздробу в загальному обсязі продажу компанії перевищила 40%.

Наступний маркетинговий хід Джетте Єгеланд — розробка оригінальної упаковки. Так, Томас Фастер констатує, що Vipp стала першою компанією — виробником відер для сміття, що упаковує свою продукцію не в коробки, а... в сумки. Причому собівартість останніх безпосередньо залежала від цінності відер: дешевий товар пакували в синтетичну тканину, дорожчі відра — у свинячу шкіру, «золоті» — у шкіру оленя або натуральне хутро. Сама Єгеланд в одному з інтерв’ю оголосила, що оригінальна упаковка необхідна для того, щоб багатії не соромилися пройти від магазину до машини з відром для сміття в руках. За інформацією Marketing Intelligence, ця ідея була позитивно сприйнята і прислугою, яка отримала можливість, купивши правильне відро, обзавестися ще й сумкою.

У процесі репозиціювання Vipp маркетологи освоювали колосальні рекламні бюджети. Фото відер для сміття цієї ТМ регулярно публікували глянсові журнали і спеціалізовані видання про декор. У скандинавській версії міжнародного журналу Home & Style Vipp навіть спонсорувала створення рубрики, присвяченої дизайну кухонь, ванних і туалетних кімнат. За безпосередньої підтримки компанії було проведено благодійну виставку «Сміття зірок» — голівудські актори, відомі музиканти, телеведучі, словом, знаменитості виставили відра для сміття на загальний огляд...

І смак, і колір, а товариша нема

Сміття Haute Couture

Утім, за оцінками аналітика центру Europe Business Research Йохани Хільдегард, найсміливішим і найвдалішим PR-ходом Vipp стало виробництво відер лімітованого випуску. «Коли на міжнародній конференції, присвяченій проблемам маркетингу на luxury-ринку, Єгеланд вперше заговорила про те, що відро для сміття може бути не просто дорогим, а ексклюзивним, це сприйняли як жарт», — розповідає Хільдегард.

Невдовзі у журналі Elle було опубліковано новину про перший лімітований випуск Vipp, аналітики провідних маркетингових видань знову оголосили, що ексклюзивні відра не знайдуть покупців, однак пробна серія розійшлася... протягом місяця. На думку Хільдегард, споживачі на ура сприйняли ідею Єгеланд з тієї самої причини, з якої її висміяли маркетологи. «Думка про те, що відра для сміття — ексклюзивна продукція, була такою безглуздою, що в цьому багато хто виявив бажання переконатися, — стверджує експерт. — Людям хотілося подивитися на ці відра, потримати їх у руках, зрозуміти, що в них особливого, і це стимулювало імпульсні покупки». Vipp і зараз регулярно випускає лімітовані серії, одну з останніх — Reykjavik Blue Limited Addition (40 сталевих відер, упакованих у сумки з хутра блакитного песця й північного оленя) — було розпродано за кілька тижнів.

Розкручуванню ТМ Vipp суттєво сприяла співпраця з відомими кутюр’є. У міру того як компанія набирала обертів, провідні модельєри виявляли цікавість до розробки дизайну відер для сміття, презентацій нових колекцій, використання окремих відер у fashion-show та оформленні вітрин. «Спочатку дизайнери Haute Couture насторожено ставилися до відер Vipp, позаяк не хотіли ризикувати репутацією, — пише Даніель Вольштейн, науковий редактор альманаху Word of fashion. — Річ у тому, що клієнти кутюр’є — сноби, і надто високою була ймовірність, що вони відмовляться купувати сукні та прикраси, створені дизайнером, який розробляє моделі відер. Першими на таку авантюру пішли дизайнери, які роблять ставку на епатаж».

Так, у 2001 році канадський єгиптянин Карім Рашид викликав фурор на паризькому тижні моди, викотивши на подіум 30-літрове відро для сміття, на якому сиділа манекенниця у вінчальній сукні кольорів фуксії. За інформацією журналу Inter Research, ця витівка збільшила обсяги продажу Vipp на 5% і на 3% — доходи самого дизайнера. «Іноді, щоб здивувати аудиторію, варто ризикнути репутацією, — коментує цей маркетинговий хід модельєр Оксана Соболь. — Важливо час від часу показувати потенційним клієнтам щось таке, чого вони не очікують. Люди перестають ходити на покази цілком передбачуваних дизайнерів». Можливо, саме з цих міркувань подвиг Рашида повторив консерватор-мінімаліст Філіпп Страк, який особисто розробив кілька колекцій відер для сміття у 2002-2003 роках. Результат для Vipp — 12% збільшення обсягів продажу товарів вартістю від EUR600.

Вирішальне значення для просування ТМ мало партнерство з легендарним Крістіаном Лакруа. «Угода з Лакруа — доленосний момент в історії Vipp, — стверджує Даніель Вольштейн. — По-перше, після того як розробкою й розкручуванням відер для сміття зайнявся визнаний метр, ніхто з його колег не вважав це заняття непристойним. Навпаки, дизайнери вишикувалися в чергу: вони охоче беруть участь у тендерах, які проводить компанія, безплатно надають пробні ескізи... По-друге, рішення Крістіана Лакруа (чиє ім’я в кількох поколінь європейців та американців асоціюється з вишуканістю й розкішшю) остаточно розвіяло сумніви скептиків — Vipp закріпилася на luxury-ринку, і це визнали всі».

Сага про Нільсена

Наступний маркетинговий хід Vipp — типовий для гравців luxury-ринку: тиражування корпоративних легенд. «Усім відомо, що раніше ця компанія орієнтувалася на серійний продаж, історії в неї просто немає, відповідно Vipp зацікавлена у створенні та підтримці образу виробника товарів для дому», — вважає Йохана Хільдегард.

Чи не в усіх promo-кампаніях Vipp робить акцент на сімейних цінностях: споживачеві нагадують про те, що виробництво відер — сімейний бізнес, а головне — приваблюють гармонійними стосунками в родині. Так, за корпоративною легендою, оригінальний дизайн Vipp — результат бажання засновника компанії Хольгера Нільсена догодити дружині, яка відкрила салон краси і попросила чоловіка виготовити кілька сміттєвих відер для свого салону.

«Міфологізуючи марку, PR-менеджери Vipp створюють, по суті, скандинавський аналог американської мрії», — стверджує Донован Скотт, аналітик Inter Research. Міркуйте самі: небагатий, але працьовитий юнак Хольгер Нільсен продає авто, яке дісталося йому випадково, й купує прес, щоб заробити грошей і стати гідним нареченим коханої із заможної родини. Потім, прагнучи здивувати дружину, винаходить унікальне відро і... зрештою стає багатою й шанованою людиною, справу якої продовжують діти й онуки. «Цей сюжет, що повторюється чи не в кожній PR-публікації про Vipp, — щось середнє між стандартними розповідями city romance, популярними у США в XIX столітті, й скандинавськими повчальними історіями тієї самої доби. Дивно, що європейці й американці досі вірять у такі казки», — каже Скотт.

Утім, як ми зрозуміли, дивувати маркетологи Vipp уміють, одна з останніх фішок — презентація елітних йоржиків для унітазів... Не варто сумніватися в їхній перспективності, хоча ще Гаррі Гудіні застерігав, що «не слід демонструвати публіці дива надто часто, інакше люди втратять здатність дивуватися і перестануть платити тим, хто торгує дивовижними речами».

---

Хроніки Нільсена

1931 р. — сімнадцятирічний учень ливарника Хольгер Нільсен продає виграний у лотерею автомобіль і купує прес для виробництва металевих деталей

1939 р. — дружина Хольгера відкриває салон краси і просить чоловіка виготовити стильне відро для сміття, плануючи поставити його в залі обслуговування клієнтів

1940 р. — клієнти салону активно купують відра Нільсена

1941 р. — реєстрація ТМ Vipp

1949 р. — випуск сталевих відер з опуклими кришками, основні покупці товару —елітні клініки й салони краси

1992 р. — смерть засновника компанії, Vipp успадковує його донька Джетте Єгеланд

1995 р. — Vipp випускає елітні господарські товари

1998 р. — виробництвом відер для сміття для офісів займаються дочірні структури Vipp

2004 р. — Vipp розробляє моделі лазневих рушників і дозаторів для рідкого мила

2006 р. — колекція відер для сміття, створена відомим дизайнером Мауріціо Клаверо спеціально для Vipp, виставлена в Луврі

---

VIPР-клієнти

Анна-Марія, королева Данії

Придбала світло-зелений сталевий комплект із шести відер для сміття і трьох дозаторів для рідкого мила у свою літню резиденцію

Сандра Баллок

Кінозірка купила кругле сріблясте відро з рифленими стінками на каучукових коліщатах

Девід Боуї

Музикант-актор замовив сталеве чотирнадцятилітрове відро на дистанційному управлінні

Кендес Бушнелл

Автор відомого роману «Секс у великому місті» купила прямокутне відро з цінної деревини, куди викидала списаний папір

Пітер Хег

Відомий літератор придбав брендові дозатори для рідкого мила з вбудованими датчиками кислотно-лужного балансу

---

Думки споживачів

Відра по розуму

Карина СЕРЕБРЯКОВА, виконавчий директор компанії Geoxy

— Півроку тому я купила пару сміттєвих відер Vipp у формі літаючих тарілок і два-три дозатори для мила у вигляді маленьких зелених чоловічків. Дизайнер, який розробляв інтер’єр моєї нової квартири, запропонував обладнати у стилі Space передпокій, ванну кімнату, а також туалети. Ідея мені сподобалася, але втілити її в життя виявилося дуже важко. У Києві космічних аксесуарів не знайдеш. На пошук мильниць, сушарок для рушників і тримачів для туалетного паперу знадобився майже місяць, відра для сміття й дозатори взагалі довелося замовляти в Данії.

Закордонний сувенір

Віктор ЗАДОРСЬКИЙ, директор ресторану «Золотий дракон»

— Нещодавно дружина їздила до батьків у Берлін і привезла звідти відро для сміття Vipp. Зізнаюся, я ніколи не дозволив би їй зробити таку дурну покупку. На мою дружину справило враження те, що відро було виготовлене з нержавіючої сталі й цінної деревини, однак, на мій погляд, це досить сумнівна перевага. По-перше, сталь і цінна деревина — вельми безглузде поєднання, а по-друге, чи не байдуже, куди викидати сміття? Дружина виправдовувалася, що купила відро зі знижкою лише за EUR200. І це, за її словами, дешево!.. Та на ці гроші можна купити 40 цілком нормальних відер!

---

Цінова піраміда

Premium-сегмент

• Reykjavik Blue Limited Addition — EUR2000 Матеріал: нержавіюча сталь

Medium-сегмент

• Vipp 23 — EUR510 Матеріали: нержавіюча сталь, цінна деревина
• Vipp 24 — EUR385 Матеріал: нержавіюча сталь

Low-сегмент

• Vipp 13 — EUR225 Матеріали: нержавіюча сталь, каучук
• Vipp 14 — EUR150 Матеріали: нержавіюча сталь, каучук
• Vipp 15 — EUR155 Матеріали: нержавіюча сталь, каучук

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар