Речі

Шоковий маркетинг

Марія БОНДАР

Компанія La Maison Goyard вийшла з кризи, запропонувавши ринку епатажні й незручні речі за фантастичними цінами

РЕЧІ

«Багатії — дивні люди, і це добре, оскільки потурання їхнім дивацтвам — джерело наших доходів», — казав скандально відомий модельєр Олександр МакКуїн, який розробив торік дві колекції гротескних різнокольорових сумок для компанії La Maison Goyard. Попри високі навіть за мірками luxury-ринку роздрібні ціни ($950-20 тис.), обидві колекції були розпродані протягом місяця після випуску. Причому найдивніші на вигляд моделі коштували дорожче за інші й користувалися найбільшим попитом.

За останні сім років колись консервативний дім Goyard став найбільшим у Європі виробником гротескних аксесуарів. Питома вага традиційних ходових моделей в асортименті компанії з кожним сезоном знижується. При цьому обсяг продажу Goyard постійно зростає. Приміром, у 2006-му оборот компанії збільшився на 32%. Тільки в Парижі продаж зріс на 90% і сягнув $4,81 млн. Обсяг операційного прибутку підвищився на 29%. За підсумками двох останніх років La Maison Goyard — один з найприбутковіших бізнесів на європейському luxury-ринку (за даними Wall Street Journal). Таким є результат перегляду маркетингової стратегії компанії, проведеного в 2001 році.

Спочатку під маркою Goyard випускали здебільшого валізи, багажне приладдя, дорожні сумки і кейси класичних моделей. Основними конкурентними перевагами продукції цієї ТМ вважалися стримана елегантність і респектабельність. Маркетологи акцентували увагу споживачів на вікових традиціях дому Goyard, однієї з найстаріших у Європі фірм-виробників валіз та аксесуарів зі шкіри. Це promo виправдовувало себе до середини 1990-х, тобто до того, як Louis Vuitton і Gucci, основні конкуренти La Maison Goyard, потроїли витрати на просування і розпочали експансію на американському й азійському luxury-ринках. У 1998 році дім Goyard опинився на межі банкрутства і був виставлений на продаж. Ось тоді компанія і перейшла у власність популярного паризького дизайнера Жана-Мішеля Синьоля, який докорінно змінив промоконцепцію і фірмовий стиль Goyard. Відтоді продукцію фірми просувають зі слоганами: «Not for others, just for you» («Не для інших, тільки для тебе») і «Special things for special people» («Особливі речі для особливих людей»).

Новий власник на першій же прес-конференції оголосив, що має намір зосередитися на випуску «ні на що не схожих речей» для сильних творчих особистостей, які «відрізняються від сірої маси співгромадян і не соромляться підкреслювати ці відмінності». Дім Goyard відмовився від 16 ліній класичних аксесуарів і дорожнього приладдя, а для розробки 20 нових ліній найняв молодих дизайнерів-експериментаторів з Мексики, Японії та Австралії.

Не без реклами

Наступним кроком стала відмова від розміщення прямої реклами у розважальних ЗМІ, на які колись припадало понад 38% промобюджету. З середини 2000 року і дотепер основний медійний інструмент просування Goyard — непряма реклама в ділових друкованих виданнях. «Синьоль уміло використав єдиний істотний недолік маркетингових стратегій конкурентів: їхні агресивні рекламні кампанії викликають втому споживачів, — стверджує Мішель Лібман, комерційний директор компанії Dolmy Distribution. — Потенційним покупцям набридає постійно бачити Louis Vuitton і Gucci у кожному журналі та кожній телепередачі про моду. Поступово продукцію цих ТМ перестають сприймати як щось виняткове. На цьому тлі PR-статті про те, що Goyard — «альтернативна» марка для обраних, яка не потребує масової реклами, виглядають більш ніж ефектно».

Майже в кожній промопублікації, присвяченій ТМ, є згадка про те, що La Maison Goyard украй рідко вдається до прямої медійної реклами, на відміну від конкуруючих Louis Vuitton і Gucci, що витрачають на ATL щонайменше $2 млн на рік. Таким чином автори PR-статей підкреслюють, що Goyard нібито обходиться без дорогої реклами. Однак, за даними агенції Ad Marketing Monitor, La Maison Goyard протягом останніх п’яти років не залишає першу двадцятку рейтингу компаній з найбільшими у світі BTL-бюджетами. До того ж на непряму рекламу 150-річний французький чемоданний дім витрачає ненабагато менше, ніж Louis Vuitton і Gucci на пряму.

За кількістю кінозірок, відомих музикантів і спортсменів, залучених до просування марки, Goyard посідає третє місце у світі, поступаючись тільки Dior і Damiani. Кожен продукт компанії Синьола рекламує якась знаменитість. Приміром, дамські сумочки у вигляді ангельського крила Pink Angel просуває акторка і модель Нікі Хілтон, одна з сестер — спадкоємиць мережі готелів Hilton. За останні півроку вона «засвітила» рожеву Goyard на 83 світських заходах і дала понад сто інтерв’ю, присвячених Pink Angel.

Непотрібні речі

Раз на рік усі зірки, які рекламують марку, збираються у нью-йоркському Modern Art Center на «Бал непрактичних речей». За оцінками експертів журналу The New Yorker, цей один з найдорожчих регулярних BTL-заходів останнього десятиліття. Головною метою його проведення є презентація Goyard Non-trivial Collections — колекцій речей, що не вписуються у традиційні уявлення про аксесуари і дорожнє приладдя (валізи-гардероби, валізи-бари, дамські сумочки, що відгукуються на свист, тощо). Приміром, на останньому балу навесні минулого року розкручували елітні скриньки для слюсарного інструменту. Мінімальна ціна такої скриньки — $11 тис. за штуку.

«Презентації Non-trivial Collections — найважливіша складова програми просування Goyard. Якби не було цих безглуздих, по суті, речей, споживачі предметів розкоші давно забули б про один з найстаріших у Європі чемоданних домів, — вважає директор роздрібної мережі Art Fashion Club Дебора Майлз. — Решта промоінструментів La Maison Goyard є цілком тривіальними».

Як усі виробники елітних аксесуарів, дім Goyard акцентує увагу споживачів на історії компанії. Потенційним покупцям періодично нагадують про те, що марка існує понад 150 років і що серед клієнтів Goyard були монархи та легендарні особистості. Однак історії Louis Vuitton і Gucci не менш цікаві. Як і більшість учасників luxury-ринку, компанія Синьола організовує безліч клубних заходів для клієнтів, причому в кожній такій акції бере участь хоча б одна знаменитість. Проте ресурси LVMH і Gucci Group дозволяють опублікувати в сотні разів більше замовних матеріалів і провести в десятки разів більше BTL-заходів, ніж може собі дозволити La Maison Goyard.

Як зазначає Дебора Майлз, Non-trivial Collections — єдиний маркетинговий прийом компанії Синьола, який не змогли скопіювати конкуренти. Щоправда, і Louis Vuitton, і Gucci регулярно роблять спроби випустити щось подібне. Приміром, торік відбулася презентація картатих «сумок човника» від LV, але сенсацією вона не стала, на відміну від першого показу елітних слюсарних скриньок. На думку гендиректора консалтингової агенції Tag Designers Олександра Мальника, саме безглуздість і некорисність Non-trivial Collections і є їхньою основною перевагою. «Goyard шокує споживачів, пропонуючи їм щось алогічне, і це якнайкраще вписується у концепцію просування «особливих речей для особливих людей, — каже Мальник. — А Louis Vuitton і Gucci випускають оригінальні, іноді «жартівливі», але адаптовані для повсякденного використання сумки і валізи».

Спецобслуговування

Ще одна ключова складова промоконцепції Goyard — специфічний сервіс у місцях продажу. Компанія Синьола — один із небагатьох виробників предметів розкоші, якому вдалося укласти угоди про партнерське просування з найбільшими і найпрестижнішими у світі універмагами і торговельними мережами, що спеціалізуються на продажу елітного одягу та аксесуарів. Маркетингові договори з La Maison Goyard підписали Barneys, Union Square, Bergdorf Goodman і Harvey Nichols.

Усі ці магазини мають одну спільну особливість: при кожному з них існує система сервісних служб для споживачів. Клієнт будь-якого зі згаданих універмагів ще до візиту може в режимі on-line вибрати і відкласти уподобаний товар до примірки, викликати персонального шопінг-консультанта і/або перекладача (консультант прийде у той час і в той відділ, який вкаже клієнт, що залишив відповідне повідомлення на сайті магазину) тощо. За словами менеджера департаменту з роботи зі споживачами La Maison Goyard Елен Таль, наявність розвиненої сервісної мережі була головним критерієм вибору універмагів-партнерів. Маркетингові договори з власниками магазинів укладали здебільшого для того, щоб налагодити систему коригування моделей за бажанням споживачів.

За певну плату, що становить від 10 до 80% вартості покупки, на сумки і валізи Goyard наносять монограми, візерунки зі смужок різнокольорової шкіри, набивні емблеми тощо. «Таким чином створюють ілюзію унікальності кожної фірмової сумки і, що дуже важливо, допомагають покупцеві відчути себе учасником процесу виготовлення моделі, — каже Дебора Майлз. — У підсумку клієнт отримує сумку або валізу серійного виробництва зі зробленим у магазині клеймом, нашивкою або монограмою, але платить стільки, скільки коштувала б аналогічна річ, виготовлена на замовлення».

Поки що La Maison Goyard вдається підтримувати ілюзію винятковості кожної фірмової речі, стрімко нарощуючи обсяг серійного виробництва. Однак, на думку Мішеля Лібмана, за нинішніх темпів зростання оборотів Goyard незабаром втратить репутацію «марки не для всіх». Єдиний спосіб уникнути цього — зосередитися на випуску сумок і валіз premium-сегмента, поступово згортаючи виробництво товарів середньої цінової категорії.

---

Хроніки Гояр

1845 р. — сімнадцятирічний Франсуа Гояр стає учнем паризького сундучного майстра Мореля, який виконував замовлення короля Франції Карла X і його придворних

1847 р. — Морель відкриває кілька майстерень з виготовлення чемоданів

1854 р. — Делапорт розробля є кілька революційних для свого часу моделей валіз і дорожніх скринь

1855 р. — круглі валізи від Делапорт стають модними в Парижі

1853 р. — після смерті Мореля його майстерні успадковує Гояр. Того самого року новий хазяїн підприємств Мореля одружується з дизайнером Леопольдіною Делапорт

1900 р. — La Maison E Goyard уперше бере участь у виставці La Mode в Парижі й нагороджується бронзовою медаллю

1879 р. — Франсуа Гояр передає свій бізнес в управління синові Едмону. Сімейне підприємство, яке раніше називалося La Maison Morel, перейменовують на La Maison E Goyard

1906 р. — Едмон Гояр отримує гран-прі на міжнародному конкурсі чемоданних майстрів у Мілані

1925 р. — фахівці компанії беруть участь у декоруванні паризького Le Grand Palais

1931 р. — Роберт Гояр, син Едмона, патентує валізу-бюро з розкладним письмовим столом

1920 р. — La Maison E Goyard стає офіційним постачальником чемоданів британського королівського двору і президента США

1936 р. — відкриває перший у світі елітний торговий центр на площі Вандом у Парижі. Туди було перенесено бутики Boucheron, Cartier, Chaumet, Guerlain і Morgan.

1953 р. — компанія випускає елітне багажне приладдя й аксесуари для салонів автомобілів

1967 р. — у продаж надходять скриньки для посуду і дипломати Goyard

1956 р. — La Maison E Goyard обладнує багажні відділення дорогих європейських автомобілів

1979 р. — після смерті Едмона Гояра з назви компанії зникає буква E

1985 р. — компанія презентує колекцію дамських сумочок

2001 р. — укладає договір про спільне просування зі знаменитими нью-йоркськими універмагами Barneys і Bergdorf Goodman, а також найдорожчою у світі торговельною мережею Harvey Nichols

1990 р. — La Maison Goyard перекуповує дизайнерів аксесуарів Chanel, Hermes і Gucci.

2007 р. — випускає молодіжні різнокольорові сумки у стилі Ethnic

2004 р. — презентує кілька Non-trivial Collections — колекцій елітних скриньок для слюсарних інструментів, валіз-гардеробів, валіз-барів тощо

---

VIP-клієнти

Артур Конан Дойл

Автор історій про Шерлока Холмса купував валізи і дорожні сумки Goyard з чорної та темно-сірої телячої шкіри.

Грегорі Пек

Знаменитий актор користувався крокодилячою дорожньою сумкою Goyard кольору шоколаду.

Джон Девідсон Рокфеллер

Засновник Standard Oil користувався дорожніми скринями Goyard з кованими ручками.

Мадонна

Поп-співачка придбала кілька різнокольорових сумочок Goyard зі зміїної шкіри, шкіри ігуани і ската.

Пабло Пікассо

Геніальний художник користувався темно-зеленою сумкою Goyard моделі city-bag, зшитою зі шкіри пітона.

Кені Вест

Американський репер купив яскраво-синю сумку Goyard Ethnic, зшиту зі слонячих вух.

Карл Лагерфельд

Легендарний модельєр користується дорожньою валізою-купе від Goyard, виготовленою на індивідуальне замовлення.

---

Цінова піраміда

Premium-сегмент

• Hobo — $2000

Medium-сегмент

• Goyard St. Louis PM Tote — $900

• Saint Louis Shopping PM — $859

Low-сегмент

• Carryall bag — $250

• Leather — $260

• Tote bag —$220

---

ДУМКА СПОЖИВАЧА

Речі для дивакуватих людей

Лідія КУЛАГІНА, генеральний директор компанії SBK Technology

— Мені подобаються сумки Goyard зразка 1950-х років. Їхня строга елегантність заслуговує на найвищу оцінку. Однак сучасні строкаті Goyard не витримують жодної критики. Вони виглядають вульгарно. І гадки не маю, хто купує ці клоунські сумки за ціною $700—2000 за штуку. Мабуть, дизайнери La Maison Goyard розробляють речі для дивакуватих людей. Я, приміром, нізащо не вийшла б з дому з «пастушою сумкою» з їдкої жовтої плетеної шкіри. Нещодавно один із продавців нью-йоркського Barneys спробував нав’язати мені таку покупку, пояснюючи, що схожа сумка є в Карла Лагерфельда і Мадонни. Як на мене, вибір якихось дивакуватих, нехай навіть знаменитих, людей не є вагомим аргументом під час прийняття рішення про покупку.

Еталон елегантності

Артур СИРАФИМОВИЧ, співвласник клубу Azur

— Жоден з відомих мені виробників сумок і шкіргалантереї не випускає речей, які перевершують за якістю продукцію марки Goyard. Крім того, моделі цієї ТМ, на мій погляд, — еталон елегантності. Дизайнерські рішення Goyard оригінальні, часом навіть сміливі, але не вульгарні. Моделі ТМ розраховані на споживачів з тонким смаком і почуттям гумору. Певна річ, йдеться про заможних людей. Goyard виготовляють з дорогих видів шкіри, тому середня вартість готової продукції дуже висока навіть для luxury-ринку. Однак фірмові речі цього варті. Нещодавно я виклав $5 тис. за валізу Goyard і не вважаю, що переплатив.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар