Спортивний дух автобізнесу

Сергій ЛУК’ЯНЧУК

Аби досягнути ринкового успіху, автомобілю недостатньо одних лише видатних технічних якостей. Сучасний споживач вибирає насамперед моделі, що мають яскравий емоційний «ореол». Таких іміджевих характеристик багато: «молодіжні», «респектабельні», «агресивні», «безпечні» тощо. Проте одним з найефективніших прийомів ринкового просування автомобілів є спортивне позиціювання.

Мода на спорт

«Спортивний дух» сьогодні властивий не лише родстерам чи ралійним автам: спортивні якості дедалі частіше згадуються в маркетингових характеристиках нових універсалів, «паркетних» позадорожників, лімузинів люкс-класу, не кажучи вже про середній і малий клас. Ба більше, поділ за спортивною ознакою стосується не лише окремих моделей автомобілів, а й брендів, що належать одному концерну. Наприклад, концерн Volkswagen-Audi: марки Audi і Seat, які входять до його складу, позиціюються як «спортивніші», VW і Skoda — як «консервативніші».

«Seat у складі групи — наймолодший бренд, саме цим і викликано спортивний напрям його позиціювання, й, на наш погляд, цілком успішний, — вважає Олена Тащиліна, менеджер компанії «Формула мотор Україна» (офіційний імпортер Seat). — Якщо автомобіль «виключно» спортивний, то мета продажу — реалізувати його саме тим конкретним споживачам, які чітко знають, що їх влаштує лише спортивний автомобіль з відповідними характеристиками. Seat же — автомобіль середнього класу, однак через його спортивний напрям складно вгадати, хто саме стане його покупцем. Це може бути й вимогливий власник Mercedes чи Audi, і молода пара». Подібний розподіл, хоча й менш чітко виражений, однак існує й у Fiat, і в General Motors, і в інших «мультибрендових» автовиробників. Іноді для цілей спортивного позиціювання створюють особливу ідеологічну платформу.

Наприклад, маркетингові дослідження бренду Mazda показали, що споживачі сприймають його насамперед як спортивний (що цілком закономірно — Mazda зі своєю RX7 згадується в класичних «Основах маркетингу» Філіпа Котлера саме як творець нової спортивної пропозиції на авторинку). Аби посилити це сприйняття, Mazda розробила окрему філософію для своїх нових моделей — Zoom-Zoom, «задоволення від швидкості» (назва символізує звук автомобіля, що їде на високій швидкості). Саме концепція Zoom-Zoom визначила ринкове позиціювання нових Mazda6, Mazda2 і Mazda3 як автомобілів зі спортивними характеристиками.

Мода на такі автомобілі існує не лише на Заході — вона виникла й в Україні. Розповідає Андрій Синявський, менеджер компанії «Авто» (офіційний імпортер Subaru): «Популярність спорткарів, вочевидь, набирає обертів. Не в останню чергу це пов’язано з тим, що «спортивність» нині в моді. Усі потяглися до фітнес-центрів, модним стало позбуватися шкідливих звичок. Ця тенденція спостерігається й на авторинку. Зверніть увагу — на наших вулицях поменшало «важкої автомобільної техніки». Попит на авта Subaru з яскраво вираженою спортивною компонентою, передусім на моделі «ралійної» родини Impreza, зараз доволі відчутний. Це підтверджує те, що кожен другий покупець — особистість упізнавана, прізвище якої всім відоме. Як влучно зазначив один з них: «Зараз треба бути спортивним, тому доводиться пересідати з величезних «танків» у щось індивідуальніше, з «характером».

Чого хоче покупець

Спортивні характеристики автомобілів мають особливу привабливість в очах споживачів. Доказ — результати загального рейтингу споживчої цінності авт, складеного компанією Strategic Vision на основі опитування 63 тисяч автовласників. Перше й друге місця посідають (з невеликим відривом) Audi TT Roadster та Mini Cooper — моделі з яскраво вираженим спортивним іміджем. Показово, що в «першій десятці» рейтингу дві третини — саме автомобілі зі спортивними характеристиками.

Ознаки, раніше притаманні лише «справжнім» спорткарам, дедалі активніше проникають у масовий сегмент. Андрій Синявський: «Можна, наприклад, абстрагуватися від нашої «локомотивної» спортивної марки Subaru Impreza WRX, що є одним з найдоступніших спорткарів в Україні (вартість — від $26 600) і поглянути на еволюцію іншої моделі — Subaru Legacy. Це вельми характерний приклад того, що «спортивність нині в моді». Так, нове покоління цієї взагалі-то «спокійної моделі», враховуючи тенденції, змінило свій імідж. Тепер цей седан з трилітровим двигуном потужністю 245 «коней», в якому все — від триспицевого спортивного керма до системи супутникового позиціонування GPS для тих, хто «заблукав на трасах», — свідчить про «спортивність». Мабуть, це — класичний приклад того, як вчорашні шанувальники «важкої техніки» сьогодні віддають перевагу моделям нехай і не з чистим спортивним родоводом, але явно «з норовом».

Підігрівання попиту

Дедалі більше виробників представляють у своєму модельному ряду «заряджені» версії масових автомобілів: наприклад, Peugeot 206RC, Renault Sport Clio 172, Scoda Fabia RS, VW Polo GT тощо. Олесь Шкуратов, менеджер з продажу та маркетингу компанії «Віннер Імпортс Україна», так оцінює це явище: «Автовиробники у такий спосіб прагнуть привернути увагу споживачів до своїх моделей як до «спорткару на кожен день». Для щоденного користування справжній спортивний автомобіль навряд чи годиться через специфіку настройки підвіски й витрат пального. Адже не секрет, що, розробляючи так звані «performance models», автовиробник приділяє якнайбільше уваги динаміці розгону й керованості авта, почасти жертвуючи показниками економічності й ергономікою салону. Додайте до цього ціну «спорткара» — і стає зрозумілим, що це задоволення доступне вузькому колу. Спортивні версії серійних моделей дають можливість «відірватися», залишаючись при цьому комфортним і більш-менш економічним транспортним засобом на кожен день».

Слід сказати, що «гарячі» модифікації серійних моделей не є хітами продажу: за оцінками фахівців, попит на них не перевищує 5—7% загального обсягу продажу. Проте їх головне завдання полягає не в тому, щоб активно продаватися, а в тому, аби привертати увагу до бренду загалом. Наявність «заряджених» версій — це ще один канал комунікації, своєрідна принада для молодих і орієнтованих на активний спосіб життя людей.

Варто зазначити ще один важливий спосіб привертання уваги до авта через його спортивні якості: участь у змаганнях з автоспорту. Розповідає Андрій Синявський: «Не секрет, що більшість компаній, у модельному ряду яких є спорткари, так чи інакше беруть участь у світовому автоспорті — чи то чемпіонаті світу з ралі, чи то «Формулі-1», чи Ле-Манн. Наприклад, нещодавно один з клієнтів, який придбав Subaru Impreza WRX STi, попросив розфарбувати авто «як у Томмі Мякінена». Ми звернулися до рекламної агенції, яка нас обслуговує, і їхній художник-дизайнер за один вечір перетворив серійний автомобіль на болід Subaru World Rally Team. Ось приклад тісного зв’язку автоспорту й ринкового попиту! Охочих за допомогою «спорткарів» долучитися до світового автоспорту в Україні не бракує».

Компоненти спортивного іміджу

Підкреслити «спортивні» якості авта можна по-різному. Про два найпоширеніші підходи до вирішення цього завдання «Контрактам» розповів Олесь Шкуратов: «У першому випадку екстер’єр автомобіля «обвішують» різноманітними спойлерами, спортивними бамперами тощо. Тобто справляємо враження на всіх, хто стоїть з нами у пробці. При цьому елементи підвіски й двигун зазвичай суттєвих змін не зазнають.

Другий підхід — форсовані силові агрегати, жорсткіша підвіска, інші передавальні числа коробки передач, «спортивні» елементи інтер’єру. І перший, і другий підходи покликані викликати у власника відчуття, що ці авта можуть їздити по-справжньому. Зауважмо, що деякі виробники дорогих спортивних брендів передбачили можливість замовлення версій з опцією «no badge». Тобто сам по собі бренд позиціюється як спортивний, але на самому автомобілі не вказують ні об’єм двигуна, ні версію, уникаючи, таким чином, сприйняття цієї конкретної (зазвичай недорогої) версії як «незарядженої».

Можна перелічити основні елементи конструкції автомобіля, які конструктори і дизайнери використовують для акцентування його «гарячих» характеристик. Для двигуна головними є його розгонні характеристики, тобто здатність у максимально стислий час прискорювати автомобіль. Наявність турбіни більшість покупців сприймає як одну з обов’язкових характеристик. Також наріжним показником є кількість «коней» (зрозуміло, що більше, то краще). Тоді як витрата пального зазвичай не є вирішальним чинником: власник «зарядженого» авта готовий жертвувати економічністю заради швидкості.

Жорстка короткоходна підвіска — ще одна типова прикмета автомобіля зі спортивним позиціонуванням (в цьому плані примітна наявність «спортивного» режиму в регульованих підвісках автомобілів люкс-класу, що дозволяє «загострити» відчуття дороги). Підвіска має бути такою, щоб автомобіль тримався на дорозі впевнено на будь-якому повороті. Це зазвичай досягається тим, що її настроюють на коротші ходи основних елементів.

Головна вимога до гальмової системи — ефективне гальмування у разі високого навантаження й швидкісних режимів. Це досягається: збільшенням гальмових дисків, дисковими гальмами на всіх колесах та встановлення різноманітних систем динамічної стабілізації автомобіля.

«Класичні» ознаки спортивної трансмісії — механічна й шонайменше шестиступенева КПП. Однак тут можуть бути й послаблення — сучасні АКПП зі спортивним режимом і можливістю ручного перемикання забезпечують прийнятну гостроту управління для «не-хардкорних» водіїв.

Обов’язкові зовнішні ознаки спорткарів — поліпшені аеродинамічні характеристики та наявність спойлерів, які притискують автомобіль до дороги на швидкостях, що перевищують 150 км/год. На відміну від поширених нині зразків напівкустарного тюнінга «під стрітрейсера», такі антикрила не лише створюють ефектний зовнішній вигляд, а й відчутно поліпшують поведінку автомобіля на високих швидкостях.

Дизайн салону, приборної панелі й органів управління — терен, де поле діяльності «спортивних іміджмейкерів» майже нічим не обмежено. Панель приладів може мати розворот у бік водія, індикатори звичайно розміщено в поглиблених «колодязях». Виключено захаращення приладної панелі «зайвими» індикаторами. Ще одна характерна риса спорткару — головний акцент не на спідометрі, а на тахометрі. Але у будь-якому разі стрілки, цифри й підсвічування індикаторів повинні добре читатися й водночас не відволікати увагу.

Для управління використовується спортивне триспицеве кермо й важіль перемикання передач ергономічної форми, іноді зі спеціальними накладками. «Ковшоподібні» сидіння забезпечують хорошу бічну підтримку корпусу при різких поворотах.

Оскільки «заряджені» автомобілі призначено для їзди на високих швидкостях, конструктори приділяють особливу увагу підвищенню рівня активної й пасивної безпеки. Обов’язкові подушки безпеки для водія й переднього пасажира (часто — шторки безпеки й подушки для пасажирів, які сидять ззаду), триточкові ремені з переднатягувачами, наявність у конструкції зон поглинання енергії зіткнення чи спеціальних захисних елементів.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар