№ 07 вiд 18-02-2008
|
|
Український дiловий тижневик
"Контракти" / № 07 вiд 18-02-2008 |
Доротея Хаккеталь, інвестувавши у безперспективний,
на думку інших, бізнес, за два роки заробила мільйони євро
РЕЧІ
Шведська письменниця Астрід Ліндгрен стверджувала, що потяг до розкоші —
небезпечна хвороба, якою дорослі намагаються заразити дітей. «У той день, коли
дитина проміняє гральний майданчик на дорогий шкіряний диван, настане кінець
світу», — казала вона. Вочевидь, подія, яку Ліндгрен вважала кінцем світу, вже
сталася. За останні два роки німецька компанія Living Jewels заробила понад
мільйон євро на торгівлі елітними дитячими диванами і кріслами.
Гранатовий диван Living Jewels, проданий наприкінці минулого року на
аукціоні Нью-Йоркської академії сучасного мистецтва за EUR50 тис., став одним
із найдорожчих у світі предметів інтер’єру для дитячої кімнати. І це при тому,
що, за оцінками міжнародної консалтингової агенції Property Logic, собівартість
«дорогоцінного» дивана не перевищує EUR5 тис. Фахівці Wall Street Journal
жартома називають цього виробника дитячих меблів другим німецьким економічним
дивом.
Не дивина, що ТМ Living Jewels, зареєстрована 2005 року, вже закріпилася на luxury-ринках країн ЄС, Близького Сходу та США. «Власниця марки Доротея Хаккеталь піднесла сюрприз аналітикам ринку елітних меблів, — розповідає консультант Property Logic Ерік Вінглер. — До появи Living Jewels випуск дорогих предметів інтер’єру для дитячої кімнати ніхто не вважав перспективним бізнес-напрямом. У кожного великого європейського виробника елітних меблів було кілька дитячих ліній, які користувалися попитом, але ніколи не ставали лідерами продажу. Учасники ринку виходили з того, що дітям не притаманні дбайливе поводження з речами і потяг до брендових предметів, тому безглуздо обставляти їхні кімнати дорогими меблями».
VIP-клієнти
Пол Маккартні
Легендарний музикант купив сріблястий денний диван Living Jewels для своєї молодшої доньки Беатріс Міллі
Люк Бессон
Культовий режисер придбав аквамариновий шкіряний гарнітур Living Jewels для спальні середньої доньки Шани та стійку з поручнями First steps («Перші кроки») для молодшої Талії
Андре Агассі
Колись перша ракетка світу подарував своєму старшому синові Джадену Гілу м’який шкіряний гарнітур для гральної кімнати
Майкл Дуглас
Знаменитий актор купив манеж Living Jewels з м’яким пружним денцем і розсувними бортами у подарунок молодшій доньці Керіс
Клаудіа Шиффер
Топ-модель придбала жовтий розкладний диван від Living Jewels для гральної кімнати старшого сина Каспера
Анжеліна Джолі
Обставила меблями від Living Jewels дві кімнати у своїй нью-йоркській квартирі, призначені для сина Меддокса і прийомної доньки Сахари
Хаккеталь від початку відмовилася від традиційних принципів розробки
моделей предметів інтер’єру для дитячої. На відміну від класичних меблевих
домів компанія Living Jewels не випускає меблів із зображеннями героїв
популярних мультфільмів, не наймає для роботи в дизайнерському бюро дитячих
психологів і художників-ілюстраторів дитячих книжок і не проводить фокус-груп з
потенційними споживачами, вона взагалі не витрачається на вивчення смаків
дітей. Продукцію цієї фірми рекламують зі слоганом: «Що люблять дорослі,
сподобається й дітям». Автори PR-публікацій, присвячених марці, розповідають
історію про те, як рекламістка Хаккеталь, обурена «недоладною яскравістю» і
«підкресленою грайливістю» предметів інтер’єру для дитячої, вирішила зайнятися
виробництвом меблів «для дітей зі смаком».
Відповідно до корпоративної легенди «прообразами» моделей Living Jewels
були улюблені дивани й крісла 
Хаккеталь. На лондонській презентації своєї
першої лінії предметів інтер’єру власниця марки прямо заявила, що «сучасні
європейці недооцінюють своїх дітей, приписуючи їм відсутність відчуття стилю».
На думку заповзятливої німкені, «діти, які ростуть у багатих домах, знаються на
дорогих, вишуканих інтер’єрах не менше, а іноді й більше за своїх батьків, які
народилися в сім’ях із середнім рівнем достатку і тільки у зрілому віці
отримали доступ до предметів розкоші». Конкуренти кепкували з Хаккеталь, однак
кілька великих дистриб’юторів елітних меблів виявили бажання співпрацювати з її
фірмою. Втім, на думку аналітика ринку меблів маркетингової агенції Trial BGO
Наталі Бородькової, партнерів Living Jewels надихнули зовсім не палкі промови
власниці компанії, а надзвичайно вигідні умови надання товарних кредитів,
перспектива часткового погашення постачальником логістичних витрат та обіцянка активної
рекламної підтримки на найперспективніших національних ринках.
Дорогоцінні меблі
Хаккеталь не поскупилася на просування своєї ТМ. За останні два роки марка засвітилася майже у всіх найпопулярніших глянсових виданнях Німеччини, Франції, Швеції, Швейцарії, Великої Британії, США, Туреччини та ОАЕ. Крім того, компанія Living Jewels спонсорувала випуск кількох телевізійних передач і журнальних рубрик, присвячених дизайну інтер’єрів. Найвдаліший такий проект — рубрика Infant room у близькосхідній версії мережевого журналу Interior. За даними Inter Research, 42% покупців Living Jewels з країн Близького Сходу дізналися про цю марку з журналу Interior.
Цінова піраміда
Premium-сегмент
LJ & Swаrovski — EUR10 000
Medium-сегмент
Тканинне крісло Twoseater Шкіряне крісло Twoseater
Malachite — EUR6420 Aventurine — EUR6680
Low-сегмент
Шкіряне крісло Комбіноване крісло Тканинне крісло
LJ Diamond LJ Tourmaline LJ Garnet
— EUR3990 — EUR4000 — EUR4280
Найчастіше інформаційними приводами для публікацій про марку стають презентації лімітованих випусків. Приміром, на початку поточного року більшість міжнародних розважальних ЗМІ облетіло повідомлення про випуск міні-серії диванів Living Jewels, розшитих кристалами Swarovski. Такий підхід до розміщення непрямої реклами характерний для ринку ювелірних виробів. «Програма просування продукції компанії Хаккеталь багато в чому копіює рекламні стратегії великих європейських ювелірних домів, — каже заступник директора консалтингової агенції Market Cross Марина Клайд. — Цього слід було очікувати, оскільки серед клієнтів рекламної агенції, якою керувала фрау Доротея, було чимало виробників ювелірних виробів. І, строго кажучи, розробка планів просування ювелірних брендів вважалася коником Хаккеталь».
Сама назва ТМ Living Jewels означає «живі коштовності». У найменуваннях більшості моделей присутні слова, що означають дорогоцінне і напівдорогоцінне каміння. За словами Вінглера, і реклама, і неймінг Living Jewels розраховані на молодих забезпечених матерів, які мріють підвищити соціальний статус своїх дітей.
«Програма просування марки є ідеальною для залучення молодих жінок, які народилися й виросли в небагатих сім’ях та яким вдалося вийти заміж за багатих чоловіків і самостійно пробитися у вищий світ», — вважає пані Клайд. Вони не розбираються в елітних меблях, мало знають про найстаріші європейські меблеві доми, тому легко переключаються на нові бренди. Такі покупниці зазвичай хочуть, щоб їхні квартири були обставлені максимально сучасними і неодмінно статусними меблями. Причому меблюванню дитячої кімнати вони, як правило, приділяють особливу увагу, інстинктивно прагнучи, щоб у їхніх дітей було все те, чого свого часу не отримали вони самі.
Чарівна синтетика
Найняті Хаккеталь рекламісти стверджують, що найважливішою конкурентною перевагою Living Jewels є виняткова цінність матеріалів, з яких виготовляють меблі цієї марки. Споживачам розповідають про якесь унікальне мікроволокно Fabric, фантастична міцність якого забезпечує надійність і довговічність фірмових предметів інтер’єру. Попри те що Fabric, по суті, є синтетичним волокном (та й перекладається з англійської як «тканина»), дивани і крісла Living Jewels з оббивкою з цього матеріалу дорожчі за шкіряні.
Утім, на думку головного технолога меблевої фабрики La Novita Маргарити Фачетті, твердження про надзвичайну міцність Fabric далекі від істини. «Так зване мікроволокно Fabric мало чим відрізняється від дешевих синтетичних тканин, якими користуються китайські й турецькі виробники меблів, — каже Фачетті. — До речі, моделі серійних випусків Living Jewels також нагадують недорогі китайські диванчики, які заполонили ринки Східної Європи. Не здивуюся, якщо виявиться, що в Німеччині випускають тільки лімітовані серії Living Jewels, а решту продукції на замовлення компанії виробляють у Китаї, Гонконгу або Туреччині, яка останнім часом стала одним із ключових ринків збуту Living Jewels. Саме в цій країні постачальник бере на себе всі витрати з доставки готової продукції дистриб’ютору. Навряд чи компанія Хаккеталь взялася б повністю оплачувати перевезення меблів з Німеччини до Туреччини».
Чотири кімнати для Попелюшки
Як зазначає заступник директора з якості компанії «Дім елітної шкіри» Марина Довга, шкіру, якою оббиті меблі Living Jewels, теж не можна назвати цінною. Компанія Хаккеталь працює з коров’ячою та овечою шкірою, якість якої, на думку Довгої, не відповідає стандартам європейського luxury-ринку. «Жоден з європейських виробників елітних меблів, окрім Living Jewels, не використовує яловичу та овечу шкіру грубої обробки, — каже Довга. — Шкірою такої якості зазвичай обтягують сидіння в салонах автомобілів середньої цінової категорії. Іноді цей матеріал використовують під час виготовлення недорогих офісних крісел».
Реальна вартість рекламного бюджету
Засновники Living Jewels створили власний бізнес, не входячи в союзи із сильними гравцями, які могли б згодом привласнити перспективну ідею. Всупереч цьому вони вирішили діяти самостійно. У дизайнера інтер’єрів Андре Вілпса, який шукав інвесторів для випуску власної лінії меблів, була ідея, а в рекламістки Хаккеталь — знайомства в медіа. І якщо стартовий капітал на пробну партію меблів якось нашкрябати можна було, то для просування ТМ бюджети потрібні були аж ніяк не ті, які могли собі дозволити двоє середньостатистичних німців.
 |
|
|
Тут і стали в пригоді контакти Доротеї Хаккеталь: вона скористалася всіма можливими і неможливими знижками та бонусами, які медіа стандартно надають партнерським рекламним агенціям. Так з’явилися статті в американському Penny McCormick, німецькому Die Welt, російському «Вся Европа». Особливу увагу заповзятлива Хаккеталь приділяє близькосхідному ринку. Араби, які, з одного боку, традиційно дуже люблять дітей, а з іншого — боготворять люксові речі, стали одними з найвдячніших клієнтів. А публікації в Middle East Interiors за частотою не поступаються згадуванням у західних ЗМІ.
До того ж заповзятлива Хаккеталь із задоволенням використовує партнерські відносини з іншими компаніями, які заробляють на бебі-бумі. Приміром, налагодила співпрацю з виробниками одягу, зокрема з Kids In Style. Обидві компанії мають крос-посилання на своїх сайтах. А в магазинах дитячого одягу часто можна натрапити на дивани від Living Jewels. Компанія також безплатно надає свою продукцію для гральних дитячих кімнат у супермаркетах.
Зараз Доротея Хаккеталь уже почувається досить упевнено, щоб зважитися на стратегічний альянс з іншими виробниками, хоча й без ознак прямої конкуренції. Нещодавно The Wall Street Journal опублікував статтю про те, що Living Jewels розпочинає спільний проект з одним із виробників дитячого одягу з випуску модних аксесуарів для знаючих інфантів.
Думки споживачів
Вікторія ЗУБИЛО,
директор торгово-розважального центру Baby Boom
— Головна перевага Living Jewels у тому, що на будь-якому дивані чи кріслі цієї марки можна безбоязно стрибати і перекидатися. Тому я обставила цими меблями гральні кімнати свого ТРЦ. М’які меблі відомих європейських марок можуть довго служити дорослим, але діти виводять їх з ладу за кілька тижнів. До середини 2007 року мені доводилося міняти дитячі диванчики не рідше ніж раз на місяць. Вирішенням проблеми стала купівля меблів Living Jewels. Дивани цієї ТМ встановили у Baby Boom півроку тому, і вони досі залишаються непошкодженими.
Сергій ПАВЛЕНОК,
засновник компанії DBC Center
— Living Jewels продає меблі за неймовірно завищеними цінами. Не уявляю, хто купує крісла з латунними каркасами та оббивкою із синтетичних тканин за EUR6 тис. Причому моделі цієї марки не вирізняються новизною. З погляду дизайну серії Living Jewels є вельми тривіальними. Фахівці компанії не попрацювали навіть над широтою асортименту. У товарній лінійці Living Jewels лише три моделі крісел. Для порівняння: в каталозі невеликої німецької фабрики Galeon їх понад двадцять, хоча, на відміну від Living Jewels, вона не претендує на статус виробника меблів для вибагливих споживачів.
|