Український дiловий тижневик "Контракти" / № 06 вiд 14-02-2008

Ручка для неписьменних

Марія БОНДАР

Компанія Waterman завоювала лідерські позиції на luxury-ринку, переконавши дам у тому, що ручка — це доповнення до гардероб

Речі
 
Легендарний бізнесмен Арістотель Онассіс називав жінок найкращими друзями торгівців. «Дами купують усе, що тішить око, не замислюючись над співвідношенням ціни і якості, — казав мільйонер. — Вони ладні витрачати статки на дрібнички, за які чоловік не виклав би й гроша». Справедливість цього твердження доводить комерційний успіх французької компанії Waterman — виробника елітних ручок, що зробила ставку на залучення споживачів-жінок. Середня вартість жіночої Waterman — $200, максимальна перевищує $55 тис.

Питома вага дамських моделей у товарообороті Waterman щороку збільшується на 3-10% (дані журналу Inter Research). За темпами зростання обсягів продажу жіночі ручки цієї ТМ перевершують навіть ходові товари компанії Montblanc, нинішнього лідера ринку. Різниця в обсягах продажу між Montblanc і Waterman планомірно скорочується, причому на надзвичайно перспективних ринках США, країн Близького Сходу та Азійсько-Тихоокеанського регіону це скорочення відчутніше, ніж будь-де. За оцінками експертів Inter Research, за збереження існуючих тенденцій Waterman має шанс у близькому майбутньому потіснити лідера ринку. І це при тому, що лише сім років тому компанія була на межі банкрутства.

Ручки Waterman дедалі більше нагадують модний аксесуар, але ніяк не знаряддя для письма

«Наприкінці 1990-х Montblanc ледве не «проковтнула» Waterman S. A., — каже експерт Inter Research Гарольд Алтшул. — Колись успішна французька марка поступалася позиціями у premium-сегменті, обсяги збуту з року в рік знижувалися».

А успішніший конкурент стрімко набирав обертів. Достовірні джерела повідомляють, що Gillette (тодішній хазяїн Waterman) і Richemont Group (власник Montblanc) вели переговори про продаж ТМ Waterman. Оборудка не відбулася. Марку разом із компанією-виробником купила корпорація Newell Rubbermaid. Саме вона й фінансувала запуск і розкручування жіночих ліній Waterman, що стала, за оцінками Inter Research, однією з найуспішніших антикризових компаній останнього десятиліття.

На прес-конференції, присвяченій зміні власника, президент Newell Rubbermaid Марк Кетчум оголосив, що має намір відмовитися від проведеної колишнім хазяїном політики лібералізації цін на ручки Waterman і практики «пакетного просування» з брендом середньої цінової категорії Parker.

«Фахівці Gillette прагнули витиснути з ТМ по максимуму в короткостроковій перспективі, — вважає Алтшул. — У результаті споживачі стали асоціювати колись елітну марку з недорогими ручками для середнього класу. Конкуренти відразу ж скористалися цією помилкою маркетологів Waterman і майже витіснили ТМ з premium-сегмента на найперспективніших ринках».

Перед кризовими менеджерами Newell Rubbermaid поставили два основні завдання: повернути марці колишній статус і розширити цільову аудиторію за рахунок освоєння втрачених конкурентами ніш. Результати маркетингових досліджень, проведених з ініціативи корпорації, свідчили про те, що лідери ринку елітного письмового приладдя Montblanc, Montegrappa, Omas і Caran d’Ache не приділяють належної уваги залученню споживачів-жінок 25-35 років. Тим часом більш ніж 67% забезпечених мешканок США, країн Західної Європи та Азії, які взяли участь в опитуваннях, висловили готовність купувати елітні ручки, якщо в продажу з’являться підхожі моделі.

Ризиковане промо

Для залучення молодих багатих жінок фахівці Waterman розробили нову промоконцепцію, відповідно до якої Waterman — не письмове приладдя... а модний аксесуар. У рекламі марки з’явилися слогани, характерні для ринків ювелірних виробів, ексклюзивного одягу, косметики та парфумерії, але зовсім не властиві ринку ручок: «Your perfect style» («Твій ідеальний стиль»), «Сourtliness & tenderness» («Вишуканість і ніжність»), «The brightest emotions» («Найяскравіші емоції») тощо. Як зазначає проект-менеджер міжнародного консалтингового бюро Marketing Monitor Джозеф Брігс, експеримент був більш ніж сміливим, оскільки нова рекламна стратегія передбачала припинення роботи з колишньою цільовою аудиторією — чоловіками віком понад 30 років з рівнем доходів, вищим за середній, які приймають рішення про покупку з міркувань корисності.

Натисніть, щоб збільшити

«Навіть маркетолог-початківець знає, що деякі жінки віддають перевагу товарам чоловічого асортименту, але представники сильної статі майже ніколи не користуються речами, призначеними для слабкої половини людства, — каже Брігс. — Перетворивши типово чоловічий бренд на типово жіночий, фахівці Newell Rubbermaid зробили безпрецедентний крок. В історії світового luxury-ринку чимало прикладів захоплення нових ринків, але промореформа Waterman — єдиний відомий мені випадок швидкої і радикальної зміни ядра цільової аудиторії».

До репозиціювання Water-man просували як виключно надійні ручки, власники яких є успішними в бізнесі. Автори PR-публікацій переказували історію про амбітного страхового агента Луїса Едсона Ватермана, що втратив важливий контракт через несправність ручки, після чого придумав таке канцелярське приладдя, яке ніколи не підведе господаря. У друкованій і зовнішній рекламі Waterman використовували слогани «Mind your business!» («Наведи лад у справах!»), «We care for your success» («Ми піклуємося про твій успіх»). «Споживачі, на яких була розрахована ця реклама, надзвичайно консервативні, — вважає Брігс. — Вони дуже рідко повертаються до брендів, які їх розчарували. А молоді жінки — адресати нових промокампаній, навпаки, легко переключаються з однієї марки на іншу. Їх неважко привабити новинкою, але домогтися лояльності надзвичайно складно. Тож маркетологи йшли ва-банк. Вони ризикували втратити колишній ринок збуту, не закріпившись на новому. Найменша помилка в медіаплануванні або організації дистрибуції згубила б Waterman».

На думку провідного спеціаліста Consumer Watch Ukraine Ксенії Далько, маркетологи Waterman обрали найпростіший і єдино правильний у їхньому випадку спосіб просування — копіювання рекламних прийомів виробників ексклюзивного одягу.

VIP-клієнти

Франко Кореллі

Великий тенор користувався чорною класичною перовою Waterman з кліпом з білого золота і монограмою на позолоченому ковпачку

Роберто Баджо

Італійський футболіст користується темно-синьою лаковою ролерною ручкою Waterman Exception з квадратним корпусом

Соня Рікель

Кутюр’є користується сріблястою Waterman Expert з прикрасами з білого золота на корпусі та ковпачку

Ізабель Аджані

Кінозірка купила рожеву перламутрову ручку-ролер з колекції Lady від Waterman

Мішель Блан

Французький актор, режисер і продюсер користується виготовленою на замовлення темно-вишневою Waterman із золотим драконом на корпусі та ініціалами власника на ковпачку

Тоні Паркер

Знаменитий баскетболіст придбав чорну Waterman із золотим оздобленням і монограмою на кліпі

«Лідери fashion-ринку давно й успішно працюють з тією споживчою аудиторією, на яку орієнтується Waterman, — каже Далько. — Незважаючи на те що формально вони позиціюються як виробники одягу, на практиці основним джерелом їхніх доходів давно став продаж аксесуарів, тобто саме тієї товарної групи, з якою, за задумом маркетологів, мають асоціювати фірмові ручки. При цьому fashion-компанії — не конкуренти Waterman, оскільки жодна з них не виробляє письмового приладдя».

Наслідуючи приклад виробників елітного одягу, Waterman двічі на рік проводить покази моделей, PR-акції за участю знаменитостей, спонсорує масштабні світські раути, розміщує пряму і непряму рекламу в розважальних ЗМІ. Й навіть розробку рекламних «картинок» для марки доручили дизайнерському бюро L’Art de conceptuel, що співпрацює з найбільшими французькими та італійськими домами мод.

Ручка Haute Couture

Маркетологи Waterman багато уваги приділяють непрофільному роздробу

За оцінками Inter Research, найуспішнішими BTL-акціями Waterman за останні п’ять років були спільні покази з домами Christian Lacroix, Fendi і Hermes. Перша акція збільшила обсяг продажу жіночих моделей ручок на 30%, друга — на 18%, третя — на 35%. З 2005 року Waterman регулярно презентує свою продукцію на паризьких тижнях високої моди. Причому щоразу фірмові ручки рекламує хтось зі знаменитих модельєрів. Найчастіше у заходах Waterman беруть участь художній директор Fendi Івана Омазик і співдиректор дому Hermes Паскаль Мюссар. На тижнях haute couture презентують моделі двох серій Ici & La: різнокольорові ручки із сигароподібними корпусами (раз на сезон у модельному ряді з’являється кілька нових кольорів) і Audace — ручки з корпусами у формі брасматиків і оздобленням, що імітує набивні малюнки на тканинах.

«Оздоблення Audace копіюють наймодніші кольори кожного сезону, — розповідає Олександр Харченко, керівник відділу продажу компанії Macro Plus, що представляє Waterman в Україні. — Модельний ряд оновлюють за тим самим принципом, що й у fashion-компаніях. Колекції випускають раз на півроку і знімають з виробництва наприкінці сезону. Таким чином споживача переконують у тому, що до ручки потрібно ставитися як до аксесуара».

Жоден виробник письмового приладдя, крім Waterman S. A., не просуває свою продукцію на тижнях haute couture. Однак, на думку Джозефа Брігса, головна перевага цього промоінструменту полягає зовсім не в тому, що ним не користуються конкуренти, а в тому, що він дозволяє створити ілюзію цінності речі, по суті, непотрібної споживачеві.

Як зазначає проект-менеджер Marketing Monitor, більшість покупниць Audace й Ici & La пишуть від руки так рідко, що за півроку не витрачають і двох чорнильних стрижнів. «Заслуга маркетологів Waterman у тому, що вони переконують придбати елітну ручку тих, кому вона зовсім не потрібна», — вважає Брігс.

Premium-сегмент
            

Serenite D’Art* — 282 361 грн

* Вказано ціну комплекта з 4 ручок, які не продаються окремо

Medium-сегмент

Subl Blue CT — 932,91 грн

                                         Turquoise CT — 1014,81 грн

Low-сегмент

Harmonie Red GT — 680,46 грн

                   Harmonie Glacier Blue CT — 519,86 грн

                                      Harmonie Blue СT — 680,46 грн

Результати опитувань, проведених Marketing Monitor, засвідчили, що понад 50% забезпечених жінок, які купили перові ручки цієї марки в 2006-му, не підписували жодних документів протягом кількох років і не збираються нічого підписувати найближчим часом. До того ж 62% опитаних покупниць фірмових кулькових ручок зізналися, що давно відвикли писати від руки і не знають точно, чи доведеться їм найближчим часом скористатися обновкою від Waterman. «Завдяки регулярній участі в показах мод фахівці Newell Rubbermaid переконали споживачів у тому, що ручка може бути прикрасою костюма, як троянда в петлиці або шовкова хустка, — підкреслює Брігс. — Так вони продають як аксесуар те, що, по суті, ним не є».

В основі нової програми просування марки лежить стимулювання імпульсних покупок. За даними міжнародного консалтингового бюро Consumer Watch, на такі придбання припадає більш ніж 40% витрат молодих забезпечених жінок. Причому частка предметів розкоші в загальному обсязі імпульсних покупок прямо пропорційна рівню доходів. За даними Inter Research, протягом останніх трьох років Waterman S. A. подвоїла витрати на рекламу в місцях продажу. Особливу увагу маркетологи, які просувають ТМ, приділяють непрофільному роздробу: ювелірним і годинниковим магазинам, парфумерним та косметичним салонам.

Думки споживачів

Демонстративна серйозність

Геннадій СЕРЕБРЯКОВ,
виконавчий директор компанії Vector

Фабрика Waterman — майже будинок моди

— Свою першу ручку Waterman я купив десять років тому в маленькому німецькому містечку Оснабрюк у Нижній Саксонії. Я прилетів з Росії на зустріч із майбутнім партнером, привіз проект готового до підписання контракту. Але якось випустив з уваги, що такі документи прийнято підписувати солідними ручками. Довелося шукати підхоже письмове приладдя. Хотілося продемонструвати партнерам серйозність і фінансову спроможність фірми, яку я тоді очолював, тому ручка неодмінно мала бути брендовою й елітною. У процесі пошуку виявилося, що більшість ручкових luxury-марок зі світовим ім’ям в Оснабрюці або зовсім не були представлені, або були презентовані двома-трьома моделями, які мені не підходили. Не уявляю, що я робив би, якби у цьому провінційному містечку не було фірмового магазину Waterman.

Елітарність у минулому

Катерина ЖОВТЯК,
генеральний менеджер мережі салонів краси «Орхідея»

— Можливо, сто років тому Waterman і вважалася однією з найкращих перових ручок, але це в минулому. У продукції згаданої марки немає нічого особливого. Ні за якістю, ні за дизайном сучасні Waterman не кращі від банальних Parker, що давно скотилися в середню цінову категорію. Система подачі чорнила в цих ручках справді працює непогано, але до ідеалу їм далеко. Якщо Waterman використовувати рідко, чорнило засихає і протока, що веде до пера, забивається. Після кожного використання ручку доводиться прочищати, а це не найприємніше заняття. До того ж чорнильні резервуари Water-man непрактичні, у кожному з них повітря більше, ніж чорнила. На мій погляд, Montblanc із чорнильним насосом значно зручніші й надійніші.