Маркетинг

Pos-рекламний синдром

Марія БОНДАР

Кілька порівняно чесних способів утримати потенційного покупця в магазині. Більшість українських торгівців одягом, аксесуарами та сувенірною продукцією поки що ігнорують альтернативне POS-промо

«Вчора у цьому магазині було загублено каблучку Graff з білого золота. Хто знайшов, просимо повернути за винагороду», — поява таблички з таким написом на дверях Брюссельського ювелірного салону Le Petit Louvre потроїла тижневу виручку. За словами головного менеджера магазину Віктора Ману, такі фальшиві оголошення вивішують на дверях і вітражному склі Le Petit Louvre раз на два місяці з лютого минулого року. Ці таблички — частина програми альтернативного POS-просування, на розробку якої витратили майже 20% торішнього маркетингового бюджету салону. Керівництво магазину розраховує на те, що за підсумками 2008-го нове POS-промо забезпечить 35% зростання прибутку і стане чи не головною зброєю Le Petit Louvre у конкурентній боротьбі з власниками міжнародних мереж ювелірних магазинів.

Як зазначають експерти консалтингової агенції Merchant Monitor, оцінка ефективності POS-капканів для споживачів може бути і вищою, ніж та, про яку каже Ману. Проект-менеджер агенції Олег Вєтровий стверджує, що грамотне використання таких промоінструментів дозволяє збільшити прибуток торговельної або сервісної точки середньої цінової категорії на 50-100%, у сегментах premium — на 30-50%, low — на 40-60%.

Мерчандайзинг у стилі фанк

Творцем терміна «альтернативне POS-промо» вважають професора Інституту менеджменту при Університеті Міннесоти Вільяма Руделіуса, автора нашумілих книжок «Змішаний мерчандайзинг» і «Годинникам не місце в магазині!». Руделіус рекомендував власникам торгових точок подбати про те, щоб потенційні клієнти якнайдовше затримувалися в торговельних залах. «Типові для ринків споживчих товарів методи неявного впливу на клієнтів у точці продажу значною мірою розраховані на швидке прийняття рішення про купівлю, — зауважує професор. — Власники магазинів прагнуть збільшити обороти за рахунок зростання кількості покупок за одиницю часу».

Що довше клієнт затримується в магазині, то більше покупок робить

Тим часом, за даними міжнародного бюро Business Socio-logy, менш ніж половина дорослих фінансово незалежних мешканців країн СНД готові прийняти рішення про купівлю товару вартістю понад $5, орієнтуючись на пряму рекламу в місцях продажу та рекомендації промоутерів (типові для сучасних FMCG-ринків POS-промоінструменти). При цьому 62% учасників опитування Business Sociology зізналися в тому, що охочіше купують у тих магазинах, де бажають затриматися довше, 22% вбачають у шопінгу приємну форму проведення часу.

«Альтернативне POS-промо є особливо ефективним у магазинах одягу, аксесуарів, предметів декору, відео- та звукозапису, — зазначає директор київського офісу Business Sociology Євген Горенко. — Максимальної результативності використання цих інструментів просування досягають у торговельних точках, орієнтованих переважно на жіночу аудиторію».

Одним з найуспішніших прикладів POS-промо цього року стало застосування альтернативного слайд-шоу в берлінському універмазі Ergo. На початку різдвяного розпродажу в одному з торговельних залів установили екран, де з 11.00 до 21.00 демонстрували слайд-фільми, присвячені днині, що наближалася. У результаті розпродаж 2008 року став одним з найуспішніших за час існування найстарішого магазину німецької столиці. Причому найкраще продавалися товари, виставлені в залі, де демонструвалися слайди. Оцінивши ефективність цього промоінструменту, керівництво Ergo вирішило продовжити слайд-шоу і після свят. За три останні місяці оборот універмагу зріс на 50% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Кількість постійних клієнтів (які здійснюють покупки не рідше ніж раз на місяць і користуються дисконтними програмами) збільшилася на 16%.

«Завдяки слайд-шоу ми змогли регулювати відвідуваність універмагу, — каже маркетинг-менеджер Ergo Сабріна Гінсбур. Ранок (9.00-12.00) і пообідній час (14.00-16.00) колись завжди були для нас «мертвими годинами». Тепер у цю пору в торговельних залах демонструють найцікавіші слайд-фільми — їх анонсують, вивішуючи оголошення на дверях магазину. Багато клієнтів приходять в універмаг заради них, а після перегляду звертають увагу на вітрини і щось купують!

Як каже Гінсбур, альтернативне POS-промо вплинуло на обсяг продажу Ergo не менше, ніж реклама у ЗМІ. При цьому витратність медійного просування у кілька разів перевищує аналогічні показники для POS.

Покупці люблять вухами

В Україні застосування альтернативного POS-промо поки що є рідкістю. Мабуть, єдиний поширений у нас інструмент просування цієї групи — створення звукового тла. Майже всі мережеві магазини, що торгують одягом та аксесуарами демократичних брендів, турбуються про те, щоб у години максимальної відвідуваності в торговельних залах лунала музика. «В Україні звукове тло торговельного залу вважають малоефективним елементом оформлення магазину, що не впливає на обсяги продажу», — розповідає Марина Новгородська, директор консалтингової агенції «Парма Плюс». Навіть там, де воно присутнє, часто всерйоз не займаються його розробкою. Менеджери магазинів знають: якщо в торговельних залах скупчується занадто багато народу, необхідно увімкнути швидку, ритмічну музику, а в порожніх залах для залучення покупців потрібна, навпаки, повільна мелодія. Цим знання персоналу магазинів про вплив звукового тла на поведінку покупців зазвичай вичерпуються.

За словами Марини Новгородської, за 10 років роботи вона жодного разу не зустріла керуючого магазину, який розумів би, чим, наприклад, ранкове звукове тло має відрізнятися від вечірнього. У кращому разі в мережевих торговельних точках використовують саундтреки, розроблені в головному офісі для всіх точок мережі, у гіршому — просто вмикають радіо.

Споживачеві не піти!

Експерти впевнені у тому, що набір композицій, які утворюють звукове тло торговельного залу, має варіюватися залежно від тривалості світлового дня й асортименту магазину. Наприклад, що довший світловий день, то більше повинні звучати струнні та смичкові інструменти. Результати досліджень Чиказького інституту вивчення вищої нервової діяльності людини свідчать про те, що звучання струнних і смичкових інструментів краще сприймається у світлий час доби, а духових — після настання сутінків.

«Якщо йдеться про магазин одягу та аксесуарів, то загальне тло композицій, складених в один саунд-трек, має відповідати стилістиці останньої колекції. Речі з останніх колекцій завжди продаються з набагато вищою націнкою, ніж ті, що залишилися з попередніх сезонів. І закономірно, що основні інструменти POS-промо мають працювати саме на просування новинок», — наголошує Новгородська. При цьому більшість композицій у магазинному саундтреку повинні бути інструментальними.

За оцінками фахівців, вітчизняні торгівці одягом та аксесуарами демократичних брендів, сувенірною продукцією та жіночою нижньою білизною могли б за рік подвоїти обороти за рахунок грамотного використання звукового тла торговельного залу.

Шанель № 5

У США та Західній Європі ретельна розробка магазинних саундтреків стала звичною практикою ще у 1980-х. Тенденція останніх років — формування ароматичного тла. Так, торік американська торговельна мережа Tropica на 20% збільшила відвідуваність своїх точок, установивши в залах ароматизатори із запахом кокоса та ванілі.

Ідею парфумування приміщень менеджери магазинів запозичили в готельєрів. Два роки тому ароматичне тло було створено в готелі мереж Sheraton і West Inn. Для останніх навіть розробили особливий аромат White Tea. Трохи пізніше парфумуванням приміщень перейнялося керівництво мережі Omni Hotels. У цьому готелі вперше використовували систему ароматичних ареалів, тобто приміщення розділили на зони, для кожної з яких характерний свій ароматизатор. Фойє парфумували запахом лимоннику та зеленого чаю, кафе — свіжої випічки та капучино, басейну — запахом кокоса.

Робота невідомого художника

Ще один поширений прийом зосередження уваги покупців на певній частині торговельного залу, запозичений у готельєрів, — виділення кольором. Цим прийомом найчастіше користуються торгівці одягом та аксесуарами преміум-сегмента.

«Підсвічування доречне у тих точках, де асортимент вузький, а рівень цін надзвичайно високий», — зазначає директор магазину Ганна Довшар. Експерти стверджують, що таке освітлення найкраще підходить для представлення продукції luxury-марок, зорово виділяючи їх із загальної маси.

Якщо підсвічування доцільне для презентації елітних товарів, то створення єдиного колірного тла в торговельних залах доцільно застосовувати незалежно від позиціювання магазину. В 2005 році американська роздрібна мережа Tubi (спорттовари середньої цінової категорії) домоглася збільшення обороту на 65% завдяки тому, що підлога, стеля, прилавки та стіни були розфарбовані так, немов товари лежать на полі для гри в американський футбол. Роком раніше паризький магазин елітної жіночої білизни Carla збільшив продаж на 30% після того, як стіни в торговельних залах пофарбували кремовою фарбою, а товари розклали на фіолетових оксамитових подушках.

Один з найвдаліших прикладів виділення кольором — просування дизайнерського одягу та аксесуарів у чиказькому магазині Grate Gates. До середини 2005 року в цій торговельній точці продавали переважно дешевий одяг і взуття. Раз на півроку у вітринах з’являлося кілька товарів medium- і premium-сегментів, але попитом вони не користувалися. Ситуація змінилася три роки тому, після того як після чергового ремонту в стінах залів магазину з’явилися ніші, що відрізнялися від основних торговельних майданчиків колірною гамою та стилістикою оформлення. Першу ж колекцію дизайнерського одягу, виставлену в цих нішах, було розпродано за два з половиною тижні. Складалася вона з 68 речей, кожна з яких коштувала вп’ятеро-вшестеро дорожче від виробів тієї самої товарної категорії, виставлених у сусідній вітрині.

Результати досліджень, проведених маркетинговою агенцією Pulse, свідчать про те, що в Україні виділення кольором могло би бути не менш ефективним, ніж у США. Влітку минулого року працівники агенції  провели цікавий експеримент. У 54 магазинах одягу та аксесуарів періодично змінювали кольорову гаму оформлення однієї з ділянок привіконної зони. Ділянку вибирали так, щоб споживачеві, який зацікавився, довелося йти до неї через весь торговельний зал. Коли привіконна зона була оформлена в зелено-жовтих тонах, 32% відвідувачів відразу вирушали до неї, тільки-но переступивши поріг магазину. Чорно-біла зона привабила 30% клієнтів, блакитна — 20%, оформлена в сірих і рожевих тонах — 16%.

Холодильник як наживка

Сергій Назаренко, консультант з організації торговельного простору, впевнений у тому, що в зовнішній вітрині слід використовувати яскраві тони. Кілька років тому він керував магазином побутової техніки «Ера». «Відвідуваність та обсяг продажу залишали бажати кращого доти, доки у вітрині не з’явився яскраво розфарбований холодильник. Маленька дизайнерська хитрість подвоїла наші обороти», — розповідає експерт. Виставлений у вітрині холодильник не продавався. Це був старий, давно списаний ЗІЛ, розфарбований працівниками магазину суто для того, щоб заінтригувати потенційних клієнтів.

Схожа принада для споживачів наприкінці 90-х урятувала від банкрутства взуттєвий магазин «Чобіток» в Острозі. Замість товару в зовнішній вітрині виставили старий рваний черевик. У результаті відвідуваність та обсяги продажу зросли в кілька разів.

Продавці у засідці

«Майже всі керуючі українських магазинів роблять одну й ту саму помилку: замовляють оформлення вітрин за застарілим шаблоном: кілька зразків товару на підстилці або на манекенах», — каже Назаренко. У підсумку потенційні покупці байдуже проходять повз схожі один на одного експонати і заходять у ті магазини, оформлювачам яких вистачило фантазії відійти від загальнодоступної формули.

До речі, принади для споживачів можна розміщувати не тільки в зовнішніх вітринах, а й на дверях, ганку і навіть тротуарі. Три роки тому для одного з дніпропетровських магазинів власник замовив кілька тротуарних плиток зі впаяними монетками. Виглядало це так, начебто на ганку розсипані гроші. Ідея виявилася такою вдалою, що її незабаром застосували інші магазини у Харкові, Донецьку та Хмельницькому.

Деякі альтернативні POS-промоінструменти допомагають не тільки привести потенційного клієнта в магазин, якнайдовше затримати його там, а й акцентувати увагу відвідувачів на певній полиці або стенді. А в багатьох магазинах Західної Європи встановлюють рухомі дзеркальні підставки для пріоритетних товарів. Найчастіше за допомогою обертових дзеркал упроваджують нові надходження або продукцію постачальників, що фінансують POS-просування.

Утім, на думку куратора просування трейд-маркетингу австрійської компанії Gvinner Хелен Богарт, цей інструмент POS-промо невдовзі відійде в історію. «У середині 90-х, коли обертові дзеркальні підставки були рідкістю, кожна їх поява викликала серед споживачів ажіотаж. Товари, для просування яких використовували таку принаду, у лічені дні ставали лідерами продажу, але це в минулому», — каже Богарт. Найцікавіше, що тепер у магазинах Європи так багато обертових дзеркал, що увагу споживачів привертає швидше їх відсутність, аніж наявність. До того ж, коли в магазині встановлюється стенд, що обертається, бажання торгівців акцентувати увагу покупців на певній частині залу стає нав’язливим. Але ж максимальної ефективності управління поведінкою споживача можна досягти тільки у разі, якщо клієнт не усвідомлює, що ним намагаються маніпулювати. До речі, саме тому Богарт рекомендує розкладати пріоритетні товари на звичайні полиці незвичними способами або підвішувати їх.

POS-промо в ігнорі

На думку Євгена Горенка, більшість українських торгівців одягом, аксесуарами та сувенірною продукцією поки що ігнорують альтернативне POS-промо. Однак високою є ймовірність того, що ситуація незабаром зміниться. Тенденція останніх років — освоєння вітчизняних ринків непродовольчих споживчих товарів великими західними компаніями. За два з половиною роки в Україну прийшли Ostin, Twiny і Guine. Крім того, перспективи роботи на українському ринку вивчає керівництво великої німецької мережі Ginger. Остання, до речі, надзвичайно активно й успішно використовує альтернативне POS-промо у Західній Європі.

Шпаргалка Контрактів

POS (рoint of sales/service) — місце продажу та/або обслуговування

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар