Український дiловий тижневик "Контракти" / № 04 вiд 26-01-2004

Практика

У тіні парасолькових брендів

Іван ЛУЧКОВСЬКИЙ

«Вирощувати» торгові марки під одним парасольковим брендом досить вигідно. І витрати на рекламу менші, і покупець лояльніший до перевіреного часом імені, і такий захід трудовий колектив дисциплінує (адже всі без винятку підрозділи в підсумку відповідають за титульний бренд). Щоправда, спрацьовує ця схема не завжди: якщо парасолька не «накриває» цільову аудиторію, то ефект буде зворотний — непопулярність вразить спершу другорядні, а згодом і головні брендовані продукти.

«Парасолька» як конкурентна зброя та мотиваційний захід

Позиціювати кожен новий продукт як черговий бренд — справа складна і вельми витратна. До того ж не завжди ефективна. Адже маркетологи також можуть помилятися. Водночас на певному етапі розвитку компанії потреба в нових брендах стає нагальною й масштабною: диверсифікація бізнесу, поглинання компанії-конкурента тощо. Звідси й рішення — «розкрити парасольку», тобто зібрати під титульним брендом усі нові продукти. «Споживачі хочуть бути впевненими, що за будь-яким брендом, який вони купують, стоїть компанія, варта довіри, — говорить Євген Козлов, консультант відділу управлінського консультування «БДО Баланс-Консалтинг», — тому асоціація певних товарів або послуг з однією компанією та одним брендом дуже важлива, адже переконати споживачів у тому, що всі бренди однієї компанії однаково заслуговують довіри, буває дуже складно. «Обіцянка» парасолькового бренда в цьому контексті може стати додатковою конкурентною перевагою компанії».

Створення парасолькового бренда сприяє також вирішенню низки внутрішньокорпоративних завдань: «Створення парасолькового бренда стає додатковим чинником мотивації персоналу. У такій ситуації працівники периферійних підрозділів компанії розуміють, що роблять вагомий внесок у кінцевий результат, і відчувають належність до центрального офісу компанії, що є додатковим чинником мотивації, — зазначає Лев Просвірін, консультант наглядової ради зі стратегічних питань групи компаній «Баланс». — З економічного погляду, недоцільно довго підтримувати велику кількість індивідуальних брендів, тим більше якщо номенклатура продукції налічує сотні й більше одиниць. Навіть такі великі компанії, як Procter&Gamble та Unilever, прийняли рішення щодо скорочення кількості власних брендів. Створення парасолькового бренда є виправданим і з позиції стратегічного планування. Враховуючи, що життєвий цикл товару постійно зменшується, термін індивідуальної дії окремих брендів також є обмеженим. Використовуючи парасольковий бренд, можна замінювати товари, не витрачаючи зайвих коштів на просування бренда».

Більшість аналітиків вважає, що створення парасолькового бренда є виправданим для суміжних продуктів, розрахованих на одну цільову аудиторію. «Класичний приклад створення парасолькового бренда демонструє корпорація Nestle. Спершу вона навіть назви своїх продуктів намагалася презентувати спільнокореневими словами — Nescafe Nesquik. Усі бренди представлено в суміжних сегментах — гарячі напої та дитяче харчування, — говорить Вадим Пустотін, директор бренд-консалтингової агенції «Следопыт». — Ще один вдалий приклад: Gillette починав зі станків для гоління, а згодом «накрив» своїм брендом супутні товари — пінки для гоління, дезодоранти тощо. Споживацька аудиторія в цих товарів одна й та сама, і виграш очевидний. Цілком виправдані й так звані приватні парасолькові бренди, пов’язані безпосередньо з ім’ям власника. На Заході це явище досить поширене: наприклад, авіакомпанія, студія звукозапису, харчова компанія Річарда Бренсона».

Утримати «парасольку» під силу великим компаніям

Виведення на ринок парасолькового бренда має й свої специфічні ризики. Один з них — можливе розмивання бренда. «Щоб уникнути розмивння «Рідної Марки», — зазначає Наталя Бєлікова, директор з маркетингу корпорації «Рідна Марка», — ми виконуємо подвійне завдання: просуваємо на цільових ринках окремі бренди — «Морс», «Мрія», «Пшеничне Еталон» — і водночас докладаємо значних маркетингових зусиль, аби здобути лояльність споживачів до титульного бренда».

Вивести на ринок парасольковий бренд нескладно, а ось підтримати... «Створення парасолькового бренда — це дуже складний процес, що потребує координації зусиль різних функціональних підрозділів організації. Дозволити собі мати та підтримувати такий бренд можуть лише потужні компанії, — говорить Євген Козлов. — Великі західні компанії мають у власному асортименті сотні, а іноді — навіть тисячі виробів. Деякі з них працюють на різних ринках. За таких умов контролювати маркетинг та збут продукції дуже складно, що може погіршити ставлення споживачів і до конкретного суббренда, і до «парасолькового» бренда взагалі».

Лев Просвірін: «Ризики власника бренда частково зумовлюються недостатньою гнучкістю самого бренда, адже, як уже зазначалося, завжди є імовірність несприйняття споживачами концепції бренда на конкретному ринку. Цей ризик є найбільш небезпечним. Додаткові ризики також полягають у необхідності забезпечення високого рівня виробництва та якості продукції, що реалізується під тим чи іншим брендом. Узагалі парасольковий бренд є досить вразливим, адже «накриває» певну кількість товарів, кожен з яких виробляється за власною технологією та має певні стандарти щодо якості».

Вадим Пустотін ще радикальніший в оцінці ризиків створення парасолькових брендів: «На мою думку, на українському ринку зараз спостерігається тенденція збільшення індивідуальних брендів — споживач різний, і не треба обмежувати його вибір. Бренди, «накриті» парсолькою, — як діти різного віку: в кожного свої хвороби, до кожного потрібен індивідуальний підхід. «Вилікувати» всіх гуртом неможливо».

Чи має рацію «Оболонь»?

«Оболонь» — хрестоматійний приклад парасолькового бренда, але щодо його успіхів на ринку аналітики висловлюють різні думки. «Оболонь» присутня не менш як на трьох внутрішніх ринках України і щонайменше на одному за її межами. При цьому компанія змогла посісти провідні місця в кожному з цих ринкових сегментів, — говорить Лев Просвірін. — Цю думку підтверджують результати всенародних конкурсів «Бренд року» упродовж трьох останніх років. Примітним є той факт, що переможцями цього конкурсу 2003 року стали продукти всіх основних груп компанії. Треба додати, що на трьох внутрішніх ринках «Оболонь» посідає провідні позиції саме завдяки лояльності споживачів».

А от Вадим Пустотін вбачає велику загрозу в тому, що «Оболонь» презентує свої продукти під незмінним брендом: «У пива, солодкої води, «мінералки» та слабкоалкогольних напоїв різна споживацька аудиторія. Тому не має сенсу виводити ці продукти під одним брендом. Є споживачі, які не люблять пиво «Оболонь», відтак вони не стануть купувати мінеральну воду чи слабкоалкогольні напої цієї марки. Навіть у мінеральної та солодкої води споживацька аудиторія різна. Щодо мінеральної води, то вибір споживача визначає прозорість та природність продукту, а якщо говорити про солодку — фруктовість та задоволення від споживання. Тому, на мою думку, від можливих негараздів у майбутньому «Оболонь» може врятувати перепозиціювання торгових марок та розробка портфеля індивідуальних брендів».

Власник парасолькового бренда повинен контролювати виробництво

Ще не стерся з пам’яті російський псевдоприватний парасольковий бренд «Довгань», популярний у Росії всередині 90-х. Фотознімки «презентабельного підприємця» Володимира Довганя можна було побачити на пляшках з горілкою, пачках цигарок, цукерках. Однак торгівля «обличчям» тривала недовго: тільки-но споживач оцінив, м’яко кажучи, різну якість продуктів «Довгань», бренд занепав. Адже пан Довгань об’єктивно не міг впливати на виробничі процеси, позаяк, як виявилося, не мав акції жодного підприємства.

Історія з «Довганем» значною мірою підірвала у споживацьких колах довіру до парасолькових брендів. Тому нині українські підприємці, що є власниками парасолькових брендів, намагаються вибудувати вертикальну координацію з виробником. Яскравий приклад — корпорація «Рідна Марка», що впродовж останніх трьох років під однойменною «парасолькою» вивела на ринок три торгові марки — соки та нектари «Мрія», напої ТМ «Морс. Лісова ягода» та пиво «Пшеничне Еталон».

«Стратегія роботи корпорації «Рідна Марка» грунтується на розвитку спеціалізованих виробничих потужностей для кожного зі своїх брендів, а також на цільовому маркетингу та побудові власної дистрибуторської мережі, — розповідає Наталя Бєлікова. — Зокрема, ми вважаємо помилкою власників «парасолькових» торгових марок, особливо у Східній Європі, те, що деякі з них дозволяють собі не мати повного контролю над виробництвом. На нашу думку, наявність власної виробничої бази, в цьому випадку ПБК «Радомишль»(м. Радомишль, Житомирська обл.), що входить до складу корпорації, дозволяє нам захистити «Рідну Марку» від ризиків, пов’язаних з можливими непорозуміннями між власниками ТМ і виробниками, а також досягти стовідсоткового контролю над якістю власної продукції».

Партнерські відносини між власником парасолькового бренда та виробником виправдані лише на початковому етапі. Проте потім, не маючи важелів впливу на керівництво підприємства, буде важко контролювати виробничі процеси. Купівлею виробничих активів не переобтяжують себе лише ті бізнесмени, які заздалегідь програмують коротке «життя» парасолькового бренда.