№ 39 вiд 26-09-2005
|
|
Український дiловий тижневик
"Контракти" / № 39 вiд 26-09-2005 |
Піарники вміло конвертують слова в гроші, але головне джерело їхніх доходів — мовчання. А мовчать вони здебільшого про відкати та ефективність PR-заходів.
Ми вже писали про структуру фінансових потоків, які циркулюють на ринку PR-послуг, і зловживання, пов’язані з освоєнням коштів, що виділяються на просування компаній (докладніше див. Контракти, № 12). Нагадаємо, що уникнути або як мінімум зменшити збитки від таких зловживань можливо за грамотного PR-бюджетування.
І цю тему, як засвідчило опитування генеральних, комерційних і маркетингових директорів, слід розглянути докладніше. Бо з десяти респондентів лише троє примушують піарників формувати PR-бюджети. Решта проводять промо-кампанії час від часу, узагальнюючи відповідні статті витрат одним рядком річного маркетингового плану («Витрати на просування»). Очевидно, що такий підхід не дозволяє оцінити доцільність PR-витрат, а також істотно ускладнює аудит їхньої ефективності.
Утім, навіть коли PR-бюджети складаються (як варіант — «Витрати на просування» деталізуються у межах маркетингових бюджетів), говорити про їхню ефективність проблематично. Директор агенції Brand storm Дмитро Борисов звернув увагу на той факт, що «в Україні практично немає фірм, штатні піарники яких розробляють програми просування компаній і торгових марок не лише в довгостроковій (понад п’ять років), а й у середньостроковій (від року до двох) перспективі». Це, втім, аж ніяк не заважає піарникам складати й освоювати бюджети. Три такі плани — річний, квартальний і місячний — вдалося роздобути Контрактам.
Добрими намірами
Квартальний PR-план (де в графі «Мета» зазначено «формування і підтримка стійкої позитивної репутації фірми») презентував менеджер зі зв’язків з громадськістю однієї зі столичних консалтингових агенцій. Філіп Котлер кусає лікті й відправляється на заслужений відпочинок.
Стійка позитивна репутація фірми для двадцятишестирічного випускника МІМу — справа лише трьох місяців! Ні, ми ні на мить не сумніваємося в тому, що абсолютно недосяжна, важковимірна, а тому некоректно поставлена мета, найімовірніше, буде досягнута. Тобто через три місяці компанія справді перебуватиме у стані «формування й підтримки». Просто ситуація тим більше абсурдна, що, за інформацією Контрактів, ні прес-служба компанії, ні її маркетинговий відділ не утруднюють себе проведенням репутаційного аудиту. Що може порадити клієнтам консалтингова контора, яка пише такі PR-плани? Запитання риторичне.
Ще раз наголосимо, що при формуванні бюджетів цілі PR-заходів повинні бути (до речі, річний і місячний плани, надані Контрактам іншими респондентами, були взагалі безцільними). І ці цілі мають бути чіткими, реалістичними й вимірними. Наприклад, у Національному алкогольному холдингу результати промоушну визначають за даними регулярних опитувань цільових груп (споживачів, журналістів і працівників роздрібних мереж).
А самі PR-завдання поділяють на дві категорії: просування компанії і PR-супровід спонсорингу. Приміром, у 2005-му основну мету першої групи холдинг сформулював так: «Забезпечити упізнаваність нової назви холдинга». Захочеш — не присікаєшся. Тепер піарники сплять і бачать, як не менш ніж 80% опитуваних на початку 2006-го правильно вказують «ім’я» компанії.
Про досягнення цілей другої групи PR-менеджер холдинга Максим Щербаков розкаже начальству у випадку, якщо 50% учасників щоквартального опитування цільових груп ототожнять спонсоровані заходи з холдингом або його торговими марками, а не менш ніж 5% потенційних споживачів, які беруть участь в акції, зроблять першу покупку.
Компанії, що не бажають витрачатися на проведення спеціальних опитувань, але прагнуть контролювати ефективність PR-витрат, схильні пов’язувати цілі просування з показниками досліджень ринку (якими оперують відділи маркетингу). Дмитро Борисов називає такий підхід «грубою помилкою, що свідчить про безграмотність людей, які складають PR бюджети».
«Топи і менеджери середньої ланки українських компаній часто забувають про те, що просування — не єдина маркетингова функція, ставлячи перед спеціалістами зі зв’язків з громадськістю завдання, які не можна виконати засобами PR, — говорить Борисов. — Досягнення певної частки ринку, обсягів продажу та інше можна зазначати в графі «Мета» при складанні маркетингового плану, а не промо-бюджету».
На ринку B2B (де цільові групи відносно вузькі, а рівень безпосереднього контакту зі споживачами високий) очікуваний результат PR-заходів зазвичай виражається у кількості дзвінків потенційних замовників, e-mail-повідомлень, відвідувань корпоративного сайта тощо.
Ще одна типова помилка — уточнення бюджетних параметрів до постановки цілей. Піарникам, звичайно, зручно складати план заходів, знаючи, на яку суму вони можуть розраховувати. І поганий той піарник, який не в змозі пропіарити самого себе й переконати керівництво в доцільності тих чи інших витратних статей. Зауважимо також, що PR-цілі в обов’язковому порядку мають узгоджуватися з іншими (передусім маркетинговими) цілями компанії. З поваги до колег не називатимемо управлінський журнал, який розпочав зовнішню рекламну кампанію у Києві більш ніж за півроку до початку передплати.
Скальпель піарника
PR-інструменти заслуговують на окремий розгляд. У бюджетах вони, як правило, відповідають окремим статтям витрат. Піарники не балують працедавців і клієнтів (якщо йдеться про аутсорсинг) різноманітністю засобів просування. У типовому плані на місяць (що зазвичай конкретизує річний) можна знайти «рекламу в пресі», «PR-статті», «участь у виставках», «презентації» тощо. З часом топ-менеджери, які візують бюджет, до всього цього звикають і перестають вимагати обгрунтування тієї чи іншої витратної статті.
Найпильніших топів цікавить охоплення аудиторії та Infinity index ЗМІ, масштаби BTL-акцій, кількість запрошених на презентацію і кількість фуршетних бутербродів. Ці показники і справді дають певне уявлення про вартість та ефективність контакту з цільовою групою. Ось тільки вказати в обгрунтуванні бюджету застарілі відомості про рейтинг каналу або, приміром, зіслатися на дані сумнівного аудиту тиражу легше, ніж їх перевірити. Обстоюючи необхідність розміщуватися в цьому і тільки в цьому виданні, піарник може змовчати про те, що газета (журнал) розповсюджується безплатно і більшість адресатів загортають у неї рибу.
Стаття витрат «Участь у виставках» — ще більший детектив. Наприклад, за інформацією Контрактів, кілька великих українських компаній регулярно беруть участь у щорічній міжнародній виставці інформаційних технологій. Про те, що «міжнародним» статусом ця виставка зобов’язана одному-єдиному учаснику з Росії, піарники українських компаній (які непогано заробляють на стендах, оренді місць, апаратури тощо) умовчують.
«Презентації» — ще одне джерело для піарника. Довівши керівництву, що підприємству є що презентувати, він без значних зусиль завищить кількість запрошених з усією витікаючою готівкою, а отже, і важкоконтрольованими витратами (ікра, шампанське і DJ-церемоніймейстер).
Топ-сумнівна витратна стаття — представленість в інтернеті. Причому йдеться не так про створення сайта компанії, як про розміщення банерної реклами. І річ навіть не в тому, що показники відвідуваності віртуальних носіїв можуть бути завищені. Просто у випадку з банерною рекламою надзвичайно складно визначити відсоток якісних контактів, а відтак і оцінити її ефективність.
Що, де, почім
Навіть якщо всі витратні статті PR-бюджету обгрунтовані, це не означає, що в ньому не враховані інтереси його укладача (штатного чи залученого ззовні піарника). BTL-фахівці досконало опанували мистецтво додаткового заробітку на знижках, про надання яких замовник зазвичай не підозрює.
Справжні майстри «жонглювання сумами» — піарники агенцій. «Середньоринковий гонорар агенції становить 10-15% PR-бюджету компанії. Ця сума навряд чи покриє навіть заробітну плату працівників агенції, — вважає незалежний консультант з питань зв’язків з громадськістю Дарія Байрак. — На попередньому місці роботи, будучи керівником відділу PR, я розуміла, що агентські становлять щонайбільше половину тієї суми, яку підрядчик «піднімає» на проекті.
Викривати піарників у фінансових махінаціях не доводилося, але нескладно здогадатися, що найбільше вони заробляють на публікаціях у ЗМІ і POS-матеріалах. Завдяки великим обсягам замовлень агенції отримують значні знижки, про які не завжди знають їхні клієнти».
Трапляється, що українські піарники переконують замовників у тому, що оплачені PR-статті — найефективніша, якщо не єдино можлива форма співпраці з мас-медіа. Навіть піарник Борисов визнає, що такі твердження доводять низький професійний рівень, несумлінність і фінансову нечистоплотність його колег, які або не вміють працювати з журналістами за схемами класичного PR, або не хочуть цього робити. «Неважко також фальсифікувати ті статті бюджету, де вказуються зарплати і компенсації, — стверджує Борисов. — Мої колеги нерідко говорять клієнтам, що над проектом працюватиме група фахівців, а насправді працюють двоє — піарник і його асистент».
Запобігти таким зловживанням топ-менеджер може двома способами. Перший — підписуючи PR-бюджет, порівняти його параметри з торішніми (якщо, звичайно, ви впевнені, що рік тому вас не «взули»). Другий — самостійно оцінити кон’юнктуру ринку. «Людей, які давно працюють на ринку маркетингу і PR, важко ввести в оману стосовно вартості промо-послуг або витратних матеріалів, — вважає Максим Щербаков. — Основні бюджетні статті повторюються з року в рік, тому, спираючись на досвід, нескладно уявити, про які суми може йтися. Часто спроби зловживання викриваються завдяки елементарному здоровому глузду й уважності. Наприклад, якщо на прес-конференцію запросили 30 журналістів, а піарник замовив 70 пляшок коньяку (це, до речі, реальна історія), то такого фахівця можна звільняти без вихідної допомоги».
Досвідчені керівники рекомендують перевіряти всю документацію, пов’язану з реалізацією промо-проектів (від платіжних доручень і актів виконаних робіт до касових чеків і розписок за готівкові виплати). Якщо компанія користується послугами PR-агенції, пункт про прозорість розрахунків слід внести до договору. Інакше підрядчик швидше відмовиться надати замовнику фінансову звітність, зіславшись на комерційну таємницю.
Деякі компанії намагаються мінімізувати ризики фінансових зловживань, дроблячи звітний період (рік чи квартал) на місяці або навіть тижні. У компанії «Спайдер», де план просування прив’язаний до програми тренінгів, семінарів і конференцій, щодо кожного заходу складається окремий PR-бюджет. Потім витрати зіставляють з обсягом прибутку від навчального курсу, що просувається. По суті, відбувається звірка цілей бюджетування і результатів просування. Такий підхід дає можливість виявити не лише зловживання, а й прорахунки піарників.
Ціна питання
За інформацією Всеукраїнської рекламної коаліції, торік обсяг рекламного ринку країни сягнув рекордної позначки — $571 млн (зокрема, $165 млн — телереклама, $81 млн — реклама в друкованих ЗМІ, $112 млн — комерційний PR і спонсорство). Учасники ринку стверджують, що значна частина цих грошей була освоєна за однією з наведених нижче схем.
Запитання Контрактів
Як спіймати піарника на гарячому?
Ірина КАПКАН, директор навчального центру «Успіх»
— Ловити нечистого на руку працівника — все одно що стежити за невірним чоловіком. Результат такий самий, тобто нульовий. Потрібно від початку добирати в команду порядних людей. Зокрема, приймаючи на роботу, використовувати спеціальні тести, які дають можливість не тільки визначити профпридатність, а й (у неявній формі) оцінити порядність працівників. Необхідно також регулярно контролювати витрачання піарниками коштів підприємства. Залишаючи гаманець у пустій кімнаті, наївно сподіватися, що він не зникне. З нечистими на руку піарниками треба розставатися.
Директор з маркетингу, який побажав залишитися інкогніто
— Контролювати кожний крок піарників — обтяжлива і невдячна робота. Навіть вивчивши платіжки, акти виконаних робіт, розписки про отримання готівки, не захистиш фірму від відкатів, заснованих на усних домовленостях. Збільшення зарплати менеджерів — не панацея. Адже грошей багато не буває. Мої підлеглі теж крадуть, але їм доводиться ділитися. Нікого не ловлю на гарячому, а просто затягую затвердження бюджету. Максимум через тиждень PR-менеджер розуміє, що отримає мій підпис тільки в обмін на частку у відкаті. Схема може дати збій лише в тому випадку, якщо піарник порядний, але таких я не зустрічав.
Володимир ЛИСЕЦЬКИЙ, маркетинг-директор компанії «Пантек»
— Найефективніший спосіб викрити штатного піарника — перевірити його на детекторі брехні. Утім, у деяких компаніях працівники отримують відкати на очах у керівництва, яке вдає, ніби не помічає цього, а насправді економить на зарплаті. Викрити нечисті на руку PR-агенції хоча й складно, але можна. Учасники ринку вже давно зрозуміли, що вибирати агенцію треба на конкурсних засадах. Однак недостатньо лише провести тендер. Важливо ще й проаналізувати його результати, з’ясувавши таким чином, чи об’єктивне рішення прийняв керівник PR-служби.
Вілена КАСЬЯНОВА, начальник відділу маркетингу АБ «Банк регіонального розвитку»
— Ми не витрачаємо гроші на замовний PR, вважаючи за краще розсилати новини банку самостійно. Кошти виділяються тільки на рекламу. Тож привласнити частину рекламного бюджету можна не інакше, як заклавши в нього завищені ціни. Запобігти зловживанню не становить труднощів — достатньо вивчити ринкову кон’юнктуру. Беручись за великий проект, ми завжди проводимо тендери: телефонуємо в десяток агенцій, прораховуємо ціни, готуємо тендерну документацію... Керівництво банку приймає рішення на підставі отриманих пропозицій, прислухаючись до моєї думки.
Ірина КАПКАН, директор навчального центру «Успіх»
— Ловити нечистого на руку працівника — все одно що стежити за невірним чоловіком. Результат такий самий, тобто нульовий. Потрібно від початку добирати в команду порядних людей. Зокрема, приймаючи на роботу, використовувати спеціальні тести, які дають можливість не тільки визначити профпридатність, а й (у неявній формі) оцінити порядність працівників. Необхідно також регулярно контролювати витрачання піарниками коштів підприємства. Залишаючи гаманець у пустій кімнаті, наївно сподіватися, що він не зникне. З нечистими на руку піарниками треба розставатися.
Директор з маркетингу, який побажав залишитися інкогніто
— Контролювати кожний крок піарників — обтяжлива і невдячна робота. Навіть вивчивши платіжки, акти виконаних робіт, розписки про отримання готівки, не захистиш фірму від відкатів, заснованих на усних домовленостях. Збільшення зарплати менеджерів — не панацея.
Адже грошей багато не буває. Мої підлеглі теж крадуть, але їм доводиться ділитися. Нікого не ловлю на гарячому, а просто затягую затвердження бюджету. Максимум через тиждень PR-менеджер розуміє, що отримає мій підпис тільки в обмін на частку у відкаті. Схема може дати збій лише в тому випадку, якщо піарник порядний, але таких я не зустрічав.
Володимир ЛИСЕЦЬКИЙ, маркетинг-директор компанії «Пантек»
— Найефективніший спосіб викрити штатного піарника — перевірити його на детекторі брехні. Утім, у деяких компаніях працівники отримують відкати на очах у керівництва, яке вдає, ніби не помічає цього, а насправді економить на зарплаті. Викрити нечисті на руку PR-агенції хоча й складно, але можна. Учасники ринку вже давно зрозуміли, що вибирати агенцію треба на конкурсних засадах. Однак недостатньо лише провести тендер. Важливо ще й проаналізувати його результати, з’ясувавши таким чином, чи об’єктивне рішення прийняв керівник PR-служби.
Вілена КАСЬЯНОВА, начальник відділу маркетингу АБ «Банк регіонального розвитку»
— Ми не витрачаємо гроші на замовний PR, вважаючи за краще розсилати новини банку самостійно. Кошти виділяються тільки на рекламу. Тож привласнити частину рекламного бюджету можна не інакше, як заклавши в нього завищені ціни. Запобігти зловживанню не становить труднощів — достатньо вивчити ринкову кон’юнктуру. Беручись за великий проект, ми завжди проводимо тендери: телефонуємо в десяток агенцій, прораховуємо ціни, готуємо тендерну документацію... Керівництво банку приймає рішення на підставі отриманих пропозицій, прислухаючись до моєї думки.
Представницька оптимізація
Гендиректор київської PR-агенції підрахував, що в останній місяць кожного кварталу деякі замовники витрачають на просування більше, ніж за два попередні. Спеціально для таких клієнтів агенція розробила кілька стандартних PR-пакетів, головна відмінність яких не в пропонованих заходах, а в ціні.
Понад те, у приватній бесіді гендиректор зізнався, що за символічну плату повертає VIP-клієнтам частину вартості пакета. Розмір частини дізнатися не вдалося. Але те, що промо-активність деяких компаній зростає до кінця звітного періоду, певна річ, не випадковість.
Нагадаємо, що ст. 5.4.4 Закону «Про оподаткування прибутку підприємств» дозволяє відносити витрати, пов’язані з організацією і проведенням PR-заходів, на валові витрати. Утім, ця схема оптимізації працює не завжди. Бо ст. 5.3 базового закону забороняє відносити до валових витрати, не пов’язані з основною діяльністю підприємства. Тому перш ніж мінімізувати прибуток, вдаючись до послуг PR-агенції, замовнику треба внести до бюджету статтю «Представницькі витрати» (як їх відносити до валових визначає наказ Мінфіну від 12 листопада 1993 р. № 88).
Після цього залишається лише оформляти кошториси PR-заходів окремими внутрішніми наказами, щоразу посилаючись на відповідну бюджетну статтю, і збирати документальні підтвердження всіх промо-витрат.
Зразок PR-бюджет, вересень 2005
Зразок План PR-Заходів на 2005р.
|
