Речі

Чарівний кришталик

Марія БОНДАР

Компанія Baccarat змушує нуворишів дивитися на себе знизу догори

РЕЧІ

Легендарний кутюр’є Ів Сен Лоран називав нуворишів, які купують предмети розкоші, кошенятами, що вдають левів. «Наповнюючи свої оселі надмірно дорогими речами, новоявлені багатії марно намагаються перейняти звички і смаки, притаманні нащадкам стародавніх аристократичних родів, – казав модельєр. – В усьому винні рекламісти, які переконали обивателів у тому, що спосіб життя можна купити разом із вазою або люстрою». Йдеться передусім про рекламістів компанії Baccarat – одного з лідерів ринку елітного посуду та предметів декору зі скла й кришталю. Продукцію цієї фірми просувають зі слоганом «Перетворюємо життя». Перетворення влітає в копієчку. Середньоринкова вартість люстри Baccarat — $25 тис., вази – $8 тис., глечика – $1,5 тис.

За версією виробника, дорожнечу Baccarat виправдовують три чинники. По-перше, кожен виріб цієї ТМ шліфують вручну. По-друге, у розробці колекцій беруть участь найвідоміші дизайнери Європи: Філіп Старк, Каролін Бузіньяк, Жан-Марі Массо. По-третє, моделі Baccarat надзвичайно складні у виконанні.

Оцінювач компанії Haute Mode Кен Хемеді стверджує, що як мінімум дві з цих тез не відповідають дійсності. Як зазначає експерт, різновид кришталю, який використовують для виготовлення серійних виробів Baccarat (L32: кварц — 55%, свинець — 32% і калій — 13%, що спікаються за температури 1500 0С), погано піддається ручній обробці. «Цей вид кришталевого скла розроблювався для машинного лиття й пресування, – каже Хемеді. — Використовувати його в ручній роботі недоцільно, зате під час промислового виробництва завдяки L32 можна істотно знизити собівартість. Усі європейські кришталеві доми, з якими мені довелося співпрацювати, використовують цей матеріал для машинного виробництва. Впевнений, Baccarat робить так само. Тим більше що візуально пресований L32 неможливо відрізнити від відшліфованого вручну». До того ж, на думку експерта, більшість серійних моделей Baccarat ідеально підходять для промислового пресування і не є складними у виконанні.

Село на заздрість Потьомкіну

Для підтримки міфу про ручне шліфування компанія щороку випускає кілька лімітованих серій, справді виготовлених без допомоги прес-машин (для цих серій використовують інші види кришталю). Крім того, фірма утримує Місто склярів у східній частині Франції, там, де понад 200 років тому було село Баккара, в якому почалося виготовлення Baccarat. У Місті склярів 16 міні-музеїв скла і кришталю, 38 фірмових магазинів і дві бібліотеки, де зберігаються присвячені марці книги та фільми. Відповідно до корпоративної легенди кришталь Baccarat досі виготовляють у цьому місті. Там справді є кілька цехів, які показують туристам і журналістам. Однак, як зазначає Хемеді, зважаючи на обсяги продажу Baccarat, цехи, розташовані в Місті склярів, – лише незначна частина виробничих потужностей компанії. Експерт припускає, що більшу частину фірмового кришталю виробляють у Китаї та Японії. За інформацією Хемеді, департаменти планування виробництва й технологічного контролю Baccarat базуються в японському та китайському офісах.

Маркетологи, які просувають ТМ, створили навколо Міста склярів містичний ореол. Туристам розповідають про те, що перше відвідування села-музею приносить удачу: після цього візиту нібито неодмінно матимете великий виграш, просування по службі, надзвичайно вигідну угоду тощо. Коли саме чекати радісної події, візитерам, звісно, не пояснюють. Крім того, туристам пропонують «поставити запитання» покійному королеві Франції Луї XVIII – першому замовникові майстрів села Баккара. Записки із запитаннями кидають у кошик, що стоїть під портретом монарха, а з іншого кошика дістають записки з відповідями. Відповіддю зазвичай слугують одна-дві абстрактні фрази, що формально підходять до будь-якого запитання: «Вам пощастить», «Майбутнє у ваших руках», «Потерпіть трохи – невдовзі все зміниться». Тим, хто робить у Місті склярів першу покупку, Baccarat пропонує загадати бажання й обіцяє, що воно здійсниться, коли кришталь розіб’ється.

Рекламні казки про фірмовий кришталь розповідають не лише в селі-музеї. Їх тиражують у ЗМІ, переказують у презентаційних буклетах, які роздають під час масштабних BTL-акцій. Компанія навіть фінансувала випуск кількох книжок і фільмів, присвячених дивовижним властивостям, нібито притаманним Baccarat. А в останній рекламній кампанії було використано слогани «Магічний кристал» і «Магія почуттів». На думку маркетинг-менеджера Neiman Marcus Group Наталі Робертс, поширення казок – один із найвдаліших рекламних ходів виробника кришталю. «Маркетологи більшості виробників елітних предметів декору та посуду намагаються переконати споживача в тому, що після придбання дорогої речі його життя дивовижним чином зміниться, але тільки у Baccarat про це заявляють прямо, – каже Робертс. – Тому обсяги продажу цієї компанії зростають швидше, ніж в інших виробників елітного кришталю. Якщо споживачі вірять у те, що, купивши графин за $700, можна стати схожим на короля або президента, які віддавали перевагу посуду тієї самої марки, то чому б не повірити і в те, що при цьому може статися ще якесь диво».

Дипломатичний дарунок

У рекламних матеріалах Baccarat фігурують імена знаменитостей, які користувалися фірмовим кришталем: Вінстон Черчілль (прем’єр-міністр Великої Британії у 1940-1945 та 1951-1955 рр.), Франклін Делано Рузвельт (президент США у 1932-1945 рр.), Микола II (російський імператор у 1896-1917 рр.). Як зазначає французький історик Жан-Мішель Тібо, жодна зі згаданих відомих особистостей не була клієнтом Baccarat. Усі вони отримали кришталь цієї марки в подарунок під час протокольних візитів французьких дипломатів. Однак результати опитувань, проведених Privacy Marketing Review на замовлення кришталевого дому, свідчать про те, що більшість споживачів Baccarat хочуть бути схожими саме на цих трьох глав держав. 59% споживачів визнали, що хотіли б походити на Черчілля, 26% віддали перевагу Рузвельту і 15% – Миколі II. «По суті, рекламісти кришталевого дому могли вибрати будь-якого президента або монарха, який правив з 1890-го по 1960-й у країні, що підтримувала дипломатичні відносини з Францією, – каже Тібо. – У той час кришталь Baccarat був «черговим» протокольним подарунком французьких послів. Главам усіх держав Європи й обох Америк регулярно, з періодичністю приблизно раз на рік, дарували предмети декору або сервізи цієї марки».

Baccarat фінансувала зйомки кількох документальних фільмів про Черчілля, Рузвельта, а також про сім’ю Романових з умовою, що увагу глядачів акцентуватимуть на кришталі, подарованому французькими дипломатами. Однак за даними Privacy Marketing Review, цей рекламний хід виявився значно менш ефективним, ніж product placement в ігровому кіно. Найвдалішими, за оцінками фахівців агенції, були «засвітки» у драмі П’єра Гран’є-Деферра «Раса панів» (1974) та фільмі Мартіна Скорсезе «Авіатор» (2004). В обох випадках виконавці головних ролей відповідно Ален Делон і Леонардо Ді Капріо пили віскі з графинів і келихів Baccarat у п’яти-шести сценах. Крім того, двічі-тричі у кадрі промайнули люстри і кришталеві меблі цієї ТМ. За оцінками Privacy Marketing Review, згадані проекти product placement істотно вплинули на обсяги збуту найдорожчих фірмових товарів. Перший фільм збільшив продаж фірмового кришталю вартістю понад $5 тис. на 8%, другий – на 21%.

Утім, у product placement в «Авіаторі» був щонайменше один неприємний побічний ефект. Як з’ясувалося після виходу фільму в прокат, не всі потенційні споживачі Baccarat симпатизують головному героєві картини – легендарному мільярдерові Говарду Х’юзу. Результати соціологічних досліджень Privacy Marketing Review свідчать про те, що в 2004-му кількість американців та європейців, які асоціюють ТМ з жадібністю й егоїзмом, збільшилася на 15% порівняно з 2003 роком. Щоб згладити негативні наслідки неоднозначної реклами, Baccarat три роки поспіль спонсорувала доброчинний проект UNICEF «Кришталева сніжинка»: щозими дитячий фонд при ООН ініціював виготовлення та подорож планетою символу миру й надії у вигляді 9-метрової кришталевої сніжинки.

Прийом склотари

Маркетологи Baccarat стверджують, що компанія не просто продає кришталь, а пропагує певний спосіб життя: закликає споживачів насолоджуватися розкішшю, не поспішати, пити і їсти тільки найдорожчі та найякісніші продукти і напої, цінувати красу й вивчати досвід великих людей минулого.

Компанії належить кілька ресторанів, барів і дегустаційних залів у Парижі, Нью-Йорку і Токіо. Усі ці заклади входять до сотні найдорожчих ресторанів і барів світу. Вони обставлені кришталевими меблями Baccarat, в інтер’єрі використані фірмові предмети декору, їжу й напої відвідувачам, звісно, подають у фірмовому посуді. На думку Наталі Робертс, ресторани і бари слугують здебільшого для просування кришталевої продукції. Місячна виручка всіх ресторанів і барів разом узятих становить менш ніж 1% обсягу продажу посуду. І це за порівнянних витрат на розкручування.

«Ресторани й бари допомагають кришталевому дому привчати потенційних споживачів до дорогих інтер’єрів та елітного посуду, – каже Робертс. – Більшість клієнтів Baccarat – багатії у першому поколінні. Вони виросли у скромній обстановці й сприймають розкіш як щось привабливе, але незвичне. Тому, хто з дитинства пив зі звичайних склянок, зазвичай важко зрозуміти, чому посуд неодмінно має бути кришталевим. Тож для виробника надзвичайно важливо дати потенційному споживачеві можливість випробувати фірмовий кришталь в урочистій обстановці, серед шанованих людей. А вже для меблів і декору заклади Baccarat – основний інструмент просування. Кришталеві предмети інтер’єру вийшли з моди 20 років тому. Люди давно відвикли від кришталевих столів, стільців, кришталевих фігурок на камінах тощо. Розкручування елітних ресторанів і барів з відповідною обстановкою допомагає відродити моду на цей матеріал».

На думку експертів Privacy Marketing Review, головна перевага ресторанів і барів Baccarat у тому, що вони дозволяють споживачам фірмового кришталю відчути себе членами такого собі клубу привілейованих персон. Для клієнтів дому кришталю передбачені знижки в закладах громадського харчування Baccarat, до того ж покупці предметів інтер’єру вартістю понад $5 тис. отримують пріоритетне право замовляти столики у ресторанах мережі.

Компанія докладає чимало маркетингових зусиль для того, щоб надати споживачам можливість відчути свою винятковість. Одна з особливостей магазинів Baccarat – специфічний сервіс. У торговельних точках працюють консультанти, які розробляють за бажанням замовника індивідуальну програму догляду за кожним фірмовим виробом. Крім того, кришталь Baccarat можна повертати, міняти і реставрувати коштом виробника. Іноді компанія навіть викуповує власну продукцію у споживачів. Щоправда, останнє стосується тільки лімітованих серій ручної роботи. Викуплені вироби перепродують вдесятеро-вдвадцятеро дорожче. За словами Робертс, у таких угодах найчастіше беруть участь «підсадні покупці». Інформацію про цю подію поширюють по всьому світу за допомогою провідних міжнародних ЗМІ.

Кен Хемеді доходить висновку: якби у Baccarat не було гучного продажу, ні корпоративні легенди, ні product placement, ні власні ресторани не забезпечили б цій компанії провідні позиції на світовому luxury-ринку. Найрезонансніший продаж Baccarat останніх трьох років був пов’язаний з партнерськими проектами за участю виробників елітного вина і коньяку. Останній приклад – кришталева пляшка коньяку Hennessy, яку продали в середині грудня 2007-го за $200 тис. Консультанти Privacy Marketing Review рекомендували кришталевому дому якомога активніше співпрацювати з алкогольними компаніями в режимі cross-promotion, стверджуючи, що таке просування за два-три роки подвоїть обороти Baccarat. Як зазначають консультанти, нувориші важко звикають до кришталевого посуду, але швидко привчаються до дорогих вин і коньяків, тому спільне промо, напевно, буде надзвичайно ефективним.

Хроніки Baccarat

1764 р. – єпископ Метца Луї де Монморансі-Лаваль відкрив скляну мануфактуру в селищі Баккара у східній частині Франції

1816 р. – у Баккара випускають першу кришталеву вазу

1823 р. – король Франції Луї XVIII замовляє у майстрів селища кілька кришталевих келихів. Ці келихи досі зберігаються в Єлисейському палаці

1830 р. – кришталевий посуд і предмети декору, виготовлені в Баккара, експортують до Константинополя

1832 р. – склоробне виробництво Баккара купують власники французьких фірм Saint-Louis і Choisy-LeRoy. Того самого року ці фірми об’єднуються в компанію Launay, Hautin et Cie

1841 р. – випуск кришталевих келихів моделі Harcourt, що стала згодом візитною карткою марки

1948 р. – створення міжнародної корпорації Baccarat Inc. зі штаб-квартирою в Нью-Йорку

1860 р. – на всі кришталеві вироби Launay, Hautin et Cie наносять торговий знак Baccarat

1878 р. – випуск кришталевого посуду Baccarat «в японському стилі», що швидко ввійшов у моду у Франції та Великій Британії

1885 р. – початок експортних поставок Baccarat до США, Індії, Мексики, Аргентини, Бразилії, Камбоджі та Уганди

1907 р. – Baccarat випускає флакони для парфумів Coty, Houbigant, Patou, Schiaparelli, Elizabeth Arden, Guerlain, Dior, Montana, Versace та Lancо^me

1964 р. – відкриття ретроспективної експозиції Baccarat у паризькому Louvre

1972 р. – Baccarat Inc. наймає одного з наймодніших у Європі художників по кришталю Роберто Самбоне

1993 р. – презентація колекції прикрас Baccarat

2002 р. – випуск наручних годинників та аксесуарів Baccarat

2007 р. – лідерами продажу Baccarat стають предмети декору й посуд із чорного кришталю

---

Думки споживачів

Для горілки — тільки грановані

Олена КРУТОВА, засновник фірми «Посудна крамниця»

— Причини популярності Baccarat для мене є загадкою. Протягом останніх 20 років під цією маркою випускають вельми тривіальні речі, які продаються не дешевше від ексклюзивних. Один мій знайомий нещодавно за $1,8 тис. купив набір із шести банальних гранованих склянок і вважає цю покупку вдалою, оскільки на кожній склянці стоїть знак Baccarat. Таку саму грановану склотару китайського або польського виробництва можна купити в супермаркеті за ціною 8 грн за одиницю. А для тих, кому хочеться пити сік, воду і горілку зі склянок, вироблених у Європі, існують німецькі аналоги по 20-32 грн за одиницю. Як на мене, ні ті, ні інші нічим не гірші за Baccarat.

Коньяку понюшка

Сергій ВЕРНИК, директор компанії «Collette Україна»

— Baccarat виробляє ідеальні коньячні келихи. У них поєднуються властивості двох класичних типів тари для цього напою: balloon glass і tulip glass. Так забезпечується оптимальна, на мій погляд, послідовність сприйняття ароматів коньяку. У balloon glass усі аромати розкриваються одночасно, тож насолодитися кожним з них окремо цінителю не вдається. У tulip glass аромати розкриваються по черзі, але в такому випадку важко оцінити їхнє поєднання. А в широких Baccarat з увігнутими гранями в кожного аромату є і «соло», і «партія в хорі». Завдяки специфічній структурі дна й ущільненню в нижній частині стінок ці келихи не дозволяють напою надто швидко нагрітися від дотику руки і повністю розкритися. Але, будучи широкими і низькими, вони від початку створюють умови для одночасного сприйняття запахів коньяку.

---

VIP-клієнти

Карл X

Король Франції (1824-1830 рр.) пив вино тільки з кришталевих келихів, вироблених у Баккара

Луї-Філіп I

Король Франції (1830-1848 рр.) замовив у Баккара позолочений кришталевий глечик з монограмою LF

Наполеон III

Племінник Наполеона Бонапарта замінив усі люстри, світильники Версальського і Єлисейського палаців виробами Baccarat

Шарль де Голль

Легендарний генерал користувався квадратним графином Baccarat для віскі й чотирма широкими гранованими коньячними келихами цієї самої марки

Франсуа Міттеран

21-й президент Франції придбав кілька наборів винних келихів Baccarat з увігнутими гранями й позолоченою окантовкою

Марвін Девіс

Король спекуляції і мільярдер користувався коньячним набором Baccarat, що складався з графина з 32 гранями та чотирьох низьких широких келихів з фігурними ніжками

---

Цінові піраміди (графини)

Premium-сегмент

• Rivoli — $1325

Medium-сегмент

• Perfection — $670

• Parme — $648

Low-сегмент

• Vega — $480

• Vence — $460

• Talleyrand — $395

Цінові піраміди (келихи)

Premium-сегмент

• Imperator — $513

Medium-сегмент

• Two Palms — $335

• Masaique — $315

Low-сегмент

• Oenologie — $150

• Vega — $140

• Remy — $120

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар