Маркетинг

Роздача слонів

Марія БОНДАР

Роздаровуючи неходовий товар, ритейлери можуть значно розширити свою цільову аудиторію. Можливість безплатно отримати те, за що зазвичай доводиться платити, діє, як магніт

«Товари, які не вдається вигідно продати, потрібно використати в рекламних цілях», — з цієї фрази розпочав свою доповідь маркетинг-директор проекту мережі магазинів Frou Ріхард Штайнберг, який брав участь у черговій Міжнародній конференції роздрібних торгівців у Берліні. Доповідь описувала найрезультативнішу короткострокову програму просування за всю історію компанії.

На початку осені минулого року торговельні центри Frou лідирували за обсягами продажу навіть у містах, де раніше не входили до першої десятки. Причому особливо популярними були відділи товарів для дітей. Відділи і секції Child’s room, які нещодавно з’явилися у торговельних залах Frou, до середини 2007-го вважалися невдалим експериментом. В опублікованому звіті про фінансові результати роботи Frou у 2006 році є згадка про те, що рада директорів розглядає можливість припинення реалізації проекту Child’s room. Намагаючись реанімувати «вмираючі» відділи, працівники керуючої компанії мережі вирішили оновити асортимент: у серпні 2007-го для дитячих секцій закупили велику партію безрозмірних шкарпеток з аплікаціями. Попит на них виявився таким низьким, що наприкінці вересня їх навіть забрали з торговельних залів.

Але, оцінивши складські витрати в Європі та США, менеджери компанії несподівано дійшли висновку, що, навіть роздаючи шкарпетки безплатно, вони втратять менше, ніж якщо зберігатимуть їх на складах. Неходовий товар справді роздали безплатно. На перехрестях вулиць неподалік торгових центрів Frou розставили промоутерів, які дарували пари шкарпеток усім перехожим із дітьми, а також давали рекламний буклет і талон-анкету, що підлягав обміну на другу пару шкарпеток. Пункти обміну розташували у відділах Child’s room таким чином, щоб, прямуючи до стійки, відвідувач був змушений пройти через увесь торговельний зал. 72% розданих на вулицях талонів-анкет повернулися до маркетингового департаменту керуючої компанії Frou заповненими. Акція тривала три з половиною місяці. За цей час відвідуваність торговельних центрів сягнула рекордних для фірми показників, обсяги збуту в США подвоїлися, у Європі зросли майже на 40%. У деяких містах колись непопулярні дитячі відділи виявилися серед лідерів продажу. Крім того, працівники маркетингового департаменту керуючої компанії склали базу даних потенційних клієнтів Child’s room, за допомогою якої пізніше було розроблено довгострокову програму лояльності «Сімейний клуб».

Подарунок у кінці тунелю

«Коли промоутер вручає перехожому рекламну листівку, реакція останнього прогнозована: більшість людей проходять мимо, хтось несе листівку до найближчої урни, дехто викидає пізніше. Відсоток потенційних покупців, яких вдається привести до магазину, традиційно невеликий», — каже Штайнберг. При цьому ритейлери намагаються підвищити ефективність роздавальної реклами, обіцяючи одержувачам листівок знижки, — це справді збільшує відсоток звернень, але зазвичай не дозволяє досягти значного зростання обсягів продажу. До того ж обіцяна знижка, як правило, невелика (не вище, ніж під час розпродажу в середині сезону) і найчастіше визначається вартістю покупки. «І головне — результати наших досліджень свідчать про те, що понад 30% потенційних покупців викидають рекламні листівки не читаючи, тобто так і не дізнавшись про знижку», — зазначає Штайнберг.

Головна заслуга маркетологів Frou полягала саме в тому, що вони обрали максимально ефективний інструмент впливу на поведінку потенційних споживачів. Перехожі охоче зупинялися біля промоутера, який роздавав подарунки, а за другим подарунком їм вже доводилося йти до магазину. «Можливість безплатно отримати те, за що зазвичай доводиться платити, діє, як магніт, але тільки якщо не викликає ані найменшого сумніву, — каже представник Frou. — Тому ми й вирішили робити кожному потенційному споживачеві по два подарунки: один для того, щоб привернути увагу і вселити довіру, другий — щоб привести до магазину».

Цікаво, що деякі працівники маркетингового департаменту пропонували розділити пари, тобто одну шкарпетку віддавати на вулиці, а другу у торговельному залі. Таким чином можна було б значно знизити витратність акції, однак прагнення маніпулювати поведінкою споживачів було б надто очевидним, а це могло негативно позначитися на іміджі Frou. До речі, саме бажання заощадити підводить більшість організаторів подарункових акцій. Працюючи за стандартною для ритейлерів схемою одна покупка — один подарунок, торговельна мережа навряд чи змогла б реанімувати проект Child’s room за один сезон.

Акцент на вартості

Фахівці стверджують, що правильно організовані акції, у межах яких незатребувані товари роздають як бонуси у доважок до покупки, стимулюють збут не гірше, ніж короткострокові програми просування з безліччю нічим не зумовлених подарунків. Так, 2 роки тому косметичній компанії BioSelect вдалося досягти 68% збільшення обсягів продажу на перспективних ринках США, країн Близького Сходу й Азійсько-Тихоокеанського регіону, роздаючи покупцям тюбики з кремом-себорегулятором. Цей продукт, що з’явився в асортименті BioSelect у середині 2004-го, користувався попитом у Європі та північній частині США, а в південних штатах, на Близькому Сході й країнах, розташованих по периметру Тихого океану, не прижився. Кліматичні умови і режим харчування, характерні для згаданих регіонів, не сприяють розвитку жирної себореї. Тож проблема, з якою мав боротися BioSelect, для них є не надто актуальною. На початку 2005 року маркетологи виробника зробили кілька марних спроб стимулювати збут цього продукту за допомогою реклами. У деяких містах фахівці BioSelect експериментували зі знижками і зменшенням ціни на себорегулятори, але й це не допомогло. У підсумку незатребуваний продукт почали роздавати безплатно споживачам, які зробили покупку в магазинах BioSelect. У фірмових торговельних точках встановили таблички з описом акції. Людям пояснили, що до кожного чека на суму понад $50 додається подарунок-бонус вартістю $50-100, але не уточнили, який саме. За задумом маркетологів, покупці мали вибрати бонус наосліп, тобто витягнути з великої скляної місткості «акційний квиток» із зазначенням найменування подарунка. Про те, що призовий фонд складається виключно з різних себорегуляторів, їм не повідомляли. На думку Євгенії Радченко, консультанта агенції Marketing Solutions, фахівці косметичної компанії неабияк ризикували. «Запропонувати неходовий товар як бонус за покупку — більш ніж сміливе рішення, особливо якщо споживач, який бере участь в акції, заздалегідь не знає, який саме подарунок на нього чекає, — каже Радченко. — Якщо бонуси-подарунки розчаровують покупців, це негативно впливає на імідж марки і знижує ефективність наступних промопрограм. У випадку з BioSelect цього не сталося здебільшого тому, що маркетологи завбачливо акцентували увагу споживачів не на змісті подарунка, а на його вартості».

Ще до початку акції фахівці косметичної компанії подбали про те, щоб майбутній подарунок став досить дорогим. У січні 2005 року себорегулятори забрали з усіх фірмових торговельних точок, а в березні їх знову виставили, причому за ціною, майже вдвічі вищою, ніж раніше. Так, вартість себорегулюючого лосьйону в магазинах США, країн Близького Сходу й Азійсько-Тихоокеанського регіону зросла з $26 до $50 за флакон, а ціна комплексу маска-скраб — з $54 до $99.

«Різке підвищення роздрібної вартості без зміни рецептури не здивувало споживачів і не викликало сумнівів у справедливості нової ціни переважно тому, що йшлося про незатребуваний продукт, — вважає Радченко. — Зазвичай клієнти магазинів не цікавляться цінами на товари, які не збираються купувати. Тож більшість учасників подарункової акції BioSelect, найімовірніше, не знали, скільки коштували фірмові себорегулятори до початку реалізації цієї промопрограми». Примітно, що за час проведення акції збільшився не лише обсяг продажу BioSelect, а й відсоток клієнтів, які регулярно купували по кілька комплементарних продуктів цієї ТМ. Понад 20% американців, жителів країн Близького Сходу й Азійсько-Тихоокеанського регіону, які зазвичай купували тільки маски-скраби BioSelect, стали також брати фірмові лосьйони та нічні креми. 30% тих, хто купував тільки молочко для зняття макіяжу, тепер регулярно придбають очисний гель для вмивання, 15% покупців маски для волосся BioSelect тепер користуються ще й фірмовим шампунем. На думку Радченко, головна заслуга маркетологів косметичної компанії, які розробили подарункову програму, полягає в тому, що вони переконали багатьох споживачів, які раніше користувалися тільки одним препаратом BioSelect, переключитися на комплекси з двох-трьох продуктів.

Корпоративний фонд

Практика використання неходових товарів як подарунків-бонусів застосовується не лише на споживчих ринках. Для B2B ця схема працює не менш успішно. Німецький виробник засобів естетичної дерматології та апаратної косметології Stadtisches Klinikum Gorlitz Gmb періодично дарує великим корпоративним клієнтам нерозпродані препарати та обладнання. На думку незалежного бізнес-консультанта Брука Вотсона, у більшості випадків дарувати неходові товари корпоративним клієнтам значно менш ризиковано і доцільніше, ніж роздавати їх кінцевим споживачам.

«Працівники косметичної клініки, що отримала як бонус непопулярний крем, швидше знайдуть йому застосування, ніж кінцеві споживачі, які не збиралися його купувати», — каже Вотсон. Адже ймовірність того, що несамостійно обраний подарунок виявиться непотрібним і позитивно не вплине на ставлення покупця до продавця, є значно вищою у випадку, коли покупку роблять не для професійної діяльності, а для особистого використання. До того ж кількість товару, необхідна корпоративному клієнтові, майже завжди набагато більша від тієї, яку потребує окремий кінцевий споживач. Тож на ринку B2B той самий неходовий товар часто можна дарувати кілька разів, не викликаючи роздратування покупця». Мабуть, найпоширеніший спосіб використання неходових товарів у рекламних цілях — передача у призові фонди партнерських промоакцій. Двічі-тричі на рік німецька косметична фірма Borlind бере участь у рекламних кампаніях жіночих глянсових журналів. Логотип Annemarie Borlind з’являється у відеороликах, публікаціях і на білбордах, які випускають у межах партнерської промокампанії, а журнали отримують можливість дарувати передплатникам або учасникам редакційних конкурсів косметику цієї ТМ.

Як зазначає шотландський маркетолог Девід Чартейл, автор книжки «Технології продажу», безплатна роздача у рекламних цілях — набагато ефективніший спосіб застосування неходових товарів, ніж продаж з великою знижкою. Адже, привчаючи споживачів до дисконтів, торгівці мимоволі знижують ринкову вартість своїх товарів і створюють передумови для лібералізації цінової політики. Крім того, у низці випадків безплатна роздача допомагає розширити аудиторію споживачів продукту.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар