Ринки

Еволюція меблевих магазинів

Галина ШАМРАЙ

Найефективніше працюють меблеві салони з максимальним асортиментом і сучасним маркетингом

Фірмові магазини на злеті

Оператори роздрібного меблевого ринку зафіксували стійку тенденцію поступового зникнення неформатованих павільйонів і магазинів у великих містах України. Це явище вже спостерігається і в регіонах. Поступово зникає з ринку дітище перших «капіталістичних» років — сумбурні нестильні магазини, які нічим не вирізняються серед десятків конкурентів.

Натомість завойовують роздрібний ринок різноформатні магазини: фірмові монобрендові («Енран», ROSEWOOD), вузькоспеціалізовані («Кухні МЕРКС», «Крісла, стільці, столи» компанії «Ліга-Нова», «Офісні меблі РКС»), широкоасортиментні мультибрендові (D. VAN, «Флеш»). Об’єднує їх не тільки велика площа (200-5000 кв. м), а й використання сучасних маркетингових рішень. Серед них:

— чітке позиціювання на конкретну цільову аудиторію або на кілька споживчих груп;

— єдність стилю оформлення приміщень і магазину;

— якнайширший асортимент у межах обраного напряму;

— висока кваліфікація продавців-консультантів;

— додатковий сервіс: від комп’ютерного проектування розстановки обраних меблів у приміщенні клієнта до безкоштовного складання комплектів;

— продуманий мерчандайзинг;

— програми лояльності для покупців.

Слід також виокремити меблеві універмаги, що продовжують працювати в багатьох обласних центрах, найбільшим з яких є столичний Будинок меблів (18 тис. кв. м торгової площі). Про їхнє відродження, попри активні рекламні зусилля того ж Будинку меблів, говорити передчасно — йдеться хіба що про стабілізацію ринкового становища. Маючи суттєву конкурентну перевагу — можливість розмістити широкий асортимент, вони наразі не скористалися нею повною мірою. Зокрема, програють в асортименті певної групи вузькопрофільним салонам. Крім того, менеджмент старих меблевих універмагів слабший, ніж у підприємств, породжених ринковою економікою.

Спецформат: шоу-руми

Ще один формат, представлений на меблевому ринку, — шоу-руми, які доречніше назвати постійно діючою виставкою. У таких салонах виставлених меблів не продають — там вони слугують лише демонстраційними зразками для індивідуальних замовників. На думку Сергія Гармаша, власника й директора фірми «Гарлен», яка є одним з лідерів українського ринку з виробництва іноваційних меблів під індивідуальне замовлення, шоу-рум є оптимальною формою представлення можливостей компанії й отримання замовлень.

Звичайно, за організацією простору та експозицією, а також за кваліфікацією консультантів і дизайнерів шоу-руми відрізняються від фірмових магазинів.

«У нас немає серійних зразків. Тому ми виставляємо знакові моделі в інтер’єрі житлових приміщень, а офісні рішення демонструємо в діючих офісних приміщеннях нашої компанії, які вписані в шоу-рум. Наше завдання — якомога повніше показати можливості наших технологій і дизайнерсько-конструкторських рішень. Для цього достатньо площі в 350 кв. м», — розповідає Сергій Гармаш.

Як «вцілити» у формат

Найважливіші складові успішної меблевої торгівлі на сучасному етапі — асортимент, сервіс і фахова підготовка продавців. «На сьогодні обговорювати проблеми якості й сучасного дизайну пропонованого асортименту — поганий тон. Для фірмового магазину це обов’язкові характеристики, незалежно від того, спеціалізується він на фешенебельній продукції чи на дешевих меблях», — говорить Віталій Корінь, генеральний директор фірми D. VAN. Крім якості асортименту меблеві магазини тепер велику увагу приділяють його розширенню. Цю проблему деякі учасники меблевого ринку розв’язують шляхом спеціалізації. «Завдяки вузькій спеціалізації ми здатні запропонувати найширший асортимент стільців і столів в Україні — понад 1000 найменувань — і виставити всі моделі в торгових залах», — розповідає комерційний директор компанії «Ліга-Нова» Віталій Свірський.

«Сьогодні покупці стали вибагливішими щодо супутнього сервісу, — продовжує Віталій Корінь. — Їх не влаштовує очікування обраних меблів понад три тижні з моменту замовлення. Тому найпрогресивніші компанії зараз опікуються оптимізацією технологічного ланцюжка проходження інформації з часу отримання замовлення до його виконання на фабриці й скорочують термін доставки готових меблів до двох тижнів».

А для фірмового магазину, який до того ж має обігові кошти, найкраще було б підтримувати складські запаси. «У відповідь на висловлені побажання клієнтів ми зменшили швидкість отримання придбаних меблів майже до нуля: 90% асортименту постійно є на складах», — зазначає Віталій Свірський.

Продавцям у сучасному меблевому магазині вже недостатньо бути просто продавцями, тобто примітивно «завантажувати» клієнта. Споживачів цікавить багато питань щодо використаних матеріалів і комплектуючих, специфіки виробництва, можливостей зміни стандартної моделі. «Покупець хоче отримати відповідь на одне з найважливіших запитань: чому такі меблі коштують ці гроші?», — розповідає начальник відділу маркетингу компанії «С-меблі» Євген Редзюк.

«На сьогодні покупців не влаштовує рівень підготовки продавця-консультанта, якщо він здатен надати інформацію тільки про асортимент у залі», — додає Віталій Корінь. Тож покупець довіряє продавцю, який добре орієнтується в пропозиціях інших виробників та магазинів і здатний навести всі «за» і «проти» щодо різних моделей різних виробників.

Певні зміни відбулися і в рекламній стратегії меблевих магазинів. Як зазначили опитані керівники маркетингових відділів українських компаній, слоган «Все для всіх» уже не працює. Банальним стало й гасло «Якість вища за ціну» або його двійник «Висока якість за помірну ціну». Тепер, на думку Євгена Редзюка, важливим чинником успіху має бути наявність унікальної пропозиції. Покупець у великих містах уже готовий платити за спеціальну пропозицію саме для нього, а незабаром ця тенденція поширюватиметься також на провінцію. Успішна маркетингова стратегія базується на роботі з приватними і корпоративними клієнтами одночасно. Тоді сезонні спади реалізації побутових меблів перекриваються гуртовими продажами офісних.

Тетяна Баліцька, директор київської мережі салонів «БІОмеблі»: «Ми спеціалізуємося на екологічних меблях з деревини гевеї, нану, дизайн яких для нас розробляє іменитий французький майстер Жан Роле. Попит на особливі речі стабільно зростає: в ціні «натуральна екзотика» в поєднані з вишуканим дизайном. Також ми пропонуємо своїм покупцям широкий асортимент супутніх товарів, який дає можливість не тільки пожвавити експозицію, а й отримати додаткову статтю доходу».

Меблярі освоюють мерчандайзинг

Меблі, попри поширену думку, що їх неможливо не помітити, — досить складний товар з погляду мерчандайзерів. Перед адміністраторами стоїть завдання «витиснути» з кожного метра торгового простору щонайбільше грошей. І тут вони потрапляють у пастку застарілих уявлень: що більше поставиш меблів, то більше їх продаси. Через це для основної маси меблевих магазинів характерні мізерні «проходики», де один покупець рухається ледь-ледь, а двоє не можуть розминутися.

За спостереженнями Євгена Редзюка, продуманий мерчандайзинг підвищує обсяги продажу щонайменше на 20%. Фахівці радять меблевим магазинам обмежити кількість експонатів так, щоб вилучити подібні варіанти й максимально представити контрастні за цінами, дизайном і фактурою. Бажано, щоб дивани стояли на помостах заввишки 20-50 см: покупці люблять присідати, розглядаючи нижню частину предметів.

Як вважає Тетяна Баліцька, правильний підхід у представленні меблів означає чітке зонування за призначенням. В магазинах компанії «Декор-сервіс» зробили великі проходи між експозиціями-островами елементом фірмового стилю: здаля легше сприймається кожна виставлена пропозиція, й покупці легко орієнтуються та комфортно почуваються в торговому просторі.

А ось думка Віталія Свірського, комерційного директора компанії «Ліга-Нова»: «У наших фірмових салонах ми використовуємо торговий простір максимально ефективно. Виготовили і встановили спеціальні підвісні конструкції для експонування стільців, зразків сидінь і столешниць. Використовуємо стіни приміщення, на яких розміщуємо моделі під незвичним кутом, — і вони звертають на себе увагу відвідувачів. Одну стінку декорували, створивши інтер’єр бару. Деякі стіни — дзеркальні, й саме тому вони виграшно показують моделі з усіх боків.

Оформлення магазинів в одному стилі передбачає наявність стендів, стелажів з інформацією про технології нашого виробництва, акції та конкурси, систему лояльності, буклети із зазначенням цін, рекламні матеріали. Привертають увагу і спеціальні дисплей-стенди, на яких представляємо комплектуючі крісел та стільців. Ми приділяємо увагу наявності великих цінників, маркуванню, ярликам і рекламним наклейкам».

Майбутнє — за гіпермаркетами?

Всі опитані експерти наголошували на тому, що в перспективі виживуть лише ті меблеві салони, які дотримуються тільки сучасних технологій продажу.

На думку Віталія Кореня, перспективними є мережі фірмових магазинів. Також успішними будуть інтегровані форми: поєднання мереж фірмових магазинів з осередками дилерів у регіонах і, можливо, з інтернет-магазином. Розвиватиметься франчайзинг фірмових салонів під вивіскою найуспішніших торгових марок.

Щодо перспектив на українському ринку успішних за кордоном меблевих гіпермаркетів вітчизняні експерти не одностайні. На думку окремих операторів ринку, надто широкий асортимент заважає покупцеві сконцентруватися і зробити вибір. Та й необхідні для створення меблевих гіпермаркетів одномоментні вкладення сотень мільйонів доларів до снаги тільки закордонним операторам-велетням, які поки що не поспішають в Україну. Тому, за її прогнозами, такий формат на нашому ринку з’явиться не раніше ніж через три роки.

Начальник відділу маркетингу компанії «С-меблі» Євген Редзюк прогнозує успіх меблевих гіпермаркетів на зразок IKEA в містах-мільйонниках. На його думку, широка товарна пропозиція — від шафи до олівця, подана за особливими технологіями зонування та інтер’єрного представлення, буде схвально сприйнята нашими покупцями. З появою гіпермаркетів зникне потреба у великій кількості фірмових салонів, і тоді відбудеться перебудова галузі: виробники зосередяться на виробництві й довірять торгівлю гіпермаркетам. Вірогідний «повзучий» розвиток такого формату шляхом спеціалізації одного з провідних торгових центрів.

Сергій Гармаш вважає, що конкуренцію з меблевими супермаркетами витримають лише салони, орієнтовані на ексклюзивні меблі. На його думку, вижити їм допоможе максимальна орієнтація на клієнта, неможлива в гіпермаркетах, де бізнес грунтується на великосерійних меблях. Свій прогноз пан Гармаш підкріплює даними провідних компаній про спад продажу серійних італійських та німецьких меблів і швидке зростання індивідуальних замовлень на меблі у вітчизняних виробників.

На думку Віталія Свірського, одним з перспективних напрямів розвитку форм меблевої торгівлі є прямий продаж. Навіть якщо це відома компанія, покупець не обов’язково йде саме в її магазин: знати — не означає купувати. Тому використання прямого продажу задіє ту аудиторію, яка раніше була недоступною. Це та категорія споживачів, які не звертають уваги на рекламу, байдужі до покупок референтної групи і полюбляють здійснювати покупки не виходячи з дому чи офісу або вважають спілкування на території продавця неприйнятним. Прямий продаж сприяє найбільшій гнучкості у відносинах з клієнтами в найкомфортнішому для них середовищі.

Олеся Рудзинська, завідувач відділу м’яких меблів мережі магазинів «Флеш»: «Важливо відокремлювати меблі різних торгових марок. У нагоді стають легкі конструкції, які розділяють простір і дають можливість сконцентрувати увагу на кожній групі.

Розміщувати меблі більше ніж 4-5 торгових марок в одному магазині небажано: збільшення кількості постачальників не забезпечує візуального розширення асортименту, а призводить до повторення вже представлених рішень.

Також певний вплив має спеціальне освітлення: за його допомогою можна відносно дешево виділити престижні, ультрамодні моделі і в такий спосіб стимулювати їх реалізацію».

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар