Ринки

Хмільні душі

Ярослава НАУМОВА

Українці встановили рекорд споживання пива

Броварі нарощують потужності

Пивна галузь уже кілька років поспіль демонструє зростання виробництва. За підсумками минулого року воно становило 13%. Таким чином, було встановлено абсолютний рекорд у споживанні янтарного напою на душу населення — 31 л. До цього найбільший показник, порівнянний з піком далекого 1985-го, — 28 літрів — було продемонстровано 2002 року. Водночас споживання пива в Україні поки що помітно поступається і східним сусідам (у Росії цей показник становить 50 л), і європейським пивним стандартам (70-80 л). Таким чином, потенціал у ринку, як і раніше, великий. Про це не забувають не тільки місцеві виробники, а й імпортери. Саме російський чинник стає дедалі помітнішим. Практично вичерпавши резерви на власному ринку, російські броварі роблять усе активніші спроби експансії на український ринок. Тим більше, що в період літнього піку в Україні завжди спостерігається дефіцит потужностей пивзаводів.

Попри те що кількість пивних підприємств в Україні сягає чотирьох десятків, провідна четвірка («Оболонь», групи «САН Інтербрю», ВВН і донецька «Сармат») захопила більш як 90% ринку.

Лідером другий рік поспіль є компанія «САН Інтербрю Україна» у складі трьох заводів («Десна», «Янтар», «Рогань»), що змінила на цій почесній посаді найбільший на сьогодні завод «Оболонь».

На тлі успіхів великої четвірки щороку зменшується частка решти підприємств. У конкуренції з гігантами, що володіють незрівнянно більшими можливостями щодо реклами і просування по Україні, їхні сили, вочевидь, нерівні. Однак перспективи у невеликих заводів зберігаються. Вони практично повністю завмирають узимку, але активізуються впродовж трьох літніх місяців. Інколи їм допомагає й місцевий патріотизм та багаторічна відданість свого кола споживачів. Узяти хоча б приклад Запорізького пивзаводу №‑1, що працює «під боком» у такого гіганта, як «Славутич».

«Варяг» заводить арію

Імпорт пива можна поділити на два сегменти: з далекого зарубіжжя (менш як 1% ринку) і значно більший за обсягами — російський (близько 4% ринку). Перший не можна порівняти за ціною, цільовою аудиторією та іншими параметрами з вітчизняною продукцією, і тому конкуренції їй не складає. Пиво з далекого зарубіжжя позиціюється на досить вузький прошарок гурманів і осіб з доходами, що перевищують середні, експлуатуючи насамперед свій елітний статус і добру впізнаваність, якої вдалося досягти за десятиліття роботи на світовому ринку.

Серед найбільш продаваних марок — Heineken, а також Amstel, Dab, Goesser та Holsten. Поповнюється й список популярних чеських продуктів: поряд з Pilsner Urquel, Budweiser Budvar з’явилося пиво Krusovice. З‑розвитком клубної культури збільшується кількість шанувальників Corona, Desperados і Salitos.

Компанії-імпортери не відрізняються агресивними маркетинговими і рекламними кроками, розраховуючи як на загальне зростання добробуту, так і на збільшення споживання пива загалом у країні, однак не очікуючи вибухоподібного інтересу до своєї продукції.

Стосовно російського пива ситуація інша: і за ціною воно максимально наближене до українського, і щоразу активніші стратегії просування, помножені на близькість двох країн, відіграють свою роль.

Безумовно, найактивніше на нашому ринку діє «Балтика». Її продукція вже добре відома українському споживачеві, і тепер, схоже, на часі масований прорив. Два торгових представництва «варягів», як підтвердження серйозних планів стосовно України, вже працюють у Дніпропетровську й Києві. Та й рекламний бюджет «Балтики» немаленький — принаймні інші російські виробники, продукція яких присутня на українських торгових полицях, таким не володіють. «ПИТ», «Три медведя», «Доктор Дизель» (Пивоварні Івана Таранова), «Невське» (комбінат «Вена»), «Бочкарев», «Золотая бочка» (Калузька пивоварна компанія), «Тинькофф» та інші обмежуються номінальною присутністю в торговій мережі, досі не пропонуючи спеціальних промо-акцій.

Непряму рекламу цих марок дехто вбачає в трансльованих на Україну телепрограмах російського телебачення, однак припустити, що російські виробники орієнтуються саме на цю форму просування, було б надто сміливо.

Та все ж російський імпорт становить щораз серйознішу конкуренцію вітчизняному пиву, насамперед місцевим преміальним, а також ліцензійним маркам через низьку ціну. Російська «загроза» — один з важливих ринкових чинників на найближчу перспективу. Імпорт з цієї країни щороку зростає, і «Балтика» заявила про заплановане збільшення своєї частки на українському ринку на 1-2% вже до кінця цього року.

Нішу дружно ми заповнимо

Асортиментні пошуки останніх років обдаровують споживачів чималою кількістю новинок і сортових експериментів. Провідні компанії в умовах тотальної конкуренції ведуть гостру боротьбу за кожну асортиментну нішу, спочатку відкриваючи їх, а потім дружно заповнюючи своїми марками.

Яскравий приклад — нефільтроване пшеничне пиво, одна з найпам’ятніших сортових знахідок останнього часу. Вона з’явилась у «родині» ТМ «Чернігівське», що входить до портфеля «САН Інтербрю Україна», восени 2002 року. А‑наприкінці минулого на ринку було вже п’ять зразків такого напою у виконанні різних виробників: «Біле» і «Пшеничне» — в «Оболоні», «Вайс» — у «Славутича» і самостійна марка «Пшеничне Еталон» корпорації «Рідна марка» (в останньому випадку йдеться про будівництво цілого заводу спеціально під певну марку, — небачений крок для українського ринку).

Продовжуючи цю тенденцію, сьогодні на ринку вже присутні два червоних пива — слідом за «Славутич Червоне» (ВВН), з’явилося і «Чернігівське Багряне» («САН Інтербрю Україна»). Слід зазначити, що асортиментні нововведення вітчизняних броварів спровокували підвищений інтерес до німецького пшеничного й ірландського червоного пива.

Загалом, розвиток нетрадиційних сортів є однією з особливостей українського ринку. Звичний розподіл на 90% звичайного та 10% специфічного сьогодні вже ставиться під сумнів. Однак у цілому експерти прогнозують, що все-таки частка традиційних світлих сортів становитиме не менш як 70%. Оригінальність специфічних сортів сприяє залученню до лав пивоманів нових споживачів. Отже, якісні перетворення сприяють зростанню ринку «вшир».

Конкурентна боротьба веде до швидкого заповнення не тільки асортиментних, а й цінових ніш. Так, торік намітилася тенденція до зростання частки преміум-сегмента, найбільш рентабельного для броварів (нижній і середній сегменти балансують на межі рентабельності, але виграють за рахунок обсягів і швидкого обороту). Однак з появою недорогого «Арсеналу» (ВВН) можна припустити хвилю нових дешевих марок в асортименті конкурентів.

Промо-акції: і в холод, і в спеку

Маркетингові й рекламні стратегії компаній продовжували розвиватися і вдосконалюватися. По-перше, значно зросли бюджети, що пов’язано як зі збільшенням рекламних розцінок на різних носіях, так і з конкуренцією, що загострюється. Чи не головним рекламоносієм стає телебачення.

По-друге, зміщуються акценти в стратегії: все більшу увагу компанії приділяють дистриб’юції, логістиці, розміщенню на торговій полиці. Так, унаслідок ущільнення ринку настільки бажані для торгових закладів колись фірмові холодильники сьогодні ставити відмовляються навіть за додаткову оплату: площі торгових залів обмежені, та й виробники інших напоїв і продуктів активно борються за магазинний простір (зокрема, гривнею).

Однак найважливішою тенденцією стало інше, принципово нове явище: активізація промо-акцій у несезон. Відповідно до української практики, різниця у споживанні пива, в залежності від пори року сягає 200%. З цим пов’язана й абсолютно різна віддача від витрачених на просування грошей улітку та взимку.

Тепер усе змінилося: компанії не тільки активно рекламуються в період сезонного затишшя, а й навіть ризикують виводити нові марки (яскравий приклад — «Червоне», «Багряне», «Арсенал», «Вайс»). Це пов’язано (а можливо, цим і зумовлено) з появою нових сортів пива, стійкіших до сезонного чинника (біле, напівтемне), а‑також із необхідністю агресивніше боротися за свою ринкову частку впродовж усього року.

Тенденція послаблення сезонного чинника впливає і на перерозподіл продажу за різними каналами збуту — з кіосків і наметів акцент зміщується на супермаркети й гуртову покупку. Дедалі більшу увагу приділяють барно-ресторанній сфері (найохочіше в ній сприймаються нетрадиційні сорти, преміум-сегмент та імпорт) як важливому засобу зміцнення позицій тієї чи іншої марки на ринку. У зв’язку з цим зростає виробництво пива в кегах (у «САН Інтербрю Україна», наприклад, цей показник торік збільшився на 16,3%).

Прогнози цього року

Українські броварі одностайно стверджують, що ринок зросте на 7-15%. Зокрема, за словами Ігоря Товкача, заступника генерального директора з комунікації й інформації ВАТ ПБК «Славутич», перші місяці 2004 року свідчать про те, що зростання може перевищити 10%: збільшуються купівельна спроможність населення, потужності виробників, асортимент, активізується рекламна діяльність — усе це стимулює споживчий попит. Та й те, що парламент не підвищив акцизи, у поглядах на перспективи пивного виробництва цього року додає оптимізму.

Трохи меншу динаміку пророкує директор з маркетингу ЗАТ «Сармат» Антон Василевський: «Упродовж останніх двох років на пивному ринку спостерігається тенденція до сповільнення темпів зростання. Ми прогнозуємо, що 2004 року цей показник становитиме 7-9%. Для подальшого зростання вже необхідно змінювати культуру споживання пива і напоїв».

Не викликає сумнівів, що зростання відбудеться за рахунок зусиль провідної групи компаній, адже у квітні стає до ладу нова лінія розливу на «Оболоні», а в червні — новий завод ВВН у Києві. У‑когорті дрібних виробників передумов для збільшення ринкової частки не існує. Навіть за збереження ними стабільних обсягів (як у січні—лютому цього року) за загального ринкового зростання їхня частка все одно зменшиться.

У зв’язку з приходом двох солодових магнатів міжнародного рівня — французьких компаній Маіlltеurоре і Soufflet — може істотно поліпшитися сировинне забезпечення українських броварів.

Маіlltеurоре виступила інвестором будівництва солодовні в Харкові з річною потужністю 46 тис. т, що відкриється менше ніж через місяць.

Розпрощалася зі Славутским солодовим заводом група ВВН, перепродавши свої акції одному з найбільших солодових виробників Європи — Soufflet (головний аргумент компанії — бажання зосередитися виключно на пивному виробництві). Новий власник планує модернізувати завод і суттєво збільшити його виробничі потужності.

При цьому прихід інвесторів позитивно оцінюють з погляду не тільки збільшення пропозиції солоду високої якості, а й привнесення передових технологій у сільське господарство: вимоги до зерна для солодового виробництва надзвичайно високі.

Як і раніше, дві третини потреби в іншому інгредієнті для пива — хмелі — задовольняються за рахунок імпорту. І зростання ціни на нього на світовому ринку плюс увізне мито в Україні (скасувати або знизити його пропонувалося не раз, однак безуспішно) не дуже радує броварів.

Побоювання викликають і парламентські ініціативи щодо перегляду акцизів: на деякий час така загроза відпала, але гарантій від можливого їх перегляду впродовж фінансового року, як це було торік, не існує.

---

Коментар

Ігор ТОВКАЧ, заступник генерального директора з комунікації й інформації ВАТ ПБК «Славутич»:

— У несезон ми запропонували відразу кілька нових сортів і серед них «Арсенал» — новий бренд середнього цінового діапазону. Ця ніша, в якій зосереджено найбільші обсяги продажу, в нас була недостатньо розвинута. Паралельно із цим ми працюємо над удосконаленням системи дистриб’юції, логістики, підвищенням якості продажу і ставимо за мету збільшити принаймні на 3% нинішню ринкову частку.

Безумовно, потенціал у ринку ще великий. Проте наскільки швидко і в якому обсязі броварі ним скористаються, залежить від стабільності і виваженості державної політики.

Антон ВАСИЛЕВСЬКИЙ, директор з маркетингу ЗАТ «Сармат»:

— Безумовно, російський імпорт викликає певні побоювання. Поки що російське пиво не зайняло загрозливих конкурентних позицій, але його присутність на ринку України зросте, і це зумовлено сповільненням розвитку ринку пива в Росії. Природно, російські виробники використовують максимально гнучку цінову політику, щоб їхнє пиво було конкурентним на українському ринку. Тим часом перевагою вітчизняного пива залишається його висока якість. Ми сподіваємося, що наш споживач це оцінить, і в нього не буде причин змінити свої уподобання.

«Бум» нефільтрованого пива піде на спад і в підсумку становитиме стандартні 5% ринку. Сегмент напівтемного пива розвиватиметься за рахунок його просування, але, на наш погляд, великого зростання не буде. Поліпшити свої позиції цього року може безалкогольне пиво, однак не думаю, що суттєво. Попри зростання нових сегментів, левову частку, як і раніше, займає традиційне світле пиво в середньому і нижньому ціновому діапазоні.

Торік намітилася тенденція до зростання преміум-сегмента, найцікавішого для броварів, і добре було б цю тенденцію підтримувати. Водночас виведення «Арсеналу» порушило позитивні зміни, бо виробники відповідатимуть на цей хід своїми новими дешевими марками.

Вікторія ЦОМАЯ, національний директор з маркетингу «САН Інтербрю Україна»:

— Маркетингова діяльність провідних гравців останнім часом активізувалася, і ми зі свого боку прагнемо запропонувати оригінальні стратегії й неординарні підходи при проведенні промо-акцій.

Наприклад, для суперпреміум-бренда Stella Artois було обрано нестандартний маркетинговий підхід у комунікації. На відміну від broadcast (широке охоплення), Stella Artois обрала таргетовану комунікацію (так званий narrow cast), що забезпечує максимальне наближення до нашої цільової аудиторії. Крім реклами на ТВ ми розміщуємо ролики Stella Artois у кінотеатрах, причому ці ролики призначені саме для кінотеатрів. Вони — як маленьке кіно: з історією, сюжетом. Уже четвертий рік в Україні під егідою Stella Artois відбуваються змагання барменів. Для популяризації культури споживання напою ми відкрили Пивну академію.

У межах глобальної співпраці Stella Artois з кіноіндустрією (бренд є офіційним партнером Канського фестивалю і студії XX Сentury Fox) з лютого до квітня в кожній країні, де є бренд Stella Artois, відбуваються промо-акції.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар