Речі

На вухах стоять

Марія БОНДАР

Маркетологи Bang & Olufsen продають звук, не помічаючи різниці між меломанами та нуворишами

РЕЧІ

Джек Лондон вважав багатіями людей, готових викласти тисячу доларів за порожній звук. Клієнти Bang & Olufsen, данського виробника аудіосистем, платять за коливання повітря вдесятеро більше. Одна колонка BeoLab5 у фірмовому магазині B&O коштує від $11 тис. (і це, зазначимо, не найдорожча модель). Мінімальна ціна найдешевшої системи B&O — для персональних комп’ютерів — $760.

Представники Bang & Olufsen в Україні продають не зовсім звичайний товар — звук, наближений до живого. Купують його споживачі двох категорій:

— меломани (платять за колонки, оскільки можуть відрізнити живий звук від мертвого);

— нувориші (викладають за бренд, пов’язуючи якість колонки з її ціною та розмірами).

Комедія помилок

Хоч як парадоксально, але первинна маркетингова обробка і меломанів, і нуворишів стандартна: у фірмових магазинах їм пропонують найдорожчі моделі акустичних систем. Далі починаються цікаві нюанси, в яких іноді плутаються навіть досвідчені продавці B&O.

Розповідає власник галереї Tartaniolla Максим Кольський: «Місяця півтора тому я звернувся до Bang & Olufsen з метою купити акустичну систему, підходящу модель вибрав в інтернет-магазині. Через кілька днів до мене прийшов представник компанії і приніс якесь дивне триярусне спорудження, схоже не на картинку в каталозі, а на робота з фільму «Зоряні війни». Система мені не сподобалася, але з цікавості я дозволив приєднати «робота» до програвача, ми прослухали кілька творів Гріга. Після цього представник B&O оголосив, що цілковито схвалює мій вибір, що колонки BeoLab5 — це фантастика. І був неабияк здивований моєю відмовою купити систему, яка нічим, на мій погляд, не відрізняється від Samsung за $2 тис. Збентежений продавець спробував щось пояснити мені про якість фірмового кроссовера, його котушки індуктивності та особливі конденсатори, але марно — я нічого не зрозумів, тільки розлютився. Зовсім втратив самовладання, коли він став пояснювати, що профі неодмінно відчує різницю у звучанні BeoLab5 і Samsung. Довелося зізнатися, що слух у мене не музикальний, і виставити продавця за двері».

Історія Макса Кольського — хрестоматійний приклад маркетингової помилки: менеджер з продажу B&O прийняв нувориша за меломана, неправильно витлумачивши його бажання протестувати одну з найдорожчих акустичних систем у домашніх умовах. Адже на живість звучання впливають не тільки матеріал, з якого виготовлений корпус колонок, якість-кількість динаміків, комплектація кроссовера, а й якість сполучних дротів і багато інших чинників аж до розмірів та інтер’єру кімнати, де встановлено систему. У цьому зв’язку продавцям елітної акустики не позаздриш.

Розповідає заступник директора компанії — виробника акустичних систем, який побажав залишитися інкогніто: «Кілька місяців тому довелося повернути $15 тис. палкому фанатові Deep Purple. Причому, перш ніж заплатити за колонки, він протестував їх, приєднавши до свого програвача і підсилювача (за $50 тис.) своїми дротами ($300 за метр), поставивши свій CD (не болгарський, а британський)... Загалом, покупець — явний спец — не врахував лише того, що звук у нього в квартирі відрізнятиметься від звуку в тест-кімнаті у нашому офісі. Попри всі наші старання, ми не змогли домогтися правдивого звучання колонок у нього вдома».

Очевидно, що меломани — публіка настільки ж несприйнятлива до реклами, наскільки вимоглива до технічних параметрів аудіосистем. Цінителі звуку розуміють, що «музика, яка лунає з поганих колонок, є мертвонародженою» аж ніяк не тому, що про це каже відома піаністка Хелен Грімо, яка рекламує B&O. І не за думку Дженіфер Лопес про колонки BeoLab5 (хоча вона, безумовно, цінна) платять меломани. Акустично досвідчених споживачів продакт-менеджер компанії «Топаз-Систем» Олександр Кривоконь залучає, посилаючись на три конкурентні переваги B&O:

— акустичні лінзи, завдяки яким звук у будь-якій точці кімнати такий самий, як поряд з колонкою (технологія, запатентована Sausalito Audio Works, а B&O має ексклюзивне право на використання);

— система автобалансування (що зчитує відбиття звукових хвиль і налаштовує колонку відповідно до акустичних умов місця розташування);

— вбудовані підсилювачі ICEpower, виготовлені дочірньою фірмою Bang & Olufsen (нібито не мають аналогів за потужністю та надійністю).

Строго кажучи, дві останні переваги не є унікальними. ICEpower використовують при виготовленні акустичних систем Sony, Panasonic та інші компанії (щоправда, сам по собі підсилювач не робить звук живим — це результат сукупності чинників). А систему автобалансування B&O багато меломанів сприймають швидше як недолік, а не перевагу: «автоматизація» звучання не враховує головного чинника — сприйняття слухача, що є суто індивідуальним.

«Ще одна особливість B&O полягає в тому, що її продукцію тестують «золоті вуха» — експерти компанії, які порівнюють відтворений звук з живим, — розповідає Кривоконь. — Вони в обов’язковому порядку відвідують щонайменше 25 концертів щороку». Насправді «вуха» — це не ноу-хау, такими експертами може похвалитися будь-який виробник елітної аудіотехніки. За словами продакт-менеджера Топаз-Систем, B&O підкуповує меломанів презентаціями, на яких прокручують студійні аудіозаписи у присутності музикантів, після чого вони грають вживу. «Іноді музиканти фальшивлять, тоді як фонограма, відтворена за допомогою B&O, практично завжди ідеальна», — пишається пан Кривоконь.

Трагедія фарсу

До нуворишів маркетологи Bang & Olufsen (які традиційно випускають не просто елітну, а якісну аудіотехніку) досі шукають все нові й нові підходи. Нагадаємо, що в 1960-х роках компанія перебувала на межі банкрутства. Обсяги продажу стрімко падали, споживачі переорієнтувалися на дешевшу і надійнішу апаратуру азійських виробників, які пропонують оригінальні дизайнерські рішення. Бізнес-консультанти з бюро Bjorn & Bernadotte цілком справедливо порекомендували B&O ретируватися з low- та medium-сегментів і зосередитися на випуску premium-техніки. Відтоді президенти Bang & Olufsen Group називають «правдивість акустики» основною конкурентною перевагою компанії. Але це слабо позначається на обсягах продажу: річ у тому, що меломани — вузький сегмент споживачів. 68% покупців елітної акустики, за оцінками спеціалізованого видання Music Zone, орієнтуються на... її дизайн.

Починаючи з 1963-го року B&O залучає до розробки моделей найвідоміших дизайнерів — Говарда Дорвеца, Майка Еліота, Якоба Йєнсена, Девіда Льюїса. «Компанія співпрацює переважно з незалежними фахівцями, оскільки штатні дизайнери, які тривалий час працюють з однією маркою, рано чи пізно починають повторюватися, багато хто взагалі втрачає здатність генерувати оригінальні ідеї», — уточнює пан Кривоконь. Утім, у B&O є свій фірмовий, легко впізнаваний стиль — мінімалізм (не завжди зрозумілий людям, які помилково вважають, що чим більша колонка, тим вона краща). Його авторство меломан і директор агенції Medium Researches Євген Дощак приписує дизайнерові Девіду Льюїсу, що прославився розробкою елітного обладнання Elica, Vestfrost і Scholtes. «Але в 2000-му ставка на дизайн виявляється програшною. Творчі рішення Льюїса активно копіюють китайські та корейські виробники», — зазначає Дощак.

Щоб зберегти впізнаваність бренда, маркетологи B&O, як і 40 років тому, звертають увагу споживачів на якісну відмінність їхньої техніки від азійської. У буклетах і promo-публікаціях B&O присутні слогани «Design is the language, true sound is the sense» («Дизайн — це мова, реалістичне звучання — зміст сказаного»), «Deeply insight any music» («Глибоко проникаючи в будь-яку музику») тощо. А в спробі розширити цільову аудиторію виходять за межі premium-сегмента — розробляють спеціальні цінові пропозиції для молодих сімей і студентів.

«3-4 роки тому каталог B&O скидався на меню ресторану, де є і дорогі страви для гурманів, і піца для простих відвідувачів, — згадує аналітик Market Intelligence Джен Далсков. — По суті, компанія прагнула виростити споживачів, привчаючи молоде покоління до якісного звуку». В PR-публікаціях того часу B&O пропонує студентам придбати колонки, перш ніж купувати меблі. Результат виявляється плачевним — така рекламна політика відштовхує нуворишів, і в 2003-му обсяг продажу компанії знижується на 6% — до $729 млн. Слоган «данська якість» (сформульований на противагу «японській») і масоване розміщення у ЗМІ PR-матеріалів, присвячених ноу-хау компанії і технічним особливостям продукції, не рятують становища. Результати соцдосліджень, проведених міжнародною агенцією Public Watch, засвідчили, що дедалі більше споживачів асоціюють Bang & Olufsen з технікою середньої цінової категорії.

У 2005-му президент B&O Торбен Баллегаард Серенсен дає карт-бланш начальнику департаменту міжнародних маркетингових комунікацій Кіму Моїллеру, що пропонує абстрагуватися від технічних переваг акустично і просувати техніку як джерело почуттів тих, хто не рахує грошей. Продукцію цієї ТМ рекламують співаки і аранжувальники, зірки різних стилів і музичних напрямів — Хелен Грімо, Дженіфер Лопес, Віл Сміт, Ашер тощо. «B&O регулярно використовує цю маркетингову технологію. Зокрема, надає апаратуру зіркам у користування, а іноді й дарує, публікуючи їхні відгуки у глянсових і спеціалізованих журналах, корпоративних каталогах», — каже Олександр Кривоконь. Тільки в 2005-му зоряне промо збільшує обсяг продажу компанії на 13% — до $777 млн.

«Ми не просимо зірок коментувати технічні характеристики апаратури, говорити про її надійність і функціональність, а пропонуємо їм висловити емоції, що виникають під час прослуховування музики, — зізнається Кім Моїллер. — Наші споживачі платять не тільки і не стільки за якісну стереосистему, скільки за враження, можливість розділити переживання музиканта. Це й відрізняє нас від виробників medium-сегмента, що акцентують увагу аудиторії на оптимальному співвідношенні якості, ціни та функціональності продукції. Для наших споживачів ціна не має значення, оскільки відчуття, які дарує B&O, безцінні». Зазначимо, що такий маркетинговий меседж вбиває відразу дві категорії споживачів: і меломанів (готових платити за живий звук у міру своєї платоспроможності), і нуворишів (просто готових платити за звук).

---

Хроніки Бенга та Олуфсена

1925 р. — данські інженери Пітер Бенг і Свенд Олуфсен винаходять радіоприймач, що працює від мережі

1926 р. — батьки Бенга та Олуфсена спонсорують створення фабрики з виробництва радіоприймачів

1930 р. — реєстрація ТМ Bang & Olufsen

1950 р. — у продаж надходять акустичні підсилювачі, мегафони та колонки B&O

1960 р. — обсяги продажу B&O різко знижуються на тлі ринкової експансії азійських виробників

1963 р. — B&O змінює дизайн продукції. Консультанти Bjorn & Bernadotte рекомендують компанії скористатися послугами відомого дизайнера Якоба Йєнсена

1965 р. — B&O організовує перший у Європі показ аудіомоди

1966 р. — портативне радіо Beolit 500 визнають найкращою моделлю року на конкурсі Danish ID Prize. Попри дорожнечу, Beolit 500 є однією з найпродаваніших моделей у Європі

1973 р. — у Данії з’являється клуб колекціонерів техніки B&O

1978 р. — у нью-йоркському музеї мистецтв відкривається експозиція B&O

1989 р. — використовує product placement для просування. Стереосистема B&O з’являється у кадрах скандальної комедії Чешвіка «Різдвяні канікули»

1990 р. — відкриває мережу фірмових магазинів

1991 р. — B&O забороняє роздрібним продавцям виставляти свою продукцію поруч з технікою інших ТМ

1999 р. — дочірня компанія B&O розробляє підсилювач ICEpower

2000 р. — намагається освоїти нові ніші, пропонуючи молоді спецціни на акустику. Результат — випадіння з premium-сегмента і часткова втрата споживачів

2002 р. — разом з Philips, Ericsson і Samsung випускає серії мобільних телефонів

2003 р. — відчутне зменшення обсягів продажу елітної акустики

2005 р. — зміна концепції просування. Залучення музичних «зірок» у маркетингових цілях

2006 р. — B&O оснащує автомобілі Audi А8 стереосистемами

---

VIP-клієнти

Білл Клінтон

Екс-президент США подарував доньці Челсі стереосистему Bang & Olufsen, а також купив домашній кінотеатр і кілька брендових колонок.

Кофі Аннан

Колишній генсек ООН — постійний клієнт B&O. В інтерв’ю журналу New York заявив, що бере фірмовий mp3-плеєр в усі відрядження.

Ленні Кравіц

Легендарний музикант придбав і прикрасив акустичну систему BeoLab 5.

Гвен Стефані

Солістка групи No Doubt користується мікрофоном B&O зі звуковою барокамерою.

Кіппер

Продюсер Стінга придбав колонки BeoLab 6000, щоб перевіряти якість студійних записів.

---

Цінові піраміди

Premium-сегмент

• BeoLab5 — 56 240 грн

Medium-сегмент

• BeoLab9 — 27 010 грн
• BeoLab1 — 26 492 грн

Low-сегмент

• BeoLab400 — 7252 грн
• BeoLab4 — 4070 грн
• BeoVox1 — 2183 грн

Premium-сегмент

• BeoSound 9000 — 28 490 грн

Medium-сегмент

• BeoSound 3200 HD — 19 832 грн
• BeoSound 4 — 14 060 грн

Low-сегмент

• MP3 BeoSound 3 — 4440 грн
• BeoSound 2incl A8 Earphones — 4329 грн
• BeoSound 1 — 11 322 грн

---

Bung & Olafsen

Найбільші виробники: Китай, Південна Корея

Основні ринки збуту: США, Велика Британія, СНД

Особливості: якісні підробки Bang & Olufsen трапляються вкрай рідко. Зазвичай контрафактні моделі значно легші за оригінальні (наслідок використання не дерева, а пластику або МДФ при виготовленні корпусів колонок), усередині — нескладні кроссовери (не забезпечують належного поділу звуку за частотами) тощо. Якщо на корпусі акустичної системи зображено логотип B&O — це напевно підробка. На оригінальних моделях назву компанії завжди вказують без скорочень. Дизайн підробок практично неможливо відрізнити від фірмового.

---

Думки споживачів

Дизайнерське рішення

Віктор ТРЯТИШНИЙ, співзасновник компанії AHALA

— Нещодавно ледве не звільнив дизайнера, що намагався нашпигувати мій новий будинок технікою Bang & Olufsen, яку я вважаю невиправдано дорогою. Дизайнер чомусь був упевнений у тому, що на першому поверсі у вітальні неодмінно треба встановити стереосистему вартістю майже $20 тис., оскільки будь-яка інша або буде недостатньо потужною, або зіпсує інтер’єр. Не знаю, чи платила цьому спецу B&O за просування, але він навіть обіцяв відмовитися від оформлення будинку, якщо я не прислухатимуся до його порад. Я, своєю чергою, натякнув, що відмовлюся від його послуг, не оплативши роботу, не доведену до логічного завершення. Дизайнер натяк зрозумів і підібрав корейську систему, яка коштує вп’ятеро дешевше, а виглядає не гірше, ніж B&O.

Кіно і корейці

Галина КІРОВІТСЬКА, директор юрдепартаменту компанії Hub Switch Ukraine

— Кілька років тому пообіцяла синові, що в день його повноліття облаштую в його кімнаті домашній кінотеатр. Сергій обіцянку запам’ятав і нещодавно в передчутті свята просидів півтора дня в інтернеті, вибираючи подарунок, — зупинився на B&O. Я спочатку скептично сприйняла цю ідею (коштував B&O дорого, але, на мій погляд, мало чим відрізнявся від дешевших аналогів). Сергій, своєю чергою, наполягав на тому, що техніка B&O забезпечує кращі зображення і звук. Остаточно дезорієнтував знайомий працівник магазину побутової техніки, який припустив, що телевізори B&O насправді виробляє Samsung. Утім, чадо на своєму наполягло і ми залишилися задоволені, на відміну від друзів, що купили дешевший кінотеатр.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар