Речі

Сигара або смерть!

Марія БОНДАР

Дистриб’ютори сигар Cohiba переконують курців-початківців наслідувати Фіделя Кастро

Речі

Засновник компанії Standard Oil Джон Рокфеллер стверджував, що легенди — товар майбутнього. «Їхні запаси ніколи не вичерпуються, їхній експорт та імпорт неможливо обмежити квотами і митами, а головне — легенди завжди користуватимуться попитом незалежно від кон’юнктури світових ринків, — казав мільярдер. — Навіть посередній товар запросто стане лідером продажу, якщо задіяти в рекламі легендарну особистість або учасників легендарних подій». Один із найуспішніших прикладів торгівлі легендами — просування кубинських сигар Cohiba, які курив лідер Куби Фідель Кастро.

За даними журналу World Tobacco, торік обсяг продажу Cohiba перевищив сумарний показник усіх інших кубинських сигарних ТМ. У країнах Західної Європи, Близького Сходу та Південно-Східної Азії кількість споживачів Cohiba зростає в середньому на 5-10% щороку. Як зазначає експерт журналу Стівен Пінчен, не багатьом учасникам ринку елітних сигар вдається нарощувати аудиторію споживачів більш ніж на 3% на рік. Cohiba — чи не єдина кубинська сигарна марка, яка випередила конкурентів з Домініканської Республіки і Мексики за темпами зростання обсягів продажу. І це при тому, що в 1962-му США ввели ембарго на кубинські товари, внаслідок чого державне підприємство Cubatabaco, якому належать усі розташовані на острові тютюнові фабрики і плантації, втратило найперспективніший ринок збуту елітних сигар.

На думку керівника маркетингового департаменту компанії Premium Tobacco Діани Фішер, виняткова популярність Cohiba зумовлена тим, що до її просування було залучено президента республіки і більшість кубинських дипломатів. Цю марку рекламують зі слоганом «сигари Фіделя». Кастро згадують майже у всіх рекламних та PR-матеріалах ТМ. На упаковки найдорожчих сигар навіть наносять відбитки підпису кубинського лідера або його брата Рауля. Cohiba просувають як один з національних символів Куби. За межами республіки головними промоагентами марки є голови кубинських дипломатичних представництв і торгово-економічних місій. Вони беруть участь у великих закордонних BTL-акціях, розхвалюють «сигари Фіделя» у численних інтерв’ю, щедро пригощають Cohiba представників дипкорпусу та чиновників країн перебування.

Непрезидентська справа

Існує рекламна легенда про те, як 1961 року один з охоронців Фіделя пригостив вождя сигарою, виготовленою торседором Едуардо Рівера Ірізаррі в домашніх умовах. Нібито самокрутка так вразила президента, що він наказав негайно налагодити виробництво сигар на фабриці El Laguito, а народного вмільця призначити директором цього підприємства. Перші Cohiba виготовляли виключно для Кастро і його друзів. У 70-х такі сигари стали постачати закордонним дипломатичним представництвам для протокольних подарунків. Тільки у 80-х, після того як Фідель кинув курити, його улюблені сигари надійшли у вільний продаж.

Надзвичайний і повноважний посол Республіки Куба в Україні Хуліо Гармендія Фото Світлани Скрябіної.

Утім, за словами іспанця Франсіско Агілара Піньяла, автора «Новітньої економічної історії», обставини виникнення марки були значно прозаїчнішими. Історик стверджує, що наприкінці 70-х — на початку 80-х обсяги продажу кубинських сигар у країнах Західної Європи істотно знизилися. Американські тютюнові компанії, які використовували сировину, імпортовану з Домініканської Республіки та Мексики, активно освоювали європейські ринки, витісняючи кубинських конкурентів. Проблему вирішили завдяки оригінальному маркетинговому ходу — масовому випуску сигар з маркуванням Cohiba, що до цього ставилося виключно на продукції спецвипусків, призначених для президента, членів уряду та дипломатів. Менш ніж за рік нові сигари стали одним з лідерів продажу у своїй ціновій категорії.

Головною принадою для споживачів стало те, що, за офіційною версією, під час виготовлення експортних Cohiba використовували ті самі сорти тютюну і ту саму технологію, що й під час виконання персональних замовлень Фіделя. «За споживчими якостями сучасні Cohiba нічим не відрізняються від тих, які колись випускали для президента Республіки Куба, — стверджує надзвичайний і повноважний посол Республіки Куба в Україні Хуліо Гармендія. — Змінилися упаковка і зовнішній вигляд сигар, але смак і аромат залишилися колишніми».

Однак, на думку деяких експертів сигарного ринку, офіційна позиція не відповідає дійсності. Приміром, викладач сигарознавства Школи вин Дмитра Сидоренка Євген Богданов стверджує, що ототожнення сучасних Cohiba з президентськими спецзамовленнями 60-х років і протокольних подарунків 70-х — не більш ніж рекламний хід. По-перше, тому, що Фідель Кастро курив тільки два різновиди Cohiba: Lancero і Esplendido. Решта вісім форматів, що утворюють сучасну товарну лінійку, з’явилися після того, як кубинський президент кинув курити.

По-друге, під час виробництва нинішніх Cohiba використовують кілька відносно нових сортів тютюну, яких ні в 60-х, ні в 70-х роках не було взагалі. «До початку 80-х європейські курці сигар знали про те, що на кубинській фабриці El Laguito є кілька спецліній, завантажених виключно президентськими та урядовими замовленнями, що продукцію спецліній випускають з маркуванням Cohiba і що за якістю ці сигари перевершують усі кубинські аналоги, але ніхто, крім дипломатів і провідних політиків, не знав, які на смак «сигари Фіделя», — пише Піньял. — Ось цим незнанням і скористалися кубинці, налагодивши експорт сигар Cohiba, які не мали нічого спільного з продукцією урядових спецвипусків».

Розповідь про малу землю

Щоб споживачам було простіше повірити в унікальність «сигар Фіделя», легенду про їхнє походження максимально деталізували. За інформацією Діани Фішер, цим занепокоїлися маркетологи іспанської компанії Tabacalera — давнього партнера кубинського тютюнового монополіста ДП Cubatabaco. Іспанські фахівці створили рекламний цикл, що складається з 28 міфічних історій про Cohiba, які ось уже 10 років регулярно публікують у провідних європейських та азійських спеціалізованих виданнях. Найважливіші з погляду просування маркетингові міфи Cohiba оповідають про унікальний спосіб обробки сировини, винайдений спритним торседором, а також про виняткові особливості тютюну, який використовував Ірізаррі.

За легендою, майбутній директор El Laguito володів невеликою ділянкою в окрузі Вуельта Абахо, що ідеально підходила для вирощування тютюну. Тютюн, якій ріс на землі Ірізаррі, нібито мав унікальні якості, які не були властиві рослинам того самого сорту в інших регіонах Куби. Виробники і дистриб’ютори Cohiba стверджують, що сигари цієї ТМ досі виготовляють з тютюну, який ріс у тому районі, де була ферма засновника марки. «Клімат Вуельта Абахо унікальний, ні в якій іншій місцевості не існує аналогічних умов для вирощування тютюну, тому ні домініканські, ні мексиканські, на бразильські сигари ніколи не зрівняються з кубинськими за тонкістю смаку і вишуканістю аромату, — стверджує Хуліо Гармендія. — Тютюн швидко виснажує грунт, тож місцева влада докладає максимум зусиль для збереження родючості земель провінції. Плантації час від часу дозволяють відпочити від тютюну: залишають під паром, засівають бобовими тощо». За оцінками експертів World Tobacco, якби тютюн для всіх Cohiba, випущених за останні 30 років, був вирощений у Вуельта Абахо, навіть за умови чергування посівів і відновлення грунтів під паром, продуктивна площа тютюнових плантацій мала б зменшитися щонайменше вдвічі. Менеджер виробничого відділу компанії Inter Tobacco Сандрін Блан зазначає, що El Laguito навряд чи змогла б нарощувати обсяги виробництва Cohiba, якби для виготовлення цих сигар не використовували тютюн, вирощений в інших провінціях.

Ще одна легендарна особливість «сигар Фіделя» полягає в тому, що їх виробляють із тютюну, який пройшов третю ферментацію. Ферментація — один з обов’язкових етапів виробництва сигар. Перед скручуванням листки два-три місяці гниють в ангарах, а також у дубових або кедрових бочках. У такий спосіб зменшується вміст нікотину, смол і цукру в тютюні. Зазвичай листи проходять дві ферментації, кожна з яких триває 30-50 днів. Однак виробники й торгівці Cohiba стверджують, що сировину для сигар цієї марки ферментують тричі. На думку Євгена Богданова, історія про три ферментації не може бути правдивою хоча б тому, що стільки разів ферментований тютюновий лист має бути темним, а в товарній лінійці Cohiba багато світлих сигар. «Найімовірніше, тютюн, який пройшов третю ферментацію, використовують під час виробництва Lancero, Robusto і Siglo VI, — каже Богданов. — Однак навіть експерт навряд чи визначить, який відсоток вмісту тричі ферментованих листів у цих сигарах».

Опіум для народу

Незважаючи на те що, за словами Хуліо Гармендії, «сигари Фіделя» не мають потреби в рекламі, європейські та азійські дистриб’ютори докладають колосальних маркетингових зусиль, щоб просувати цей бренд. Потенційних споживачів планомірно переконують у тому, що Cohiba — еталон якості елітних сигар. За останні десять років ні в Європі, ні на Близькому Сході не було жодного рейтингу сигар, у якому не брала б участі ця марка. Причому в більшості випадків «сигари Фіделя» були в числі лідерів. Дистриб’ютори фінансують виробництво запальничок, попільниць, сигарних гільйотин і х’юмідорів з логотипом Cohiba. Ці курильні аксесуари безплатно надають престижним сигарним салонам і клубам. Існують навіть спеціальні програми преміювання працівників європейських салонів, ресторанів і тютюнових магазинів, що рекомендують відвідувачам спробувати «сигари Фіделя».

У Мадриді, Парижі, Римі, Дубаї, Стамбулі, Пекіні, Токіо та Москві раз на півроку організовують сигарні тури. Якась знаменитість або визнаний експерт сигарного ринку об’їжджає салони, клуби та ресторани, де продають Cohiba, викурюючи одну-дві сигари в кожному закладі. Всім охочим пропонують приєднатися до туру й поспілкуватися з «головним курцем». Зазвичай у таких заходах беруть участь журналісти провідних спеціалізованих видань і розважальних телеканалів. Цю та інші масштабні BTL-акції проводять здебільшого для залучення нових покупців. «Cohiba цілеспрямовано популяризують серед тих, хто ніколи не курив сигар, — каже Діана Фішер. — Забезпечених європейців, азіатів і росіян переконують у тому, що продукція цієї ТМ ідеальна для формування смаку курця-початківця. Так і досягається збільшення споживчої аудиторії».

Однак, на думку президента Kiev Cigar Club Мілана Паєвича, маркетологи, які просувають Cohiba, припустилися стратегічної помилки, зробивши ставку на курців-початківців. Пан Паєвич переконаний у тому, що Cohiba занадто міцні для новачків. До того ж найважливішою конкурентною перевагою продукції цієї марки є смакові особливості, які може розрізнити тільки досвідчений курець. Поки що дистриб’юторам вдається збільшувати обсяги продажу за рахунок залучення споживачів, які вперше пробують сигари, але, як вважає експерт, це ненадовго. «Торгівці зробили Cohiba модною маркою, але з часом мода зійде нанівець і популярність марки серед курців-початківців помітно знизиться, — каже президент Kiev Cigar Club. — На той час Cohiba, найімовірніше, втратить багатьох постійних клієнтів. Не всім шанувальникам сигар до вподоби те, що ця марка стає масовою».

---

Хроніки Ірізаррі

1961 р. — один з охоронців Фіделя Кастро пригощає його сигарою кустарного виробництва, скрученою кубинським торседором Едуардо Рівера Ірізаррі

1962 р. — торседор виготовляє невелику партію сигар для Кастро та його друзів

1963 р. — Ірізаррі призначено директором сигарної фабрики El Laguito

1969 р. — ДП Cubatabaco реєструє торгову марку Cohiba

1970 р. — сигари Cohiba дарують послам, міністрам закордонних справ і главам держав, які відкривають на Кубі дипломатичні представництва

1982 р. — початок масового виробництва Cohiba, фабрику El Laguito цілковито переорієнтовано на виготовлення сигар цієї ТМ. Перші поставки Cohiba в Іспанію

1983 р. — продукцію El Laguito експортують до Франції, Італії та Німеччини

1989 р. — El Laguito стрімко нарощує обсяги експортного продажу

1992 р. — на честь 500-річчя відкриття Америки на фабриці випускають п’ять серій сигар Siglo («Століття»)

1993 р. — американська компанія General Cigar випускає під маркою Cohiba сигари з тютюну, вирощеного в Домініканській Республіці. Починається тривала судова тяганина між General Cigar і кубинським державним підприємством Cubatabaco, якому належить ТМ Cohiba

1998 р. — El Laguito активно експортує сигари до країн Близького Сходу та Азіатсько-Тихоокеанського регіону

2001 р. — один із китайських партнерів Cubatabaco випускає сигарні гільйотини, попільниці, запальнички і сигарні футляри з логотипом Cohiba

2002 р. — у роздріб надходять сигари Siglo VI, що стали згодом одним із найпопулярніших товарів марки Cohiba

2004 р. — судовий спір між Cubatabaco і General Cigar вирішено на користь кубинської компанії

2006 р. — міжнародний спеціалізований журнал Aficionado визнав Cohiba найпопулярнішою у світі маркою кубинських сигар

---

VIP-клієнти

Фідель Кастро

Президент Республіки Куба був першим споживачем Cohiba. З 1963 по 1982 р. його помічники регулярно замовляли на фабриці El Laguito сигари форматів Lancero та Esplendido.

Рауль Кастро

Перший заступник голови Державної ради Республіки Куба постійний клієнт El Laguito. Сигари для глави держави виготовляють в окремому цеху, який курирує директор фабрики.

Йосип Броз Тіто

Президент Соціалістичної Федеративної Республіки Югославія віддавав перевагу Cohiba Lancero. У сімейному архіві Тіто збереглося кілька фотографій, на яких президенти Югославії і Куби разом курять сигари цього формату.

Едуард Шеварднадзе

Другий президент Грузії курить Cohiba Siglo IV. Свою першу коробку сигар цього формату Шеварднадзе отримав у подарунок від кубинських дипломатів у 1986 р., будучи міністром закордонних справ СРСР.

Курт Воннегут

Американський письменник курив Cohiba Siglo VI. Один із друзів Воннегута регулярно привозив йому ці сигари з Гавани. Письменник не приховував своєї звички курити Cohiba, і це дало журналістам бульварних видань підстави стверджувати, що Воннегут співчуває комуністам.

Жан Габен

Французький актор віддавав перевагу Cohiba Lancero і Robusto. В одному з інтерв’ю він визнав, що хотів кинути курити, але не зміг, оскільки надто любить аромат сигар.

---

Продукція фірми Cаhiba

Найбільші виробники підробок: Домініканська Республіка, Мексика, Ангола

Основні ринки збуту контрафакту: Велика Британія, Німеччина, Австрія, Данія, Норвегія, США, країни Близького Сходу, Російська Федерація.

Середня вартість підробки: $50-60 за 25 шт.

Особливості: найчастіше підробку видають дефекти покривного листа й дешева упаковка. Оригінальні Cohiba продають у коробках з кубинського кедра, а виробники підробок зазвичай обходяться менш цінними сортами дерева. Іноді контрафакт можна розпізнати за характерною порожнечею під покривним листом. В оригінальних сигарах такої порожнечі не буває. Крім того, підроблені Cohiba часто гірчать і швидко згоряють.

---

Цінова піраміда*

Premium-сегмент

• Habana Cuba Piramides — 19 375 грн

Medium-сегмент

• Siglo IV — 1916,25 грн

• Siglo VI —2975 грн

Low-сегмент

• Siglo II — 1377 грн

• Panetela — 982,5 грн.

• Siglo I — 1125 грн

*Зазначені ціни стандартних упаковок по 25 сигар.

---

Думки споживачів

Розмір має значення

Юрій ЧАЙКА, засновник компанії Exnova

— Одна з головних конкурентних переваг Cohiba — виняткова широта асортименту. В товарному портфелі цієї марки близько двадцяти форматів, тож курець завжди може підібрати сигару відповідно до випадку. Приміром, для перегляду фільму потрібен великий формат, розрахований на тривале куріння, тут підійде Cohiba Lancero. А для недовгої перерви — коротка сигара, така як Cohiba Robusto. Коли під час ділових зустрічей я пригощаю своїх візаві сигарами, за пропонованим форматом вони можуть визначити, чи тривалою буде розмова.

Дим в очі

Артем ДОЛГИХ, директор магазину «Локіс»

— Cohiba — не найкращі з кубинських сигар. Часто вони нерівно горять, надто швидко згоряють, залишають неприємний «трав’яний» післясмак, а іноді й зовсім гірчать. Як на мене, це занадто міцні сигари з не дуже багатим смаковим букетом. Однак я регулярно купую Cohiba, оскільки за їх допомогою завжди можна замилити очі потенційному замовнику або постачальнику. У Мадриді, Парижі або Стамбулі того, хто закурив Cohiba напевно вважатимуть респектабельною людиною, яка знається на «красивому житті», навіть якщо курець буде вдягнутий у костюм середньої руки.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар