Присмак сальмонели

Олексій ГОШ, директор з комунікацій Reputation Capital

Досвід британської Cadbury показує, що для збереження репутації іноді можна знехтувати етичними нормами

У 2006 році на межі репутаційної та фінансової кризи опинився лідер кондитерського ринку Великої Британії Cadbury. Компанія з портфоліо із 50 брендів володіла 30,84% внутрішнього ринку, а її Cadbury Dairy Milk і нині залишається найпопулярнішим брендом у Британії. У 2004-му журнал Management Today присвоїв компанії звання Most Admired Company. Утім, випробування, перед якими вона постала, могли перекреслити всю двохсотрічну історію успіху знаного виробника.

Сантехнік проколовся

Усе почалося зі звернення незалежної лабораторії до британського Агентства з охорони здоров’я з проханням провести додаткову перевірку харчових проб, що містили, на їхню думку, штами сальмонели. Після підтвердження тривожних припущень від лабораторії вимагали назвати джерело проб. Питанням зацікавились інші державні органи. У підсумку знаменита Cadbury визнала, що заражені проби продукції належать їй. Небажання повідомляти санітарним інстанціям про інцидент представники компанії пояснювали тим, що вміст небезпечної бактерії в продукції був незначним і це не могло зашкодити здоров’ю споживачів.

Утім, незадоволені отриманою відповіддю, державні інстанції почали офіційне розслідування, у результаті якого виявилося, що підозри щодо вмісту бактерій сальмонели в продукції Cadbury вперше виникли ще у 2002 році. Повторно небезпечні речовини було виявлено в січні 2006-го. Жоден офіційний орган про ці факти не повідомляли.

Попри запевнення фахівців компанії про низький склад у продуктах небезпечних речовин, незалежні експерти були одностайними у своїй оцінці: навіть незначний вміст у шоколаді сальмонели є серйозною загрозою здоров’ю людини, а високий рівень цукру та жирів є ідеальним середовищем для бактерії.

Красномовним підтвердженням цього стало зараження сальмонелою 180 осіб у Великій Британії горезвісного 2006 року. Сплеск захворювань санітарні інстанції могли пояснити лише однією причиною: усі постраждалі напередодні вживали продукцію компанії Cadbury. Ймовірно, кількість хворих була більшою, оскільки деякі з них могли не звертатися до лікарів.

Провівши детальне внутрішнє розслідування, компанія виявила і джерело загрози. В одному з цехів було знайдено пошкодження в трубі, якою стікали заражені птахами і гризунами води.

Нестандартна поведінка

Скандал з приховуванням важливої інформації став набирати загрозливих обертів. Чи не єдиним позитивним моментом на тлі неоднозначної позиції Cadbury стало інтерв’ю у ВВС із керівником компанії Тоддом Штітцером, у якому він вибачився за інцидент і запевнив у подальшому дотриманні компанією високих стандартів виробництва. Невдовзі Cadbury добровільно відкликала з торговельних мереж близько мільйона упаковок шоколадної продукції, випущеної під сімома торговими марками.

Головною проблемою, з якою зіткнулася компанія, було звинувачення у приховуванні наявності в продукції небезпечних бактерій. На думку державних органів, це наразило споживачів на неприпустимий ризик. Протягом 23 тижнів Cadbury зберігала в таємниці свої підозри, з небажанням прийняла пропозицію санітарних інстанцій добровільно відкликати заражену продукцію і зробила цей крок лише через два дні після рекомендацій.

При цьому відповідальні особи компанії наполягали на безпеці шоколаду. Зокрема, фахівці Cadbury заявляли журналістам, що без шкоди здоров’ю можна з’їсти 60 стандартних батончиків, тоді як лікарі стверджували, що не можна бути впевненим у безпеці, навіть одного разу скуштувавши заражений продукт. Така дискусія загострила відносини не тільки зі споживачами знаменитого бренда, а й з дозвільними та контрольними органами. Дійшло до розглядів у парламенті.

Однак, як виявилося пізніше, на цьому біди «найкращого британського шоколаду» не закінчилися. Продовженням чорної смуги став новий тривожний інцидент, що стався через кілька місяців після скандалу із сальмонелою. У лютому 2007 року компанія була змушена знову відкликати свою продукцію з продажу, оскільки на неї забули нанести маркування, що попереджає про наявність у шоколаді горіхів. Така помилка могла коштувати життя ласунам, що страждають на алергію.

Не чекали?

Кроки, розпочаті топ-менеджментом Cadbury, кардинально відрізнялися від тих, які рекомендують антикризові фахівці. Замість дотримання «залізного» правила — бути відкритою, чесною й відповідальною, компанія, що стала за свою довгу історію гордістю Великої Британії, обрала закриту позицію, принагідно заявляючи про свою невинність. Це піддало Cadbury найбільшим за всю історію репутаційним ризикам. З’явилися численні негативні публікації у британській пресі, загрози масової судової тяганини з покупцями шоколадної продукції, які мали харчові отруєння.

На тлі численних прогнозів про крах знаменитої компанії стало відомо, що фінансові результати її діяльності у кризовому році виявилися більш ніж оптимістичними. З одного боку, відповідно до щорічного звіту відкликання заражених продуктів із продажу обійшлося Cadbury у 37 млн фунтів стерлінгів (7 млн з яких компенсували страхові компанії). Поява несподіваних витрат також призвела до перенесення термінів реалізації деяких із запланованих маркетингових програм. Водночас фінансові результати, попри значні загрози, залишилися, хоч як дивно, задовільними. Незважаючи на загальне зниження попиту на шоколадну продукцію на 5,5% за підсумками III кварталу, в 2006 році доходи Cadbury у Британії збільшилися на 1% за загального зростання в 4%. Уже в лютому 2007-го керівництво компанії заявило, що обсяг продажу продукції в Туманному Альбіоні сягнув рівня докризового 2005 року.

Фахівці з репутаційного менеджменту стверджують, що високий рівень довіри споживачів, який формувався століттями, дозволив компанії вийти сухою з води. Це підтверджує й те, що в лістингу рівня репутації Most Admired Companies в 2006-му криза коштувала Cadbury третьої позиції у списку найповажніших компаній. Але навіть зниження рейтингу на шість пунктів навряд чи можна вважати трагічним результатом.

Генеральний директор Reputation Institute Чарльз Фомбрун каже, що компанія, яка володіє в очах споживачів позитивним репутаційним капіталом, значно менше піддається кризовим ситуаціям і переживає їхні наслідки у відносно легкій формі.

На окрему увагу заслуговує обрана Cadbury стратегія заперечення провини, яка суперечить рекомендованим антикризовим підходам. Безперечним є той факт, що необгрунтовані твердження про свою невинність викликають украй негативну реакцію у споживачів. Утім, при цьому часто забувають про те, що визнання провини робить імовірнішою появу судових позовів з боку постраждалих, зменшує довіру ділових партнерів та інвесторів. З високою ймовірністю можна стверджувати, що споживачі віддали б перевагу політиці визнання провини, тоді як інвестори не схвалили б такого кроку.

Шоколадні барони Лідери британського кондитерського ринку

Cadbury

Частка ринку: 30,84%

Популярні бренди: Cadbury’s Dairy Milk, Cadbury’s Roses, Cadbury’s Buttons

Nestle

Частка ринку: 19,72%

Популярні бренди: KitKat, Aero, Smarties, Milky Bar, Rolo, After Eight, Dairy

Masterfoods

Частка ринку: 21,34%

Популярні бренди: Galaxy, Mars, Snickers, Malteasers, Twix, Celebrations

Kraft

Частка ринку: 5,39%

Популярні бренди: Terry’s, Toblerone, Suchard

За даними Euromonitor (2006)

© Контракти, 2003. При використаннi матерiалiв посилання на "Контракти" обов’язкове.
Iнтернет-проект: webgc@gc.com.ua, т/ф:(0322)70-2713