Хмільна Україна

Андрій БЕРЕЖАНСЬКИЙ, Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

У 2008 році українці вперше вип’ють пива більше, ніж горілки. Обсяг пивного ринку перевищить виручку горілчаників на $200-300 млн

У 2008 році в українських пабах, барах і просто на вулиці буде випито 6500 млн келихів і пляшок пива — за рік українець споживе близько 70 літрів пінного напою. Це означає, що в 2008-му наші співвітчизники вперше вип’ють пива більше, ніж горілки (у градусах 6-8 півлітрових пляшок пива еквівалентні 0,5 літра горілки). Обсяг пивного ринку перевищить виручку горілчаників на $200-300 млн — чудовий показник ефективності маркетингових стратегій броварників. П’ять років тому мешканці нашої країни витрачали на пиво вдвічі менше, ніж на горілку. Збільшивши споживання пива, українці за п’ять років підвищили алкогольну дозу на 25-35%.

П’ємо більше і частіше

Кількість любителів пива останніми роками зменшилася, стверджують у TNS Ukraine. Дослідження компанії засвідчило, що хоча б раз на півроку в 2007-му пиво споживало трохи більш ніж 67% населення, у 2005-му любителів пінного напою було близько 68%, у 2003-му — 73,5%. Щодня напій вживають лише 8,3% пивоманів — тільки на 0,5% більше, ніж у 2003-му. Але при цьому, за даними Держкомстату, споживання пива за 5 років зросло вдвічі.

Біг з перепонами. Антиалкогольні кампанії в ЄС змусили європейських пивоварів переспрямувати рекламні гроші на ринки СНД

Річ у тому, що методика опитувань TNS враховує частоту споживання, але не кількість випитого. Крім того, в опитуванні не брали участь школярі, а вони, як свідчать інші дослідження, дедалі частіше купують пиво. «Побільшало випадків, коли школярі виходять на перерву не тільки перекурити, а й випити пива», — констатує головний нарколог МОЗ України Анатолій Вієвський. Його слова підтверджує статистика. За даними опитування Українського інституту соціальних досліджень, серед школярів віком 11-17 років кількість юнаків, які п’ють пиво більш ніж тричі на тиждень, за 12 років зросла з 17 до 40%, дівчат — з 5 до 24%. «На українців віком до 25 років припадає до 50% усього спожитого пива в нашій країні. Для молоді, школярів це найдоступніший алкогольний напій», — ділиться спостереженнями провідний аналітик Pro-Consulting Олександр Соколов.

Протягом останніх трьох років споживання пива в Україні щороку збільшується на 15%. За цією «скромною» цифрою стоять сотні мільйонів доларів, витрачені броварниками на створення культури споживання пива «завжди, скрізь, з будь-якого приводу» і формування іміджу «корисного напою».

Рекламне коріння

Після стрімкого зростання пивного ринку в 2000-2004-му (річний рівень споживання зріс до 50-60 літрів на душу населення) експерти, зокрема й аналітики пивних компаній, прогнозували сповільнення темпів до 10% на рік у 2005-му й до 7-10% надалі. Але в 2005-му споживання збільшилося на 23%. Частина броварників не змогли наростити виробничі потужності з урахуванням підвищеного попиту і втратили частку ринку. З нього пішли кілька десятків дрібних виробників, а з великих постраждав Baltiс Beverаges Holding — ринкова частка скандинавів зменшилася на 3,3%.

Один з головних чинників зростання у 2005-му й стабільно високих темпів у 2006-2008 роках — масована реклама пива. Порівняно з 2004-м рекламні бюджети пивоварів у 2005-му подвоїлися: за рік на просування було витрачено $65 млн. Зараз, за оцінками Олександра Соколова, щороку на рекламу пива виробники витрачають понад $100 млн. «90% рекламних грошей спрямовуються на ТБ. Основну ставку виробники роблять на просування преміальних і дорогих сортів», — уточнює директор дослідної компанії Cortex Андрій Колесник.

Пивні компанії — одні з найбільших рекламодавців на телебаченні. Більше на телерекламу витрачають тільки Київстар, МТС і Procter & Gamble. Прагнення великих гравців пивного ринку бути присутніми у телеефірі є логічним — протягом останніх 4 років чітко простежується тенденція: більше реклами — вищий продаж.

Якщо порівняти темпи зростання споживання пива і вкладень у ТБ-рекламу, можна побачити цікаву тенденцію. Для щорічного збільшення продажу пива на рівні 7-10% достатньо сукупного рекламного бюджету в розмірі $40-50 млн на рік. Кожен мільйон понад цю суму збільшує продаж на 5-7 млн півлітрових пляшок (250-350 тис. дал), тобто, щоб продати додаткову пляшку преміального пива вартістю 5-6 грн, виробникам достатньо вкласти у її просування 65-70 коп.

Оборот ринку в роздрібних цінах у 2008-му перевищить $2,35 млрд, виручка виробників становитиме $1,8-1,9 млрд. Пивні компанії витрачають на рекламу менш ніж 5% обороту і за потреби можуть легко збільшити маркетингові бюджети у півтора-два рази. Єдина причина, з якої сумарний рекламний бюджет броварників не роздувся до $150-200 млн, — побоювання маркетологів компаній перейти межу, після якої кожне «зайве» інформаційне повідомлення дратуватиме споживача, викликаючи замість лояльності негативне ставлення до бренда.

Погоди і доходи

Самі пивовари стверджують, що продаж збільшується завдяки зростанню доходів українців, спекотній погоді і... дедалі більшому інтересу співвітчизників до здорового способу життя. «Ринок не насичений. Є яскраво виражений тренд — підвищення інтересу до здорового способу життя. Тому споживачі плавно переходять із міцного алкоголю на пиво та різноманітні мікси», — коментує директор з маркетингу корпорації «Рідна Марка» Наталія Бєлікова. У компанії «САН ІнБев Україна» зазначають, що на розвиток пивного ринку найбільше впливають зростання доходів населення й погодні умови. «Є чіткий зв’язок між збільшенням зарплат українців і зростанням пивного ринку. Крім того, що тепліша погода, то вищий попит», — каже Володимир Косенков, в. о. директора з корпоративних зв’язків САН ІнБев Україна.

Культура споживання пива, за даними досліджень броварників, за останні 3-5 років істотно не змінилася. Українці, як і раніше, воліють пити пиво на вулиці (on-the-go consumption — споживання на ходу). До кінця 2007-го намітилося зростання продажу в сегменті HoReCa. Плюс, на радість пивоварам, любителі пива стали частіше диференціювати пінний напій за сортами, смаками, якістю, переходячи на преміальні та суперпреміальні бренди, куштуючи оригінальні сорти. «Найпривабливішими для виробників залишаються середній та високий цінові сегменти, саме тут у 2008-му буде зосереджена конкурентна боротьба», — зазначають у САН ІнБев Україна.

Пивовари атакують

Маркетологи, просуваючи пиво, використовують кілька заяложених рекламних ідей. Перша — воно зробить зустріч друзів справжнім святом. Друга — його просто приємно випити де і коли завгодно. Третя — це напій справжніх чоловіків. Більшість сюжетів запозичені із західної реклами 30-річної давнини, але вони працюють.

За десять років у суспільстві сформувалося позитивне ставлення до пива. Багато хто навіть не вважає його алкогольним напоєм. «Реклама пива формує нерозбірливість споживання: де завгодно, з ким завгодно, з будь-якого приводу», — каже Анатолій Вієвський.

Насправді пиво не таке безневинне. Воно містить домішки у вигляді сивушних олій, екстрактів хмелю та іншу «органіку», які можуть ускладнити похмілля.

Пивне похмілля

Головний технолог корпорації «Рідна Марка» визначає добовий обсяг споживання, за якого пиво не шкодить організму, для жінок на рівні 0,33 літра, для чоловіків — 0,5 літра. У компанії «САН ІнБев Україна» вважають, що для здорової дорослої людини помірна доза становить 2-3 келихи (по 0,33 мл) на добу. «Ми не зацікавлені в тому, щоб наші споживачі пили пиво у надмірних кількостях», — зауважує Володимир Косенков.

7 літрів пива на тиждень у перерахунку на абсолютний алкоголь — це трохи не дві пляшки горілки: майже вдвічі більше від «безпечної» дози за версією Всесвітньої організації охорони здоров’я. «Алкоголь і продукти його розпаду перебувають в організмі 2-4 дні. Якщо пити щодня, ці речовини рано чи пізно «вбудуються» в обмінні процеси організму, виникне психічна і/або фізична залежність», — розповідає Неллі Климченко, нарколог медичного центру «Полінар».

Утім, жоден опитаний Контрактами нарколог не зміг відповісти на запитання, якими будуть наслідки для організму через п’ять років, якщо людина випиває, приміром, одну або три пляшки пива щодня. За словами Анатолія Вієвського, глобальних досліджень пивної залежності у світі немає.

ЕКСПЕРТиза

Країна «дворового» алкоголізму

Анатолій Вієвський,
головний нарколог МОЗ,
про те, чому українці не стали пивними алкоголіками, попри дворазове збільшення споживання пива за останні 5 років

Чому українці п’ють дедалі більше пива?

— Це переважно результат масової реклами і доступності пива. До того ж є світова тенденція: споживання напоїв у розвинених країнах рухається до структури, коли 50% (в абсолютному алкоголі) припадає на пиво, 35% — на вино, 15% — на міцні спиртні напої. У нас за часів СРСР пива варили і продавали у кілька разів менше.

Скільки за рік в Україні споживають алкоголю?

— За офіційною статистикою, 5-6 літрів абсолютного алкоголю на душу населення. Насправді ж 11-12 літрів. Річ у тому, що горілки випивають не 35-40 млн дал на рік, як прийнято вважати, а мінімум удвічі більше — офіційна статистика не враховує колосальних обсягів самогону і контрафакту. Вина теж споживають набагато більше, ніж зазначено в даних Держкомстату.

Точні цифри назвати складно, бо немає даних — є лише дуже примітивні оцінки. Наприклад, офіційно на обліку перебувають 600-700 тис. алкоголіків, а реальні цифри в рази більші через недосконалу систему обліку, що реєструє виключно медичні події, тобто враховує тільки невелику частину хворих людей.

Офіційна статистика правильна лише щодо обсягів споживання пива, оскільки його не підробляють і не варять у домашніх умовах.

Багато наркологів стверджують, що в Україні епідемія пивного алкоголізму: якщо 10-15 років тому хворих із такою залежністю було один-два на сто алкоголіків, то зараз більш ніж десятеро.

— Ні. Навіть одного не було. Це нічим не підтверджені дані. Що міцніший напій, то швидше розвивається залежність. Залежність від пива в будь-якому віці формується дуже повільно. Поки що немає даних про шкоду пива, яким можна було б довіряти, немає людей саме з пивною залежністю.

Деякі дослідження засвідчили, що залежність може виникнути, якщо вживати легкі спиртні напої — вино, пиво — щодня протягом 2-3 років у кількості, достатній, щоб напиватися «доп’яна», тобто отримати певний результат: зняти напруження, тривогу, отримати задоволення. Просто внаслідок багатократного повторення виникне звичка доводити себе до цього стану за допомогою алкоголю.

Тобто у вас як головного нарколога країни не викликає побоювання той факт, що за останні п’ять років споживання пива в Україні збільшилося удвічі?

— Поки що ні. Набагато важливіше, що українці не стали пити більше горілки. Якщо поглянути на алкогольні проблеми загалом, то їх поменшало завдяки зміні поведінкових стереотипів (патернів). Зростання споживання пива ніби стримало споживання горілки — це позитивний чинник для суспільства. Україна — країна «дворового» алкоголізму. За такої моделі споживання значно збільшується кількість негативних наслідків вживання алкоголю: бійки, травми... З огляду на все це формування питної культури, зокрема споживання пива у певних закладах, причому тільки пива, позитивно впливає на суспільство загалом. Пиво перебуває в нижній частині «шкали небезпеки» серед алкоголевмісних напоїв. Усе просто: що міцніший напій, то вищий ризик сп’яніти, то важче контролювати свій стан. За 15 хвилин можна випити як пляшку пива, так і пляшку горілки.

Скільки має випивати людина, щоб вважатися алкоголіком?

— Я говорив би не про алкоголізм, а про ризики для здоров’я. До зони ризику потрапляє кожен, хто випиває більш ніж 12,8 грама чистого спирту за один раз. Сукупна доза алкоголю на тиждень для чоловіків не має перевищувати 35,84 грама, для жінок — 23,04 грама. 12,8 грама чистого спирту — це приблизно три келихи звичайного пива, або 180 мл горілки. 23,04 грама — 5 келихів пива, або трохи більш ніж півпляшки горілки місткістю 0,5 літра. 35,84 грама — 8 келихів пива, або близько пляшки горілки.

Якщо людина щодня протягом п’яти років випиває по літру пива (більш ніж 60 грамів чистого спирту на тиждень), чи можна назвати її схильною до пивного алкоголізму?

— Не знаю. Загальноприйнятого визначення алкоголізму, на жаль, немає. Є десятки визначень, прийнятих у різних країнах або серед певних медичних «шкіл». У кожного лікаря-практика своє уявлення, де закінчується помірне або традиційне вживання алкоголю і починається зловживання ним (пияцтво), що призводить до пристрасті (алкоголізму) з подальшою розгорнутою картиною хронічного алкоголізму.

Особисто я вважаю, що про захворювання можна говорити у випадку, якщо є залежність від алкоголю. Ось, приміром, кілька симптомів, за наявності яких потрібно бити на сполох. Перший — зміна толерантності, коли, приміром, після двох пляшок пива відчуття сп’яніння таке саме, як рік тому від однієї. Другий — зміна змісту сп’яніння. У здорової людини сп’яніння викликає ейфорію. Коли розвивається залежність, настрій нестійкий: випивка може зробити агресивним або загнати в депресію. Третій — поява абстинентного синдрому. Це коли вранці після випивки замість похмілля і відрази до алкоголю виникає бажання поправити здоров’я. Усі, хто випиває вранці навіть пляшечку пива і це їм допомагає, близькі до залежності або вже залежні. Четвертий симптом — захоплення алкоголем, коли приводом випити стає будь-яка подія, а в тверезому стані людина відчуває тривогу або занепокоєння.

На жаль, багато українців більшість цих симптомів вважають нормою поведінки.

© Контракти, 2003. При використаннi матерiалiв посилання на "Контракти" обов’язкове.
Iнтернет-проект: webgc@gc.com.ua, т/ф:(0322)70-2713