Успіхи і поразки

Впливове прізвище

Дмитро КРАПИВЕНКО

Форбси були крамарями, вояками і видавцями надпопулярного журналу. І це не межа фамільним амбіціям — декому з Форбсів кортіло стати президентом США.

Розкіш як маркетинговий хід

У Шотландії, звідки родина Форбсів, молодий журналіст, син сільського крамаря мав невеликі шанси для самореалізації. Берті Чарльз Форбс 1904 року залишив межі Британської імперії і вирушив робити кар’єру до «країни рівних можливостей». Вiн швидко поринув у метушливу атмоферу нью-йоркських бірж і почав писати вельми цікаві фінансові огляди. Форбс мав непогані гонорари і вже 1916 року відкрив власне видання. На той час ринок ділової преси у США був не дуже насичений, і журнал Forbes розвивався доволі стабільно. Сам Берті Чарльз, хоч і був видавцем, до останніх днів залишався журналістом — регулярно писав колонки фінансового оглядача до кількох видань. «Родзинкою» журналу Форбса була тема «Людина в бізнесі» — неабияку популярність серед читачів мали нариси про успішних бізнесменів (щось на кшталт рубрики «Успіхи і поразки» у «Контрактах»).

Берті Чарльз стояв біля керма Forbes аж до своєї смерті 1954 року. Саме він започаткував рейтинги найзаможніших бізнесменів США, до яких і донині апелюють усі інші мас-медіа. Форбс чимало писав про «типових представників» американської бізнес-еліти: за його спостереженнями, після Другої світової склад ділової еліти суттєво змінився — вовків-одинаків змінили стримані наймані менеджери. Водночас сам Берті Чарльз так і не став успішним бізнесменом: читацьку аудиторію Forbes відвойовували «молоді хижаки» на зразок Business Week чи Fortune. Давалася взнаки Велика депресія. У найскрутніші часи Форбс перекривав редакційні витрати власними гонорарами, заробленими в інших виданнях. Тираж журналу за керівництва Берті Чарльза не перебільшував 100 тисяч примірників — як для Штатів вельми скромний показник.

Справжнім бізнесменом серед Форбсів був Малколм — третій син у чималій родині Берті Чарльза. Щоправда, підприємницькі таланти в ньому прокинулися у досить поважному віці. У студентські роки він намагався самостійно видавати дві газети, але обидва проекти виявилися невдалими. Дещо розчарований у видавничій справі, Малколм 1942-го йде до війська. Юному Форбсові довелося понюхати пороху. А в останні місяці війни в Європі він дістав досить серйозні поранення і довгий час лежав у шпиталі. Молодий ветеран не квапився повертатися до видавничої справи. Земляки шанували його як героя війни, і він спробував зробити популярність своєю професією. Він двічі вигравав на місцевих виборах: перший раз — до міської ради Бернардсвіля у штаті Нью-Джерсі, другий — до сенату того штату. Проте йшли роки, і бойові заслуги Форбса забувалися. Малколм двічі програв змагання за губернаторське крісло, хоч сам мріяв про посаду президента США. Поразки в політиці Малколм сприйняв як знамення того, що треба повертатися у сімейний бізнес. Проте 1954 року помер батько, і вся влада над виданням перейшла до старшого брата Малколма — Брюса. Людині з президентськими амбіціями складно було змиритися з таким станом речей. Малколм починає скуповувати акції Forbes у своїх родичів.

Він узявся до справи із завзяттям політика. Почав зі зміни власної зовнішності. Класичний діловий костюм, що личив би губернаторові чи президенту, замінив демократичнішим, але вишуканим одягом. У журналістському середовищі побутує думка, що варто вдягатися трохи бідніше за людей, про яких пишеш. Малколм пішов усупереч цьому стереотипу. Він, навпаки, намагався виглядати на рівні тих, про кого пише Forbes, тобто бути схожим на мільйонерів, і вдягався так, щоб ні в кого, хто з ним спілкується, не виникало сумніву, що перед ними заможна людина. Він купував замки й острови, яйця роботи Фаберже, носив одяг найпрестижніших торгових марок, організовував гучні вечірки. За демонстративним сибаритством Малколма Форбса було приховано ретельно продуманий маркетинговий хід. Форбс хотів, аби його журнал став таким самим елементом джентльменського набору, як шотландський віскі чи годинник Rolex. І справді, популярність журналу зростала пропорційно до популярності Малколма Форбса: що більше раутів чи мотоциклетних перегонів він влаштовував, то більше ставало читачів у Forbes. За перші десять років правління Малколма Форбса наклад журналу зріс до 625 тис. примірників. Саме Малколм Форбс зробив щорічною публікацію рейтингу найзаможніших людей США та всього світу.

Син за батька

Палкий та нестримний Малколм Форбс помер від серцевого нападу 1990 року. Проте раптова смерть «обличчя компанії» не паралізувала сімейний бізнес Форбсів. Малколм підготував собі гідну зміну — сина, з юних років утаємниченого в тонкощі видавничої справи. Малколм Стівенсон Форбс-молодший, або, як називає його американська преса, Стів Форбс, з дитинства хотів «бути як тато». Хоча тато виховував його у спартанських традиціях: в офісі за паперами Стів проводив більше часу, аніж з іграшками вдома. Малколм досить настійливо «прищеплював синові любов до праці». Однак диктаторська поведінка батька не викликала у Стіва спротиву. Він узагалі не був бунтарем, йому була чужою ідеологія його ровесників-хіпі, і від в’єтнамської війни він «відкосив» не з пацифістських міркувань, а тому, що не хотів залишати бізнес.

Стів успадкував підприємницькі таланти Малколма Форбса. 1995 року Forbes опублікував 4542 сторінки реклами, в той час як його головний конкурент Fortune — 3184. 1998-го наклад журналу — 786 тис. примірників, капіталізація компанії Forbes перевищила $1 млрд. Особисті статки оцінюються в $438 млн. Однак разом з підприємницьким хистом Стіву передалися й політичні амбіції. Нинішній володар Forbes вирішив не розпорошувати зусилля на регіональних виборах і 1996 року висунув свою кандидатуру на посаду президента США... Але програв внутрішньопартійні вибори серед республікаців. Поразка його спіткала і 2000 року на проміжних виборах. Тоді Стів, як свого часу і Малколм Форбс, зрікся політики й присягнув присвятити себе сімейному бізнесу.

Дві президентські кампанії влетіли Форбсу в копієчку. За неофіційними даними, Стів витратив близько $66 млн. Він спродав чимало «фамільного срібла», середньовічний замок, острів у Тихому океані, навіть корпоративний літак, тобто ті активи, завдяки яким свого часу Малколм Форбс здобув популярність. Наглядачі прокоментували вихід Стіва Форбса з політики як «порятунок журналу», оскільки подальші витрати могли б підірвати його бізнес.

А як у них з етикою?

Журналісти називають рекламну політику Forbes підлабузницькою — мовляв, видання ніколи не друкує негативної інформації про своїх рекламодавців. У виданні начебто є цензори, які стежать за тим, щоб кореспонденти журналу не дозволяли собі нешанобливих випадів щодо партнерів Forbes. Доведених фактів цензури у виданні немає, і прихильники Forbes вважають ці обвинувачення проявом чорного PR, — адже вони з’явилися не просто так, а під час передвиборної кампанії Стіва Форбса.

Як і в житті кожного видання, у Forbes трапляються прикрі «проколи». Наприклад, 1996 року в журналі з’явилася стаття «Борис Березовський — хрещений батько Кремля», де йшлося про численні «тіньові» оборудки олігарха і його зв’язки з «родиною» Єльцина. Головний мотив публікації — Росією керує мафія, РФ — це «Сицилія велетенських розмірів», а хрещений батько мафії — зрозуміло, хто. Березовський на ту публікацію миттєво відреагував судовим позовом. Розгляд справи «Березовський проти Forbes» тривав шість років, але сенсаційного вироку так і не було. Олігарх у вигнанні підписав з журналом угоду про позасудове врегулювання справи. Борис Березовський назвав це «перемогою російського бізнесу». Представники журналу від коментарів утрималися, але шанувальники Forbes виклали свою версію: у статті була лише одна фактологічна помилка — про судимість директора «Аерофлоту» Миколи Глушкова, якої насправді не було. Навіть якщо так, то все одно журналісти Forbes припустилися серйозної похибки: у статті не просто йдеться про судимість Глушкова, а є посилання на статтю Кримінального кодексу — «розкрадання державного майна».

У березні минулого року Forbes здивував Україну статтею «Наступний Ірак», де серед інших вельми сміливих припущень йшлося також про те, що Україна й Білорусь є «країнами, які мають кордон з новими членами НАТО у Східній Європі, і тому вони можуть тероризувати регіон». У цій публікації наведено спеціальний «атлас зла», де крім України названо ще 14 держав, до яких не завадило б відправити «ластівок демократії» у вигляді бомбардувальників В-52. Стаття мала чималий резонанс в Україні: адже нас зарахувала до терористів не якась там «жовта» газета, а впливовий журнал. Пояснювати ситуацію довелося тодішньому послу США в Україні Карлосу Паскуалю — в інтерв’ю одному з українських тижневиків він запевняв, що Штати «не мають підстав називати Україну проблемною територією», але принагідно нагадав, що Києву треба пильнувати свої «небезпечні» технології.

---

Не тільки журнал

Серед мільйонерських захоплень Малколма Форбса був мотоциклетний спорт. Щоб підтвердити, що він зацікавився мотоциклами всерйоз, Форбс придбав дилерську компанію СереHank Slegers Company, яку було перейменовано в Slegers-Forbes Inc. Так, у Forbes Inc. з’явився перший непрофільний актив. Але одного екстремального виду спорту Малколму Форбсу було замало, і він почав подорожувати на повітряних кулях. Треба було, інвестувати і в цю галузь — так у Форбса з’явилися власні «повітряні сили». «Якби батько побачив, на що я витрачаю гроші, він би в труні перекинувся», — не раз повторював Малколм Форбс.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар