Віртуальне просування

Ксенія ПОРТНА

Зростає попит на інтернет-рекламу: до 2008 року цей сегмент збільшиться в 2,5 разу

Улітку 2006 року, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, частка онлайн-реклами становила близько 0,35% рекламного ринку загалом. До кінця цього року на рекламу в UAнеті буде витрачено близько $4 млн. Порівняно із закордонними показниками сума невелика. У більшості країн ЄС на електронне просування витрачається від 3% до 7% рекламних бюджетів компаній. Торішній обсяг ринку онлайн-реклами Росії становив $85 млн (частка інтернету в загальному обсязі рекламних бюджетів майже 1,3%), а американці лише за один квартал 2005 року витратили на електронне просування товарів і послуг $3 млрд.

Однією з причин відставання вітчизняного ринку є невелика кількість користувачів інтернету. Сьогодні всесвітню мережу, за різними оцінками, регулярно відвідують від 6% до 12% українців. Для порівняння, в Данії та Швеції аналогічний показник становить 69%, у США й Канаді — 64%.

«Основною проблемою є низьке охоплення аудиторії, — погоджується Юлія Комарова, начальник відділу маркетингу та реклами Одеського коньячного заводу. — Для нормального функціонування ринку (реклами в мережі. — Прим. Контрактів) потрібно, щоб інтернетом користувалося понад 20% усього населення країни».

Втім, рекламні агенції, що спеціалізуються на інтернеті, залучаючи кошти замовника, наголошують на якісних відмінностях користувачів всесвітньої мережі від, наприклад, глядачів ТБ. «Аудиторія інтернету складається переважно з людей з достатком «середній» і «вище за середній». А це і є головна цільова аудиторія багатьох рекламних кампаній», — пояснює Сергій Тиньков, директор рекламної агенції «Медіа 5». Партнер експертної групи KWENDI за напрямком «медіааудит» Світлана Калініна погоджується з тим, що можливість працювати з вузькою цільовою аудиторією, «практично не захоплюючи зайвих людей», і гнучка цінова політика — безперечні переваги інтернет-реклами. Щоправда, при цьому Калініна підкреслює, що гарних фахівців серед онлайн-рекламістів дуже мало. З цією оцінкою погоджується і Юлія Комарова, яка підтвердила Контрактам, що більш ніж половина рекламних кампаній в українському сегменті інтернету проводяться з грубими помилками: «Агенції продають клієнтам кліки та покази, а не займаються вирішенням рекламних завдань».

Можливо, саме через відсутність фахівців, здатних спланувати просування товарів у всесвітній мережі, більшість рекламодавців (близько 90%) віддають перевагу звичайним банерам, не довіряючи агенціям розробку та впровадження складніших рекламних кампаній в інтернеті. Щоправда, поступово на зміну банерам приходить текстова або контекстна онлайн-реклама, яку, за визнанням самих рекламістів, простіше сплутати зі звичайною інформацією.

«Темпи зростання банерної реклами уповільнилися. Зараз зростає попит на контекстну рекламу», — підтверджує тенденцію Сергій Тиньков. Експерти пояснюють популярність подібної реклами ще й її доступністю — вона в кілька разів дешевша від банерів. Принаймні в UAнеті. За словами Тинькова, місячна медійна кампанія коштує від $2-4 тис. до $7-15 тис., контекстна — лише від $50 до $700 на місяць.

Директор агенції АdPRO, що спеціалізується на інтернет-рекламі, Андрій Панчук додає, що контекстна реклама показується лише тим користувачам, які виявили свій інтерес до певного виду товару чи послуги. Тому рекламне повідомлення сприймається користувачами як додаткова інформація. «В Україні величезними темпами зростає попит на контекстну, точніше, навіть на її підвид — пошукову рекламу (розміщується на сторінках результатів пошукових систем з урахуванням тексту запиту), — пояснює Панчук. — Орієнтуючись за ключовими запитами у пошуковій системі, користувачеві можна запропонувати те, що він шукає. Медійна реклама (вона ж банерна. — Прим. Контрактів) слугує для підвищення впізнаваності торговельної марки».

Великі надії рекламісти покладають на російську пошукову систему Яндекс, що відкрила в липні цього року представництво в Україні. За словами керівництва компанії «Яндекс. Україна», український офіс зосередиться саме на наданні послуг з контекстної реклами. У Росії текстова реклама приносить Яндексу близько 75% доходів. Експерти припускають, що поява на українському ринку росіян збільшить частку контексту в сегменті онлайн-реклами до 20% уже цього року. Через два роки, прогнозують росіяни, оборот контекстної реклами в українському інтернеті досягне $2-3 млн.

За прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, доходи від веб-реклами зростатимуть дедалі більшими темпами. 2006 року, наприклад, на інтернет-рекламу українські компанії витратять $4 млн — на 60% більше, ніж 2005-го ($2,5 млн, або 0,3% всіх рекламних бюджетів). Адже, за підрахунками інтернетників, щороку кількість українських користувачів мережі зростає на 30%, а обороти електронної торгівлі збільшуються на 40-100% (див. «Торговельна павутина», стор. 34).

«Ринок поки що не заповнений і не структурований, але в найближчі рік-два на нас чекає хвиля відкриттів нових інтернет-майданчиків», — упевнений Сергій Тиньков. За його словами, із зростанням популярності онлайн-сервісів рекламодавці поступово перерозподілятимуть бюджети на користь інтернету. «Ситуація може змінитися після того, як інтернет-реклама займатиме більш ніж 1% усього рекламного ринку, а в абсолютних величинах перевищить $10 млн», — зазначає Юлія Комарова. Судячи з нинішніх темпів зростання, до цієї миті залишилося не так вже й багато — планку в $10 млн — інтернет-реклама подолає вже в 2008-2009 роках.

---

Сергій ТИНЬКОВ, директор РА «Медіа 5» (спеціалізується на інтернет-рекламі і створенні сайтів)

Якими є переваги інтернет-реклами?

— Вивірений контакт із цільовою аудиторією, інтерактивність і можливість оперативного управління рекламною кампанією.

Мережева реклама за визначенням забезпечує точніше потрапляння в цільову аудиторію. Крім того, під час такої кампанії можна зробити продаж і одержати оплату в тому самому медіасередовищі, де рекламується товар чи послуга (сегмент easy-buy — купівля безпосередньо в мережі). Така статистика відвідувань і продажу вкрай важлива, оскільки дає змогу керувати рекламною кампанією на будь-якій стадії, оперативно вносячи корективи.

У майбутньому рекламодавці підуть в інтернет?

— Це голосно сказано. У більшості випадків телебачення поки що має прийнятнішу ціну контакту. Інша річ, що ТБ потребує більших витрат — тут неможливо замовити рекламу з бюджетом в $1 тис. Не можна забувати і про те, що потенціал онлайн-реклами залежить від кількості користувачів інтернету. Сьогодні цей відсоток невеликий (за даними TNS Ukraine, лише 6% населення України. — Прим. Контрактів). Однак щорічне 30% зростання кількості користувачів свідчить про перспективність такої реклами.

Які площі користуються найбільшим попитом в українських рекламодавців?

— На портали, що увійшли до Топ-20 рейтингу сайтів, припадає до 80% рекламних бюджетів в UAнеті (станом на 10 серпня першу п’ятірку рейтингу, за даними Bigmir.net, становили Bigmir.net, Ukr.net, Українська правда, Кореспондент і ForUm. — Прим. Контрактів).

Як вплинув на розподіл сил вихід цього літа в UAнет російського Яндексу?

— Аудиторія вже має свої переваги, відвоювати її буде важко. Я не готовий давати прогноз, тому що не знайомий зі стратегічними планами Яндексу в Україні. А поява цього домена в зоні UA сама по собі ще нічого не означає.

Хто основні рекламодавці в українському сегменті інтернету?

— Оператори мобільного зв’язку, виробники та продавці мобільних телефонів, автомобілів, сигарет, банки та фінансові структури. Підтягуються алкогольні бренди та медицина.

Скільки вони витрачають на онлайн-рекламу на рік?

— 2005 року близько $2,5 млн. За різними даними, 2006 року цей показник досягне $4-6 млн.

---

Андрій ПАНЧУК, директор агенції AdPRO, що спеціалізується на інтернет-рекламі

Чим інтернет цікавий рекламодавцям?

— По-перше, можливість найточнішого влучення в цільову аудиторію. По-друге, за допомогою інтернету рекламодавець може не лише звернути увагу на свій товар, а й на відміну від інших видів прямої реклами надати додаткову інформацію, достатню для ухвалення рішення про покупку. Наприклад, у рекламі мобільного телефону споживач відразу може ознайомитися з технічними характеристиками, описами, інструкціями тощо. У мережі можна «погратися» з віртуальною моделлю, розглянути її з усіх боків.

Проте українські рекламодавці не поспішають мігрувати в інтернет, відмовившись від ТБ, радіо та зовнішньої реклами...

— Згоден, масового переходу в інтернет в Україні наразі не спостерігається. Але деякі виробники вже проводять рекламні кампанії окремих продуктів винятково в інтернеті.

Хто витрачає більше грошей на онлайн-просування?

— Найбільші бюджети на інтернет-рекламу виділяють оператори мобільного зв’язку, ІТ-бренди, автомобільні компанії, банки та учасники ринку нерухомості — приблизно 90% усіх онлайн-бюджетів. Визначити точні обсяги практично неможливо, оскільки дослідження ніхто не проводив. Дедалі більше рекламується середній і малий бізнес, що працює поза інтернетом: наприклад, клініки, автозаправки, послуги з перевезення, доставка обідів тощо.

---

Світлана КАЛІНІНА, партнер експертної групи KWENDI за напрямом «медіааудит»

Що спричинило зростання інтернет-реклами в Україні?

— По-перше, якість аудиторії. Поки що в Україні інтернетом користується переважно запитана більшістю рекламодавців цільова група. Це люди 15-30 років, з вищою освітою, доходами рівня «середній» та «вищий за середній» і активною життєвою позицією. Вони легко перемикаються на нові продукти і зацікавлені в технологічних новинках. По-друге, якість рекламної комунікації. У мережі вона вища, ніж в інших медіа. Людина приходить в інтернет за пошуком інформації, якихось рішень, відповідей на свої запитання. Рекламне повідомлення в мережі, на відміну від реклами в класичних медіа, як правило, містить більшість потрібних відповідей.

Саме тому у світі зростає інтерес до інтернет-просування товарів і послуг?

— Так. Загальносвітова тенденція — перехід споживачів з телебачення до інтернету, причому перехід найбільш «бажаної, забезпеченої та активної» цільової аудиторії. Рекламодавці бачать цю міграцію в дослідженнях і йдуть слідом за ними.

В Україні ця тенденція простежується?

— Так. Але в нас на відміну від Заходу зростання кількості користувачів інтернету і перерозподіл рекламних бюджетів іде дискретно, ривками. Рекламодавці оцінюють ефективність реклами в інтернеті, стежать за конкурентами, змінюють формати — все це приводить до сплесків активності.

Темпи зростання рекламних вкладень в інтернет — 60-70% щороку за останні два роки. Однак весь обсяг рекламних бюджетів, спрямованих на інтернет-рекламу, становить менше ніж 2% рекламних грошей на ТБ.

Хто рекламується в інтернеті?

— Виробники та продавці складних товарів, що потребують інформаційного представлення, пояснення. Переважно це продукція для молодих активних споживачів. До речі, список основних рекламодавців в інтернеті збігається з аналогічним списком для ділової преси: мобільний зв’язок, автомобілі, нерухомість, комп’ютерна техніка. Значне розширення кола рекламодавців в інтернеті можливе лише за рахунок FMCG-сегменту, товарів широкого вжитку. Для цього потрібно, щоб мережею почали активно користуватися жінки 25-50 років, але поки що цього не спостерігається.

---

Інтернет-реклама у світі

За останніми даними компанії PriceWaterhouseCoopers, світовий ринок інтернет-реклами лідирує за темпами зростання серед усіх медіаносіїв. До 2010 року на онлайн-рекламу витратять понад $51 млрд, що становитиме 10% усіх рекламних бюджетів (2002 року — 3%). У Європі найвищі темпи розвитку цього ринку — у Польщі та Росії. У найближчі п’ять років росіяни й поляки збільшать витрати на рекламу в мережі більш ніж утричі. У Польщі — з $69 млн до $216 млн, в Росії — з $51 млн $156 млн.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар