Клік душі

Євгенія ПІДГАЙНА, Фото Світлани СКРЯБІНОЇ

Засновник електронної торговельної системи Nadavi Анатолій Скрипняк і маркетинг-директор Володимир Моргун зуміли з нуля розкрутити компанію, яка заробляє на інтернет-рекламі кілька мільйонів гривень на рік

Володимир Моргун (зліва) і Анатолій Скрипняк

10 секунд на ЧИТАННЯ

В інтерв’ю Контрактам Анатолій Скрипняк і Володимир Моргун розповіли

1) як заробити на браку інформації про високотехнологічні товари

2) ефективність реклами в інтернеті піддається точним вимірюванням

3) вибираючи сферу діяльності, краще займатися не тим, до чого душа лежить, а розробляти напрям, де немає конкуренції

Суть явища

В Україні розвивається новий вид рекламних послуг — контекстна реклама в інтернеті. Її призначення — допомогти потенційному покупцеві швидше знайти опис необхідного товару і місце, де цей товар можна купити. Рекламісти створюють і підтримують сайти, які містять каталоги різних товарів, опис їхніх характеристик і роздрібні ціни. Простіше кажучи, такий каталог нагадує газету з оголошеннями, тільки замість телефонного номера — посилання на сайт інтернет-магазину, який пропонує цю продукцію. Клікнувши на посилання, покупець потрапляє в інтернет-магазин прямо на сторінку з описом обраного товару.

Головна технологічна перевага контентного пошуку в тому, що як майданчики для розміщення реклами використовуються сайти, тематика яких відповідає спрямованості магазину.

На початку співпраці інтернет-магазин може розмістити свій прайс-лист безплатно. Якщо реклама виявиться ефективною і магазин захоче продовжити рекламуватися на сайті, доведеться оплатити цей безплатний тиждень і внести певну суму авансом. Залежно від низки чинників розмір внеску може коливатися від $75 до 150. Система оплати нагадує поповнення рахунка для мобільного телефону. Кожен клік мишкою на сайт того чи іншого магазину списує з проплаченої ним суми 15 центів, допоки рахунок не обнулиться.

Анатолій Скрипняк і Володимир Моргун розповіли про те, як заробити на контентній рекламі в мережі. Вирішивши зайнятися інтернет-рекламою, у 2001 році вони згорнули основний напрям діяльності своєї компанії (розробку бухгалтерського програмного забезпечення) і поринули у світ віртуальної торгівлі. Як стверджують засновники торговельної системи Nadavi, дохідність цього бізнесу останніми роками зростає в геометричній прогресії, що за відносно низьких витрат дозволяє швидко окупити будь-який новий проект.

Чому ви вирішили зайнятися саме цим видом реклами?

Анатолій Скрипняк: У цій ніші було порожньо. Як каже один мій друг, треба шукати не те, чим хочеш займатися, а сферу, в якій є вільне місце. У нас же була можливість не лише знайти вільну нішу, а й зайняти в ній найвигіднішу позицію.

Володимир Моргун: Коли ми починали, у Росії вже працював аналогічний сайт Podberi.ru, який незабаром купила російська компанія Yandex і на його основі створила YandexMarket. В Україні ж нічого схожого не було.

А. С.: Ми почали з виявлення груп товарів, які прибутково рекламувати на інтернет-ресурсах. Вибрали те, що цікаво і близько нам самим: електроніку, аудіо-, відео-, побутову техніку, телефони, комп’ютери тощо.

Вибрали електроніку тільки тому, що вона вас цікавила?

А. С.: Ні. Думаю, якби нам було цікаво рекламувати корм для собак, на сайті все одно були б високотехнологічні вироби. З усього спектра товарів в інтернеті вигідніше продавати складні, багатофункціональні продукти, на вибір яких покупець витрачає певний час. І якщо зараз до нас приходять замовники, які бажають рекламувати, приміром, меблі, ми відмовляємо.

Відмовляєтеся від додаткового заробітку?

А. С.: По-перше, є безліч товарів, які людина принципово не купить через web-сайт. До тих самих меблів він повинен доторкнутися, подивитися, наскільки гармонійно вони впишуться в його інтер’єр. По-друге, у нашій країні 90% продажу через інтернет становлять товари, рекламою яких ми займаємося.

Що потрібно, щоб зайнятися цим видом реклами?

А. С.: Ми паралельно робили кілька речей. Передусім накопичили величезну базу описів характеристик і властивостей рекламованих товарів. Вона була необхідна для залучення відвідувачів на наш сайт. Зараз в інтернеті можна знайти багато такої інформації, а коли ми починали, нічого подібного не було. Тому ми контактували з представництвами компаній, які продають на українському ринку згадані товари, брали в них товсті друковані каталоги, інформацію з яких наші працівники систематизували і переносили на сайт.

В. М.: А ще ми кілька місяців писали програму, яка могла б аналізувати і систематизувати прайс-листи магазинів. У результаті її роботи відвідувач каталогу замість звалища прайс-листів бачить опис товару і таблицю з цінами магазинів, де є зазначені позиції.

Ще однією важливою складовою успіху компанії стало створення поклікової системи тарифікації реклами. У 2001 р. ідея була запозичена в західних колег. Зараз, наскільки я знаю, таку систему використовують п’ять російських компаній, які займають у РФ 90% ринку інтернет-реклами.

Багато рекламістів стверджують, що відстежити ефективність реклами дуже складно.

А. С.: Якщо брати з рекламодавців фіксовану плату за розміщення, то, справді, важко, бо клієнт точно не може знати, скільки людей побачать його рекламу і скільки нею зацікавляться.

Але впроваджена нами програма дозволяє працювати за іншим принципом. За її допомогою ми стягуємо плату за кожен перехід відвідувача нашого сайта на сайт рекламованого магазину. Якщо відвідувач нашого ресурсу заходить на його сторінку, клієнт (магазин) сплачує за це 15 центів. Що більше переходів, то більше магазин отримує потенційних покупців, а ми — доходів. При цьому рекламодавці в режимі on-line можуть отримувати статзвіти, у яких крім кількості переходів на сайт магазину видно, на які саме моделі товару клікав відвідувач. Ці дані клієнт порівнює зі своїм продажем і робить висновок, наскільки ефективним було розміщення. У середньому на сайти кожного нашого рекламодавця за місяць заходять 1000-2000 разів. При цьому, якщо клієнт купує в нас рекламну площу, наприклад, на $150, він заробляє щонайменше вдвічі більше. За весь час нашої діяльності лише кілька відсотків рекламодавців з різних причин відмовилися працювати з нами. Зараз близько 90% інтернет-магазинів Києва — наші клієнти.

Що заважає вам самим клікати на сайт клієнта, щоб заробити більше?

А. С.: Теоретично це можуть зробити й конкуренти нашого рекламодавця, які бажають його розорити. Але нам вигідно припиняти такі дії: у нашому бізнесі невдоволені клієнти — колишні клієнти. Тому ми працюємо не з простою системою, яка лише підраховує загальну кількість кліків, а з більш вдосконаленою, здатною вирахувати накрутку і припинити її. Приміром, програма оцінює, з яким інтервалом часу клікають відвідувачі, з яких комп’ютерів, регіонів заходять. Ми робимо російськомовний контент, відповідно нашими користувачами може бути тільки російськомовне населення планети. Однак російськомовний мешканець США або Європи навряд чи замовлятиме товар у київському магазині, тому кліки таких відвідувачів не тарифікуються.

Як ви залучали клієнтів?

В. М.: Спочатку ми самі їх шукали. Протягом перших двох-трьох років запитів від потенційних рекламодавців практично не було. Парадокс полягав у тому, що жодні маркетингові акції (участь і спонсорство у спеціалізованих виставках, фестивалях тощо) не приносили очікуваного результату. Спрацьовували банальні дзвінки.

А. С.: Справді, спочатку була глуха стіна. У той час (2001 рік) люди не вірили в ефективність реклами в інтернеті, та й взагалі не асоціювали його з потенційним майданчиком для торгівлі. Тому спочатку ми не тільки дуже детально пояснювали, яким чином співпраця принесе їм прибуток, а й пропонували безплатне розміщення прайс-листів на один-два тижні. Завдяки тому що ми могли собі дозволити такі тести, кількість клієнтів почала наростати як снігова грудка. Крім того, коли спочатку ми займалися розробкою web-сайтів для підтримки штанів, частину інтернет-магазинів створили самі, згодом вони стали нашими рекламодавцями. Спочатку з нами погоджувалися працювати тільки електронні маркети. Але поступово підтяглися й off-line магазини, наприклад, City.com.

Як вдається залучати магазини, які продають одні й ті самі товари, але за різними цінами (адже на вашому сайті покупець має можливість порівняти ціни)?

А. С.: Наша статистика свідчить: якщо рівень цін істотно не відрізняється, продаж іде у всіх магазинах. Річ у тому, що крім ціни покупець звертає увагу на те, де знаходиться магазин, його імідж, сервіс, гарантію, модель, колір товару та безліч інших чинників.

В. М.: Крім того, ми від початку вирішили не сортувати магазини за ціною, хоча користувач зацікавлений бачити такий рейтинг. У цьому випадку, якщо піти на повідку в споживача і робити сортування за ціною, магазини через кілька днів почнуть демпінгувати.

Як ви ранжируєте рекламодавців?

А. С.: Простіше пояснити, за якими принципами не сортуємо. Точно не за алфавітом. Наш технічний директор, який закінчив факультет кібернетики, — людина досить просунута в математичних методиках, використовує спеціальні алгоритми, ймовірнісні вибірки. Використання цих технічних тонкощів дозволяє отримувати на п’ять відсотків більше прибутку. Але ці методи виправдані тільки у випадку, якщо за допомогою web-каталогу відвідувач може ознайомитися з величезною кількістю товару.

Водночас типовою є ситуація, коли представники магазинів кажуть нам, що в наступному місяці хочуть отримати набагато більше відвідувачів, а відтак більше нам заплатити. Зробити це можна, приміром, шляхом виділення назви магазину кольорами. Але, знову ж таки, ми зазвичай відмовляємо, тому що такі методи віднімають покупців в інших рекламодавців.

Коли бізнес почав приносити вам прибуток?

А. С.: Не відразу. Лише через два роки проект почав виходити на нуль.

В. М.: Зараз близько 90% доходу ми отримуємо від розміщення прайс-листів рекламодавців, решту — від банерної та контекстної реклами.

Як спонукали потенційних покупців заходити на ваші сайти?

В. М.: Є багато усіляких способів і технологій. Спочатку ми зайнялися пошуковою оптимізацією: побудували сайт таким чином, щоб при запиті в пошуковику того чи іншого товару посилання на наш web-каталог з’являлися якнайчастіше і якнайвище. Потім почали рекламувати свої послуги на вузькотематичних, профільних сайтах. Намагалися заявити про себе і не через інтернет, але дійшли висновку, що це марно. Перевірено: наша реклама поза інтернетом ніяк не конвертується у відвідуваність, тому що працює на іншу аудиторію.

Коли проект розкрутили, відвідувачі, одного разу спробувавши щось купити або ознайомитися з товаром, почали самі повертатися до нас. Думаю, їх привертає й те, що магазини оновлюють свою інформацію щонайменше один-три рази на день (коригують наявність товару і його ціну), що дозволяє споживачам бачити актуальні ціни. Оскільки клієнти самостійно вносять зміни, інформація оновлюється дуже швидко. Зараз, щоб обслужити 170 українських магазинів і 70 російських, нам довелося б утримувати величезний штат людей для оперативного внесення змін до прайс-листів, які складаються з кількох тисяч позицій.

А. С.: Крім того, коли стягується плата за клік, магазин зацікавлений оновлювати прайс-листи, тому що він сплачує за залучення конкретного покупця. Якщо цього не робити, відвідувачі, які звернулися до магазину, приміром, через два тижні, можуть уже не побачити рекламованого товару або декларованої ціни. У підсумку магазин платитиме нам за безглузді переходи. Для підстрахування ми встановлюємо ліміт часу: через кілька днів після розміщення застарілі ціни вилучаються автоматично. Робимо це, бо зацікавлені в тому, щоб у потенційних покупців була можливість придбати товар. Репутація багато чого варта. Зараз на наші три основні сайти Nadavi, E-Katalog і Pokupaj заходить понад 30 тис. осіб на день.

Сайти не відбивають один в одного відвідувачів?

А. С.: Практично ні. Річ у тому, що вони по-різному побудовані. Психологія споживачів різна, тому ми зробили три різні проекти, розраховані на різну аудиторію. E-katalog спрямований на докладний опис товару і порівняння характеристик, Pokupaj — простий пошуковик за цінами, але його аудиторія виявилася дуже великою, Nadavi — мікс перших двох сайтів.

В. М.: Ці аудиторії практично не перетинаються: технічно ми можемо простежити, як до нас приходять відвідувачі. Тому завдяки трьом сайтам ми залучаємо більшу кількість споживачів.

Чому вирішили вийти на російський ринок?

В. М.: У 2004 році ми зрозуміли, що з київського офісу можемо продавати рекламні площі в Росії. Для цього було потрібно лише трохи переробити сайт.

А. С.: При цьому статистика наших відвідувань свідчила, що значна частина (40%) відвідувачів приходять з Росії, але вони не можуть купувати товари в українських магазинах.

Як пробивалися на чужому ринку?

А. С.: З одного боку, в Росії значно складніше, ніж в Україні, заволодіти великою часткою ринку: там набагато більше гравців. А з іншого — якщо на батьківщині нам треба було пояснювати, що таке оплата за перехід і т. ін., то представники російських інтернет-магазинів цікавляться лише вартістю кліку й умовами співпраці.

В. М.: Для просування в Росії ми зареєстрували російські доменні імена своїх сайтів (наприклад, в E-katalog.com.ua з’явився двійник E-katalog.ru, в Nadavi.com.ua — Nadavi.ru). Єдина відмінність ресурсів — відвідувачі нових сайтів бачили пропозиції російських, а не українських магазинів.

Трохи пізніше ми встановили програму, яка визначає, з якого регіону заходить відвідувач, і автоматично показує російську чи українську сторінку. Технічно просте нововведення допомогло нам збільшити доходи на 20% уже в перший день після його впровадження. Коли відвідувачі самостійно заходили на сайти, небагато хто з них здогадувався, що можна з українського ресурсу переключитися на російський і навпаки. До цього, українець, випадково зайшовши на E-katalog.ru, просто закривав його.

Надалі, якщо російські рекламодавці сумнівалися в доцільності співпраці з українською компанією, ми пропонували їм зайти на ці сайти. Після короткого знайомства запитання зникали.

А якщо відвідувач, перебуваючи в Москві, хоче вибрати товар у Києві?

А. С.: Для таких користувачів працює закладка, клікаючи на яку можна самостійно вибирати регіон.

До речі, ви співпрацюєте тільки зі столичними рекламодавцями чи охоплюєте і регіони?

А. С.: Наш бізнес вигідний виключно там, де велика частина населення користується інтернетом. Тому поки що в Україні ми працюємо в Києві й зовсім небагато в містах-мільйонниках, у Росії це Москва і Санкт-Петербург.

Від початку ми проектували систему таким чином, щоб користувач мав можливість подивитися ціни по регіональних містах. Але ринок показав, що така послуга наразі незатребувана. Ми її прибрали, хоча ця функція живе в надрах системи. Коли, приміром, у Полтаві стане стільки само користувачів, скільки в Києві (це буде через років десять), ми активуємо цю послугу.

В. М.: До того ж у київських магазинах асортимент товарів зазвичай на порядок більший, а ціни нижчі, ніж в інших містах. При цьому практично всі столичні магазини роблять доставку по Україні. Тому споживачам з регіонів поки що вигідніше шукати продавця в Києві.

Чому в Україні у вас мало конкурентів?

А. С.: Це тільки здається, що в цю сферу діяльності легко ввійти. По-перше, треба пройти описаний вище шлях, написати програму, знайти свою нішу, залучити потенційних рекламодавців.

По-друге, доведеться переманити в нас рекламодавців, запропонувавши їм кращий і вигідніший проект. По-третє, підібрати висококваліфікований персонал. Дехто вважає, що цей бізнес дуже простий: працює дві людини, одна пише програму, друга йому допомагає. Насправді для підтримки кількох сайтів, які відвідують тисячі осіб на день, потрібні дуже кваліфіковані програмісти. Наша основна проблема — добір професійних працівників.

Сьогодні дуже складно знайти на ринку людей, які встигають за стрімким розвитком цієї галузі. Те, що вчора було правильним і прибутковим, сьогодні вже технічно застаріле і нікому не потрібне. Тому працівникам треба постійно вчитися, розвиватися. На жаль, не кожен на це здатен, особливо після досягнення певного віку. У нас більшість працівників займаються підготовкою контенту сайтів.

Виробники постійно випускають нові моделі товару, і в день потрібно описувати щонайменше 100 новинок. Дуже важливо, хто це робить. Наприклад, якщо людина, далека від фотографії, почне описувати характеристики нових фотоапаратів, нічого хорошого з цього не вийде. Тому ми шукаємо людей, які добре розбираються в рекламованих групах товарів. Адже буває, що в каталогах новинок трапляються недостовірні, розрізнені дані, не хотілося б їх транслювати відвідувачам.

Кажуть, що зростання світового ринку інтернет-торгівлі останніми роками уповільнилося.

А. С.: Росії й України це не стосується. В Україні створюється щонайменше один інтернет-магазин за день. Також збільшується їх відвідуваність.

Щоправда, вийти на ринок інтернет-торгівлі з чистого аркуша, не маючи ні грошей, ні імені, зараз складніше, ніж кілька років тому. Хоча ринок ще не насичений, і, за нашими оцінками, до спаду ще далеко.

Чому ви самі не відкриєте інтернет-магазин?

А. С.: Не встигаємо зробити все, що хочемо, у своїй галузі. Ми досить кваліфіковані розробники, могли б робити сайти будь-якої складності. Але ця ніша на порядок менш вигідна, ніж заняття профільною рекламою.

В. М.: Проведу аналогію з будівельним бізнесом. Є компанії, які споруджують будинки й одразу їх продають. А є ті, що будують і здають їх в оренду. Останні отримують значно більший дохід. Так само й ми: робимо сайти для себе й постійно продаємо на них рекламу.

Як розвиватиметеся далі?

А. С.: Хочемо розробити ефективніші алгоритми добору товарів і порівняння цін, створити сервіси для рекламодавців, за допомогою яких вони ще точніше зможуть оцінювати ефективність реклами і матимуть можливість її коригувати. Крім того, збираємося розширити базу товарів і деталізувати їхні характеристики.

В. М.: Також плануємо створювати нові сайти, спрямовані на вужчу аудиторію й налаштовані під її потреби. Наприклад, є цікавий сегмент ринку — комп’ютерна техніка. Специфіка аудиторії полягає в тому, що їй потрібні більш просунуті сервіси для з’ясування властивостей товару.

Якою бачите компанію через п’ять років?

А. С.: Хтось сказав, що в інтернеті рік минає за три місяці. Вважаю, що ще швидше. Тому прогнозувати на п’ять років складно.

Самі порахували

У середньому кожен магазин щомісяця приносить рекламному порталу $200

За півтора-два роки сайт може зібрати близько 200 клієнтів-рекламодавців

Можливий валовий дохід за рік — $480 тис.

Компанія

Торгова система Nadavi (до 2001 р. — Технобаланс) створена в 1996 р.

Сфера діяльності: IT-технології

Структура: три Web-каталоги Nadavi,

E-Katalog, Pokupaj

Динаміка доходів

Сумарна відвідуваність

Кількість працівників: 13 в офісі, 10 дистанційно

Персона

Володимир Моргун народився 1976 р. у Києві

Освіта: у 1998 р. закінчив факультет маркетингу КНЕУ

Кар’єра: 1995-1997 рр. — агент у справах продажу бухгалтерського програмного забезпечення компанії «Інфософт-Україна», 1997-1999 рр. — менеджер з реклами компанії «Технобаланс», 1999-2000 рр. — менеджер з роботи з клієнтами рекламної агенції «ІВК», 2000-2001 рр. — менеджер з реклами ТЦ «Квадрат — Дружби народів», з 2001 р. менеджер з маркетингу, маркетинг-директор Технобалансу

Родина: неодружений

Хобі: інтернет, подорожі, активний відпочинок, гірські лижі

Остання прочитана книга: К’єлл А. Нордстрем, Йонас Ріддерстрале «Бізнес у стилі фанк»

Анатолій Скрипняк народився у 1973 р. в Києві

Освіта: у 1996 р. закінчив радіотехнічний факультет КПІ, у 2003-му — юридичний факультет КНУ ім. Т. Шевченка

Кар’єра: з 1996 р. — засновник компанії «Технобаланс»

Родина: одружений, виховує сина

Хобі: робота, гірські лижі

Остання прочитана книга: Білл Гейтс «Бізнес зі швидкістю думки»

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар