Родіну продавати легко

Євгенія ПІДГАЙНА, Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Пам’ятники Леніну в різних містах допомагають Валерію Родіну щороку збільшувати оборот компанії «Відіван» на 5 млн грн

Валерій Родін зробив ставку на молодь

Після розділу спільного бізнесу колишній співвласник мережі магазинів готового одягу «Валді» Валерій Родін створив компанію з виробництва чоловічого одягу. Всупереч поширеній думці про збитковість цього заняття в Україні, компанія «Відіван» вистояла у конкурентній боротьбі з іноземцями. $400 тис. знадобилося для того, щоб за рік розкрутити новий бренд. Секретами виживання на висококонкурентному ринку Валерій Родін поділився з Контрактами.

Розлучення і нове прізвище

Ідея створення компанії з торгівлі одягом для молодих чоловіків виникла 1996 року, після того як власники мережі магазинів «Валді» Дмитро Мороз і Валерій Родін вирішили працювати автономно. Свого часу сварка між колишніми компаньйонами набула скандального розголосу.

«У нас були різні погляди на потенційні шляхи розвитку компанії, — викладає офіційну версію розставання комерційний директор Відівану Валерій Родін. — Мій партнер хотів залишатися у традиційній ніші: продавати одяг для покупця віком понад 30 років. Я вважав, що вигідніше працювати з молодою аудиторією (20-30 років), де концентрується основна маса споживачів. Орієнтація на різні ніші зумовила абсолютно різні шляхи просування і позиціювання марки, стилістику одягу, дизайнерське рішення магазинів, нарешті, музику, що звучить у торгових залах. А спроба зробити універсальну марку, що одягає всіх — від тінейджерів до пенсіонерів, особливого успіху не принесла б».

Крім того, за словами Валерія Родіна, його партнер не хотів адаптувати англійську стилістику для українського споживача (ТМ «Валді» позиціювалася як одяг з Великої Британії. — Авт.). Натомість Родін вважав, що марка матиме більші перспективи, якщо під час пошиття виробів враховувати розмірні особливості й смакові уподобання українців. Якщо сліпо переносити англійську моду на інший ринок, можуть виникнути казуси. Наприклад, Відіван пропонував своїм покупцям популярну в Європі клітинку для чоловічих піджаків, штанів і сорочок, якою протягом кількох років були заповнені всі полиці англійських магазинів. Але український споживач не оцінив модне віяння: відсоток продажу одягу з картатої тканини був незначним.

Прості рухи

У спадок від Валді пан Родін отримав три магазини і товар загальною вартістю $1,5 млн. Плюс бажання довести свою правоту. Йому знадобився рік, щоб сформувати власну концепцію й запустити нову компанію.

У 1997 році навіть затяті оптимісти навряд чи могли назвати легпром провідною галуззю України. У той час одяг імпортували з Польщі, Туреччини, Китаю, Франції, Англії та Італії. Українські підприємства, розраховані на масове виробництво, намагалися виживати за рахунок роботи за давальницькими схемами. Конкурувати з якісним імпортом вітчизняним компаніям було вкрай складно. Проте Родін вирішив продовжити розпочату справу.

«Звісно, загальна ситуація в галузі була не дуже хорошою, — згадує він. — Але величина ризику в будь-якій ніші залежить від того, хто розвиває бізнес, чи достатньо у нього досвіду, чи може він правильно позиціювати продукт, сформувати ціни й асортимент».

Ідея нової торгової марки була простою: засновники Відівану хотіли створити вітчизняний бренд молодіжного одягу з елементами англійської стилістики, що мав перерости в національну мережу магазинів. Витратні матеріали і тканини передбачалося завозити з-за кордону, а виробництво одягу розмістити в Україні. Споживачеві нову марку презентували як англійський одяг, що шиється спеціально для українців.

«Виявилося, що ідея близька серцю нашого покупця, — каже комерційний директор Відівану. — Завдяки вдало проведеній рекламній кампанії, перший етап якої тривав цілий рік і коштував $400 тис., ми отримали постійний попит на марку».

До побачення, Китаю

Оскільки спочатку в компанії не було власного виробництва, вона, як і іноземні виробники, співпрацювала з українськими фабриками за давальницькими схемами. До середини дев’яностих вітчизняні виробники нарешті навчилися виготовляти якісний одяг.

«За минулі кілька років наші фабрики завдяки толінговим (давальницьким) схемам отримали можливість перейняти досвід роботи за західними стандартами якості. Сьогодні одяг, який випускають українські, турецькі, польські, французькі фабрики, практично ідентичний за якістю, оскільки використовуються одні й ті самі технології виробництва і, головне, обладнання. Тільки робоча сила в Україні дешевша, що дає можливість зменшити витрати».

Зараз Відіван працює за цією схемою вже з 20 українськими фабриками. Але власники компанії розуміли, що потрібно розвивати і власне виробництво. Це дозволяє оперативніше реагувати на зміни уподобань споживачів і зменшує залежність від виробництва на стороні. З огляду на це рік тому компанія придбала Барську швейну фабрику, що зараз шиє брюки для торгової марки її власника й водночас співпрацює з кількома іноземними замовниками з Великої Британії, Австрії та Німеччини. Ще одне власне виробництво компанії «Відіван» розташоване в Києві. Спочатку його створювали як ательє для відпрацювання моделей, які компанія запускала у виробництво. Згодом на базі ательє почали випускати корпоративний одяг, попит на який виявився досить високим.

За прикладом багатьох конкуруючих компаній, таких як російська мережа магазинів SELA, менеджери Відівану спробували розмістити частину своїх замовлень у Китаї. Однак, як виявилося, використання тамтешньої дешевої робочої сили й розвиненої інфраструктури швейного виробництва не завжди виправдане.

«Головна проблема, вирішена в Росії, але не вирішена в Україні, — доставка товару, — розповідає Валерій Родін. — Наприклад, нещодавно ми розмістили в Китаї замовлення на пошиття шовкових виробів (з шовком в Україні практично не працюють). Товар доводиться завозити літаком. А це досить дороге задоволення. Проте якщо везти контейнер морем, то термін від моменту розміщення замовлення до його отримання розтягується на шість місяців. В Україні поки що немає компаній, які беруться у встановлений термін довезти товар до України і вчасно розмитнити його. Щоправда, одеські напівлегальні фірми пропонують такі послуги, але співпраця з ними пов’язана з певним ризиком.

Спостерігаючи за відносинами українських фірм з китайськими фабриками, ми переконалися: якщо займатися виробництвом у Китаї, то потрібно відкривати там своє представництво, працівники якого постійно стежитимуть за якістю продукції. Інакше при отриманні готових виробів може виникнути багато питань. А можливостей якось вплинути на виробника або повернути товар (за нинішньої митної системи) в замовника дуже мало».

Проте сировину Відіван досі завозить з-за кордону. За словами пана Родіна, сьогодні Туреччина, Китай, Індія, Корея — потужні виробники, які за своїми технологічними можливостями на кілька років випереджають Україну і щосезону випускають нові види тканин. Більшість же вітчизняних фабрик усе ще працюють за старою схемою: «дайте нам замовлення і гроші — тоді ми почнемо шукати сировину». До того ж закупівля матеріалу на внутрішньому ринку обходиться дорожче. Оскільки в Україні не налагоджене масове виробництво тканини, фабрики працюють неритмічно — від замовлення до замовлення. Приміром, вітчизняні лляні тканини коштують до $5 за метр, а той самий товар з Білорусі після перетину кордону — $2-2,5, з Китаю — $2-3.

Ленін і каштани

Спочатку торгову мережу «Відіван» розвивали, відкриваючи власні магазини у столиці та регіонах. Однак відкрити нову торгову точку часом виявлялося складніше, ніж організувати виробництво нової моделі одягу. Основна складність — отримання приміщень в оренду.

«До того як почали будувати торгові центри, процедура отримання торговельних залів в оренду в районних та міських адміністрацій була абсолютно корумпованим процесом», — згадує Валерій Родін.

Тому компанія вирішила піти іншим шляхом. Вихід підказав один з працівників Відівану, який раніше працював ревізором мережі магазинів «Каштан», що торгували в часи СРСР за валюту. Він допоміг налагодити довірливі стосунки з керівництвом Каштану. Спочатку було укладено договори про спільну діяльність (Відіван постачав товар для реалізації), пізніше — про створення спільних підприємств з подальшим викупом приміщень. Так поступово мережа магазинів «Каштан» трансформувалася в мережу «Відіван». Крім того, Відіван віднедавна почав практикувати франчайзингові схеми. У підсумку за короткий термін торгова мережа компанії розширилася з 15 до 35 магазинів.

«Кілька років тому ми зрозуміли, що динамічніший розвиток нам може забезпечити система франчайзингу, — розповідає комерційний директор Відівану. — На той час компанія існувала понад 7 років, торгова марка відбулася, ми могли запропонувати повноцінні колекції за ціною, що влаштовувала бізнесменів з інших міст, які зараз працюють з нами за стандартними умовами франчайзингу».

Така схема передбачає, що бізнесмен з будь-якої точки України може вкласти власні кошти в оренду або купівлю приміщення, зробити ремонт і підписати контракт, що дозволяє йому торгувати одягом ТМ «Відіван». Франчайзер складає бізнес-план (якщо в цьому є потреба), створює дизайн інтер’єру й вивіски, навчає персонал стандартів обслуговування.

За словами пана Родіна, підвищення обсягів продажу, як правило, залежить від самих підприємців. Іноді в зовсім невеликих містах обсяг реалізації цілком зіставний з продажем у великих обласних центрах. Щоб рівень сервісу відповідав столичному, кожному місцевому франзайзі передається спеціальна книга продавця. Це своєрідна інструкція роботи з клієнтами. У ній описані основні прийоми спілкування, починаючи з визначення типажу покупця (з восьми можливих). Інструкція передбачає алгоритм спілкування з клієнтом, починаючи з привітання.

Під час відкриття магазинів як власних, так і франчайзі основним критерієм вибору їхнього місця розташування є близькість до центру міста.

«Перший магазин, який ми відкриваємо в новому місті, має бути розташований на центральній вулиці, що зазвичай є й головною торговою вулицею, — розповідає Родін. — Десь поблизу того місця, де раніше ставили пам’ятник Леніну. Якщо магазин розташований на центральній вулиці, він автоматично здобуває довіру покупця, підкреслює, що торгова марка шанована й престижна, це дозволяє нам забезпечувати стабільність продажу. Це як з нерухомістю, місце розташування якої визначає її ціну».

Три кити успіху

Основною складовою успіху своєї компанії Родін вважає цінову політику. Покупцеві товар пропонується за тією ціною, яку той готовий заплатити за одяг. Власне, так і має бути відповідно до загальноприйнятої маркетингової теорії. Однак не всі компанії використовують її на практиці. Суть цієї схеми досить проста:

«При виході на ринок ми виявили цінові очікування потенційних покупців, наприклад, дізналися, що за літні брюки наш клієнт готовий заплатити 100-150 грн, — пояснює комерційний директор Відівану. — Далі цю суму ділимо на коефіцієнт націнки (співвідношення ціни виробництва до ціни продажу, що коливається в межах від 2 до 2,4 залежно від витрат, цінової категорії) і отримуємо собівартість брюк. Припустімо, виріб має коштувати 100 грн, отже, його собівартість становитиме 50 грн. Далі із собівартості віднімаємо ціну, яку ми маємо заплатити фабриці за пошиття брюк (15 грн), і вартість гудзиків, ниток, бирок (5 грн). Залишається 30 грн. Саме за цю суму ми повинні закупити тканину, щоб потрапити в цінові межі, які влаштовують покупця. Багато компаній роблять з точністю до навпаки: спочатку купують або шиють виріб і лише потім встановлюють на нього ціну. У підсумку часом виходить ціна, яка зовсім не відповідає очікуванням споживача. У результаті потенційний клієнт просто не помічає виріб. Інтерес у покупця просинається тільки тоді, коли його влаштовує ціна».

Протягом усього періоду існування компанії «Відіван» від початку встановлені ціни (з огляду на очікування споживачів) на одяг жодного разу не підвищували. А якщо врахувати інфляцію, то виявиться, що цей товар з року в рік ставав чимдалі дешевшим. Засновники компанії вважають це своєю найголовнішою конкурентною перевагою, що дає можливість збільшувати обсяг продажу на 20-30% за рік. «Ми знижуємо витрати за рахунок збільшення обсягів виробництва, що, своєю чергою, дозволяє зберегти стабільні ціни в гривнях», — пояснює пан Родін.

І намагається спростувати думку, що дешеве — означає неякісне. Можна довго сперечатися, чи можна пошити якісні брюки за 50 грн (собівартість). Однак Родін переконаний, що можна.

«Недороге — це означає, що компанія додатково не сплачує за посередницькі послуги, перевезення, розмитнення, тому що виробництво знаходиться в Україні, — не заспокоюється комерційний директор Відівану. — Зараз основна різниця в ціні створюється за рахунок зайвих витрат. Пам’ятаєте, за часів керування Горбачова була програма «Поле-магазин», яка передбачала, що багатьох витрат можна уникнути, виключивши зі схеми поставки оптовий склад, який потрібно утримувати. До того ж частина продукції гине дорогою на склад, частина — втрачається в його надрах. У нас же немає посередницьких організацій, які можуть виникнути між «полем» і магазином, ми самі виробляємо і продаємо. Ті, хто закуповує через посередників, змушені продавати дорожче з урахуванням кількох націнок. Ось вам і різниця в ціні. А товар той самий. У підсумку зараз ми продаємо близько 5 тис. одиниць одягу за тиждень. Я спілкуюся з представниками інших торгових марок і знаю, що в них продаж у кілька разів менший».

Додатковий дохід компанії приносить торгівля супутніми товарами (взуттям, головними уборами, шарфами, краватками, шкарпетками тощо). «Насправді відсоток дохідності в аксесуарній групі значно вищий, ніж в одязі, тому що можливість націнки істотно збільшується, — каже пан Родін. — Тому ми плануємо активно розвивати цей напрям. Наприклад, недавно після відвідання виставки в Індії розмістили там замовлення на пошиття наборів носових хустинок із 100% бавовни, а також замовили партію шкарпеткових виробів».

Другий кит успіху, за версією директора, це, як ми вже зазначали, якість. Він упевнений, що розкручена торгова марка є гарантією того, що товар виробляється з дотриманням усіх технологічних процесів, що тканина сертифікована, не полиняє, не викличе алергійної реакції, одяг не розійдеться по швах, не змінить кольору, не відпадатимуть гудзики. Комерційний директор Відівану заперечує, що головним його конкурентом є дешевий китайський ширвжиток. Утім, час від часу, вдаючи з себе простого смертного, він методично обходить столичні базари й вивчає місцеву кон’юнктуру.

«Підпільно вироблена продукція, що реалізується на ринках, не складає нам конкуренції, — стверджує Валерій Родін. — Я періодично обходжу ринки міста, щоб подивитися, які ціни там виставляються і з яких матеріалів вироблені товари, ідентичні нашим. По-перше, рівень цін нерідко вищий, ніж у магазинах. По-друге, часто трапляється неправдива інформація про склад тканини на бирках. Наприклад, пишеться: «вовна, віскоза», насправді в більшості випадків це 100% поліестер. До того ж за рахунок будівництва торгових центрів ринок поступово переїжджає під дах. А «дах» уже висуває інші вимоги, з’являється інший ступінь відповідальності: підприємець, орендувавши приміщення і вклавши в нього гроші, десять разів подумає, яку продукцію йому продавати».

Третій кит — актуальність представлених моделей одягу.

«Колекція має бути модною, сучасною і відповідати філософії, стилю життя, поглядам на моду покупців, — розповідає Валерій Родін. — Тому ми щосезону створюємо нову колекцію. Природно, при цьому враховуємо світові тенденції в моді, пропускаючи їх крізь сито національного менталітету. Наприклад, якщо в Європі ввійшли в моду фіолетові чоловічі штани, то це зовсім не означає, що й ми їх повинні випускати. Це марна витрата часу і грошей — їх ніхто не купуватиме. У кращому разі ми можемо поставити фіолетовий кант, хлястик».

Щоб адаптувати продукцію для українського споживача, компанія залучає місцевих дизайнерів. А щоб вони до глибини душі перейнялися лондонським колоритом, їх відправляють на практику до Великої Британії вчитися використовувати англійську стилістику під час створення моделей Відіван. Незважаючи на таку привабливу пропозицію, знайти потрібних художників-костюмерів в Україні, виявляється, не так просто.

«Актуальною є проблема пошуку авторів, які у змозі створювати промислові колекції: одяг, який можна продавати не поштучно, а великими партіями, — скаржиться Родін. — Погано те, що випускники Київського інституту легкої промисловості або дизайнерських курсів, як правило, здатні створювати лише одяг для костюмованого балу або для зйомок фільму. Тому протягом двох років новачки в нас додатково навчаються створювати промислові колекції».

За словами Родіна, лише 7% представленої колекції залишається нерозпроданою. Сьогодні середня колекція Відівану складається приблизно з 300 моделей, а тираж кожної моделі коливається від 300 до 1000 одиниць.

Що далі

Глибоко в душі Родін сподівається побудувати транснаціональну корпорацію за рахунок розвитку франчайзингового бізнесу. Але поки що компанія до цього не готова — бурхливий розвиток цієї схеми всередині країни призвів до того, що виробництво іноді не в змозі задовольнити попит з боку магазинів франчайзі. За останні півроку вже двічі виникала ситуація, коли власні магазини залишалися обділеними: компанія не встигала додатково виробляти для них товар.

---

Персона

Валерій Родін народився у 1970 р. в Києві

Освіта: у 1992 р. закінчив факультет романо-германської філології Київського державного університету ім. Т. Г. Шевченка

Кар’єра: 1994-1996 рр. — комерційний директор компанії «Валді», з 1997 р. — комерційний директор компанії «Відіван»

Сім’я: неодружений

Хобі: подорожі, спорт

Остання прочитана книга: Ден Браун «Цифрова фортеця»

Компанія ТОВ «Відіван» створено у 1997 р.

До складу входять Барська швейна фабрика, ательє «Відіван»

Роздрібна мережа: 35 магазинів у 20 містах України

Динаміка річного обороту, млн грн

Кількість працівників: понад 100 осіб

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар