3 новини для маркетолога

Дмитро КРАКОВИЧ, директор з консалтингу Київського міжнародного інституту соціології

Нові технології дослідження поведінки споживачів

1. Дешево і несердито

На українському дослідному ринку посилюється присутність закордонних агенцій. Так, у тендері на вимірювання аудиторії українських телеканалів у 2008-2013 роках окрім п’яти вітчизняних компаній взяли участь і дві чеські агенції, які, щоправда, не вийшли до другого туру. Агенція Marketing Lab, що спеціалізується на дослідженнях з методики «таємничий покупець» (mistery shopping), у квітні змінила назву на 4Service, увійшовши до міжнародної дослідної мережі IMSA. На початку року російська дослідна компанія «ФОМ» відкрила філію «ФОМ-Україна».

Агенція спеціалізується тільки на політичних і соціальних дослідженнях з огляду на те що використовує для польових робіт опитувальну мережу української компанії UMG і не може за домовленістю зі своїм українським партнером скласти йому конкуренцію у сфері маркетингових досліджень. Після минулих парламентських виборів «ФОМ-Україна» не подає ознак життя.

Це природний стан ринку політичних досліджень — цілком закономірний «післявиборчий» спад активності аж ніяк не свідчить про те, що «ФОМ-Україна» — лише передвиборчий проект. На українському ринку онлайнових досліджень, що розвивається, також з’явилася молода польська агенція Gemius, яка виявила себе тільки у вивченні аудиторії певних інтернет-сайтів.

Прихід закордонних гостей, які бажають стати «резидентами», можна легко пояснити. За оцінками Української асоціації маркетингу, щорічне зростання ринку досліджень в Україні становить 25-30%, що набагато більше за середньосвітові показники зростання. При цьому західні клієнти, які приходять в Україну, схильні замовляти дослідження у відомих їм агенцій.

Такими насамперед є представництва мережевих міжнародних компаній. Замовляти маркетингові дослідження закордонним корпораціям вигідно: за результатами дослідження 2005 року міжнародної маркетингової асоціації ESOMAR, Україна перебуває на 6-му місці з кінця за рівнем цін на цей вид послуг, поступаючись лише В’єтнаму, Румунії, Болгарії, Індії та Еквадору.

У середньому таке саме дослідження обходиться в нас у 4,6 разу дешевше, ніж у США, і в 1,3 разу дешевше, ніж у Росії. Потенціал зростання ринку інтернет-досліджень в Україні може бути ще вищим: за результатами порівняльного дослідження ESOMAR 2004 року, коли середньосвітовий ринок онлайн-опитувань становив 11% усіх досліджень, в Україні він був на рівні 0%. А зараз це найбільш швидкозростаючий сектор досліджень у світі.

2. Чіп у журналі

На конференції дослідників друкованих мас-медіа в Нью-Йорку у травні цього року було висловлено чимало претензій до традиційних досліджень преси. Аудит роздробу друкованих видань і репрезентативні опитування читацької аудиторії, по-перше, забирають надто багато часу і, по-друге, не дають досить детальної інформації про споживання самих друкованих медіа.

Грунтуючись на досвіді використання піплометрів на телебаченні (спеціальних приладів, що встановлюються у будинках респондентів і фіксують, хто й що дивиться), запропоновано використовувати радіочіпи, які вживлюють у друковані видання. Це дасть можливість відстежувати, хто в родині читає видання і які саме сторінки викликають найбільший інтерес.

Агенція Mediamark Research (США) уже випробовує дослідну версію такого чіпа. Основні проблеми, які стоять перед новаторами: великий розмір чіпа, його висока ціна і необхідність зберігати це в таємниці від читачів-респондентів. Названі чинники, за оцінками експертів, не дадуть чіпу можливості з’явитися на ринку в близькому майбутньому.

3. Опитування через аську

Боротьба з високим рівнем відмов в онлайн-опитуваннях змушує дослідників розробляти нові засоби спілкування з респондентами. Агенція Firepoll (США) побудувала молодіжну панель на платформі, що схожа на популярну програму ICQ.

Це дало свій ефект, оскільки старше покоління інтернет-користувачів віддає перевагу електронній пошті, а молодь частіше використовує програми-месенджери для розмов з друзями, тому дослідник сприймається як «свій» у середовищі юних респондентів. Для посилення ефекту під час побудови опитувальників використовується молодіжний сленг.

В якості заохочення респондентів агенція пропонує скачування популярних mp3-файлів, купони для придбання товарів зі знижкою чи просто гроші — респондент сам обирає свою винагороду. Дослідники звернули увагу, що підлітки менше, ніж дорослі, люблять різноманітні «накопичувальні» рахунки, байдужіші до участі в лотереях з можливістю виграти серйозний приз і віддають перевагу нехай маленькому подарунку, але тут і зараз.

Також для підтримки лояльності панелістів їм періодично висилаються електронною поштою результати досліджень і різноманітні дисконтні купони. Усі ці заходи дозволяють Firepoll тримати один з найвищих в індустрії онлайн-опитувань рівень відгуків респондентів (response rate) — близько 30-40%. Останнє нововведення агенції — глибинні онлайн-інтерв’ю з використанням веб-камер.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар