Речі

Фрау Технологія

Марія БОНДАР

Компанія Chopard торгує щастям свого віце-президента, яка перетворила власне життя на безперервну маркетингову кампанію

Вона входить до складу журі Канського фестивалю, хоч і не кінокритик; дружить з Віндзорами і Габсбургами, хоч і не аристократка; її слух далеко не ідеальний, але вона співала разом з Хосе Каррерасом та Елтоном Джоном... Вона — Кароліна Груозі-Шойфеле, віце-президент, співвласниця й обличчя компанії Chopard — вважає себе абсолютно щасливою й готова поділитися щастям лише за $10 тис.: приблизно стільки коштує кольє Chopard з колекції Happy Spirit

«Просування Chopard неможливо уявити без участі Груозі-Шойфеле», — каже Ірина Тула, бренд-менеджер Chopard в Україні. За оцінками журналу Monthly Fashion, Груозі-Шойфеле відвідує світські заходи частіше, ніж англійська королева, й інвестує в зовнішність більше, ніж Лінда Євангеліста (найвище оплачувана топ-модель Європи). Кароліна дає не менш ніж двадцять інтерв’ю на місяць, і щонайменше десять разів на рік її фото з’являється на обкладинках провідних глянсових журналів.

Вона є головним редактором чотирьох корпоративних видань Chopard, її підпис стоїть у листах клієнтам і партнерам компанії... П’ятнадцять років тому Груозі-Шойфеле добровільно перетворила своє життя на безперервну маркетингову кампанію і зараз визнає, що не завжди може відокремити особисте від публічного. Репортери світської хроніки називають Кароліну «мадам Шопар», хоча насправді вона не має стосунку до родини Луї-Уліса Шопара — засновника компанії (докладніше див. «Хроніки Шопара»).

Жертви маркетингу

Складно сказати, наскільки схожа реальна Груозі-Шойфеле на PR-образ, за допомогою якого Chopard (один з найбільших європейських виробників коштовностей і годинників) просуває продукцію. Однозначно можна стверджувати, що цей образ універсальний і приваблює споживачів. Зокрема, якщо вірити промопублікаціям, фрау Кароліна надзвичайно волелюбна й завжди приймає рішення самостійно — 62% жінок, які купують предмети розкоші, фінансово залежні й щедро платять за вироби, які символізують незалежність (дослідження Інституту соціології Каліфорнійського університету).

У численних інтерв’ю Груозі-Шойфеле підносить себе як щось середнє між акулою бізнесу і феєю домівки й поцілює в яблучко: за даними Woman Equality Institute, 54% бізнес-леді страждають від того, що проводять надто мало часу з сім’єю, а 86% заможних домогосподарок потерпають від браку ділової активності. І нарешті, 94% жінок, чиї статки перевищують $1 млн, вважають себе творчими особистостями: якщо вірити маркетинговим легендам Chopard, авторство найбільш розкручених колекцій належить... Груозі-Шойфеле.

Саме фрау Кароліні приписують розробку першої колекції коштовностей з вільними (тобто незакріпленими в оправі) діамантами. За офіційною версією, ідея помістити камені між двома пластинами сапфірового скла, вставлених у корпус прикраси, належить віце-президентові Chopard. У рекламних буклетах такий спосіб кріплення презентують як ноу-хау. Happy diamonds (так Груозі-Шойфеле назвала незакріплені діаманти) нібито істотно ускладнюють технологію, робота з ними вимагає від ювелірів особливої майстерності, що істотно збільшує собівартість виробів.

«Новизна і складність технології happy diamonds — це вдало розкручений міф, — вважає ювелір Ігор Завидовський. — Щоб помістити камінь між пластинами скла, не треба бути віртуозом, хоча роботи з таким кріпленням і справді трохи більше, ніж зі звичайним. Прикраси з вільними каменями почали виготовляти задовго до того, як цей прийом запатентувала Chopard. Однак прикраси з діамантами під склом не користувалися попитом, тому ніхто з виробників коштовностей не випускав їх великими тиражами.

По суті, фахівці Chopard взяли на озброєння непопулярну технологію кріплення й розкрутили її завдяки Груозі-Шойфеле». Зауважимо, що в розкручуванні happy diamonds окрім фрау Кароліни брали участь моделі Chopard (Адріана Карамбе, Карла Бруні Тедескі, Єва Герцигова), а також кінозірки Орнелла Муті, Шерон Стоун, співачка Мадонна і джазова піаністка Кейко Мацуї. Група підтримки happy diamonds відвідувала в прикрасах з незакріпленими діамантами раути, кінопрем’єри та презентації, а Мадонна і Мацуї навіть виходили на сцену в цих коштовностях (про що, звісно, писали глянсові журнали). У другій половині 1990-х happy diamonds увійшли в моду. Аналогічним чином Chopard розкрутила вироби зі сплаву білого та жовтого золота, що символізує, за маркетинговою легендою, вдачу Груозі-Шойфеле, у якій світська левиця уживається з хранителькою домівки.

Віктор Тверін, художній директор Blik-Stream, переконаний, що маркетологи Chopard прибріхують, але не брешуть, приписуючи Груозі-Шойфеле дизайнерські рішення. За словами Тверіна, найімовірніше, справжнім автором розробок Chopard є Карл-Фрідріх Шойфеле — брат Кароліни. «Зважаючи на його книги і статті, — підкреслює експерт, — Карл-Фрідріх — один з найкращих сучасних німецьких ювелірів. Однак талановитий, але скромний і замкнений Шойфеле провалив би навіть ретельно підготовлену PR-кампанію. Тоді як Кароліна (яка курирує просування парфумерії, шкіргалантереї та ексклюзивних прикрас Chopard), навпаки, просто народжена для того, щоб бути обличчям компанії».

Дружня виручка

«З-поміж іншого Груозі-Шойфеле напрочуд фотогенічна, — каже Імаро Макаші, фотохудожник французького Vouge. — У неї виразні риси обличчя, відтак у разі потреби вона легко може приховати зморшки. Це вкрай важливо, адже торгова марка не може часто міняти своє обличчя. Моделі й актори, які демонструють прикраси й годинники, можуть змінюватися, але центральна фігура PR-програм — ні».

«Ідеальне обличчя luxury-марки — це не новомодна зірка й не привид засновника, який помер років сто тому, — стверджує Наталя Заговитська, директор компанії Next Step. — У цьому плані Chopard, використовуючи для просування неординарного віце-президента, вигідно відрізняється від конкурентів. В іншому — маркетингові технології компанії є швидше типовими: усі учасники luxury-ринку акцентують увагу на історії бренда, його статусності, на лімітованих випусках, насправді розвиваючи серійне виробництво». Не випадково у назвах найбільш розкручених колекцій Chopard Happy diamonds, Happy spirit, Happy sport (їхнє авторство — ще раз наголосимо — приписують Груозі-Шойфеле) присутній прикметник «щасливий». Називаючи себе такою, Кароліна, по суті, продає щастя клієнтам Chopard.

«Особистий приклад — надзвичайно ефективний інструмент просування, — вважає Денис Богуш, президент компанії Bohush Communications. — Проте невміле використання цього прийому може спалити бренд. Адже людина, яка просуває торгову марку, не може бути ідеальною, і безглуздо намагатися зробити її точною копією маркетингового образу. Рано чи пізно споживачі або журналісти знайдуть відмінності, тоді і компанія, і її обличчя будуть дискредитовані». Втім, Chopard це не загрожує. Річ у тому, що про творчі обдарування й особистісні якості Груозі-Шойфеле свідчить не лише вона сама, а й її друзі-знаменитості (задіяні, до речі, у просуванні ТМ).

Достатньо сказати, що перші продюсерські проекти Мадонни, режисерський дебют Стоун і доброчинний «Марафон добра», організований Мацуї, не обійшлися без фінансової участі Chopard. І зараз усі вони (і багато інших) цілком щиро, безплатно захоплюються дизайнерськими рішеннями Кароліни і «світяться» в прикрасах і годинниках Chopard. До речі, деякі колекції цієї ТМ присвячені друзям віце-президента, серед яких принц Чарльз, Елтон Джон, Хосе Каррерас та інші.

За даними Monthly Fashion, просуваючи годинники Jose Carreras, Charles і колекцію Elton John (які стали безумовними хітами продажу), співаки і принц Уельський зробили кілька PR-турів Європою, США та країнами Тихоокеанського регіону. Щоправда, якщо наслідний принц Британії засвітився в маркетингових заходах Chopard лише один раз, то співаки рекламують ТМ постійно: виступають на презентаціях фірмових торгових точок, розповідають про Груозі-Шойфеле в інтерв’ю, демонструють годинники й аксесуари Chopard під час концертів і вручають призи переможцям численних конкурсів молодих талантів, які організовує фрау Кароліна.

«Груозі-Шойфеле навряд чи змогла б ефективно просувати ТМ без сприяння друзів і подруг, — наголошує Віктор Тверін. — Небагато провідних міжнародних видань розмістили б на перших шпальтах фото віце-президента компанії, штат якої не перевищує 1000 осіб, якби поруч з нею не було, приміром, принца Чарльза або Мадонни. Власне, зіркове оточення — найважливіший компонент PR-образу Кароліни. Адже у сприйнятті споживачів luxury-коштовності або символізують аристократизм, або слугують своєрідним пропуском до гламурної тусовки».

Характерно, що багато друзів Груозі-Шойфеле утримують доброчинні фонди, які тісно співпрацюють із Chopard. Приміром, принц Уельський збирає кошти для реставрації пам’яток архітектури, Хосе Кареррас на громадських засадах бореться з лейкемією, а Елтон Джон — зі СНІДом. Причому регулярні відрахування Chopard до цих фондів аж ніяк не кидають тінь на компанію в очах споживачів. Радше навпаки: за даними дослідження World Cultural Problems, 72% людей, чиї статки перевищують $1 млн, відчувають провину перед бідними і лояльні до компаній, які

займаються доброчинністю, і за інших рівних — віддають перевагу їхній продукції. Не випадково Chopard періодично бере участь в акціях ЮНЕСКО, проводить конкурси митців-початківців: кінематографістів, композиторів і художників, спонсорує ралі раритетних автомобілів Mille Miglia і навіть Канський кінофестиваль. За підсумками останнього десятиліття Chopard потрапила до десятки найщедріших благодійників світу (дані Inter Research).

«Фінансуючи всілякі соціальні заходи, компанія, зокрема, намагається нівелювати побічні ефекти надто агресивних рекламних кампаній у ЗМІ й pro-duct placement у скандальних кінокартинах на кшталт «Основного інстинкту», «Міста мертвих», «Танцю вогню», — вважає Віктор Тверін. — Наприкінці 1990-х багато європейських ЗМІ називали Chopard виробником товарів для нуворишів із сумнівним смаком.

Це, з одного боку, відлякало її VIP-клієнтів, а з іншого — ледве не підірвало промозаходи fashion-аксесуарів (шкіргалантереї, шарфів, сонцезахисних окулярів), орієнтованих на європейський середній клас. Французи й англійці не схвалили активного розміщення марки в масовому американському кіно, й обсяги продажу Chopard у Європі почали різко падати. Спонсорування Канського фестивалю допомогло компанії відновити втрачені позиції, а участь у зборі коштів для боротьби з лейкемією і СНІДом стимулювало збут у США та РФ».

За оцінками Monthly Fashion, компанія протягом 6 років утримується в трійці лідерів європейського ринку коштовностей. Стратегія просування Chopard за допомогою локомотива — Кароліни Груозі-Шойфеле — себе виправдує. Щоправда, ризик полягає в тому, що людина приречена вийти з маркетингового образу.

---

Хроніки Шопара

1860 р. — 24-річний Луї-Уліс Шопар залишає майстерню батька, годинникаря Фелісьєна, і відкриває власну справу в містечку Сонвільє (Швейцарія)

1871 р. — патентує кишенькові хронометри

1880 р. — виграє тендер на поставку хронометрів Швейцарській залізничній компанії

1892 р. — налагоджує випуск золотих і срібних кишенькових годинників

1912 р. — російський самодержець Микола II купує годинники роботи Шопара

1920 р. — переїжджає до Женеви, налагоджує виробництво предметів розкоші: золотих годинників, коштовностей, золотих попільничок і рамок для картин

1963 р. — Поль-Андре Шопар, онук Луї-Уліса, продає сімейний бізнес німецькому ювелірові Карлові Шойфеле

1964 р. — Шойфеле наймає майстрів-золотарів провідних ювелірних будинків Європи і збільшує обсяги виробництва ювелірних виробів Chopard

1996 р. — Шойфеле патентує модель механізму на балансовій пружині і будує фабрику з виробництва годинників

1986 р. — відкриття бутику Chopard у Женеві

1997 р. — презентація колекції чоловічих наручних годинників

1999 р. — презентація спортивних годинників Chopard

2005 р. — проведення міжнародної вітрильної регати Chopard Race — наймасштабнішої і найдорожчої BTL-акції в Європі

---

VIP-клиенты

Король Норвегії Олаф

Купував платинові запонки класичних моделей. Спеціально для Його Величності майстри Chopard виготовили круглі запонки зі вставками з крокодилячої шкіри та набір золотих гудзиків для сюртука, прикрашених дрібними аметистами.

Лора Буш

Перша леді США носить кольє Chopard з білого золота, інкрустоване діамантами, аметистами та сапфірами. На інавгурацію чоловіка 1995 року місіс Буш надягла платинове кольє з 20 невеликими діамантами та 5 великими рубінами.

Принцеса Швеції Вікторія

Носить кругле кольє з білого золота з великим діамантом у формі серця, кілька хромованих золотих каблучок і перлове намисто Chopard.

Мадонна

Постійна клієнтка Chopard. Улюблена річ — платинове кольє у вигляді спіралі, прикрашене діамантами та аметистами, у ньому співачка знялася у фільмі «Евіта».

Фані Ардан

Кінозірка носить великі круглі золоті сережки з діамантами. На презентацію фільму «Європа» приїхала в золотому кольє-серці з колекції Happy Diamonds

Патрік Брюель

Актор придбав сталевий спортивний хронометр Chopard з автозаводом, секундоміром, ремінцем із червоної гуми та протиударним корпусом.

---

Продукція фірми Shopard

Найбільші виробники: Китай, Тайвань, Туреччина, Польща.

Основні ринки збуту: США, Японія, ОАЕ, РФ.

Особливості: якісні підробки а-ля Chopard трапляються рідко. Зазвичай контрафакт виготовляють з дешевших порівняно з оригінальними виробами матеріалів. Підробку легко розпізнати, знаючи кількість і розмір каменів, а також проби дорогоцінних металів, використовуваних при виготовленні прикрас Chopard. Іноді контрафакт видає відсутність логотипа, індивідуального номера тієї чи іншої моделі (мають бути вигравіювані на внутрішній стінці прикраси або на зворотному боці годинника). Крім того, до кожного оригінального виробу Chopard додається гарантійний сертифікат, на якому повинні бути голограма букви «С», артикул виробу й перелік гарантійних зобов’язань виробника.

---

Думки споживачів

Повний респект

Альона ГОРБАТИНСЬКА, директор салону краси Cloud

— Жінка, яка надягла з десяток брязкалець провінційного ювелірного заводу, виглядає смішно. Масивні золоті ланцюги а-ля пластина також не для мене — я не репер і не шанувальниця хіп-хопу. Щоб справити враження респектабельної пані, надягаю одну прикрасу — невелику, непомітну, але неодмінно брендову і впізнавану. Chopard у цьому сенсі підходить ідеально. Моделі цієї ТМ настільки розрекламовані, що не впізнати їх може тільки безнадійно відстала від моди людина. Хоча навіть якщо хтось не впізнає фірму, дивлячись на знамениту підвіску-спіраль, то, напевно, здогадається, що коштує прикраса Chopard недешево.

Імпульсивна покупка

Євген КОХ, директор представництва Delmont Technologies в Україні

— Я ношу сталевий спортивний хронометр Chopard і дуже ним задоволений. Купувати його не планував, вважав цю ТМ суто жіночою й обходив стороною фірмові магазини. А кілька років тому ми з дружиною святкували Новий рік в Австрії на лижному курорті. Як подарунок дружина вибрала собі в бутику Chopard, розташованому неподалік нашого готелю, кольє з плаваючим діамантом. Купувати прикрасу пішли разом, і, доки дружина навчала продавця зав’язувати бантик на подарунковій упаковці, я наглядів собі хронометр. Придбання виявилося дуже доречним, оскільки напередодні розбився мій протиударний спортивний годинник Omega.

---

Цінові піраміди

Premium-сегмент

• Кольє, колекція High Jewelry — 758 106 грн Матеріали: біле золото, діаманти, сапфіри, аметисти

Medium-сегмент

• Підвіска, колекція Copacabana — 174 141 грн Матеріали: біле золото, діаманти, сапфіри
• Кольє, колекція Copacabana — 198 959 грн Матеріали: жовте золото, діаманти, сапфіри

Low-сегмент

• Підвіска, колекція Happy Diamonds — 12 425 грн Матеріали: біле золото, діаманти, рубіни
• Підвіска, колекція Happy Diamonds — 33 561 грн Матеріали: біле золото, діаманти, рубіни
• Підвіска, колекція Happy Spirit — 51 408 грн Матеріали: біле золото, діаманти

Premium-сегмент

• Жіночий годинник, колекція Classic — 474 219 грн Матеріали: біле золото, діаманти, сапфіри

Medium-сегмент

• Годинник, колекція Imperiale — 189 783 грн Матеріал: біле золото, діаманти, сапфіри
• Годинник, колекція Your Hour — 105 719 грн Матеріали: жовте золото, діаманти

Low-сегмент

• Хронометр, колекція Happy Spоrt — 41 994 грн Матеріал: сталь
• Хронометр, колекція Imperiale — 36 693 грн Матеріал: сталь
• Хронометр, колекція Elton John — 21 483 грн Матеріали: сталь, сапфіри, рубіни

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар