Український дiловий тижневик "Контракти" / № 43 вiд 24-10-2005

Ні п’яді без гривні

Марія БОНДАР

VIP-роздріб намагається заробити, на чому тільки може. Представники однієї з компаній-виробників доплатили мережі лише за те, що ніжки товарних стійок на 1-2 см вийшли за межі орендованої зони

Спеціальні зони розміщення у торгівельному залі

Міжнародні, національні та регіональні мережі давно навчилися заробляти на постачальниках не менше, ніж на покупцях. Причому в основі заробітку мереж лежать не лише знижки й відстрочки платежів, а й спеціальна плата за включення продукту до бази даних, а також за розміщення в торговельному залі. Ціна входження до VIP-роздробу коливається від $100 до 1000 за позицію (без урахування відкатів) залежно від масштабів мережі, категорії продукції і пори року (до різдвяних свят ціна зростає).

Проте плата за входження не гарантує постійної присутності в торговельному залі. Частіше за все постачальників приймають на випробувальний термін (два—чотири місяці), після закінчення якого супермаркет перевіряє, чи відповідають обороти його контрагента мережевим стандартам (зазвичай з розрахунку одиниця проданого товару на метр полиці).

Якщо полочний норматив не виконано, асортимент продукції скорочують або мережа зовсім відмовляється від співпраці з постачальником. Окремі мережі в Донецькій, Дніпропетровській і Луганській областях, за інформацією Контрактів, денонсують договори з постачальниками без жодних пояснень.

Іноді виробникам, що не пройшли випробувальний термін, вдається переконати керівництво магазину в тому, що продаж ось-ось зросте, оскільки з дня на день пролунає рекламна кампанія. Однак якщо після трьох-чотирьох місяців оборотність продукції постачальника не поліпшується, він вилітає з мережі без шансів на повернення.

Формально для цього є всі підстави — магазину вигідніше співпрацювати з виробниками (оптовиками, дистриб’юторами), які пропонують популярну продукцію. На практиці полочний норматив створює сприятливий грунт для вибивання з постачальників відкатів, поступок і нав’язування їм додаткових послуг. До речі, чимало супермаркетів щомісяця складають рейтинги продаваності торгових марок, позбуваючись постачальників-аутсайдерів.

Чого тільки не зробить постачальник, щоб утриматися на полиці!.. Орендує простір торговельного залу, надасть відвідувачам супермаркету спеціальні знижки, замовить аудіорекламу etc. Для довідки: річний контракт з національною торговельною мережею обходиться виробнику в середньому в $50-70 тис. (4-10% обороту його продукції в мережі).

До цієї суми входить вартість маркетингових послуг супермаркету — розміщення на полиці, полетні стенди, можливість рекламувати продукт у магазині тощо. Постачальники зазначають, що дружба з VIP-роздробом з кожним роком стає дедалі дорожчою. Наприклад, у випадку з вином і коньяком витрати на полетні стенди в 2005 р. збільшилися в середньому на 30%. Цікаво, що гроші за маркетингові послуги часто перераховують не головній компанії мережі, а... ПП.

Можливість встановлення власних холодильників чи товарних стійок оплачується окремо. Але навіть тоді постачальники мають погоджувати дизайн і розміри торгового обладнання з маркетинг-менеджерами мережі. Словом, у кожної п’яді торгового залу своя ціна. Приміром, представникам однієї з компаній-виробників довелося доплатити мережі лише за те, що ніжки товарних стійок на 1-2 см вийшли за межі орендованої зони.

Деякі мережі вимагають від постачальників виплати преміальних за виконання планів з продажу їхньої продукції, які вони самі (мережі) і встановлюють. Причому, за словами директора національної дистрибуції Першого національного виноробного холдинга Сергія Коби, керівництво супермаркетів підписує тільки «холодні» плани продажу (не виконати які складно). «Маркетинговий відділ супермаркету — це магазин-перевертиш.

Місце, де постачальнику, хоче він того чи ні, продають можливість виставляти і просувати свій товар, — говорить пан Коба, пояснюючи поведінку VIP-роздробу тим, що стратегії більшості мереж, представлених в Україні, спрямовані на будівництво нових магазинів, а не на вдосконалення вже існуючих. Реалізація таких планів потребує серйозних інвестицій (будівництво одного супермаркету обходиться приблизно в $1 млн).

От і намагаються мережі заробити, на чому тільки можуть. Про потреби постачальників, на думку Коби, вони замисляться не раніше, ніж з’їдять дрібний і середній роздріб.