Ринки

Ukrainian cognac

Ярослава НАУМОВА

Вітчизняний коньяк цілком конкурентоспроможний у Європі, однак в Україні його ставлять в один ряд із горілкою.

Наслідуючи Леоніда Кучму, який проголосив, що Україна — не Росія, можемо продовжити, що Україна — і не Франція. Утім, незважаючи на те, що Україну від Франції відділяє понад 2000 км і в єдиній державі вони ніколи не перебували, спільного у двох країн чимало — від народженої у Києві Анни Ярославни до коньяку. Опоетизований, а потім і монополізований французами напій успішно виготовляється в Україні. У відповідь на твердження, яке ревниво обстоюють родоначальники коньяку, що напій, виготовлений поза французькими кордонами, може іменуватися лише бренді (саме це питання — один із каменів спотикання у процесі вступу України до СОТ), деякі українські експерти категорично проти такої дискримінації. На їхню думку, у слова «бренді» склався негативний імідж, і тим самим висока якість вироблених в Україні напоїв штучно занижуватиметься. Інша річ — ukrainian cognac або інший компромісний варіант. Деякі громадські організації всерйоз збираються шукати компроміси, щоб зберегти за українським продуктом коньячну складову в назві.

Хоч як вирішать філологічні нюанси узгоджувальні комісії, наявність в Україні високоякісного коньяку не заперечується: марочні зразки Коктебеля, Ужгородського і Одеського коньячних заводів цілком конкурентоспроможні порівняно з іменитою продукцією європейських колег.

Гравці

Молодість знає,

старість допомагає

Коньячні традиції в Україні сильні. Українські коньяки досі удостоюються найвищих оцінок експертів-дегустаторів. «Щодо якості наші колекційні і марочні коньяки нічим не поступаються європейським», — говорить бренд-менеджер ТМ «Таврія» Андрій Корнієнко.

Цікаво, що за роки незалежності коньячне виробництво в країні не лише не відстало від показників радянського періоду, а й значно їх перевершило. Минула коньячників і доля представників горілчаного ринку, чиї бренди, розкручені в СРСР і за кордоном, на правах правонаступництва перейшли до Росії. На коньяки, що виробляються в Україні, питання власності колишнього Союзу ніяк не вплинуло: «Тиса», «Закарпатський», «Коктебель», «Одеса» та інші продовжували випускатися, маючи в розпорядженні значну лояльну аудиторію споживачів, тоді як горілчані компанії були змушені завойовувати довіру з нуля.

Упродовж кількох останніх років на вершині коньячного ринку незмінно перебувала лідируюча четвірка: старші — Одеський і Ужгородський коньячні заводи, молодші — АВФ «Таврія» і «Зелений гай». Упритул наблизився до лідерів ще один старожил — ЗМВК «Коктебель», а також корпорації «Алеф-Віналь», «Олімп», Жовтневий винзавод, які активно розвивають коньячні проекти.

Втім, сьогоднішнє пожвавлення коньячного ринку здебільшого пов’язане з активністю новачків. Як і належить молодій генерації, діяли вони більш агресивно, напористо, застосовуючи нові технології маркетингу і реклами. Зрозуміло, про витіснення старожилів, відомих ще з радянських часів, не йдеться, проте в загальному підйомі ринку їхня роль дуже визначна.

Тенденції

Ярусний розподіл

«Серед останніх яскравих тенденцій, що спостерігаються на ринку, можна відзначити підвищення цін на продукцію, оформлення чітких категорій продукції за сегментами, впорядкування їхнього позиціювання. Вітчизняний виробник освоює середньо- і верхньосередньоціновий сегмент, паралельно зростає імпорт коньяків у цій категорії, посилюється конкуренція», — характеризує ринок начальник лабораторії ЗАТ «Одеський коньячний завод» (ТМ «Шустов») Сергій Кисельов.

Сьогодні на ринку виділяють такі цінові «яруси»: 15-19 гривень, 20-45 гривень, 46-150 гривень і понад 150 гривень. У кожному з них різний ступінь взаємопересікання з імпортом. Найпатріотичнішим можна назвати нижній сегмент, де повноправно панують українці. «Найбільша конкуренція сьогодні спостерігається в сегменті коньяків від 17 до 25 гривень. У ньому 2004 року заявили про себе одразу кілька нових торгових марок, переважно так званої французької спрямованості», — говорить Андрій Корнієнко. Тут у конкуренцію також втручаються південні сусіди — молдавани (торік їх навіть звинувачували у демпінгу), які, за експертними оцінками, займають до 35% цього цінового напряму. Останнім часом у цьому сегменті активізувалися грузинські виробники.

Українські коньяки вартістю вище середньої суперничають з вірменськими, делегація яких також розширилася за рахунок нових брендів.

А у найвищому ціновому сегменті панують французи, розбавляючись лише деякими вітчизняними раритетами, такими як коктебельський «Кутузов» або одеські «супермарочні». Утім, у цьому сегменті має велику вагу іміджева складова продукту. «Європейські марки коньяку — це, насамперед, імідж і статус, за які й доводиться платити іноді величезні гроші», — констатує Корнієнко.

Імідж проти ціни

Радує, що українські коньячники зі зростанням ринку пильнішу увагу приділяють просуванню продукції. «Український ринок коньяку поки ще знаходиться на стадії активного формування: сьогоднішні лідери і фаворити вже завтра, внаслідок переділу ринку, можуть суттєво здати свої позиції, дуже багато залежить від стратегічної політики, яку обирає компанія», — прогнозує Андрій Корнієнко.

Експерти зазначають, що конкурентна боротьба нинішнього року переходить із цінової в іміджеву. У цьому досягли успіху компанії, які мають досвід роботи в інших алкогольних напрямах, переносячи його і на коньячний ринок. ТМ «Таврія» і AleXX працюють під крилом Маркет-груп, «Коктебель» — Союз-Віктана, «Клінков» і «Жан-Жак» — Алеф-Віналя, «ЖЗЛ» і «Марсель» — Олімпу. Саме ці компанії сьогодні модернізують вітчизняний ринок, створюючи образ «нового українського коньяку» за допомогою горілчаних технологій просування, не шкодуючи грошей на маркетинг і рекламу. Як наслідок такої стратегії — зростає вартість виходу на ринок, витратнішим стає просування і підтримка інтересу до вже існуючих брендів. Проте, коньячні розкруточні інвестиції наразі значно менші за горілчані (див. також «Особлива думка»).

З погляду ринкових законів все зрозуміло: підвищується рівень платоспроможності типового коньячного споживача, водночас він жадає нових вражень. Причому не тільки і не стільки від смакових характеристик, а й від зовнішніх атрибутів, які супроводжують ту чи іншу марку, — від дизайну пляшки і етикетки до рекламної ідеї.

У відповідь на цю тенденцію оператори, які недооцінюють важливість застосування сучасних маркетингових інструментів, втрачають позиції. Яскравий приклад — вельми негативна динаміка багаторічного лідера нижньоцінового напряму — «Гетьмана» від компанії «Зелений гай» (цього року компанія скоротила свою частку в загальному виробництві коньяків з 15% до 4%). Меншає ринкова частка й Ужгородського коньячного заводу — традиційно консервативного в питаннях просування продукції.

Тим часом нинішній рік ознаменувався появою групи нових брендів. Так, Алеф-Віналь 2004 року вивів на ринок «Жан-Жак» (у роздрібі в середньому від 19 до 27 гривень, отже він потрапляє в нижній сегмент і нижню частину середнього цінового сегмента) і «Клинков. Фамильная коллекция» (вищесередній, до 85 грн, і вищий). Корпорація «Олімп» вивела «ЖЗЛ» (розлив Сімферопольського винзаводу) і «Марсель» (розлив Вінконцерну). Перший, ціною близько 20 гривень, відноситься до нижньої частини середнього сегмента, другий (понад 30 грн) — класичний середній. «Коктебель» (входить до компанії «Віктан»), який раніше концентрував зусилля на марочному, вищесередньому напрямі, наростив свою присутність у напрямі ординарних коньяків: 3- і 5-зіркових «Коктебеля» і «Карадага» — від 22 до 24 гривень у роздрібі. Самі по собі ці бренди не нові, проте таке масове виробництво і рекламну підтримку отримали лише цього року.

Тож зараз експерти оцінюють рівень конкуренції в середовищі коньячників як «середньої жорсткості». Ринок ще лише на шляху до насичення, з усіма витікаючими звідси наслідками. Однак з наростанням «жорсткості» боротися за місце під сонцем стає дедалі важче. Та й горілчаники не дрімають, активно працюючи над підвищенням престижу горілки і додаючи їй лиску елітарності — ознаки, якою раніше володів лише коньяк.

Прогнози

Перспективна експансія

Експортний напрям українських коньячників, на думку фахівців, як і раніше, виглядає перспективним. Однак серйозне постачання на сьогодні роблять лише два виробники — Таврія (близько 95% усього експорту українського коньяку) і Жовтневий винзавод; ще два експортери — ЗМВК «Коктебель» і ОКЗ обмежуються символічними обсягами. Для більшості вітчизняних компаній-виробників експорт наразі не є пріоритетним напрямом збутової політики в зв’язку з існуючим потенціалом внутрішнього ринку, де попит на продукцію перекриває пропозицію, — зростання продажу стримується обмеженими можливостями виробничих потужностей.

Згідно з прогнозами, масштабна експортна експансія українських коньяків ще попереду, з головним акцентом на російський ринок, де також спостерігається зростання (прогнозований обсяг 2004 р. — 6,7 млн дал, 2005 р. — 7,4 млн дал). В активі українців — вища якість (за цим показником продукція нашого нижньоцінового сегмента не поступається коньякам російського середньоцінового). Водночас існуюча в Росії заборона на рекламу алкоголю до головних аргументів просування виводить співвідношення «ціна — якість» (з цим в українців усе гаразд) і зовнішнє оформлення (тут ще слід попрацювати).

За прогнозами Сергія Кисельова, у разі вступу України до СОТ і, відповідно, втрати прав на категорію коньяк, освоєння верхньоцінових сегментів може вповільнитися, але вітчизняні виробники ще довго можуть домінувати в нижньоціновому. «У найближчі роки щорічний приріст ринку коньяку України становитиме 8-10%. Потім ринок увійде у стадію насичення, і конкуренція, що розпочалася цього року, лише посилиться», — прогнозує Андрій Корнієнко.

---

Інтелігентна горілка

Марочна продукція є гордістю українських коньячників і, без перебільшення, країни загалом. Основну частку внутрішнього споживання становить коньяк ординарний. Останніми роками «коньячна мода» в Україні набирала обертів так стрімко, що можна було говорити про наступ на ринкову частку горілчаників. Водночас характерною особливістю українського ринку є також психологічні моменти. Хоча рівень споживання коньяку в Україні підвищився, проте культура його споживання практично відсутня. Якщо у світовій практиці коньяк традиційно позиціюється як елітний продукт і вживається скромними десертними дозами, то в Україні сприймається як пряма альтернатива горілці, нарівні з нею супроводжуючи застілля. Отже, суперництво з горілкою часто спостерігається і в культурі пиття.

Різноманітність асортименту ординарного продукту за доступної ціни (щоправда, в останні роки спостерігається тенденція зростання роздрібних цін) породжує ще одну особливість культури пиття по-українськи: коньяк не відноситься до предметів розкоші. Звісно, істинний поціновувач віддасть перевагу елітній марочній продукції і відповідному ритуалу споживання (який, як відомо, дуже далекий від горілчаного), однак у свідомості масового покупця ординарний коньяк часто асоціюється зі шляхетнішим замінником «оковитої», так би мовити, для інтелігентів.

Особлива думка

Сергій Кисельов,

начальник лабораторії ЗАТ «Одеський коньячний завод», ТМ «Шустов»:

— Найпомітніша тенденція на вітчизняному коньячному ринку — виведення нових брендів у нижньоціновій категорії за технологіями, традиційними для горілчаного ринку. Крім того, сьогодні в просування новинок нижньоцінового сегмента вкладаються безпрецедентні для коньяків цієї категорії кошти. У результаті в умовах незначного зростання споживання коньяку відбувається черговий перерозподіл ринку, агресивні новачки захоплюють частки ринку інертніших компаній-старожилів. Водночас поява «бутлегерів» на коньячному ринку призвела до інфляції образу і дискредитації коньяку в очах споживача, зміщенню акцентів в уявленні про унікальні властивості продукту. Наявність бочок, виноградників, класичної технології, традицій середній споживач сьогодні не сприймає як важливий чинник для придбання. Особливо це актуально для ординарних коньяків.

Традиційні виробники коньяку в Україні, атаковані «бутлегерами», виявилися втягнутими у війну іміджів і стилів, у якій вони не використовують свої основні переваги: виробникам нав’язується нова парадигма коньячного бренда для українського ринку. «Бутлегери» впровадили в галузі технології «горілчаного брендингу» — стратегію конкуренції образів без прив’язки до властивостей продукту. У результаті коньяк за властивостями, що сприймаються, стає в один ряд з горілкою.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар