Український дiловий тижневик "Контракти" / № 29 вiд 21-07-2008

Маркетинг

Продавці невидимого фронту

Марія БОНДАР

Як нав’язати покупку за допомогою сторонніх фахівців. Меблеві компанії залучають до продажу своєї продукції дизайнерів

«Хоч яким винахідливим і досвідченим є магазинний продавець, його рекомендації означають для покупця менше, ніж думка будь-якого працівника дизайнерської або консалтингової фірми. Люди вірять «незацікавленим» фахівцям, тому їх потрібно зацікавити і зробити нашими продавцями», — заявив виконавчий директор італійської меблевої компанії Jumbo Віто Сатті під час презентації чергової програми лояльності для дизайнерів інтер’єрів. Більш ніж 30% обороту Jumbo у Західній Європі та 62% у США забезпечують покупки, зроблені за рекомендацією дизайнерів і працівників фірм з організації ремонтних робіт та оздоблення житлових приміщень. Відтоді як компанія замінила стандартну для ринку елітних меблів 10% дизайнерську знижку на систему індивідуальних заохочень, продаж меблів Jumbo зріс на 25%.

По суті, компанія-виробник запропонувала дизайнерам інтер’єрів програму фінансової мотивації, від початку розроблену для магазинних продавців-консультантів. Дизайнери отримують бонуси, розмір яких залежить від пріоритетності проданих з їхньою допомогою товарів. До того ж маркетологи Jumbo передбачили особливу премію для випадків, коли за рекомендацією дизайнера один споживач робить кілька покупок. «Бажано, щоб дизайнери не просто рекомендували своїм замовникам Jumbo, а й брали участь у формуванні лояльності споживачів до марки, поступово привчаючи клієнтів користуватися переважно нашими меблями, — підкреслив Сатті. — Тим часом дизайнери зазвичай остерігаються часто пропонувати замовникам ту саму ТМ. Така наполегливість може викликати небезпідставні сумніви в неупередженості джерела рекомендацій».

Майже всі виробники виплачують консультантам стандартне заохочення (зазвичай 10%), і дизайнер, чергуючи марки, як правило, нічого не втрачає. Компанія Сатті цілеспрямовано створила ситуацію, коли консультантові вигідно рекомендувати Jumbo тим самим замовникам якнайчастіше. Таким чином вона мотивує дизайнерів докладати максимум зусиль, переконуючи клієнтів у тому, що потрібний товар набагато кращий за продукцію конкурентів.

Науковий підхід

В останні роки багато великих європейських виробників елітних меблів стурбовані вихованням нового покоління дизайнерів інтер’єрів. Далекоглядні комерсанти надають фінансову підтримку навчальним закладам, які готують дизайнерів. Таким чином представники меблевих компаній стають членами опікунських рад профільних ВНЗ й отримують можливість коригувати програми навчання за спеціальностями, які їх цікавлять. «Щоб не дати меблярам перетворити дизайнерські школи на курси з підготовки продавців предметів інтер’єру певної фірми, ми обмежили розмір максимальної пожертви комерційної структури на користь навчального закладу, проте комерсанти спритно обходять наші заборони. Хтось дробить суму пожертви на кілька юридичних осіб, хтось реєструє доброчинні фонди, хтось засновує персональні стипендії та гранти», — зізнається виконавчий секретар Ліги освіти Франції Наталі Касар.

Під час підготовки навчальних програм виробники меблів найчастіше визначають, яку систему розрахунку оптимальних розмірів розглядатимуть детально, а про яку згадають лише мимохідь, яким стилям і яким матеріалам слід присвятити максимум навчальних годин, а яким — мінімум. Часом від зацікавлених членів опікунської ради залежить навіть те, на яких саме прикладах навчатимуться студенти спонсорованої школи. У підсумку випускники стають «кишеньковими дизайнерами» певної меблевої компанії і залишаються ними, навіть якщо працюють на себе або на незалежну дизайнерську фірму.

Надокучливий радник може наполохати покупця

Найбільші й найрозкрученіші виробники елітних меблів нерідко відкривають власні дизайнерські школи та академії. На думку пані Касар, дизайнери інтер’єрів-початківці вступають до таких навчальних закладів, сподіваючись влаштуватися на роботу в компанію, якій належить ВНЗ. А насправді пропозиції від власника школи зазвичай отримують менш ніж 10% випускників. Решта працевлаштовуються у не такі імениті фірми, найчастіше у дизайнерські контори, що працюють із кінцевим споживачем, але надовго залишаються шанувальниками ТМ, з якою була пов’язана їхня освіта. Одна з найвідоміших «кишенькових» дизайнерських шкіл — Академія дизайну Молінарі, що належить компанії Blufin — власникові трьох надзвичайно розкручених luxury-брендів: Blumarine, Blugirl, Anna Molinari. Академія випускає дизайнерів інтер’єру та стилістів, діяльність яких сприяє збільшенню продажу меблів та одягу цих марок.

Практику виховання «кишенькових» фахівців меблярі перейняли в косметичних компаній. Виробники засобів догляду за шкірою, волоссям і нігтями, а також декоративної косметики давно й активно спонсорують школи візажистів, перукарів і косметологів. Перші навчальні заклади, на 100% фінансовані такими компаніями, відкрилися в США у 1980-х. За інформацією Inter Research, на початку другого півріччя 2008-го косметичні компанії частково або повністю фінансують 65% навчальних закладів, які готують перукарів і візажистів, а також більш ніж 20% тих, які готують косметологів. Результати досліджень Inter Research засвідчили, що 58% американців, 35% європейців, 32% росіян і жителів Східної Європи, що купують косметику medium- і premium-сегментів, керуються рекомендаціями косметологів, візажистів і перукарів. Причому в 46% випадків ці фахівці співпрацюють із торговельними представниками компаній-виробників або й самі виконують функції торгпредів.

Час — гроші

На ринку побутової техніки, де фахівцями, які дають рекомендації, найчастіше є ті самі дизайнери інтер’єрів, поширений не такий витратний, але не менш ефективний спосіб стимулювання персональних рекомендацій — безплатна розробка комплексних дизайнерських рішень. По суті, працівники фірм — виробників побутової техніки виконують частину роботи дизайнерів.

«Будь-який фахівець з оформлення інтер’єрів зрадіє можливості заощадити кілька годин робочого часу на вписуванні побутової техніки в обстановку квартири чи будинку, доборі моделей пральних машин і холодильників», — зізнається популярний у Франції дизайнер інтер’єрів Ліне Коре.

До того ж, якщо йдеться про домашній кінотеатр, акустичну систему чи комп’ютерний клас, завжди виникає безліч дрібних і нецікавих для дизайнера питань: як сховати проводку, як розташувати монітори, де встановити колонки тощо. Рекомендувати замовникові техніку сумнівної якості фахівець з оформлення інтер’єрів, що дорожить своєю репутацією, зазвичай не ризикне. Однак за інших рівних, напевно, вибере продукцію компанії, яка безплатно надає комплексні дизайнерські рішення. Це особливо актуально у випадках, коли бюджет проекту невеликий.

Дизайнери впливають на формування естетичних уподобань своїх клієнтів

За словами Коре, що довше дизайнер працює на ринку, то охочіше він пристає на такі пропозиції. Оформлювачі-початківці працюють на репутацію, прагнуть довести унікальність своїх дизайнерських підходів й остерігаються підкреслено стандартизованих рішень, а досвідчені фахівці найчастіше дозволяють собі відпочити на дрібних прохідних проектах. «Часто мої колеги віддають перевагу продукції виробників, які заощаджують їхній час, навіть якщо інші компанії пропонують щедріші бонуси та знижки», — наголошує Коре. Комплексні інтер’єрні рішення також сприяли просуванню побутової техніки Nobo. Лише за три роки ця колись маловідома ТМ стала однією з найпродаваніших у Європі марок багато в чому завдяки активній співпраці з дизайнерами та наданню готових інтер’єрних рішень.

За оцінками фахівців Inter Research, питома вага покупок за рекомендацією в загальному товарообороті виробників споживчих товарів рік у рік зростає. У medium-сегменті цей показник уже сягнув 32% для США, 24% — для країн Західної Європи і 18% для Росії та країн Східної Європи. У premium-сегменті вплив рекомендацій «незалежних» фахівців на динаміку зміни обсягів продажу ще помітніший. У США такі рекомендації забезпечують понад 50% збуту товарів цієї цінової категорії, у країнах Західної Європи — більш ніж 45%, у Росії та країнах Східної Європи — понад 30%. І протягом найближчих 3-5 років експерти Inter Research прогнозують скорочення розриву між показниками medium- і premium-сегмента щонайменше вдвічі.