№ 12 вiд 24-03-2008
|
|
Український дiловий тижневик
"Контракти" / № 12 вiд 24-03-2008 |
Як компанія Remy Martin продає вихідцям з афроамериканського гетто розкіш двору короля Луї XIII
РЕЧІ
Коли 200 років тому відомому англійському сатирикові Семюелю Джонсону
запропонували келих кларету, письменник чемно відмовився зі словами: «Кларет —
це напій для хлопчиків, портвейн — для чоловіків, а ті, хто вважають себе
героями, віддають перевагу коньяку». Очевидно, що ХХІ століття є епохою
останніх — герої нашого часу готові платити $2,5 тис. за пляшку колекційного
Louis XIII. При цьому статус найдорожчого напою у світі не лише не наполохав
потенційних покупців, а й допоміг залучити цілком нову аудиторію.
Серед безлічі дорогих речей завжди знайдеться одна найдорожча — цей
аргумент уже багато років успішно використовує компанія Remy Martin, виробник
найдорожчого напою, запущеного в масове виробництво. За словами Джейсона
Бодена, менеджера з просування бренда в Північній Америці, саме ціна є головною
перевагою Louis XIII від Remy Martin. «Завдяки надвисокій вартості цьому
коньяку вдалося посісти унікальну нішу на ринку алкоголю суперпреміум-класу і
таким чином уникнути конкуренції з боку таких коньячних грандів, як Hennessy,
Courvoisier, Martell», — каже експерт.
Таке твердження виглядає вельми суперечливим — колекційні коньяки преміум-класу є в асортименті майже всіх великих коньячних марок. Наприклад, 0,7 л Hennessy Richard ($2 тис.), L’Esprit de Courvoisier (лімітована серія за ціною $7 тис.) або Martell L’Or ($1,8 тис.). Однак це не заважає Remy Martin позиціювати свій продукт як обов’язковий атрибут красивого життя по обидва боки Атлантики.
Гроші — на бочки
Крім об’єктивних чинників, що впливають на вартість Louis XIII (купаж з 1200 коньяків віком від 40 до 100 років плюс використання спиртів лише з провінції Гранд-Шампань), його ціна зумовлена й іншими обставинами, що не мають стосунку до якості самого коньяку. Це, зокрема, графин ручної роботи від Baccarat з кришталевою пробкою у вигляді королівської лілії та золотими накладками вартістю $300. Крім того, Remy Martin час від часу знаходить способи ще більше підвищити ціну Louis XIII, випускаючи лімітовані серії. Приміром, Louis XIII Black Pearl у графині з чорного кришталю з платиновими вставками, випущений у кількості 786 пляшок, розійшовся лише за два місяці за ціною EUR8 тис. «Не ви вибираєте Louis XIII, а він вибирає вас», — заявила наприкінці 90-х років компанія Remy Martin, зігравши на споконвічному людському бажанні належати до кола обраних. Сьогодні основна цільова аудиторія коньячного дому — молоді люди, які швидко розбагатіли і не шкодують грошей на те, щоби підкреслити свій новий статус.
Бенкет під час чуми
Історія коньяку Remy Martin почалася у XVIII столітті, коли молодий
виноградар Ремі Мартен заснував власний коньячний дім. Компанія уклала угоду з
виноробами про постійне постачання сировини (eaux-de-vie — води життя) з двох
центральних районів Гранд-Шампань і Петит-Шампань, де вирощують найкращий
виноград, а спирти довговічні й добре переносять витримку.
Особлива технологія виробництва шляхетного напою відточувалася століттями. «Ми застосовуємо метод подвійної дистиляції на осаді. Це досить повільний процес, але тільки так можна отримати спирти з необхідним ароматичним потенціалом», — розповідає майстер пивниці Remy Martin П’єретт Тріше. Потім відбувається дуже тривала витримка в невеликих бочках з лімузенського дуба, під час якої потенціал майбутнього напою максимально розкривається широкою гамою нот і відтінків.
VIP-клієнти
Королева Єлизавета ІІ
У 1957 році коньяк Louis XIII подавали на прийомі у Версалі на честь візиту Її Величності до Франції.
Вінстон Черчілль
Британський прем’єр відзначив цим напоєм свою перемогу на виборах у 1951 році, після чого замовив кілька пляшок Louis XIII у свій особняк.
Пабло Пікассо
Іспанський художник-кубіст стверджував: єдине, що йому подобається у Франції, — це коньяк Louis XIII.
Коко Шанель
За свідченням сучасників, на столику у вітальні мадемуазель завжди стояла пляшка Louis XIII. Любов до цього напою поділяв і її послідовник Крістіан Діор.
Елтон Джон
На кожні гастролі обов’язково возить із собою пляшку Louis XIII. «Ковток цього напою миттєво налаштовує на потрібний лад», — каже співак.
Jay-Z
Зірка хіп-хопу присвятив цьому напою цілий зал (Remy Room) у нью-йоркському нічному клубі 40/40, власником якого він є.
Через 200 років після заснування Remy Martin позиціювання продукції
виключно як напоїв преміум-класу відіграло вирішальну роль у долі компанії. У
1927 році вона перебувала на межі банкрутства. Попри те що напої VS (very
special) на той момент становили 90% усього продажу, компанії було дедалі
складніше конкурувати з сильнішими гравцями на коньячному ринку. Hennessy,
Courvoisier і Martell вели агресивну маркетингову політику, «перекреслюючи»
продаж Remy Martin своїми безцеремонними дисконтами. Тоді власник Remy Martin
Андре Рено зробив хід конем, припинивши випуск коньяків категорії VS, — лінійка
напоїв починалася тільки з класу VSOP (very superior old pale). Це рішення
виявилося єдино правильним і дозволило вийти з кризи.
Схожа ситуація була і 1998 року. Після глобального колапсу на азійському та
російському ринках для багатьох виробників елітного алкоголю настали скрутні
часи. Склади були завалені готовою продукцією, а багато приватних винокурень,
які не мали змоги збувати коньячний спирт, розорилися. За короткий час світовий
продаж Remy Martin знизився на 30%. Тоді компанія вирішила піти ва-банк, підвищивши
ціни на свій і без того дорогий продукт. Наприклад, у Росії та Україні
Hennessy, Bisquit, Martell і Courvoisier стали доступнішими для споживачів —
їхня вартість знизилася в середньому на 8%, у той час як Remy Martin зріс у ціні приблизно на 11%. І
хоча бізнес багатьох вибагливих споживачів цього напою прогорів, а самі вони
почали вживати демократичніші «продукти», удачливі цінителі і далі купували
коньяк, що зріс у ціні. На тлі кризи дуже важливо було підтримувати імідж
успішної людини.
Цінителі з гетто
Вийти з кризи компанії допоміг... хіп-хоп. Коньяк став культовим напоєм представників реп-культури в США, фігуруючи у їхніх хітах як символ красивого і безтурботного життя. Нова хвиля популярності елітних міцних напоїв почалася після знаменитої пісні Pass the Courvoisier, написаної зіркою хіп-хопу Баста Раймсом. У ній згадувалися всі відомі марки коньяків під скороченими сленговими назвами: Henny для Hennessy, Remy для Remy Martin, Cris для Cristal. А саму назву «коньяк» репери скоротили до звучного yak. «Причина популярності цього традиційно аристократичного напою серед зірок хіп-хопу — в їхній споконвічній «другосортності». Майже всі вони є вихідцями з бідного негритянського гетто, де рівень життя виражається у брендах, які його мешканці можуть собі дозволити. Опис життєвого шляху героїв хіп-хопу нагадує один суцільний шопінг», — коментує Клер Коатс, маркетинг-директор французької асоціації коньячних домів.
У коньяку реперів приваблює імідж дорогого напою для білої еліти. Louis XIII виявився ідеальним іміджевим елементом — його помітна, підкреслено розкішна барочна пляшка із золотими вставками якнайкраще підходить для демонстрації добробуту. Смак при цьому має другорядне значення. Тексти пісень і кліпи американських виконавців стали прикладом якнайвдалішого, а головне, зовсім безплатного product placement в історії. За даними сайту American Brandstand, в 111 піснях, які очолювали музичні чарти протягом 5 років, засвітилися 84 бренди, серед яких марку Remy Martin згадали понад десяток разів. Востаннє характерну пляшку Louis XIII було помічено у 2004 році в кліпі Naughty Girl культової співачки у стилі R&B Бейонсе.
Поява нової цільової аудиторії стала порятунком для компанії — у період з
1998 по 2000 рік кількість проданого коньяку збільшилася втричі, при цьому на
США припадало 45% усього продажу. Така динаміка зберігається й донині: за
даними The Wall Street Journal, 80% покупців коньяків преміум-класу в Америці
2007 року становили афроамериканці віком від 20 до 27 років. За даними цього
самого джерела, 70% усього продажу коньяку в США припадає на сегмент VSOP і
вище. Загалом за останній рік американці витратили на купівлю коньяків різних
марок $1 млрд, де частка Remy Martin — приблизно 35%. Щороку компанія експортує
до США близько 49 млн пляшок своєї продукції.
Коктейль-маркетинг
Ідоли хіп-хопу розширили сферу вживання напою, що збільшило кількість випитого алкоголю і залучило молодшу цільову аудиторію. Вона внесла істотні корективи і в традиційно сформований імідж коньяку (від початку напою для білих аристократів), і в культуру його вживання, поставивши перед виробником нові маркетингові завдання. На відміну від завсідників джентльмен-клубів, здатних оцінити тонкий букет і післясмак напою, чорношкірі хлопці з татуюваннями воліли вживати його у вигляді коктейлів, наприклад, змішавши з кока-колою.
«На думку знавців, така манера пиття коньяку є відвертою єрессю, — стверджує бренд-менеджер Remy Martin Стів Хіссам. — Головний плюс Louis XIII — складний купаж, що є результатом роботи висококласних майстрів, — реперів зовсім не цікавить». Виробники Remy Martin зі здриганням дивляться на те, як носії розкішних дредів змішують «напій ангелів» з ананасовим соком і п’ють на вечірках. Але, безумовно, зростання продажу не залишає винокурам іншого вибору, крім як радіти популярності їхнього напою в колі нової цільової аудиторії.
Цінова піраміда
Premium-сегмент (40-100 років витримки)
Louis XIII Grande Champagne Cognac — $2000
Medium-сегмент (10-50 років витримки)
Remy Martin XO Excellence — $270 Remy Martin Extra — $760
Low-сегмент (3-10 років витримки)
Remy Martin VS Remy Martin VSOP Remy Martin
Grand Cru — $70 Fine Champagne — $87 XO — $157
І нову стратегію просування елітної ТМ Louis XIII було розроблено саме з урахуванням уподобань молодих споживачів. Виробник елітного напою визнав право коньячних коктейлів на існування: починаючи з 2002-го на щорічному званому обіді на честь Louis XIII гостей пригощають сумішами, приготованими за реперськими рецептами: Black Smack (коньяк із колою), Thug Passion (коньяк із соком пітахаї).
Естети шоковані
 |
|
|
На відміну від маркетологів, коньячні майстри не в захваті від нового
іміджу їхнього продукту. Багато хто з власників виноградників у провінціях
Гранд-Шампань і Петит-Шампань, що постачають спирти для Remy Martin, розірвали
контракти з компанією, аргументуючи це тим, що вона дискредитує елітарність
напою і
зраджує багатовікові традиції. У відповідь на таке неприйняття нових
віянь керівництво Remy Martin разом з коньячним домом Courvoisier провело в США
виїзний семінар для 100 французьких виноробів. Потомственим виноградарям
показували відеокліпи культових реперів P. Diddy, Басти Раймса, Емінема, а
також розповідали про перспективи, які відкриває для них новий ринок. Більшість
майстрів були шоковані побаченим. «Ми не очікували, що наша продукція може
асоціюватися з людьми, які пропагують насильство й агресію», — розповідає
Жан-Марі Макуан, 55-річний виноградар з Гранд-Шампані. А Жан Філлуа, майстер
пивниці Hennessy у сьомому поколінні, заявив: «Останнім часом я намагаюся не
ставити собі зайвих запитань, інакше можна дійти висновку, що світ збожеволів».
Зате керівництво Remy Martin така ситуація, схоже, цілком влаштовує. «Коли компанія переживає підйом і з брендами все гаразд, ти завжди можеш змінити ситуацію на краще. Потрібно просто застосувати правильну стратегію, що ми й зробили», — каже гендиректор Remy Cointreau Домінік Дюбрей.
ДУМКА СПОЖИВАЧІВ
Жорсткий Луї
Станіслав ДУБКО,
генеральний директор рейтингової агенції «Кредит-Рейтинг»
— Я віддаю перевагу Courvoisier і Hennessy над коньяками Remy Martin, вони м’якші. Попри заяви виробників Remy Martin про багатий букет, я вважаю його не так насиченим, як жорстким. Щодо коньяку Louis XIII вартістю $2 тис. за пляшку хочу сказати, що в будь-якої ціни є межа розумного. Навіть якщо цей напій і має якісь виняткові властивості, я не купуватиму його.
І йогурт не зіпсує
Юрій КОБАЛАДЗЕ,
директор із корпоративних відносин компанії Х5 (РФ)
— Коньяк — фантастичний винахід, особливо Remy Martin. За смаковою гамою це, мабуть, найвитонченіший напій, що вимагає делікатного ставлення до себе. Якби я знав про існування Remy Martin у юнацькі роки, то вітчизняний коньяк взагалі не пив би. На одному з вечорів мені запропонували коктейль із Remy Martin з йогуртом. Доки з таким смаком не зіткнувся, вважав, що це цілковита абракадабра. Але вийшов дуже легкий, чудовий напій.
|
