Речі

Директ-мейл під ковдрою

Марія БОНДАР

Попорпавшись у чистій білизні Carre Blanc, Контракти з’ясували: компанія вибилася в лідери завдяки банальним рекламним розсилкам

РЕЧІ

Легендарний кутюр’є Джанні Версаче стверджував, що змішування кількох зовні непоєднуваних стилів будь-яку річ зробить предметом розкоші. Французька компанія Carre Blanc давно втілює цю теорію в життя, примудряючись продавати ексклюзивні скатертини за ціною від $5 тис. до $20 тис. за штуку, а моделі серійного випуску — дорожче ніж $100.

«Пропонуючи споживачам строкаті суміші острівних і континентальних мотивів, сходу й заходу, футуризму і ностальгії, дизайнер поцілює в яблучко, — ділився своїм секретом синьйор Версаче. — Сучасні люди люблять еклектичні речі, вивчають іноземні мови, слухають музику і читають книжки модних закордонних авторів, людям нашого бурхливого часу тісно в межах одного стилю». Засновник компанії Carre Blanc мсьє Левінжер переконався у справедливості гіпотези Версаче років двадцять тому: змішавши modern, eastern і catch-touch, французький дизайнер-бізнесмен створив колекцію скатертин houte couture і, оцінивши колосальний попит на еклектику, зробив її фірмовою фішкою.

Зараз дизайнери Carre Blanc комбінують принти з вишивкою, зображення тварин і роботів, строгі східні орнаменти й випуклі фігури різких кольорів. Парадоксально, але факт — жодне з цих сміливих художніх рішень не виявилося провальним. Навпаки, обсяги продажу ТМ збільшуються, попри те що загалом на ринку luxury-текстилю спостерігається спад. Carre Blanc примудряється продавати свої вироби як елітні, хоча шиє їх здебільшого промисловим способом (а не вручну) з тканин середньої цінової категорії. «Дорожнеча продукції Carre Blanc пояснюється виключно оригінальністю дизайну, — вважає Наталя Климченко, директор магазину My Dolly. — Інші європейські виробники елітного текстилю використовують єгипетський шовк, венеціанське мереживо, каміння Swarovski, ручну вишивку і прошву, а в Carre Blanc навіть найдорожчі речі виготовлені з бавовни з машинними принтами». Утім, ця компанія не лише входить до трійки лідерів французького ринку домашнього luxury-текстилю, а на 2-3% випереджає за обсягами продажу основних конкурентів — Yves Delorme і Descamps.

Еклектика випадку

Власне, Carre Blanc стала елітною маркою багато в чому завдяки щасливому випадку. У 1980-х роках на паризькій виставці Tissu Expo тоді мало кому відомий власник невеликого руанського ательє Бернар Левінжер познайомився з Ліонелем Віктуаром, помічником керуючого Chateau Du Domaine Sainte Martin (колись найдорожчого готелю у Франції). Результатом цього знайомства став виграний тендер, завдяки чому Carre Blanc отримала право постачати Chateau Du Domaine набори рушників, халатів, простирадл і наволочок. Пізніше партнерами Левінжера стали віденський Imperial, міланський Grand Hotel та інші фешенебельні готелі. По суті, вони не лише стали постійними замовниками Carre Blanc, а й сприяли просуванню компанії. Бернар Левінжер щедро надавав знижки керуючим, які, своєю чергою, зобов’язувалися розповсюджувати серед гостей рекламні проспекти Carre Blanc. До речі, Левінжер першим із виробників домашнього текстилю відкрив фірмовий магазин на території готелю.

«Еклектика Carre Blanc ідеально підходить готелям, — стверджує Ігор Верхній, директор компанії «Лінія текстилю». — На відміну від класики або модерну змішування стилів ефектно виглядає в будь-якому інтер’єрі, і це серйозне джерело економії для готелів, які отримали можливість закуповувати універсальні і якісні комплекти білизни для всіх номерів. До того ж оптові покупці, на відміну від індивідуальних клієнтів, завжди реагують навіть на незначні цінові коливання, а Carre Blanc за порівнянної якості дотепер продає білизну, халати і рушники трохи дешевше, ніж інші учасники французького luxury-ринку». За даними журналу Fashion trade, у 1988-1990 роках співпраця з готелями подвоїла доходи Carre Blanc, а 1991-го в компанії з’явився перший VIP-клієнт — Hilton, що закуповував продукції більше, ніж усі інші готелі разом узяті. Дизайнери Carre Blanc і зараз розробляють по кілька колекцій щороку спеціально для Hilton, найбільшою популярністю серед клієнтів готелю користуються простирадла Good view room, на кожному з яких зображений пейзаж, що повторює краєвид з вікна апартаментів.

З розвитком мережі фірмових магазинів Carre Blanc частка готелів у загальному обсязі продажу компанії скорочується (у 1990-х готелі закуповували три чверті її продукції). Проте елітні готелі, як і раніше, сприяють просуванню Carre Blanc. Приміром, Hilton спонсорує покази колекцій, надаючи зали для презентацій, Chateau Du Domaine недавно виступила співорганізатором вітрильної регати Carre Blanc, а Grand Hotel et de Milan влаштував спільний показ робіт модельєра Ніни Розетті й Carre Blanc.

За інформацією Ігоря Верхнього, всі названі готелі співпрацюють з Carre Blanc не лише через надавані їм знижки, а й з метою cross promotion — більшість рекламних образів цієї ТМ так чи інакше пов’язані з готелями. Наприклад, моделі колекцій Le Voyageur («Мандрівник») і Le vent du patrie («Вітер батьківщини») в усіх каталогах зображені виключно в номерах певних готелів. А подорожі й готельний побут стали лейтмотивами найяскравіших PR-заходів Carre Blanc: саме в готелі розгортаються події постановки Патріка Мюлераса «Habitant de La Terre» (спектакль «Громадянин світу» спонсорувала Carre Blanc); готелі зображені на більшості робіт «Аvec d’autres yeux» фотохудожника Франсіса Лелена (виставка «Іншими очами» проведена під егідою цієї ТМ) et cetera.

Маркетинг без правил

Завдяки співпраці з елітними готелями Carre Blanc отримала доступ до баз даних з адресами й телефонами високопоставлених чиновників, членів королівських родин, відомих бізнесменів, словом, своїх потенційних споживачів. Таку інформацію компанія використовувала й продовжує використовувати для розсилки каталогів, запрошень на покази колекцій та інші заходи. Один з дистриб’юторів Carre Blanc в Україні розповів Контрактам про те, що банки — учасники об’єднання CIC LBO Partner (з 2005 року є співзасновником компанії) також забезпечують їй доступ до своїх баз даних. Вдалося з’ясувати, що Carre Blanc активно скуповує таку інформацію в туристичних компаній.

«Загалом активне використання direct mail під час просування є нетиповим для учасників luxury-ринку, — стверджує Наталя Вайцехович, директор PR-агенції Promo line. — Якщо статусні ТМ і роблять розсилки, то тільки людям, які добровільно залишили про себе інформацію в магазині або представництві фірми. Покупні бази даних використовують рідко, зазвичай для разових листів, щоб прозондувати грунт. Нагадувати про себе потенційним клієнтам на luxury-ринку вважається поганим тоном, понад те, це вельми ризиковане заняття».

На думку маркетологів Carre Blanc, такий ризик є виправданим, і пані Вайцехович пояснює це двома причинами: по-перше, агресивне promo є чи не єдиним способом пробитися на ринок, який давно поділили між собою Yves Delorme (заснована у 1845 році) і Descamps (у 1888-му); по-друге, Carre Blanc постійно змінює асортимент, і їй необхідно регулярно і всіма можливими способами повідомляти про це споживачам.

Дисконтні програми — наступний прийом стимулювання збуту, яким користується Carre Blanc, не характерний для учасників luxury-ринку. Не лише партнери-готелі, а й клієнти, які купують продукцію цієї ТМ на певну суму, отримують право здійснювати покупки за спеціальними цінами. «Накопичувальну систему знижок запровадили майже всі виробники товарів для середнього класу, але у випадку з предметами розкоші такий інструмент просування завжди вважався неефективним», — каже Вайцехович. Утім, за даними журналу Fashion trade, у 2005-2006 роках Carre Blanc завдяки знижкам збільшила обсяги продажу на 10% (у грошовому виразі — на 7%).

Заявка на суперфінал

Донедавна продукція Carre Blanc була в середньому на 20% дешевша за товари Yves Delorme і Descamps, однак у 2005-му різниця в ціні стала стрімко зменшуватися. Твердо влаштувавшись у своєму сегменті, Carre Blanc презентувала кілька колекцій постільної білизни, стилістично близьких до моделей найближчих конкурентів. Комерційний директор компанії ABC Антоніна Диль переконана, що Carre Blanc поставила собі амбітне завдання: розколоти ядро цільової аудиторії Yves Delorme і Descamps — консервативних заможних європейців віком понад 45 років.

«Позиції обох лідерів французького ринку luxury-текстилю за останні кілька років стали значно слабкішими, ніж колись, вони постійно скорочують обороти, закривають фірмові магазини, — каже Диль. — Проблема в тому, що Yves Delorme і Descamps надто віддані традиціям французької школи швейної майстерності й не приділяють належної уваги тенденціям. Канонічний стиль rustic непоганий, але затребуваний тільки у певному колі, що звужується з кожним роком, а нічого іншого Yves Delorme й Descamps не пропонують».

Атака на конкурентів почалася з того, що Carre Blanc замовила розробку кількох колекцій постільної білизни паризькому дизайнерському бюро Nelly Rodi, відомому своєю співпрацею з найконсервативнішими будинками мод Європи. Причому в цих колекціях, як і в усіх інших Carre Blanc, присутнє змішання стилів, але немає ні яскравих кольорів, ні гротескних малюнків. Суворіші форми, дорожчі матеріали і вищі ціни — ось три останні маркетингові рішення Carre Blanc.

«До 2005-го продукцію цієї ТМ просували молоді, авангардно вдягнені моделі, — уточнює пані Диль. — Зараз же на більшості рекламних фото зображені жінки віком понад 30 років у скромних костюмах і майже без косметики». Тактика cross-promotion також дещо змінилася. Колись компанія асоціювала свою продукцію не просто з готелями, а з плетеними меблями, керамічним посудом, екзотичним декором, зараз — здебільшого з дорогими дерев’яними меблями. У 2006 році Carre Blanc стала згортати спільні promo з готелями й паралельно активізувала співпрацю з дизайнерами інтер’єрів, що спеціалізуються на оформленні приватних будинків. Торік компанія навіть профінансувала відкриття академії дизайну в Руані.

Нагадаємо, що до 2005-го вироби Carre Blanc у роздрібних точках виставляли на стендах, що імітують домашні або готельні меблі, а зараз експозиції розміщують на білосніжних прилавках. «Білий колір допомагає привернути увагу відвідувачів до нових, менш помітних моделей, які на його тлі здаються яскравими, — каже Антоніна Диль. — Одна з переваг білих прилавків — вони не асоціюються з певним стилем. Завдяки цьому продавцям легше переконувати покупців у тому, що пропонований їм текстиль доречний у будь-якому інтер’єрі».

Проте найвідчутнішим ударом для конкурентів Carre Blanc стало отримання компанією ліцензії на виробництво рушників і халатів із символікою міжнародного тенісного турніру Rolland Garros. Нагадаємо, що раніше цим правом володіла Descamps, і зазначимо, що, за інформацією Fashion trade, обсяг продажу рушників Rolland Garros під час чемпіонату становить не менш ніж 30% річного обороту будь-якого виробника (чи то Carre Blanc, чи Descamps, чи Yves Delorme). У 2006-му оборот Carre Blanc зріс на 8% і становив EUR77 млн — це своєрідний рекорд, позаяк протягом останніх 10 років жодна компанія з трійки лідерів ринку французького елітного текстилю не нарощувала обсягів продажу більш ніж на 4% за рік.

---

Хроніки Левінжера

1982 р. — дизайнер Бернар Левінжер відкриває ательє домашнього текстилю в Руані

1984 р. — презентує колекцію строкатих простирадл, рушників і покривал для крісел, що разюче відрізнялася від колись популярного світлого текстилю. Колекцію жартома називають Carre Blanc («Білий край»)

1985 р. — Carre Blanc стає ТМ

1986 р. — Chateau Du Domaine St. Martin (найдорожчий французький готель) замовляє Carre Blanc рушники, халати, простирадла й наволочки для номерів VIP-клієнтів

1993 р. — Hilton Hotels замовляє ексклюзивні рушники й банні халати для номерів, закріплених за політиками, зірками шоу-бізнесу та великими бізнесменами

1995 р. — за підтримки Hilton Carre Blanc презентує колекцію ексклюзивних пляжних рушників. До цього пляжні рушники не вважалися предметом розкоші

1997 р. — компанія продає права на використання своєї ТМ

2000 р. — Carre Blanc купують британська інвестиційна група 3I і банк «Фінанси та ініціативи»

2003 р. — лідирує за обсягами продажу на ринку елітного текстилю Франції, ледве не щомісяця випускає нові колекції (конкуренти роблять це раз на півроку)

2005 р. — Carre Blanc купують об’єднання CIC LBO Partner і банк CIC Finances

---

Carre Blank

Провідні виробники: Китай, Туреччина, Португалія

Основні ринки збуту: США, Велика Британія, РФ, країни Східної Європи

Особливості: найчастіше підробляють махрові рушники, халати й тапочки для ванної. Контрафактні банні речі зазвичай легші й жорсткіші за оригінальні вироби. Підробки можна впізнати за синтетичними добавками. Carre Blanc використовує синтетику виключно під час виробництва покривал, решту постільних, їдальних, банних речей бренда виготовлено з натуральних матеріалів (бавовни, льону, бамбукової нитки, велюру та шовку)

---

VIP-клієнти

Маргарет Тетчер

На замовлення екс-прем’єра Великої Британії майстри Carre Blanc виготовили біле бавовняне покривало з великим червоним колом, вишитим гладдю шовковою ниткою. Для себе пані Тетчер придбала теракотове шовкове простирадло Kyoto з малиновими квітами і 6 наволочок.

Королева Швеції Сильвія

Носить жовті й аквамаринові велюрові банні халати Carre Blanc. Одна з улюблених речей Її Величності — домашня сукня з шовку, бавовни та льону, зшита на замовлення. На нагрудній кишені сукні вишито герб Швеції, на перламутрових гудзиках зображено профілі шведських монархів.

Князь Монако Альбер

Постійний клієнт Carre Blanc. Віддає перевагу зеленій, бірюзовій і бежевій постільній білизні з бавовни та шовку, велюровим банним халатам і бавовняним рушникам шоколадного кольору. Переплачує за вироби з тканин із вплетеною бамбуковою ниткою.

Ерік Кантона

Зірка французького футболу подарував матері комплект постільної білизни Charleston з кремової полірованої бавовни, розшитий білою шовковою ниткою.

Жюлі Дельпі

Відома акторка користується постільною білизною, рушниками, халатами й домашніми капцями з колекцій Manhattan і Madison. В одному з інтерв’ю зізналася, що речі Carre Blanc нагадують їй про навчання в Нью-Йоркській школі кінематографії.

Жюльєтт Бінош

Кінозірка купила малинове простирадло з полірованої бавовни з великими білими квітами, вишитими шовковою ниткою. Вдома носить оливкову велюрову сукню на блискавці з плюшевими накладними кишенями й листками гліцинії, вишитими білою шовковою ниткою.

---

Думки споживачів

Екзотика інтер’єру

Ольга ВОРОБЕЙЧИКОВА, гендиректор компанії «Агротрейдпром»

— Раніше купувала виключно італійський домашній текстиль, французький здавався тьмяним, нудним, зовсім не підхожим для стильної сучасної жінки. А торік, збудувавши дачу в Пущі-Водиці, задумала облаштувати її в азійському стилі й замовила плетені очеретяні меблі з В’єтнаму. Пошук постільної білизни і скатертин, які органічно вписалися б у цей інтер’єр, тривав понад місяць. Продукція більшості відомих мені luxury-марок виглядала надто по-європейському. Переглядаючи черговий каталог, побачила фото подушки і простирадла колекції Saigon. Біло-жовтувата бавовна із салатовими квітами виглядала вишукано, екзотично й ідеально пасувала до моїх в’єтнамських меблів.

Недитячий дизайн

Наталя БЄЛИХ, співвласник мережі магазинів «Карамболь»

— Особисто мені здається, що тільки людина, геть позбавлена смаку, може віддати перевагу Carre Blanc перед якоюсь іншою відомою французькою luxury-маркою постільної білизни, приміром, Yves Delorme. Я вісім років прожила в Парижі й переконалася в тому, що ніхто з тамтешніх виробників дорогого домашнього текстилю не може зрівнятися з Carre Blanc за недоладністю забарвлення і недоречністю малюнків. Якось моя маленька донечка побачила у вітрині фірмового магазину Carre Blanc дитячу подушку й заплакала від переляку. На подушці був зображений вовк із поламаною лялькою в зубах. Потрібно бути великим оригіналом або дуже цинічною людиною, щоб принести таку річ у свій дім.

---

Цінові піраміди

Premium-сегмент

• Покривала не представлені на українському ринку

Medium-сегмент

• Колекція Madison Ціна: 1276 грн Матеріал: велюр
• Колекція Bouton Ціна: 1064 грн Матеріал: бавовна

Low-сегмент

• Колекція Magic Vert Матеріали: бавовна, поліамід, поліестер Ціна: 957 грн
• Magic Bordeaux
• Magic Ivoire
• Magic Vert

Premium-сегмент

• Підковдри не представлені на українському ринку

Medium-сегмент

• Колекція Seoul Ціна: 1143 грн Матеріали: полірована бавовна, льон
• Колекція Madison Ціна: 1055 грн Матеріал: полірована бавовна

Low-сегмент

• Ціна: 523 грн. Матеріал: бавовна
• Колекція Mix
• Колекція Eva
• Колекція Roland Garros

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар