Український дiловий тижневик "Контракти" / № 43 вiд 24-10-2005

Хтось надто мало п’є

Розмовляв Сергій ДЕМЕНТЬЄВ, фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Начальник зовнішньоекономічного департаменту української горілчаної компанії Nemiroff Сергій Добровольський розповів Контрактам про експансію на зовнішні ринки найдинамічнішого алкогольного бренда у світі

Сергій Добровольський

Світовий клуб мільйонерів другий рік поспіль визнає Nemiroff алкогольним брендом № 1 за динамікою розвитку. У 2005 році питома вага експорту в обороті компанії зросла до рівня 60%. У яких країнах Nemiroff продається найкраще?

— Донедавна основні зусилля з просування Nemiroff були сфокусовані на традиційних ринках, які споживають 97-98% горілки, що виготовляється у світі. І це закономірно, оскільки просувати горілчаний бренд у Росії, Білорусі або, приміром, у Польщі значно легше й вигідніше, ніж, наприклад, в Англії, Японії чи на Близькому Сході. Винятком з цього правила є США, що посідають друге місце у світовому рейтингу споживання горілки.

Ринок Штатів дуже дорогий для входження. Щоб продати один ящик у США, необхідно інвестувати $10, тоді як у Росії — на порядок менше. Хоча не можна відкидати той факт, що унікальність продукту стимулює первинний попит. Це наочно продемонструвала наша «Медова з перцем». І зараз, активно заявивши про себе на ринках більш ніж 50 країн, ми готуємося підкорити Америку. Плануємо вийти на ринок США вже наступного року.

Преміум-сегмент США не такий, як у Росії, де Nemiroff вважається преміальною горілкою. Як ви позиціюватиметеся на північноамериканському ринку?

— У Росії Nemiroff асоціюється передусім з «Медовою з перцем». Обравши стратегічний напрям — просування сорокаградусної, ми змогли дистанціюватися від 400 місцевих виробників горілки. Російська сегментація преміальної горілки виглядає так: super-premium (3,3% цього сегмента припадає на Lex), high-premium (тут ми представлені горілкою Premium — 3,5%) і low-premium (основний штофний ряд Nemiroff — 14,5%).

Таким чином, у Росії сегмент преміальної горілки починається з ціни $3,5-7 за пляшку, тоді як у США — з $20-25, по суті, з ціни Absolut. Американці взагалі схиблені на маркетингу. Вони довели, що горілку можна продавати дорожче, ніж коньяк. Причому платять американці, на відміну від росіян та українців, не так за якість продукту, як за його дизайн, упаковку, концепцію просування. Не випадково «Російський стандарт», що вважається в Росії еталоном преміальної горілки, не був сприйнятий у США. Все це нам відомо.

І зараз, по-перше, ведеться робота з адаптації «Медової з перцем» для американського ринку, а по-друге, розробляється концепція виходу на ринок горілки Nemiroff Lex. Ще одна особливість США у тому, що у 80% штатів споживачі п’ють горілку в ресторанах, барах, нічних клубах, зазвичай у складі коктейлів. Вартість входження нового бренда в сектор HoReCa вимірюється десятками, якщо не сотнями мільйонів доларів. І потрапити до нього без сильних партнерів практично неможливо.

Чому?

— Бренд Nemiroff має серйозні перспективи зростання. Але одна справа досягнути 1000% зростання на локальному ринку, інша — зробити це на 50 зовнішніх ринках. Відбувається процес глобалізації алкогольної галузі. По суті, у світі є близько ста провідних марок (віскі, роми, джини, текіли, горілки, коньяки), зосереджених у межах чотирьох найбільших компаній. Решті це, безумовно, ускладнює боротьбу за місце під сонцем.

Наприклад, у США глобальні компанії заходять у клуби на ексклюзивних правах з цілим пакетом продуктів (від коньяку до віскі). Ціна входження — близько $300 тис. Приміром, Red Bulls інвестують сотні мільйонів доларів у створення культури споживання свого напою, долучаючи до неї відвідувачів нічних HoReCa. Для нас як компанії, що просуває монопродукт, такі ставки поки що високі.

Подейкують, що ви купили в Польщі мережу магазинів.

— Ні. Польща вступила до ЄС і була змушена зняти захмарні митні збори на алкоголь, які наганяли ціни на Nemiroff з 25 до 60 злотих за пляшку, що робило нас малопривабливими на місцевому ринку.

Зараз відбувається реструктуризація польського ринку, ми впевнено закріпляємося в сегменті локального преміуму, складаючи конкуренцію місцевим горілкам Wyborowa і Zubrowka. Фактично ми стали досяжними для споживачів, і було прийнято рішення активно інвестувати у лістинг. Адже, по суті, Польща є західним ринком, і вартість входження на полицю там абсолютно незрівнянна з розмірами аналогічних витрат в Україні. У Польщі присутні практично всі великі мережі світу — німці, французи, англійці, американці.

І щоб первинно поставити продукт на ринок, необхідні великі інвестиції. Компанія-дистриб’ютор, що працювала з нами, досягла межі кредитоспроможності — з одного боку, мережі потребували товарних кредитів (від 30 до 90 днів), з іншого — ринок, де переважно представлена тільки картопляна горілка, необхідно було активно освоювати, постійно збільшуючи обсяги відвантаження. До речі, за нашими оцінками, поляки п’ють майже стільки, скільки українці. Плюс акцизи, податки, плюс контроль (навіть за одну неправильно наклеєну акцизну марку мережа може розірвати договір), плюс заборона на рекламу алкоголю, пов’язана з суттєвим подорожчанням ціни просування... Взявши до уваги усі ці чинники, ми вирішили організувати в Польщі власний торговий дім Nemiroff на базі компанії-дистриб’ютора.

Що потягло Nemiroff на традиційно пивний ринок Німеччини?

— Наявність 3,5 млн російськомовного населення (поволзькі німці та інші емігранти). Насправді восьмимільйонний ринок Німеччини, де ми пройшли етап первинних домовленостей з найбільшою мережевою групою Metro, вельми перспективний і привабливий. У нас вже є досвід успішної роботи в Ізраїлі, де один мільйон носіїв російської культури купують горілку за всі десять.

А чи не буде запаморочення від успіхів? З наступного року Росія, куди ви щомісяця відвантажуєте близько 15 млн пляшок, зобов’яже імпортерів клеїти акцизні марки на своїй території.

— Наш успіх — закономірний результат реалізації продуманої стратегії розвитку на зовнішніх ринках. На ключових посадах у наших зарубіжних представництвах працюють професіонали, які мають досвід роботи в мультинаціональних компаніях. Ми намагаємося бути присутніми на всіх перспективних для горілчаного виробника ринках. Понад те, продукція Nemiroff затребувана навіть у таких споконвіку винних країнах, як Франція, Іспанія, Італія.

Що стосується РФ, то сьогодні ємність цього ринку становить 300 млн дал на рік. 90% ринку припадає на дешеву небрендову горілку, що розливається регіональними виробниками. Ми працюємо в сегменті преміальної, брендової горілки, а відтак прагнемо до збільшення своєї частки на вільних 10% ринку (30 млн дал на рік).

Тим часом у цьому сегменті зосереджені інтереси найбільших національних виробників Росії (їх близько 20). Раніше московський «Кристал», калузький «Кристал», «Веда» (з цілим набором брендів), «Російський стандарт» ставилися до нас лояльно. Зараз, коли частка Nemiroff у преміальному сегменті зросла до рівня 13,5% (близько 4 млн дал на рік), росіяни вирішили захищати свій ринок і місцевих виробників на законодавчому рівні.

Ми пишаємося тим, що Nemiroff виробляється тільки в Немирові. Проте якщо нас справді зобов’яжуть клеїти акцизні марки на території Росії, то, можливо, нам буде вигідніше відкрити своє виробництво в РФ. Цей ринок є ключовим для нас, і ми за нього боротимемося.

Хай там як, а наступний рік стане визначальним і щодо політики компанії на російському ринку, і щодо ефективності зовнішньоекономічної стратегії загалом. У 2006 році компанія має намір увійти у світову трійку лідерів з виробництва горілки, а рух далі — це вже питання зміни стратегії розвитку компанії.