Український дiловий тижневик "Контракти" / № 10 вiд 10-03-2008

Постільні ціни

Марія БОНДАР

Компанія Billerbeсk Switzerland Ltd продає забезпеченим жінкам не ковдри і подушки, а надію на продовження молодості

Речі

Британська письменниця Доріс Лессінг стверджує, що найпростіший спосіб розбагатіти в наш час — торгувати ліками від старіння. «Кожна третя забезпечена жінка віком за тридцять без вагань викладе кілька тисяч за можливість хоча б на трохи віддалити свою старість», — каже володарка Нобелівської премії в галузі літератури. Підтвердженням правоти Лессінг може слугувати комерційний успіх компанії Billerbeсk Switzerland Ltd, що торгує ковдрами і подушками «для здорового омолоджувального сну». Вартість ковдри марки Dauny (яка належить цьому виробникові) сягає $2-5 тис., подушки продаються по $100-500 за штуку

За останні три роки оборот Dauny подвоївся. За темпами зростання обсягів продажу в premium-сегменті Billerbeсk Switzerland Ltd перевершує майже всіх європейських виробників постільних речей. Тоді як згадана компанія не випускає ні простирадл, ні підковдр, ні наволочок, ні покривал, тобто товарів, на частку яких припадає понад 60% обороту виробників-конкурентів, дані дослідної агенції Consumer Goods Review (CGR). На думку проект-менеджера агенції Маргарет Вілсон, саме те, що Billerbeсk Switzerland Ltd свідомо відмовилася від найходовіших товарів групи постільних речей, дозволило їй скласти гідну конкуренцію лідерам ринку. Майже всі провідні текстильні доми Європи випускають перо-пухові постільні речі, але ні для кого з учасників ринку елітного текстилю подушки і ковдри не є пріоритетною товарною категорією. «Собівартість виробництва постільної білизни значно нижча, а попит на неї вищий, оскільки простирадла, наволочки і покривала стають непридатними для використання набагато швидше, ніж подушки й ковдри, — каже Вілсон. — Не дивно, що для лідерів ринку елітних текстильних речей білизна — основний товар, а перо-пухові вироби — комплементарний». Якби Billerbeсk спробувала випустити колекцію простирадл або покривал, їй довелося б втягнутися у маркетингову війну зі старожилами ринку Yves Delorme (заснована в 1845-му) і Descamps (у 1888-му). Інша річ подушки та ковдри. Експерт вважає, що Yves Delorme і Descamps уклали з Billerbeсk Switzerland Ltd маркетинговий «пакт про ненапад», тобто віддали швейцарському виробнику непріоритетний для них сегмент, щоб уникнути появи нового сильного конкурента на ринку домашнього текстилю.

На добраніч

Компанія Billerbeck докладала колосальних маркетингових зусиль, переконуючи потенційних споживачів у тому, що якісні подушка й ковдра — неодмінна умова збереження краси та молодості. Фірма фінансувала дослідження впливу тривалості та глибини сну на швидкість старіння жіночого організму. 16 науково-дослідних об’єднань у восьми країнах отримали гранти Billerbeck на вивчення питань здорового сну. Кожна з цих структур регулярно (щонайменше раз на місяць) публікує результати своїх досліджень, які незмінно свідчать про те, що для сучасної жінки немає нічого шкідливішого за недосипання. Публікації про важливість здорового сну, підготовлені з посиланням на бенефіціарів Billerbeck, розміщають у провідних мережевих глянсових журналах та інших розважальних ЗМІ. Майже в кожній такій статті йдеться про те, що в жінок, які постійно недосипають, раніше з’являються зморшки, погіршується колір обличчя, до того ж високою є ймовірність появи зайвої ваги. Потім автори дають кілька нехитрих рекомендацій: гуляти перед сном, не їсти гострого на ніч і... змінити ковдру та подушку. Поряд розміщають рекламу Dauny. У медичних журналах статті бенефіціарів Billerbeck публікують рідко, і це не дивно. «Серед дослідників, які одержали гранти Billerbeck, немає жодного бодай трохи відомого, майже всі вони є недавніми випускниками ВНЗ, і мине ще чимало років, перш ніж хтось з них зможе написати розумну статтю для серйозного медичного журналу, та й не потрібні виробникові ковдр публікації у спеціалізованих виданнях, — каже координатор освітніх програм Інституту неврології при Міжнародній організації охорони здоров’я Фелікс Плавскін. — Я взагалі не впевнений у тому, що учасники програм Billerbeck займаються якимись науковими дослідженнями. Більшість фактів, на які вони посилаються, давно відомі. Багато їхніх тверджень є спірними. Найімовірніше, ці «гранти» — така собі неоподатковувана плата за участь у просуванні марки Dauny».

VIP-клієнти

Табо Мбекі

Президент ПАР купив тонку шовкову ковдру Dauny Classic без утеплювачів. На замовлення Мбекі на куточку ковдри вишили монограму ТМ.

Дзюн’їтіро Коїдзумі

Прем’єр-міністр Японії придбав бавовняну подушку Dauny, набиту гагачим пухом. Її лівий і правий нижні кути з’єднуються кнопками.

Мартін Ебнер

Швейцарський мільярдер купив напівпухову ковдру Dauny Classic four seasons з відстібними шарами.

Дані Леві

Режисер нашумілого фільму «Мій фюрер, або найправдивіша правда про Адольфа Гітлера» користується шерстяною подушкою Milano sheep’s.

Тото Кутуньо

Знаменитий співак користується багатопозиційною подушкою Dauny Sana Vital з потрійним сердечником, регулятором висоти та підтримкою для шиї.

Важлива складова просування швейцарської ТМ — пропаганда лікування сном. PR-фахівці Billerbeck подбали про те, щоб аудиторія провідних глянсових журналів Європи та США вдосталь начиталася легенд про чудодійні немедикаментозні методи лікування нервових зривів, ожиріння, порушень травлення тощо. Коштом виробника ковдр і подушок створено Цюріхський інститут здорового сну та кілька елітних клінік з лікування сном у Швейцарії, Франції, Великій Британії, Італії, Іспанії та США. Чи треба говорити, що всім стаціонарним пацієнтам на час лікування надають ковдри і подушки швейцарської ТМ, а також роздають рекламні проспекти та каталоги Dauny. «Так звані клініки лікування сном, по суті, є елітними будинками відпочинку, — каже Плавскін. — Твердження про те, що з пацієнтами таких закладів працюють за якоюсь унікальною методикою лікування, — рекламний трюк. Наскільки мені відомо, «методика» полягає в тому, що для постояльців влаштовують тихі години в середині дня, пізні сніданки і ранні легкі вечері. По суті, в таких «клініках» діє той самий режим, що й у звичайних дитячих садках. З тією лише різницею, що дотриматися його пропонують дорослим, а не дітям. Чому тиждень перебування в такому «дитсадку» обходиться постояльцям у $6-10 тис., особисто мені не зовсім зрозуміло. Швидше за все, шалено висока ціна встановлена для того, щоб заклади вважалися елітними і могли бути використані для просування дорогих постільних речей».

За офіційною версією, всі моделі Dauny проходять випробування в клініках лікування сном, і фахівці нібито відзначають глибину сну, у який поринають пацієнти, що сплять на фірмових подушках і під фірмовими ковдрами. А також вивчається вплив сну на стан здоров’я досліджуваних. Вартість моделі в роздробі нібито залежить від її «цілющої сили». Однак, на думку Плавскіна, історія про «медичне» ціноутворення Dauny — чергова маркетингова легенда. «Відомі сучасній медицині методи визначення фази сну неточні, а результати таких досліджень спірні, — стверджує Плавскін. — До того ж навіть якщо після пробудження пацієнт почувається краще, ніж перед сном, жоден лікар не встановить, з чим пов’язана ця зміна: з глибиною сну чи з чимось іншим. Тим більше неможливо з’ясувати, яку роль у кожному конкретному випадку відіграла подушка або ковдра».

За словами виконавчого директора консалтингової компанії Wega Info Вікторії Вайсберг, Billerbeсk Switzerland Ltd вдало грає на тому, що більшість сучасних жінок бояться старості. Дані соціологічних опитувань, проведених Wega Info у мегаполісах країн ЄС і США, свідчать про те, що сповільнення власного старіння — одна з найважливіших життєвих цілей 62% американських і європейських мешканок мегаполісів у віковій категорії від 35 років. Причому більш ніж половина опитаних жінок зізналися в тому, що готові щомісяця витрачати на омолоджувальні процедури третину свого заробітку навіть без гарантій досягнення бажаного результату. 83% учасниць опитування відзначили, що готові випробувати на собі будь-яку методику омолодження за умови, що лікарі гарантують її нешкідливість. «Створений маркетологами Billerbeсk Switzerland Ltd міф про омолодження за допомогою глибокого сну ідеально відповідає очікуванням мешканок американських та європейських мегаполісів, — каже Вайсберг. — Це абсолютно нешкідлива методика. Щоправда, її результативність є вельми сумнівною. Але сучасні забезпечені жінки, які подолали 35-річний рубіж, так бояться старості, що ладні викидати гроші на вітер, аби тільки не втратити найменшої можливості омолодитися».

Цінова піраміда

Premium-сегмент

Medium-сегмент

Media Comfort cassette —               Media Plus cassette —
    5548 грн                       6125 грн
        Розмір: 1,40x2                 Розмір: 2x2

Low-сегмент

Відчувають шкірою

За твердженням маркетологів, які просувають Dauny, важливою конкурентною перевагою продукції цієї марки є той факт, що фірмові ковдри і подушки нібито ідеально підходять людям з «підвищеною чутливістю шкіри». Автори рекламних і PR-матеріалів ТМ докладно описують особливі властивості тканинної поверхні ковдр і подушок, яка нібито забезпечує «дихання» шкіри, сприяє встановленню оптимального для сну температурного режиму і навіть  перешкоджає виникненню неприємних запахів, частково вбираючи вологу та піт, що виділяється з пор. Крім того, за версією виробника, завдяки унікальним властивостям цієї поверхні значно знижується ймовірність появи подразнень на шкірі споживачів Dauny. Яким чином диво-тканина торкається шкіри споживачів, якщо подушки зазвичай використовують у наволочках, а ковдри або у підковдрах, або між двома простирадлами, автори промоматеріалів не уточнюють.

Як зазначає завідувач кафедри дерматології Берлінської медичної академії Томас Рівербрассен, твердження про особливі властивості тканинної поверхні Dauny схожі на чергову «рекламну казку», розраховану на довірливих обивателів. «У публікаціях і буклетах Billerbeсk Switzerland Ltd словосполучення «підвищена чутливість шкіри» видають за медичний термін, — каже Рівербрассен. — Однак, наскільки я знаю, такого терміна не існує. Можна говорити про певний тип шкіри або про чутливість до різних форм впливу. Але така конкретика в рекламі виробнику Dauny зовсім не потрібна. Вказівка типу шкіри, для якого підходять фірмові подушки й ковдри, означає звуження споживацької аудиторії. А «чутливою» свою шкіру вважають майже всі, хоча більшість людей навіть не уявляють, що саме це означає».

Безцінна надія на продовження молодості

Хоч би якими спірними були твердження рекламістів і піарників Dauny, кількість споживачів, охочих випробувати на собі «чудодійну силу» швейцарських постільних речей, неухильно зростає. За оцінками журналу Inter Research, Dauny — одна з найперспективніших марок на європейському ринку елітних товарів для дому. Експерти журналу переконані, що протягом двох найближчих років Billerbeсk Switzerland Ltd зможе на 40% підвищити роздрібну вартість найпопулярніших моделей ковдр і подушок без ризику зниження темпів зростання обсягів продажу.

Думки споживачів

Оксана ГЛУШКОВСЬКА,
співзасновник медичного центру «Фіта»

— Повіривши в правдивість рекламних публікацій про чудодійні властивості Dauny, я купила кілька подушок цієї марки для палат неврологічного відділення. Деякі пацієнти, що перебувають на стаціонарному лікуванні у нашому центрі, крім інших недуг страждають на порушення сну. Власне, для них і були призначені диво-подушки з потрійними сердечниками, регуляторами висоти і підтримкою для шиї. Незабаром пацієнти попросили замінити Dauny звичайними подушками. Як з’ясувалося, швейцарські ноу-хау не тільки не допомагають, а іноді навіть заважають заснути. Багато пацієнтів скаржилися на те, що через незручне розташування жорсткої складової сердечника в них затікає шия.

Сергій СОЛОВЕЙ,
директор компанії DVC Trade

— Dauny — найзручніші подушки і найлегші ковдри, якими мені доводилося користуватися. Моє знайомство з цією маркою відбулося п’ять років тому в санаторії у швейцарських Альпах. Тоді я страждав від безсоння. Обійнявши відповідальну посаду у великій міжнародній компанії, я часто засиджувався в офісі допізна, а перед важливими зустрічами взагалі працював ночами. У результаті звик спати не довше ніж три години на добу і не міг виспатися навіть у відпустці та вихідні. Приїхавши до Швейцарії, вперше за дуже довгий час міцно заснув і проспав понад вісім годин. Спочатку вирішив, що проблема безсоння було розв’язано завдяки специфічним особливостям гірського повітря, але пізніше зрозумів, що справа в подушках Dauny.