Речі

Запаморочення без успіху

Марія БОНДАР

Cartier нарощує обсяги продажу і боїться цінової конкуренції

РЕЧІ

«Мені не потрібна зірка з неба, подаруй мені краще будиночок у Ніцці або змійку Cartier», — співала Марлен Дитріх про легендарне діамантове кольє, виготовлене 1968-го спеціально для кінозірки Марії Фелікс. У середині 1980-х років ювелірний дім викупив свій витвір у спадкоємців акторки і використовує його для просування продукції серійного виробництва: годинників вартістю від $2 тис. до $300 тис., кольє та каблучок — від $500 до $500 тис., fashion-аксесуарів і шкіргалантереї — від $300 до $3 тис.

До джерел

Нині брильянтова змійка, що колись належала пані Фелікс, є експонатом «Історичної колекції» ювелірних виробів і годинників, зроблених майстрами Cartier для монархів, відомих політиків, знаменитих поетів, драматургів, акторів. Приблизно раз на рік якийсь з експонатів виявляється ядром масштабної PR-акції: прикраса миготить на телеекрані, провідні глянсові журнали розповідають про її історію, зірки кіно і музики розхвалюють вироби в численних інтерв’ю. Зазвичай такого роду акції прив’язують до випуску чергової серійної моделі Cartier, присвяченої або безпосередньо унікальній коштовності, або її замовникові.

Ту саму змійку використовували 2006-го, просуваючи годинники La Dona (прізвисько Марії Фелікс), а про наручні годинники, виготовлені 1904-го засновником компанії Луї-Франсуа Картьє для повітроплавця Альберто Сантос-Дюмона, заговорили в 2004-му — після випуску хронометра Santos 100, класичного чоловічого годинника Santos-Dumont і жіночого Demoiselle (останній названо на честь одного з перших аеропланів пана Альберто).

«Ювелірні доми часто використовують ексклюзивні вироби для просування продукції лімітованих випусків, формуючи, таким чином, пропозицію для VIP-клієнтів, — розповідає Томара Рихальська, директор ювелірного салону Jeen jeen. — У цьому сенсі Cartier — чи не єдина компанія, що активно використовує ексклюзивні речі для стимулювання збуту серійних годинників і прикрас». За словами Рихальської, такий маркетинговий інструмент був ефективний років десять тому, зараз інакше, оскільки більшість відвідувачів ювелірних магазинів нічого не чули ні про Марію Фелікс, ні про Альберто Сантос-Дюмона. Та й узагалі — споживачі настільки звикли до «ексклюзивності» виробів Cartier, що перестали звертати на це увагу. «Клієнти часто переривають продавців, що пропонують якусь прикрасу або годинники Cartier, репліками на кшталт: «Так, я знаю, що це за штучка, мене цікавить вага брильянта...», — ділиться спостереженнями Рихальська.

Ще один інструмент просування Cartier — копіювання моделей, що стали знаменитими наприкінці XIX — у першій половині ХХ ст. Такі вироби випускають невеликими серіями і продають за цінами, що у рази перевищують вартість годинників і прикрас аналогічної якості. В інтерв’ю лондонській Times гендиректор Cartier Бернар Форнас відзначив, що «повторні випуски» орієнтовані на знавців марки, які добре орієнтуються в її історії, тому їх не рекламують у ЗМІ і рідко продають у магазинах, які не належать Cartier. Вироби-копії можна знайти або у фірмових бутиках, або в каталогах міжнародної служби Cartier client service. Зазначмо, що зазвичай перевидаються моделі, виготовлені на замовлення королівських дворів. Приміром, вартість копій «магічного годинника» з прихованим механізмом (на початку минулого століття прикрашав покої Едуарда VII, короля Великої Британії) — від $100 тис., а «гравітаційниого годинника» (циферблат якого переміщався по двох вертикальних стрижнях у кабінеті герцога Геронга, нащадка Габсбургів) — від $75 тис. Однак колекціонер Роберт Джеймс Мікк констатує, що попит на такі вироби неухильно падає. «Їхня цінність зворотно пропорційна кількості, — уточнює Мікк в авторській колонці для журналу La Horlogerie. — Cartier випустила стільки «магічних годинників», що невдовзі колекціонери будуть ладні платити лише за оригінал». Тоді як обивателі, за версією Мікка, навряд чи вкладатимуть сотні тисяч доларів у кабінетні прикраси, а отже — виробникові доведеться або відмовитися від тиражування копій, або суттєво знизити ціни.

Про ярлики

Чесно кажучи, ціни на серійні прикраси і годинники Cartier падають уже кілька років. Наприкінці 1990-х майже всі відомі доми мод впритул зайнялися випуском такого роду продукції. Тоді ж з’явилося кілька нових ювелірних брендів, які орієнтовані на промвиробництво, але претендують на статус haute joaillerie. А найстарші ювелірні доми Європи налагодили серійний випуск годинників і прикрас, для просування яких використовували ті самі інструменти, що й Cartier — демонстрували прикраси XIX століття, розповідали про знаменитих замовників тощо.

В 1999-му аналітики журналу Jewelers Circular Keystone констатували зниження рівня дохідності Cartier, що до цього було найрентабельнішим підприємством Richеmont Group (ТМ Dunhill, Montblanc, Vacheron Constantin тощо). 2002-го фінпоказники Cartier занепокоїли власників Richеmont Group. Топ-менеджер Джанн Руперт назвав падіння обсягів продажу Cartier ключовою причиною 46% зниження операційного прибутку групи в цілому — до $307,4 млн. Того ж 2002 року гендиректором ювелірного дому призначили Бернарда Форнаса, що курирував маркетинговий напрям.

«З подачі Форнаса стратегічним напрямом Cartier став випуск недорогих аксесуарів. По суті, компанію репозиціонували, — пише історик моди Соланж Дюдо. — Розуміючи, що конкуренти орієнтовані на premium-сегмент, Форнас вирішив збільшити обсяги продажу за рахунок випуску товарів середньої цінової категорії — слід зауважити, ризикована ініціатива для компанії з віковою репутацією виробника найдорожчих і вишуканих прикрас і годинників».

Реформа Форнаса почалася з розширення товарного портфеля Cartier, новий гендиректор потроїв номенклатуру fashion-аксесуарів, у бутиках з’явилися шарфи, капелюшки, шийні хустки, шпильки, пояси, сонцезахисні окуляри, сумочки та інші товари вартістю від $300. Подібної маркетингової політики Cartier дотримується і тепер. «Ставка на аксесуари з тканин — класичний прийом загравання із середнім класом, — вважає модельєр Євгенія Родгай. — Відносно низька собівартість таких товарів дає змогу тримати прийнятну ціну, одержуючи надприбуток. Аксесуари з логотипами відомих брендів найчастіше купують ті, хто не може дозволити собі придбати основний продукт тієї чи іншої ТМ, приміром, прикраси».

На сполох

Наступним сміливим кроком пана Форнаса стало здешевлення основної продукції Cartier (годинників і прикрас) і безпрецедентне збільшення обсягів виробництва. Ювелірне і годинникове підприємства об’єднали, що, за оцінками Jewelers Circular Keystone, знизило собівартість продукції на 50% (хоча штат дизайнерів збільшили на третину, а ювелірів — подвоїли). Причому Форнас відмовився від типової для ювелірних домів періодичності поповнення модельного ряду (одна колекція на рік) — з 2005-го Cartier щороку випускає не менш ніж чотири колекції годинників і прикрас, оновлюючи асортименти fashion-аксесуарів щомісяця. Таким чином, в 2002-2005 рр. мінімальна вартість фірмової прикраси Cartier знизилася з $950 до $595. Причому 2005-го частка дешевих прикрас становила майже 25% загального обсягу продажу компанії (для порівняння: 2002-го цей показник не перевищував 9%).

Поки результати маркетингового експерименту пана Форнаса влаштовують керівництво Richеmont Group. У першому півріччі 2005-го року чистий прибуток групи зріс на 45% — до $397 млн (75% цієї суми виручено Cartier). Проте головний редактор журналу Luxury Ink Джоель Спайк вважає, що курс компанії на нарощування продажу в medium-сегменті є стратегічно помилковим. Пані Спайк, зокрема, переконана, що після того як нові ювелірні бренди закріпляться в premium-сегменті, вони переключаться на освоєння medium-сегмента і, демпінгуючи, виб’ють Cartier з недавно зайнятої ніші. Навряд чи Cartier стане ще більше ризикувати репутацією виробника найдорожчих коштовностей і годинників у Європі та США, вступаючи в пряму цінову конкуренцію з новими швидкозростаючими брендами.

Зокрема, Ігор Лобортас, глава ювелірного будинку «Лобортас і Карпова», вважає, що репутація Cartier під загрозою вже зараз, коли цінова війна ще не почалася. На його думку, левова частка продукції цієї ТМ — ширвжиток. «Cartier використовує технології «лиття в удар», що дає змогу дуже швидко і з мінімальними витратами виробляти ювелірні вироби нескладних конструкцій, — розвиває свою тезу експерт. — Тим часом будь-яку модель, розроблену під таке лиття, легко скопіювати, чим, власне, і займаються турки, китайці та індуси, що наводнили ринок дешевими прикрасами а-ля Cartier. Причому оригінальні брендові прикраси і годинники часто розчаровують споживачів своєю недовговічністю і дорожнечею ремонту — вади промвиробництва».

Про прийдешнє

Вочевидь, не випадково, розширюючи асортимент і знижуючи ціни, пан Форнас експлуатує «Історичну колекцію» в PR-цілях навіть активніше, ніж його попередники. Так, приміром, локальні представництва компанії періодично влаштовують експозиції і fashion-show History de Cartier. 2006-го, під час останнього такого шоу, манекенниця нью-йоркського бутика грала... Марію Фелікс (La Dona), яка, згідно зі сценарієм, прийшла з ручним крокодилом на повідку у фірмовий магазин, щоб її вихованця запам’ятали у смарагдовому кольє. За інформацією журналу New Yorker, після такої BTL-акції подвоїлися обсяги продажу прикрас і годинників колекції La Dona у Нью-Йорку.

Сам Форнас визнає, що використання корпоративних міфів XIX-XX ст. не може бути основою концепції просування в medium-сегменті. «Пропонуючи вироби середньому класу, ми усвідомлюємо, що маємо справу з недосвідченими клієнтами, — говорить гендиректор Cartier. — Люди середніх статків рідко розбираються в коштовностях, а рекомендації продавця найчастіше сприймають як спробу якнайдорожче продати їм товар. Наше завдання виховати споживача, що орієнтується в ювелірних виробах і цінує не дуже дорогі, але вишукані речі.

Така людина напевно помітить різницю між Cartier і продукцією конкурентів, що пропонують нижчі ціни». Систему «Віртуальний шопінг-консультант Cartier» (інтернет-програму, яка структурує моделі прикрас і годинників за стильовою приналежністю, сезонним трендам тощо) Форнас вважає найдієвішим PR-інструментом для medium-сегмента. Засновник інтернет-магазина Good goods Олександр Тихар підтверджує (хоч і не називає конкретних цифр), що більше половини замовлень на вироби Cartier він одержує саме через цю систему.

Таким чином, виховуючи споживачів, Cartier намагається тримати марку, виставляючи експонати «Історичної колекції» на аукціони рівня Sotheby’s і створюючи ажіотаж у ЗМІ. Однак, за словами пана Лобортаса, кількість коштовностей, які можуть за мільйони доларів піти з молотка, обмежена. «До того ж рано чи пізно публіка зверне увагу на те, що експонати «Історичної колекції» далеко не ідеальні», — припускає експерт, відзначаючи, що Луї-Франсуа Картьє був талановитим винахідником і комерсантом, але аж ніяк не бездоганним ювеліром. А це значить, що боротьба з турецькими і китайськими підробками — тільки початок неприємностей Cartier, попереду — цінова війна за medium-сегмент.

---

Хроніки Картьє

1847 р. — Луї-Франсуа Картьє, учень паризького ювеліра Адольфа Пікара, викуповує майстерню вчителя

1855 р. — відкриває магазин біля Лувра

1900 р. — продає білий діамантовий підвісок-аксельбант Едуарду, принцу Уельському

1902 р. — відкриває магазин у Лондоні

1904 р. — виготовляє перший у світі наручний годинник

1906 р. — виготовляє перший витвір Art Deco — готичну брошку із сапфірами й діамантами

1909 р. — стає головним постачальником прикрас для британського королівського двору

1910 р. — привозить із Індії унікальний блакитний алмаз Хоуп, виготовляє з нього кольє і продає з рентабельністю 1600%

1912 р. — створює «магічний годинник» зі скляним циферблатом і критим механізмом, що стали візитною карткою ТМ

1917 р. — відкриває бутік у центрі Нью-Йорка

1924 р. — презентує каблучку Trinity у формі трьох переплетених окружностей, яка стала однією з найпопулярніших моделей у Європі

1925 р. — поет Жан Кокто присвячує каблучці Trinity трилогію сонетів

1933 р. — Жанна Тусен, дружина французького посла в Британії, стає директором і обличчям компанії Cartier

1938 р. — презентує парфуми й лінію fashion-аксесуарів

1942 р. — Cartier випускає брошку «Птах у клітці», що символізує окуповану Францію

1944 р. — у продажу брошка «Вільний птах», присвячена десанту військ союзників у Нормандії

1968 р. — презентує рельєфну овальну запальничку із кришкою

1974 р. — Cartier виробляє шкіргалантерею

1981 р. — презентує серію золотих і платинових відновних флаконів для парфумів

1984 р. — засновано Фонд сучасного мистецтва Cartier

1985 р. — презентація Pasha de Cartier — найдорожчого годинникіав масового виробництва в Європі

1983 р. — керівництво компанії починає скуповувати вироби Cartier, які мають історичну цінність

2001 р. — Cartier International купує видавничий дім Клода Лонжерона

2006 р. — відкриває бутіки в Сіамі, Бангкоку, Токіо і Шанхаї

---

Cartier без понтів

На прохання Контрактів київські ювеліри оцінили собівартість каблучки а-ля la Baiser du Dragon від Cartier, виготовленої в Україні

Витрати матеріалів

• 7 грамів золота $150
• 50 діамантів вагою 0,5 карата $400

Робота

• амортизація ливарної машини $20
• підготовка восківки $20
• шліфування $2

Роздрібна ціна la Baiser du Dragon $5000

Собівартість аналогічної каблучки українського виробництва $592

---

VIP-клієнти

Шарль де Голль

Легендарний генерал носив перстень Cartier «Птах-Франція» із зображенням солов’я, розфарбованого в кольори французького прапора. Перстень був на руці де Голля, коли він виголошував відому промову після закінчення Другої світової

Едуард VII, король Великої Британії

Був постійним клієнтом Cartier, купував персні, запонки, портсигари й затискачі для паперу. Замовляв пряжки, застібки, а також золоті, інкрустовані діамантами і сапфірами, ручки для кейсів

Воліс Ворфілд Сімпсон, герцогиня Віндзорська

1948 року придбала платинову брошку-пантеру із сапфіром-кабошоном вагою понад 152 каратів

Ів Сен Лоран

Геніальний кутюр’є носить годинник Tank Must de Cartier з корпусом із позолоченого срібла й ременем зі шкіри удава. Ірвінг Пен змалював годинник Сен Лорана на фотопортреті, вивішеному в Музеї сучасного мистецтва в Нью-Йорку

Жан Кокто

Скандальний драматург і сценарист замовив Cartier театральну шпагу із зображенням Орфея й ліри на ефесі

Ричард Бартон

Голлівудський актор подарував своїй дружині Елізабет Тейлор перстень Cartier із брильянтом вагою в 69,42 карата на її сорокаліття. Прикраса, виготовлена у 1969-му, стала першою в Європі прикрасою вартістю понад $1 млн

---

Думки споживачів

Знижка недоречна

Панос КАНЕЛЛОПОУЛОС, співзасновник Greek Mediterranean Airlines

— Недавно продавець нью-йоркського бутіка Cartier запропонував мені знижку 6% на годинник Tank Francoise вартістю $260 тис. Годинник і справді симпатичний, я готовий був його купити за ціною, зазначеною в каталозі, однак, дізнавшись про дисконт, задумався і зрештою відмовився від цього задуму. Навряд чи хтось став би без причини знижувати вартість товару на $15 тис. Напевно модель, що сподобалася мені, або вийшла з моди, або була з вадами. До речі, справедливість цього припущення частково підтвердила надмірна наполегливість продавця.

Прямо в масть

Євгенія МАЗАЛЕВСЬКА, акторка

— Годинники вибираю з урахуванням кольору і моделі свого автомобіля. З огляду на мій невеликий водійський стаж, мої машини швидко втрачають товарний вигляд і їх доводиться міняти. Таким чином, протягом п’яти років моє трюмо перетворилося на вітрину годинникового магазина. Cartier з набором замінних браслетів і зйомних панелей, що недавно з’явилися в продажу, став для мене справжньою знахідкою. Тепер я не ламаю голову, чи купувати годинник під колір батьківського Rolls-Royce або Bentley мами, на яких я їжджу періодично, але не часто.

---

Цінові піраміди

Premium-сегмент

• Cartier Ladies Tank Francoise WL4081KF Watch — $279 000 Матеріали: сталь, сапфірове скло, діаманти

Medium-сегмент

• Cartier Pasha de Cartier WJ120251 — $28 150 Матеріали: біле золото, діаманти
• Cartier Tank Francaise W50014N 2 — $15 300 Матеріали: жовте золото, сапфіри

Low-сегмент

• Cartier 21 Must de Cartier W10073R6 — $2125 Матеріали: сталь, золото
• Cartier Tank Divan W6300655 — $3275 Матеріали: сталь, срібло, шкіра
• Cartier Santos de Galbee W20056D6 — $3169 Матеріали: срібло, сталь

Premium-сегмент

• Boutigu — $40 000 Матеріали: біле золото, діаманти

Medium-сегмент

• Trinity — $3350 Матеріали: біле золото, діаманти
• GIA Princess — $4900 Матеріали: жовте золото, діаманти

Low-сегмент

• Trinity Coloured — $999 Матеріали: біле, жовте і червоне золото
• Love ring — $580 Матеріал: біле золото
• Trinity — $369 Матеріал: жовте золото

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар