№ 06 вiд 07-02-2005
|
|
Український дiловий тижневик
"Контракти" / № 06 вiд 07-02-2005 |
Типовий рекламодавець економить на якості відеороликів і... помиляється.
Видатки, пов’язані з рекламним прокатом на TБ, є найбільш капіталомісткими у структурі маркетингових витрат компаній. Наприклад, за зведеними даними провідних телеканалів РФ, лише в останньому кварталі 2004 року російські компанії витратили $320-330 млн на TБ-просування своєї продукції і послуг. І це не враховуючи коштів, що пішли на створення реклами.
Не за Гегелем
Економія грошей на створенні роликів на користь збільшення частоти їхнього виходу в телеефір — типова помилка рекламодавців. Щоб побачити результати такої економії і пересвідчитися, що Райкін має рацію («колиКчество не означает каКчество»), достатньо увімкнути телевізор. Достовірно оцінювати ефективність реклами на пострадянських теренах не прийнято — в цьому, власне, зацікавлені всі учасники процесу (PR-департаменти компаній, рекламні агенції і телеканали). Однак з високою імовірністю можна передбачити, що користі від неякісного ролика небагато. Не було б шкоди.
Люди, які не один рік займаються підготовкою відеороликів, стверджують, що 20% замовників, маючи намір витратити на розміщення реклами близько $100 тис., виділяють на створення рекламних продуктів лише $1-2 тис. Кожна третя компанія — трохи більш як $5 тис. Тоді як охочих заплатити за створення ролика понад $20 тис. (приблизно стільки, на думку фахівців, коштує якісний кліп) можна сміливо занести до Червоної книги рекламного бізнесу.
Утім, бюджет ролика — лише один бік медалі. Адже розмір і рентабельність рекламних інвестицій — не одне й те саме. Наприклад, копірайтер креативної агенції Instinct (Москва) Наталія Смєлова не знає, скільки заплатили Миколі Фоменку за участь у ролику з просування мастильних матеріалів. Однак, на її думку, «кліп вийшов шаблонний і тьмяний». Причина — «Фоменко, якого багато хто сприймає як балагура, вимовляє в ролику стандартні фрази». Тоді як менш популярний актор — товстун Олександр Семчев зробив рекламний кліп буквально однією відповіддю: «Де був?» — «Пиво пив!». Просто й зі смаком.
До речі, незмінний організатор «Ночі пожирачів реклами» Жан-Марі Бурсіко (в його колекції 750 тисяч рекламних роликів) понад усе цінить у рекламі стислість і оригінальність ідеї. А тому не варто дивуватися, якщо сценарій, який вміщається на піваркуша формату А4, вітчизняний розробник ролика оцінює у $100 і вище.
Step by step
Створення будь-якого рекламного ролика починається з того, що замовник «брифує» спеціалізовану агенцію. Або, простіше кажучи, повідомляє PR-професіоналам про те, що, коли, де і як він збирається рекламувати. Агенція, своєю чергою, пропонує ідеї і варіанти практичної реалізації «брифу». На цьому етапі саме і відбувається найцікавіше — замовник вступає в контакт з фахівцями, обговорює з ними бюджет і зміст ролика. Причому, з одного боку, в процесі цього діалогу клієнт завжди має рацію, з іншого — йому слід завчасно запастися виделкою, щоб знімати з вух локшину, яку спробують навішати піарники-профі. А тому не зайвим буде ознайомитися з основними етапами підготовки рекламного кліпу й дізнатися, що стоїть за термінами, якими зазвичай оперують аси-рекламісти.
Почнемо з того, що за підсумками переговорів із замовником нормальна агенція має вислати до продакшн-студії спеціальну заявку. Щоб уникнути подальших непорозумінь, заявка має містити:
У відповідь продакшн-компанії (на київському ринку їх працює понад десяток) висилають «трітмент» (режисерська концепція ролика із зазначенням імені автора) і «шоу-ріал» (добірку попередніх робіт режисера), а також склад операторської групи, графік і місце знімального процесу, кошторис. Контролюючи вибір агенцією продакшн-студії, не зайвим буде поцікавитися про спеціалізацію кліпмейкера. На думку опитаних Контрактами учасників ринку, всі столичні студії універсальні, однак доробки Panda-FX і Бабич-дизайн відомі своєю комп’ютерною графікою, в Pistolet film найкраще знімають відео, а в Paradise роблять якісну анімацію. Теоретично клієнт може замовити ролик тієї чи іншої студії без посередників. Однак у грошовому еквіваленті це суттєвої ролі не відіграє — собівартість виробництва кліпу легко перевірити, а основний прибуток агенції приносять розміщення і ротація продукту.
Буклет — на все відповідь
Остаточного консенсусу з приводу ролика клієнт, агенція і студія досягають у форматі ПМ — «передпродакшн-мітинг» (не плутати з пістолетом Макарова). Перед початком ПМ студія обов’язково має узгодити з агенцією:
А замовник — зажадати від своїх контрагентів ПМ-буклет (так мовою професійного сленгу називається порядок денний передвиробничої зустрічі). Зазначимо, що студію в процесі ПМ зазвичай представляють режисер, продюсер, оператор і художник. Агенцію — гендиректор, PR-директор і фінансист. Відповідно головна функція буклета — координація дій зацікавлених сторін при затвердженні тієї чи іншої позиції, пов’язаної з виробництвом ролика, що дає замовнику можливість не заблукати у сленгових хащах і нюансах процесу. Професійні учасники ринку надають ПМ-буклет клієнту завчасно. Причому ідеальний порядок денний має бути виписаний до дрібниць — усі питання, пов’язані зі створенням ролика, мають бути обговорені і схвалені клієнтом. Адже після того, як замовник дасть згоду за всіма позиціями ПМ-буклета, він бере на себе відповідні фінансові зобов’язання.
«Нові ідеї у форматі ПМ зазвичай не висуваються, а раніше розроблені — підтверджуються документально», — говорить директор відділу ТБ-виробництва BBDO Moscow Олена Гажевська. А режисер Pistolet Film Володимир Якименко звертає увагу на те, що «до досягнення остаточних домовленостей рекламний бюджет практично не витрачається. Тому надто важливо, щоб ПМ не був пустою формальністю, коли рішення зависають у повітрі».
Щоб уникнути «зависаючих рішень» у процесі ПМ, клієнт підписує (відкидає) кожну окремо взяту пропозицію контрагентів. При цьому замовнику краще керуватися старою PR-приказкою: «Все, що можна помацати руками, — слід мацати». Зокрема, оцінювати акторів, залучених у виробництво ролика, слід не за фотографіями (згідно з традицією, їх ніколи не показують живцем до початку зйомки), а за відео — бажано, щоб усі актори були в одному кадрі, який демонструє результат кастингу. «Мацати» слід місце зйомки, костюми, реквізит тощо, оскільки приклади, коли контрагенти замовника не виконували зобов’язання, в рекламній практиці є швидше правилом, аніж винятком.
Попри те що кожна секунда — це гроші, час на ПМ краще не економити. І не треба соромитися «маринувати» просунутих піарників — Якименко стверджує, що нормальне ПМ-обговорення триває близько десяти годин. Загалом дрібниць при підготовці відеоролика не буває (чи це колір декорацій, чи музичний супровід). За підсумками ПМ, власне, і настає момент істини — сторони приймають і документально фіксують остаточні рішення про зйомку відеоролика. Решта — справа техніки. Її якістю, до речі, слід поцікавитися заздалегідь.
|