Речі

Лалік, усе пропало!..

Марія БОНДАР

Торгуючи ім’ям засновника, Lalique уникає сміливих дизайнерських експериментів і промислового виробництва кришталю

РЕЧІ

Кришталь на ринку декору — продукт, який і продавати важко, і зняти з виробництва шкода. Джонатан Адлер, знаменитий нью-йоркський дизайнер інтер’єрів стверджує, що виробники кришталевих виробів безнадійно відстали від моди, їхня продукція не вкладається в популярні стилі vintage, high tech та eastern.

Французька компанія Lalique не так заробляє на кришталі, як використовує його для просування інших товарів. Хоча кришталеві столи цієї ТМ коштують у середньому $60 тис., люстри — $30 тис., декоративні панно — $5 тис.

Позахмарні ціни на скляну й кришталеву продукцію Lalique зумовлені тим, що її виробляють лише вручну. За офіційною версією, промисловий випуск припинено ще 1997-го. Джонатан Адлер гадає, що Lalique досі випускає кришталь з тієї самої причини, з якої французькі будинки мод не відмовляються від пошиття одягу couture. «Crystal deco — іміджевий продукт, — констатує дизайнер. — Вироби зі скла й кришталю потрібні компанії для того, щоб нагадувати споживачам про те, що бренд Lalique — дітище геніального художника Рене Лаліка, родоначальника стилю Art Nouveau. Сама компанія вже давно заробляє головним чином на торгівлі недорогими fashion-аксесуарами: поясами за $150, хустками за $60 тощо».

І справді, відмовившись від промвиробництва кришталю, Lalique налагодила випуск щонайменше п’яти товарних груп: сумки, пояси, шарфи, шийні хустки й парфумерія. Свій бізнес диференціювали й конкуренти Lalique — виробники кришталю: приміром, Baccarat презентувала колекцію ювелірних прикрас, а De Lamere почала освоювати ринки шкіргалантереї й сонцезахисних окулярів. Своєрідність Lalique полягає в тому, що за останні три роки в асортименті цієї ТМ не було жодної моделі, яка так чи інакше не стосувалася б особистості її засновника або його родини. До речі, за даними журналу Monthly Fashion, питома вага кришталевих виробів у товарному портфелі Lalique дотепер становить 40% (до 1996-го вони були основним джерелом доходу компанії).

Консервація дизайну

Наталя Жейнова, директор бутику Lalique зізнається, що всі сучасні фірмові вироби з кришталю цілком або частково повторюють роботи легендарного Рене Лаліка чи присвячені його синові Марку, онучці Марі-Клер або ж йому самому. Наприклад, навесні 2007-го Lalique презентувала колекцію «Сlochette» («Дзвіночок»), що складається з предметів декору й біжутерії із зображеннями улюбленої квітки Лаліка. 2000-го у продажу з’явилися кришталеві вази лімітованої серії «La mer houleuse» («Море у шторм»), присвяченої Марі-Клер, яка колись розробляла дизайн предметів декору із зображеннями морських тварин і риб. А нещодавно компанія випустила колекцію статуеток, які дублюють форму радіаторних талісманів, свого часу розроблених самим Рене для автомобілів Rolls-Royce, Bentley і Citroen. Ідеї, які Лалік втілював у скульптурах й ексклюзивних прикрасах, дизайнери Lalique зараз проектують на вази, набори посуду й серійну біжутерію.

«Виробництво товарів із кришталю Lalique стагнує з 1996 року, після смерті Марі-Клер, — стверджує модельєр Віктор Шалевський. — Вона продукувала ідеї, пропонувала оригінальні варіанти дизайну, тоді як сучасні художники компанії тільки пережовують рішення попередників. У результаті складається враження, що ця ТМ законсервована». Нагадаємо, що сам Рене Лалік зажив слави одного з найсміливіших новаторів ХХ століття. Навіть працюючи за наймом, геній не дозволяв працедавцям обмежувати свободу творчого експерименту (докладніше — див. Хроніки Лаліка). «Месьє Рене створив речі, що визначили стиль життя покоління, змусив людей змінити уявлення не лише про декор, а й про красу, — каже Шалевський. — Тоді як зараз компанія Lalique просто випускає дорогі статусні дрібнички, експлуатуючи ім’я Лаліка у PR-цілях».

Зокрема, Lalique регулярно закидає в ЗМІ інформаційні приводи, пов’язані з роботами Рене Лаліка. Приміром, у 2006-му герцогиня Веллінгтон, яка купила замок «Берд Кассель», колись відреставрований Лаліком, отримала у дарунок від Lalique кришталевий столик, оцінений у $185 тис. Подарований предмет інтер’єру — точна копія столу, зробленого Лаліком 1938 року для вітальні цього замку. Оригінал було розбито під час Другої світової. Взагалі, Жерар Тавен, президент Lalique, є власником найбагатшої колекції скляних скульптур і прикрас роботи Лаліка (формально колекція є власністю компанії). Раз на два-три роки якийсь експонат урочисто дарують якомусь всесвітньо відомому музею — зараз роботи Лаліка представлені у 18 музеях, зокрема в паризькому d’Orsay і нью-йоркському Metropolitan.

Однак найпотужнішим інструментом просування Lalique є не презенти, а аукціони. Позаяк кількість оригінальних робіт Лаліка обмежена, компанія охоче скуповує вироби, колись нею ж і продані, та виставляє їх на аукціонні торги. Джонатан Адлер помітив зокрема, що Lalique докладає чимало зусиль для створення ажіотажу навколо брендових лотів, і припустив, що їхню вартість завищує сама компанія, купуючи через третіх осіб з метою подальшого перепродажу. Втім, можливо дизайнер і помиляється. Скляна скульптура Fantaisie («Фантазія»), виготовлена у 1918-му, визнана найдорожчим декоративним виробом зі скла — два роки тому її купили на Christie’s за $800 тис., і на нові торги не виставляли. 2005-го пішла з молотка й ваза Tourbillons («Вихор») з білого кришталю й чорної емалі, виготовлена 1926 року, за $72 тис.

Забезпечуючи постійну присутність бренда в ЗМІ, аукціони стимулюють продаж серійних виробів Lalique. Назви розкручених ексклюзивних предметів нерідко присвоюють серійним колекціям, іноді материнську прикрасу навіть включають до їхнього складу. Приміром, продаж раритетної вази Tourbillons випередив випуск серійної моделі з такою ж назвою і схожим дизайном. Дещо згодом компанія випустила 999 копій білого «Вихору» з чорною емаллю (по $6 тис. за одну) і стільки ж синіх і жовтих ваз аналогічної моделі (по $5344). Крім того, клієнтам Lalique запропонували намиста й каблучки Tourbillons вартістю $2400 і $700 за штуку відповідно.

«Багато виробників аксесуарів і предметів декору premium-сегмента використовують аукціони для просування серійних колекцій, але у випадку з Lalique такий підхід — основа її promo-стратегії», — стверджує дизайнер прикрас Наталя Колах. За її словами, «маркетологи Lalique немов зациклені на минулому, вони не звертають уваги на сучасні тренди й завзято намагаються реанімувати моделі, що вийшли з моди півстоліття тому».

Таємниця організації

Жерар Тавен якось зауважив, що цінність предмета декору багато в чому визначається тим, наскільки важко його знайти й купити. Дотримуючись цього правила, Lalique знімає з виробництва найбільш затребувані кришталеві вироби. «Щойно припиняється випуск якоїсь речі, вона дорожчає у кілька разів, — розповідає Наталя Жейнова. — На такі предмети полюють колекціонери, формується попит на них на вторинному ринку. Один з відвідувачів якось похвалився статуеткою, придбаною на аукціоні за EUR100 тис., хоча до припинення серійного випуску ця модель була відносно недорогою».

Щороку керівництво компанії визначає особливо цінні вироби, поширювані виключно серед членів Клубу колекціонерів Lalique. Входження до клубу — платне, вартість — комерційна таємниця, її у відкритих джерелах не вказують, а повідомляють тільки постійним клієнтам. Крім доступу до extra limited additions, членство в Клубі колекціонерів дає право безплатно отримувати журнал Lalique, корпоративні подарунки (книги й DVD з фільмами про компанію), а також можливість відвідувати закриті заходи.

За оцінками журналу Monthly Fashion, створення Клубу колекціонерів Lalique — найкраща маркетингова ідея компанії за останні 20 років. «Ця організація — недорогий, але надзвичайно дієвий інструмент підвищення ефективності direct mail, — вважає Давид Бегерман, доктор економіки, професор Колумбійського університету. — Навряд чи багаті клієнти Lalique гортали б корпоративні видання, якби передплата на них не була особливим привілеєм, або відвідували б іміджеві заходи, якби їх не проводили у формі закритих клубних зустрічей».

Характерно, що організація клубу майже не потребує додаткових інвестицій. Компанія витрачається тільки на підтримку сайту, виготовлення карток і коктейлі — видатки, на думку Бегермана, які сторицею повертають членські внески. Кількість членів Клубу колекціонерів не розголошується, так само як і періодичність організованих для них заходів. Бегерман відзначає, що така таємничість дозволяє підтримувати імідж клубу як «спільноти обраних», хоча насправді він — щось середнє між глобальною базою даних для рекламних розсилок і координаційним центром BTL-акцій.

Маркетинговий крос

Ще один спосіб просування Lalique — співробітництво з класичними будинками мод. 2000 року Жерар Тавен оголосив про те, що його компанія має намір відродити моду на кришталеву й скляну біжутерію. (У 1930-х роках Рене Лалік створив скляну каблучку-кабошон, оголосивши й вигравши, за образним висловом історика Жозе Рембліє, війну в Cartier, Boucheron та інших виробників коштовностей.) Як маркетинговий супровід ідеї Тавена обрано старий перевірений спосіб — надання прикрас відомим людям у тимчасове користування.

Нові кабошони Lalique просували Клаудія Шифер, Сара Джессіка Парке і Дженіфер Еністон (свого часу це робили акторка Грета Гарбо й співачка Марлен Дітріх), у фірмових кольє-ластівках «світилися» Шарліз Терон і Гвінет Пелтроу, а в брошці «Жінка-бабка» — Кетрін Зета-Джонс. Шарфи, пояси й сумки Lalique рекламують під час показів колекцій pret-a-porter домів Karl Lagerfeld, Massino Matahachi і Chanel. Останній навіть став співорганізатором акції «Crystal Nouveau», проведеної 2006 року з метою популяризації кришталевих аксесуарів, — дизайнери Chanel розробили серії костюмів і суконь у стилі 30-х років минулого століття (пік популярності кабошонів).

У цих вбраннях актори, музиканти й топ-моделі демонстрували прикраси Lalique, а після дефіле кожен учасник заходу залишив автограф на своїй фотографії, черкнувши кілька рядків про кришталь. Фото розтиражували й дарували покупцям аксесуарів Lalique й одягу Chanel. А Жерар Тавен і Жак Елле, художній директор Chanel, після закінчення заходу дружно переконували журналістів, що наприкінці XXI століття кришталеві прикраси будуть популярніші за коштовності.

«З такої співпраці Lalique отримує більше користі, ніж Chanel, — вважає Лалія Назімова, маркетинг-директор компанії «Arsenerus-Україна». — Річ у тім, що продаж парфумерії й аксесуарів — основне джерело доходів легендарного будинку мод, а покази колекцій — його основний PR-інструмент. Відповідно, Жаку Елле вигідно просувати на своїх fashion-show свої аксесуари, а не чужі». Навряд чи б Елле, Лагерфельд і Матахаші стали співпрацювати з Lalique, якби її засновник не був найрозкрученішим художником Art Nouveau. До речі, покази спільних колекцій здебільшого відбуваються у залах музеїв, де виставлені роботи месьє Рене. Наймасштабнішим PR-заходом Lalique за участю знаменитих дизайнерів одягу було fashion-show «Histoire de Lalique» («Історія Лаліка»), присвячене виходу книги про маестро Рене.

Таким чином, Lalique давно й успішно торгує ім’ям засновника, уникаючи сміливих дизайнерських експериментів, на яких колись зробив бізнес сам Рене Лалік. Почасти така політика виправдана: реалізація принципово нових ідей у premium-сегменті — це завжди ризик.

---

VIP-клієнти

Сара Бернар

Велика акторка купувала в Лаліка сценічні прикраси. Завдяки замовленням Бернар ювелір привернув увагу паризького бомонду, розпочав бізнес і склав гідну конкуренцію колишнім роботодавцям Cartier і Boucheron. В аметистовому кольє у формі переплетення лаврових листків примадонна грала Медею.

Король Великої Британії Георг VI

Замовив скляний талісман у вигляді хортиці, що біжить, і прикріпив її на радіатор Rolls-Royce. Схожі талісмани купили й інші члени королівської родини.

Принц Японії Асака Ясухіко

Придбав у Лаліка радіаторний талісман у вигляді півня. Ясухіко розводив бійцівських птахів і регулярно влаштовував півнячі бої.

Карл Лагерфельд

Легендарний модельєр купив порцеляновий чайний сервіз Mures і обідній ланже на 14 персон. На прохання дизайнера замість блакитних квітів на посуд нанесли зображення темно-червоних тюльпанів і помаранчево-жовтих гіацинтів.

Катрін Деньов

Кінозірка придбала набір кришталевих винних келихів «Бургундія», а також кулони та кольє пірамідальної і трапецієподібної форм. Ці прикраси акторка носила під сукню геометричних форм від Ів Сен Лорана.

Андре Сітроен

Під презентацію моделі Citroёn 5 CV знаменитий конструктор замовив талісман у вигляді схрещених фігур п’яти коней.

Вупі Голдберг

Комедійна акторка — постійна клієнтка Lalique, з 1985-го регулярно купує кулони, браслети, брошки та каблучки цієї ТМ. У 1999 році Голдберг замовила матове настінне кришталеве панно із зображенням трьох ведмедів.

---

Думки споживаів

Підтвердження правила

Нелі БРАТСЛАВСЬКА, директор PR-агенції Win-win

— Теракотовий перстень Lalique з великою кришталевою кулею, всіяною маленькими дзвіночками, — одна з моїх улюблених прикрас. У ньому є те, чого бракує багатьом брендовим аксесуарам, — оригінальність. Імениті виробники біжутерії давно спочивають на лаврах, думаючи, що їхню продукцію купуватимуть незалежно від її дизайну. Приміром, Boucheron уже сто років символізує багатство та успіх, її вироби розкуповують попри те, що вони старомодні.

Відомі бренди заощаджують на творчих розробках, з кожним роком колекції стають дедалі тривіальнішими і позбавленими смаку. Часом, порівнюючи останні колекції конкуруючих торгових марок, не можеш знайти більш ніж 2-3 відмінності. Lalique — приємний виняток з цього правила: надягнувши каблучку цієї ТМ, відчуваєш себе не такою, як усі.

Бійся данайців

Наталя РОСТЯНЕЦЬКА, головлікар клініки «Аква лайф»

— Предмети інтер’єру Lalique непрактичні, їхня поява в домі швидше ускладнить життя, ніж порадує. Підлогові вази громіздкі, вони займають так багато місця, що поставити їх у кімнаті можна, лише позбувшись крісла або тумбочки. Не заперечую, вази ефектні, але вони не годяться для звичайної квартири. Ймовірно, дизайнери Lalique вважають, що їхні покупці не страждають від браку житлоплощі. Але ж якби вироби цієї ТМ були розраховані на мільйонерів, то вони коштували б щонайменше вдвічі дорожче. Продукція Lalique орієнтована швидше на середній клас, але не підходить йому за споживчими властивостями. Тому я купую товари цієї марки для подарунків... Проблема в тому, що так само роблять багато моїх знайомих, і, хочу я цього чи ні, після кожного дня народження в моїй квартирі з’являється річ від Lalique.

---

Цінова піраміда

Premium-сегмент

• Намисто Pompom, колекція Muguet — 9625 грн

Medium-сегмент

• Кольє-метелик, колекція Classic — 3982 грн
• Кольє-ластівка, колекція Classic — 3763 грн

Low-сегмент

• Брошка-бабка, колекція Bucolique — 1848 грн
• Каблучка Caboshon, колекція Bucolique — 1370 грн
• Кулон-серце, колекція Bucolique — 777 грн

---

Хроніки Лаліка

1876 р. — шістнадцятирічний Лалік наймається підмайстром до відомого паризького ювеліра Рене Укока

1878 р. — вивчає ювелірну справу в Сайденхемській академії мистецтв (Лондон)

1880 р. — повертається до Парижа, влаштовується в легендарний ювелірний дім Cartier

1882 р. — після сварки з власником Cartier переходить у компанію Boucheron

1885 р. — відкриває власну ювелірну майстерню

1889 р. — роботи Лаліка створюють сенсацію на Міжнародній виставці ювелірного мистецтва в Парижі. Модельєр отримує замовлення від британських, австрійських та німецьких ювелірних домів

1890 р. — Лалік відкриває офіс на вулиці l’Opera неподалік Лувру. Паризький бомонд, зацікавлений скульптурами, що прикрашають офіс, замовляє месьє Рене оздоблення фасадів будинків

1891 р. — випускає серію тонкостінних ювелірних прикрас, його вироби разюче відрізняються від колись популярних масивних прикрас з великим камінням

1894 р. — відомий колекціонер Клаус Гульбекян купує понад сто робіт Лаліка

1895 р. — стиль Lalique задає нову тенденцію в європейській ювелірній моді

1900 р. — презентує колекцію «Жінки-комахи» на міжнародній виставці. ЗМІ називають месьє Рене «королем нового стилю Art Nouveau»

1903 р. — мінімізує використання дорогоцінних металів і каміння під час виготовлення виробів, у колекціях домінують бронза, емаль, перламутр, скло

1905 р. — знаменитий парфумер Франсуа Коті замовляє розробку упаковок для нових парфумів, Лалік створює перший кришталевий парфумерний флакон

1910 р. — повністю перепрофілює підприємство на виготовлення виробів зі скла

1921 р. — будує кілька фабрик, купує скляну мануфактуру в Німеччині

1925 р. — випускає скляні радіаторні талісмани для автомобілів Rolls-Royce і Bentley

1928 р. — розробляє дизайн інтер’єру вагонів Пульман для VIP-пасажирів

1930 р. — декорує каплицю Делівранського монастиря в Каені

1931 р. — створює культову скляну каблучку кабошон

1936 р. — випускає предмети декору для музею на воді «Нормандія»

1945 р. — після смерті Рене Лаліка компанію успадковує його син Марк

1947 р. — Lalique згортає виробництво скляних прикрас і переорієнтується на випуск виробів з криштал

1977 р. — компанію очолює Марі-Клер — донька Марка Лаліка

1987 р. — президентом Lalique призначено Жерара Тавена

1992 р. — презентація колекції парфумів та аксесуарів Lalique

1996 р. — після смерті Марі-Клер компанію викуповує концерн Pochet

1997 р. — Lalique згортає промвиробництво виробів з кришталю

2000 р. — виробництво недорогих аксесуарів та ексклюзивних предметів інтер’єру — стратегічні напрями розвитку компанії

2006 р. — скляну статуетку Рене Лаліка «Мрії метелика» продають за EUR850 тис. на аукціоні Christie’s

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар