Зліт білої ворони

Євгенія ПІДГАЙНА, Наталя РЕЗНІЧЕНКО, Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Генеральний директор рекламного холдинга Alter-V Advertising Group Наталя Михайлова створила першу в Україні систему сітілайтів і поширила її в 31 місті країни

10 секунд на читання

В інтерв’ю Контрактам Наталя Михайлова розповіла, що

1) безгрошів’я — найкращий стимул для творчості

2) нахабність — друге щастя

3) із клієнтами потрібно бути чесним

4) плинність ключових кадрів не повинна заважати бізнесу

Наталю, дочку військового льотчика, у дитинстві оточували списані літаки та БТРи. На аеродромах, де працював батько, напевно й сьогодні можна знайти її дитячі «секрети»: дівчинка складала квіткові композиції, накривала їх скельцями та ховала у вириті ямки. «Це формувало мене як художника, — розповідає пані Михайлова. — Саме тоді я почала відчувати, що світ прекрасний. Людей з дитинства потрібно оточувати гарними речами, це формує особистість, смак, почуття міри. Навіть трава, у якій ми валялися та слухали коників, допомогла створити ілюзорний світ, до якого я прагнула все життя».

Авіація, військова техніка та ціла низка зовнішніх обставин виховали в Наталі лідерські якості та особливу життєстійкість, що не раз виручала її в складних ситуаціях. Управлінські навики вона отримала ще замолоду, вчилася працювати з людьми за бразильською системою: без підготовки та часу на роздуми. Після закінчення художнього училища Наталя Михайлова за розподілом потрапила на військово-промислове підприємство. Уже в 19 років стала керівником групи дизайнерів.

Не страшно було в 19 років?

— Страшно. І першу квартиру одержувати в 19 років було страшно. Зате колеги могли збиратися в мене після роботи. Ми знаходили рідкісні іноземні журнали з дизайну. Читали, обговорювали. І знали, що десь існує релігія, що називається «дизайн». Ми, як партизани, підпільно готувалися до її приходу, інтуїтивно готували себе до революції в традиційній радянській естетиці. Так сформувалася група професійних дизайнерів, які згодом стали основою мого агентства.

Як було молодій дівчині керувати людьми?

— Управлінського досвіду в мене не було. Але колеги довіряли мені, можливо тому, що я ніколи їх не підводила. Одного разу, через багато років після початку моєї кар’єри, треба було оперативно перевести наше рекламне агентство із Черкас до Києва. Мене здивувало, що ніхто не запитав, навіщо цей переїзд — працівники сіли в автобус і поїхали.

Я завжди відчувала себе маленьким солдатом, «запрограмованим» на досягнення мети. Мабуть, вони розуміли це й відчували, що я кістьми ляжу, але свого доб’юся. Скільки себе пам’ятаю, з роботи йшла не раніше 11 вечора. До речі, згодом це позначилося на стосунках із чоловіком.

До 30 років я жила дуже правильно, за інерцією та мораллю, закладеною батьками і домостроєм. Вийшла заміж, народила дитину, розривалася між родиною та роботою. Однак поступово з’явилося відчуття, що я сплю з відкритими очима. Раптом мене прорвало — зрозуміла, що проспала півжиття, що можу досягти більшого, тому потрібно негайно надолужувати згаяне. І я вирішила виїхати...

Одна?

— Так. Дитину залишила мамі, а чоловікові сказала: вибач, Болівар не витримає двох...

Спочатку відправилася до Таллінна. У ті часи уявляла його закордонним містом, сподівалася, що на новому місці зможу реалізувати себе як дизайнер і художник. Але проживши в Естонії 4 роки, зрозуміла, що в цій маленькій країні відбутися важко. Перебралася до Москви, сподіваючись знайти свою хвилю в столичній круговерті. Закінчила МДУ за фахом «реклама і маркетинг» і... повернулася в Черкаси до мами та дитини. Поки не побачила світу, мені здавалося, що десь там, де мене немає, все якесь особливе. Дякую Богові, що він дав можливість поїздити, порівняти, і тепер не живу ілюзіями про далеке прекрасне. Зрозуміла, що моє місце — в Україні, я люблю цю землю і хочу тут жити.

Повернувшись до Черкас 1991 року, відкрила перше в місті рекламне агентство.

Школа виживання

Хіба реклама на той час була затребувана?

— Ні. Тоді в країні їсти не було чого. Багато хто їхав до Туреччини, Польщі торгувати прищіпками та м’ясорубками. Тільки ненормальні могли будувати бізнес, що нікому не потрібний.

Зате мені легко було знайти однодумців. Після перебудови підприємства перестали фінансуватися, і хлопці залишилися без роботи. Вони сказали, що підуть за мною. У мене була репутація людини, якій можна довіряти.

Про те, як Наталя Михайлова здобула стартовий капітал, можна зняти повнометражний, цілком гостросюжетний фільм. Перекажемо сюжет коротенько. Сорокарічна одинока жінка відправляється на Кременчуцький нафтопереробний комбінат за дефіцитним на той час бензином, що використовувався і як валюта (початок 90-х років — бартер усьому голова). Розвідка боєм показала, що без певної частки нахабства бензин добути не вдасться. Побачивши кілометрові черги машин, юрби бажаючих отоваритися, наметові містечка, у яких ті проживали, чекаючи своєї черги, Наталя одразу відправилася до директора підприємства. «Не помітивши» черги в приймальні, впевнено повідомила секретарю, що директор чекає її давно і з нетерпінням. Тільки-но опинилася в кабінеті директора, знову довелося відповідати на запитання — хто вона й навіщо з’явилася. Наталя Михайлова відповідала впевненою скоромовкою: «Слухайте мене уважно! У мене є ділова пропозиція. Я дизайнер. Мені дуже потрібен бензин. Я для вас зроблю все, що ви захочете!». «Те, що ви можете дати, мені не треба», — по-своєму оцінивши пропозицію, відповідав директор.

Але Наталі поталанило. Директор згадав, що через тиждень їде вчитися в Америку (тоді теж було модно відвідувати іноземні семінари за державний рахунок). Для поїздки в США були потрібні візитки, конверти, буклети та інша наочна агітація. Пообіцявши розробити дизайн, Михайлова отримала спеціальний бланк, що дозволяє брати бензин. «Скільки встигнеш вивезти за тиждень — все твоє», — сказав їй на прощання новоспечений клієнт. Погарячкував товариш директор: за тиждень Наталя вивезла 80 тонн бензину.

З бензином ясно. А як ви добували клієнтів?

— Спочатку клієнтів не було. Ми працювали для себе. Облаштовували маленьке приміщення, орендоване в будинку держустанови: клеїли, стругали, фарбували, — словом, створювали комфортне середовище перебування. Тоді я жила за досить діючим принципом: «Сьогодні мені щось треба — роблю це, а завтра — подумаю, що робити далі». Пам’ятаю, мені дуже-дуже був потрібен автомобіль. Купила його в Німеччині у військовій частині за 80 марок. І тільки коли машину викотили, зізналася, що не вмію водити. Чоловіки, що стояли поруч, як по команді стали крутити пальцем біля скроні. Щоправда, потім погодилися по черзі гнати мою машину до кордону.

На які кошти жили ваші працівники?

— Як і я — перебивалися випадковими заробітками.

Чому вони від вас не пішли?

— Не думала про це. Напевно, тому що я — шалена. Вони знали, що я їх ніколи в житті не кину. Крім того, я весь час шукала вихід. Коли відкрили агентство, періодично заходила до директора Черкаської тютюнової фабрики із пропозицією розробити нові марки сигарет. Я приходила без протекції, ми навіть не були знайомі.

Щоразу при зустрічі з Наталею директор фабрики вказував їй на чергу з машин за вікнами: тютюн був не менш дефіцитним продуктом, ніж бензин. Старі марки сигарет продавалися прямо біля конвеєра, тому про розробку нових ніхто навіть не замислювався. Можливо, бажаючи відчепитися від настирливого дизайнера, директор один раз сказав Наталі: «Хочеш — роби». Невдовзі Михайлова притягла йому великі планшети із зображенням пачок сигарет «Беркут», «Покер», «Майстер», «Тарас» і «Байка». До слова, ці цигарки дотепер виробляються. Але тоді директор табачки не знайшов плакатам належного застосування й прикрив ними засиджені мухами стіни. Однак саме ці планшети зіграли ключову роль у кар’єрі пані Михайлової.

Якось їй зателефонували із Черкаської тютюнової фабрики та попросили терміново зайти до директора. «Я в домашніх тапках влітаю в його кабінет, бачу — там сидить чоловік сім німців, — згадує Наталя. — Вони лише запитали, чи можу я наступного дня бути в Києві в готелі «Хрещатик» о 15 годині. Я відповіла ствердно, на тому і попрощалися».

Німці виявилися топ-менеджерами British American Tobacco (BAT). Під час зустрічі вони запропонували Наталі Михайловій співробітництво та... відвезли до Гамбурга, де вона пропрацювала 4 роки.

Про що ви думали дорогою в аеропорт?

— Я підозрювала, що мене збираються вербувати. Потім вирішила, що це непорозуміння й мене з кимось переплутали. Думала що завгодно, але не могла повірити, що невідомому дизайнерові можуть запропонувати роботу в British American Tobacco.

Справді, дивно. А як же відбір, тести на профпридатність?

— Уже в офісі ВАТ вивалили на стіл кілька десятків сигаретних пачок і попросили розповісти, що я думаю про їхню подальшу долю. Знову пощастило: я вгадувала, точніше, відчувала, які з них досягли успіху, а які провалилися. Тоді я не знала навіть слова «позиціювання», просто описувала свої відчуття.

Тест пройшов успішно. Моїм майбутнім підлеглим — німцям — мене представили як генерального директора українського рекламного агентства, що працює на British American Tobacco зі створення нових марок сигарет для ринку України. «Як я можу ними керувати, якщо собою керувати не можу?» — перше, про що подумала в той момент. Потім зрозуміла, яка відповідальність покладена на мене і згадала слово «треба». Зрештою, мені потрібно було відпрацювати витрачені на мене гроші. Тоді я дуже переживала, що мене годують, напувають, оселили в готелі, де номер коштував 500 німецьких марок. Навіть просила переселити в дешевший готель, але мені відповіли, що це позначиться на репутації компанії: фахівці певного рівня не можуть жити в чотиризірковому готелі.

Ви знали німецьку?

— Ні. Зі мною була перекладачка, з якою ми пропрацювали разом 10 років. Дуже здружилися. Пізніше, коли вивчила мову і вільно змогла висловлюватися німецькою, знання свої не видавала — Анічці потрібна була робота.

Як пішов бізнес?

— За два тижні я розробила 56 марок сигарет, з них 52 були зареєстровані ВАТ і 11 запущені на українському ринку. За роки роботи в сфері дизайну в мене накопичилася сила ідей, і дуже хотілося їх виплеснути.

До того ж я почувалася корисною, тому що німці не знали особливостей українського ринку. Я ж створювала автентичні українські марки сигарет, наприклад «Козак», «Отаман», «Гетьман», і переконала менеджерів British American Tobacco, що вони будуть добре продаватися в Україні.

Звідки така впевненість?

— Уявіть нашого дідуся, який у кіоску намагається прочитати, а потім вимовити, скажімо, назву сигарет Chesterfield. Йому треба зрозуміле, близьке, що запам’ятовується і викликає асоціації ім’я. Я це зрозуміла, коли моталася між Києвом і Черкасами та зупинялася дорогою, щоб купити щось перекусити в селян. Якось подарувала дідусеві Pall Mall у твердій пачці. Зустрівши його через деякий час, побачила в кишені знайому пачку. «Сподобалися, — запитую, — сигарети?». «Ні, — каже. — Одна трава». А пачку гарну зберіг, щоб тримати в ній самокрутки. Дід звик до самосаду, тому ні Chesterfield, ні Pall Mall у нього не прокотить.

Німці навчили вас керувати?

— Я навчилася в них ділової комунікації, ієрархії, сухому, але правильному підходу до роботи. Коли стала директором холдинга, все це дуже знадобилося.

Багато речей я створювала спонтанно, не аналізуючи, моталася від однієї ідеї до іншої. Мій куратор навчив мене спокійно, послідовно доводити свою правоту, препарувати та розкладати по полицях будь-яку ситуацію.

Німці навчили також багатьох методик, які зараз застосовують у маркетингу та рекламі. На початку 90-х років ми не були з ними знайомі.

Увесь цей час ваші працівники чекали повернення свого шефа?

— Звісно. Вони допомагали мені, коли я працювала в Німеччині. Німці, запускаючи нові марки, прагнули відразу захопити всі бренди. Я не могла діяти самостійно, тому залучала до роботи працівників свого агентства. Потім почала їх брати із собою в Гамбург, щоб показати, що світ — кольоровий.

Закінчивши роботу в Гамбурзі, Наталя Михайлова повертається на батьківщину та продовжує розробляти марки для ВАТ. В 1995 році вона переносить своє агентство Alter-V із Черкас до Києва. Спочатку компанія спеціалізувалася на брендингу та працювала з єдиним клієнтом — British American Tobacco. Другим напрямком стала зовнішня реклама. Після заборони реклами тютюну та алкоголю на телебаченні німці запропонували розвивати сітілайти. «Тоді я не уявляла, що це таке, але поїхала до Німеччини й привезла перші 10 сітілайтів, — розповідає пані Михайлова. — Спочатку нас зобов’язували ставити їх для підсвічування в темних провулках і поблизу студентських гуртожитків. Згодом вдалося переконати адміністрацію, що сітілайти — це не тільки ліхтарі».

Медійне агентство Media-Kit з’явилося в складі холдинга після того, як 2000 року працівники Henkel (клієнта Alter-V) поцікавилися в Михайлової, чи є в неї медіадепартамент. Вона відповіла: «Є!». І через кілька днів він з’явився. Четверте агентство холдинга VisCom, що займається рекламою всередині торгових залів, виникло у зв’язку з тим, що тютюнові компанії вирішили перевести рекламу під дах супермаркетів.

Як залучали нових клієнтів?

— Вони заходили до мене на півгодини і засиджувалися до ранку. У середині 90-х часто доводилося зустрічатися або із совковими директорами, або з тими, хто заробив випадкові гроші. Я не забуду керівників підприємств, які самі намагалися робити ескізи для своєї упаковки, розробляти бренди. Ніколи їм не суперечила. «Хочеш сам зробити дизайн упакування? ОК. Я буду працювати паралельно. Потім фокус-група оцінить, чиє упакування краще». У підсумку мій співрозмовник розумів, що на власні розробки йому доведеться витратити силу грошей і зусиль, а потрібного результату він не одержить. Зараз дуже приємно з ними спілкуватися. Вони з великою вдячністю згадують досвід, що отримали разом з нами.

А ще із клієнтами необхідно бути чесним. Якщо чогось не знаєш — зізнатися, якщо знаєш — мати мужність довести своє бачення. Потрібно бути твердим і непоступливим, не завжди варто прогинатися. Адже клієнти — теж люди. Вони відчувають, коли починається невпевнене хитання від однієї ідеї до іншої.

Тверда постановка питання справляє враження на людей. Ніколи не забуду, як посадила німців у свій перший жигуль. Вони виявили бажання покласти свої кейси в багажник, а він у мене був забитий каністрами з бензином. Німці оторопіли, вони взагалі дуже чутливі до питань безпеки, і поїздка виявилася під загрозою. Я їм кажу: «Або ви сідаєте в цю машину і ми їдемо до Прилук, або ви не сідаєте в машину і ми залишаємося в Черкасах. Літаки не літають. Можете пройтися пішки». Цей «холодний душ» подіяв.

Від вас часто йдуть люди?

— Ринок реклами настільки жорсткий, що їх перекуповують. Їм дають стільки грошей, скільки я дати не можу. У закордонних агентствах можна менше працювати і більше заробляти.

Не зачіпає, що вони йдуть?

— Зачіпає. Зате мені щастить на гарних людей. Коли добираю працівників, шукаю здатних швидко рухатися, навчатися, тих, у кого є потенціал вирости від секретаря до директора. У рекламному бізнесі треба бути заповзятливим, оперативно міркувати. Беру людей зі знанням іноземної мови, з вищою освітою, з гарною зовнішністю. У рекламі це теж важливо. Люблю гарних людей. Для мене все важливо — як людина рухається, ходить, говорить. Адже з працівниками я проводжу більшу частину часу.

Що являє собою співбесіда?

— Іноді я ставлю найбезглуздіші запитання: де купили цю кофтинку, що п’єте, з ким дружите. Або саджаю в машину і на швидкості 180 км прошу розповісти про себе. Важлива реакція новачка.

Якщо йому погано на крутих віражах — то й у роботі в нас йому буде складно. Мої працівники сміються, зустрічаючи новачка: «Зі стегна стріляєш? А Михайлова вимагає». Для мене важливо перевірити здатність людини до моментальної реакції. Хоч би що трапилося в житті, важливо вміти переступати через особисті прикрощі і навчитися в будь-якій ситуації бути на висоті.

Ці якості допомагають у роботі?

— І в житті. Не можна запускати в себе ні старість, ні хворобу, ні переживання. Ще під час прийому на роботу намагаюся оцінити професіоналізм, хоча і розумію, як це складно. Адже наші навчальні заклади не готують рекламістів. Тому самі вчимо... на галерах і з мозолями. Вчасно з роботи йдуть ті, хто швидко виконує свої обов’язки.

Також обов’язково запитую новачка, ким він себе бачить через п’ять років.

Яка правильна відповідь?

— Не скажу.

Якщо відповідає, що бачить себе на вашому місці?

— Чудово. Таких людей я й шукаю. Підсиджування не боюся. Ідей так багато, що мені не вистачає рук і ніг, щоб усе втілити в життя. А внутрішньої конкуренції не боюся. Адже все моє завжди зі мною. Хвалю та заохочую талановитих. Не відмовляю в грошах, наприкінці року всім виплачую 13-ту зарплату. Намагаюся, щоб життя в нашому офісі було таким само яскравим й вируючим, як життя за вікном. «Ух, ти!» має відбуватися щодня. Адже люди на роботі проводять більшу частину свого життя.

Увечері пишу всім записочки із завданнями на завтрашній день. І для себе теж пишу.

А батіг застосовуєте?

— Я обходжу лайку. Намагаюся або відразу розставатися з людьми, з якими не сходжуся, або роблю коротке зауваження. Говорю: так не можна і, скажімо, рву невдалий ескіз. Усі розуміють.

Не всі творчі люди здатні працювати за чіткими інструкціями.

— Вільним художникам місце на Андріївському узвозі. Треба вчитися працювати в системі, співвідносити свої амбіції з обов’язками.

Як удалося ввійти в десятку кращих топ-менеджерів України і стати лауреатом конкурсу «Слід у рекламі-2006»?

— Не знаю. Напевно, друзі згадали про мене, а може, тому, що всього у своєму житті досягала такою завзятою працею.

Якби вам сьогодні довелося робити кар’єру з нуля, що б змінили?

— Почала б раніше. Треба все робити вчасно. Думала, що необхідні слова встигну сказати потім. Часто, зустрічаючи працівників, друзів, знайомих, хочеться сказати їм звичайне «тримайся» не формально, а від чистого серця. Не потрібно соромитися цих емоцій. Ми довгий час були роз’єднані. Кожний помирав наодинці. Біг наодинці. І навіть сьогодні дуже не вистачає звичайного людського спілкування. Я спробувала б це виправити.

І наостанок ваше запитання: що будете робити через 5 років?

— Стану письменницею. Якось президент British American Tobacco запропонував мені написати книгу про роботу ВАТ на українському ринку. Я, як піонер, пообіцяла та стала поступово скидати в шухляду цікаві записи. Думаю, років через п’ять у мене знайдеться час зібрати їх воєдино.

---

Персона

Наталя Михайлова народилася у 1950 році у Василькові

Освіта:

• Київське художньо-промислове училище
• Київська академія мистецтв
• Московський державний університет за спеціальністю «Реклама і маркетинг»

Регалії: член Спілки рекламістів, член Спілки дизайнерів, член Асоціації міст України, член Міжнародного комітету захисту прав людини, увійшла до десятки кращих топ-менеджерів України за 2005 рік, нагороджена «Золотим Ягуаром» Західно-Європейської академії за бездоганність у бізнесі

Родина: розлучена, виховує сина

Хобі: подорожі, дайвінг

Остання прочитана книга: Генрі Міллер «Нексус»

Компанія: Перша компанія холдинга Alter-V Advertising Group створена в 1991 році.

До складу холдинга входять агенції Alter-V (outdoor-реклама формату city), AVA Brand Factory (брендинг), Media-Kit (медіаобслуговування), VisCom (indoor-реклама)

Мережа рекламоносіїв формату сітілайт: більш ніж 1500 поверхонь у 31-му місті

Кількість працівників: понад 100 осіб

Динаміка річного обороту: даних не надано

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар