Користь від шкоди

Іван ЗАЙЦЕВ

Як захистити ділову репутацію компанії і за рахунок наклепника мінімізувати завдані ним збитки

Іноді достатньо одного випадку поширення негативної інформації про компанію, щоб її бездоганна репутація, створювана роками, виявилася безнадійно зіпсованою. Так сталося з відомою аудиторською фірмою Arthur Andersen та енергетичним концерном Enron, так було і з іншими світовими брендами, які заплямували свою честь і канули потім у небуття. Однак не завжди інформація, що стала надбанням громадськості, буває правдивою. Конкуренти нерідко свідомо поширюють дані, що порочать ділову репутацію компанії, щоб посісти її місце на ринку. У такому випадку можна звести до мінімуму шкоду, заподіяну негативною інформацією, змусивши наклепника відшкодувати збитки. Для цього необхідно лише обгрунтувати зв’язок між діями конкурента, який оприлюднив інформацію, і завданими підприємству збитками.

Що таке шкода

Точного визначення, які саме дії можуть вважатися заподіянням шкоди діловій репутації підприємства, не існує. Світлана Романова, юрист компанії Бейкер і Макензі, вважає, що заподіянням шкоди діловій репутації підприємства можуть вважатися будь-які дії, хоч би в якій формі вони здійснювалися, котрі спричинили погіршення публічного іміджу компанії і, як наслідок, зниження вартості бренда.

Експерти виокремлюють кілька основних способів поширення інформації, що завдає шкоди діловій репутації (гудвілу) компанії. Насамперед це публікація в ЗМІ інформації, яка прямо або опосередковано ганьбить компанію. Наприклад, відомостей про те, що підприємство ухиляється від сплати податків, не розплачується з постачальниками, перебуває на межі банкрутства або пов’язане з криміналом. Інший варіант, що часто трапляється, — розсилання листів клієнтам і контрагентам компанії, в яких повідомляється про справжні або вигадані проблеми підприємства, про можливі зміни його ринкової стратегії або, приміром, тіньову зміну власників. Негативні дані можуть передаватися й усно, наприклад, у невимушеній застільній бесіді конкурента з постачальником або клієнтом компанії.

Важливо пам’ятати, що правдивість даних про компанію відіграє ключову роль у покаранні винних у їх поширенні. Наталія Кочергіна, старший юрист юридичної компанії «Ді Ел Ей Пайпер Україна», зазначає, що опублікування правдивих даних не є заподіянням шкоди гудвілу компанії. Наприклад, якщо в компанії насправді погіршилися фінансові показники, то повідомлення про це контрагентів підприємства не може розглядатися як завдання шкоди діловій репутації. Щоправда, Світлана Романова уточнила: якщо опубліковані відомості належали до конфіденційної інформації, то з розповсюджувачем можна судитися за порушення умов конфіденційності або правил чесної конкуренції та розголошення комерційної таємниці.

Максим Лавринович, керуючий партнер юридичної компанії «Лавринович і Партнери», виокремлює ще один вид завдання збитків діловій репутації — несанкціоноване використання торгової марки. Продаючи контрафактну продукцію під відомим брендом, конкурент не лише завдає прямих економічних збитків підприємству (незаконне використання ТМ, скорочення обсягів продажу правовласника), а й шкодить діловій репутації, оскільки знижується довіра споживача до товарів справжнього власника прав на торговий знак.

Будь-який з названих видів завдання шкоди діловій репутації компанії може бути підставою для звернення до суду з вимогою компенсації збитків, заподіяних діями зацікавлених юридичних та фізичних осіб.

Захисна реакція

Наталія Кочергіна зауважує, що крім судових інстанцій ефективним захистом від чорного піару може стати звернення до Антимонопольного комітету. На думку експерта, у зверненні до АМК є низка істотних переваг. Насамперед для початку розслідування про несумлінну конкуренцію необхідно надати докази того, що розповсюджувач інформації є прямим конкурентом підприємства і був зацікавлений в оприлюдненні даних, що ганьблять. Тобто достатньо обгрунтувати, що конкурент отримує економічну вигоду від опублікування інформації, приміром, переманює клієнтів. По-друге, такі справи розглядаються в АМК досить швидко — протягом кількох тижнів.

Отже, і застосування штрафних санкцій (у випадку доказу провини) до кривдника компанії не забариться. Щоправда, штраф, накладений антимонопольниками на порушника, поповнить бюджет країни і крім морального задоволення жодних вигід постраждалій стороні не принесе. Тому Наталія Кочергіна рекомендує практично одночасно зі зверненням до АМК готувати подання позовної заяви з вимогою відшкодування збитків. Добре, що докази, зібрані працівниками АМК у ході розслідування, можна згодом використати в суді.

Світлана Романова зазначає, що судовий розгляд справ про відшкодування збитку, завданого діловій репутації компанії, має кілька важливих особливостей. Для суду принциповим є питання причинно-наслідкового зв’язку між діями конкурента і завданням шкоди діловій репутації. Тобто позивачеві доведеться доводити, наприклад, що саме публікація якихось відомостей у місцевій пресі завдала шкоди іміджу компанії і що сума моральної шкоди, яка заявлена позивачем, є її адекватною компенсацією.

Встановити зв’язок між поширенням інформації і настанням негативних наслідків для компанії можна кількома способами. Наприклад, якщо клієнт або постачальник вирішує розірвати контракт, можна попросити його вказати причини розірвання договору. Якщо підставою для такого рішення стало погіршення публічного іміджу компанії, це слугуватиме доказом вини конкурента. Також можна проводити опитування клієнтів, приміром, наскільки змінилося їхнє ставлення до компанії після прочитання компрометуючої публікації.

Інший варіант — порівняння фінансових звітів і звітів з продажу до і після поширення негативної інформації. Якщо фінансові показники компанії погіршилися після появи таких відомостей, суд може прийняти це як доказ про завдання шкоди її діловій репутації. За таким самим принципом за допомогою сертифікованої оцінної компанії можна оцінити гудвіл — добре ім’я і репутацію компанії — до і після опублікування негативної інформації. Якщо за висновком оцінювача вартість репутації зменшилася і причина цього — поширення компрометуючих відомостей, цей висновок також можна представити суду для обгрунтування причинно-наслідкового зв’язку.

За словами Світлани Романової, починати збирання доказів для підтвердження причинно-наслідкового зв’язку необхідно задовго до подання позовної заяви, оскільки максимальний термін розгляду справи в суді першої інстанції за господарськими справами — 2 місяці, а зібрати достовірну доказову базу за такий короткий термін досить складно. Однак у будь-якому разі, як стверджує Ірина Марушко, партнер юридичної фірми «Лавринович і Партнери», достовірність та обгрунтованість наданих доказів підтверджуватиме суд. На думку експерта, якщо, наприклад, опитування клієнтів проводила сама постраждала компанія без залучення компетентних соціологічних або маркетингових організацій, то суд може вважати пред’явлені результати недостовірними і не брати їх до уваги.

Щоб краще зрозуміти, які докази можуть вплинути на рішення суду, Ірина рекомендує оцінити наслідки поширення негативної інформації за кількома критеріями і за п’ятибальною шкалою. Це резонанс у суспільстві, серед партнерів і клієнтів компанії; фінансові та часові витрати на усунення негативного впливу на імідж; вплив опублікованих відомостей на колектив та його продуктивність; наслідки поширення інформації для планів і перспектив розвитку компанії.

Калькуляція збитку

Після того як докази зібрано, необхідно розрахувати суму збитку і вимагати її компенсації. На думку Ірини Марушко, повністю компенсувати грішми збитки, завдані діловій репутації, не можна насамперед через неможливість абсолютно точно оцінити суму такої втрати. Зазвичай під час розрахунку суми компенсації завданих збитків діловій репутації використовуються економічні критерії, що показують погіршення фінансових показників компанії.

Світлана Романова вважає, що збитки, завдані діловій репутації компанії, можна умовно поділити на дві групи. Перша — прямі економічні збитки. Наприклад, зменшення обсягів продажу, розірвання договорів з контрагентами, фінансові і часові витрати персоналу на нейтралізацію негативних наслідків, витрати на добір і навчання нових працівників (якщо частина працівників звільнилася через скандал).

Друга група — шкода, завдана безпосередньо діловій репутації. Саме цю частину збитку найскладніше розрахувати й обгрунтувати в позовній заяві. Наприклад, втрату клієнта можна трактувати і як економічний збиток (втрата покупця), і як моральний (невдоволення клієнта, його негативні відгуки про компанію серед інших покупців). Однак достеменно встановити, скільки потенційних клієнтів і партнерів підприємство втратило внаслідок опублікування неправдивих даних, порахувати практично неможливо.

Максим Лавринович звертає увагу на те, що не завжди настання економічних наслідків для компанії збігається в часі з поширенням компрометуючих відомостей. Іноді підприємство починає зазнавати збитків через два-три місяці після оприлюднення інформації. На думку юриста, відсутність миттєвих матеріальних втрат фірми не свідчить про те, що репутації компанії не було заподіяно збитку.

Наталія Кочергіна стверджує, що позови про відшкодування виключно морального збитку трапляються досить рідко. Зазвичай вимога про компенсацію заподіяних діловій репутації збитків — лише одна зі складових позовної заяви. Наприклад, позовна вимога компенсувати прямі фінансові втрати компанії від незаконного використання торгової марки, і — як його складова — вимога компенсувати шкоду діловій репутації підприємства через продаж неякісної продукції під чужим брендом.

Оскільки достеменно розрахувати суму заподіяних іміджу компанії збитків практично неможливо, вітчизняним підприємцям доводиться самостійно вирішувати, яку суму відшкодування вимагати з розповсюджувача інформації. Однак остаточне рішення про відповідність заявленої суми справжнім втратам все одно приймає суд.

---

ЕКСПЕРТиза

Світлана РОМАНОВА, юрист міжнародної юридичної фірми «Бейкер і Макензі»

— Одне з найважливіших питань при поданні позову про захист ділової репутації — правильне визначення відповідача та інших учасників судового процесу. Іноді відповідач очевидний — наприклад, конкурент поширив серед контрагентів компанії свідомо неправдиві відомості або журналіст у своїй статті опублікував недостовірну інформацію як доведений факт. В інших же випадках його необхідно встановлювати, тому що залежно від конкретної ситуації коло відповідачів може бути досить широким.

Правильне встановлення відповідача необхідне для визначення підвідомчості та підсудності спору, що, своєю чергою, може істотно звузити або розширити процесуальні можливості позивача.

Так, якщо відповідачем є юридична особа, під час розгляду спору в господарському суді компанія-позивач матиме обмежені можливості використання доказів порівняно з розглядом справ у судах загальної юрисдикції (якщо відповідачем є фізична особа). У суді загальної юрисдикції крім інших методів доведення позивач має змогу використовувати показання свідків.

Ірина Марушко, партнер юридичної фірми «Лавринович і Партнери»

— Слід зауважити, що крім подання позову про захист ділової репутації юридичної особи проти розповсюджувача компрометуючої інформації можна подати позови й про компенсацію моральної шкоди. Наприклад, від директора компанії, якому опублікування негативних відомостей про компанію завдало якихось моральних та фізичних страждань, приміром, він був змушений взяти лікарняний або втратив повагу колег. Практично кожен працівник зганьбленої компанії може подати до суду проти розповсюджувача хибної інформації позов про відшкодування моральної шкоди. За українською судовою практикою, позови про захист честі й гідності фізичної особи мають значно більше шансів бути задоволеними, ніж позов юрособи про захист ділової репутації. Потрібно пам’ятати: якщо інформація, котра завдає шкоди діловій репутації українського підприємства, опублікована в закордонному виданні, то позов про відшкодування збитку можна подавати до українського суду. Насамперед це стосується країн близького зарубіжжя. Однак якщо компрометуюча стаття вийшла, наприклад, в англійській газеті, доведеться звертатися до суду Сполученого Королівства. А ось якщо цю статтю передрукувало вітчизняне видання, то як відповідача можна притягнути українського видавця.

Історії з життя

Язик твій — ворог твій

Кілька років тому одне українське підприємство виявилося втягнутим у судовий процес з податковими органами. Посилаючись на наявність якогось податкового боргу, працівники податкової міліції конфіскували частину майна підприємства. Підприємство звернулося до суду, наполягаючи на незаконності дій податкових міліціонерів, вимагаючи повернення майна та компенсації завданих збитків. Водночас керівники компанії вирішили привернути до конфлікту увагу ЗМІ.

Через деякий час у шанованому вітчизняному виданні вийшла стаття, присвячена цій проблемі. У межах статті було опубліковано й два інтерв’ю — одне з гендиректором постраждалого підприємства, друге з начальником відділу податкової міліції ДПІ. В інтерв’ю начальник податкових міліціонерів дуже скупо говорив про можливий податковий борг підприємства і про законність дій своїх підлеглих. Значно більше уваги він приділив діяльності підприємства-позивача, стверджуючи, що воно і продукцію випускає низької якості, і з партнерами не розраховується, і компенсувати збитки споживачів не хоче.

Такі дії начальника відділу ПМ адвокати компанії розцінили як завдання шкоди діловій репутації компанії і доповнили свою позовну заяву вимогами про захист ділової репутації та компенсацію завданого збитку. Сума позову становила кілька мільйонів гривень. Однак до відшкодування збитку, завданого репутації фірми, справа не дійшла — податківці відступили, повернули гроші за конфісковане майно і погодилися привселюдно спростувати неправдиві відомості.

Антитерористи

Підприємство, що займалося пошиттям спецодягу, покарало свого конкурента, який поширив хибну інформацію. В інтерв’ю регіональній газеті керівник конкуруючої фірми звинуватив керівництво компанії в тому, що значну частину пошитого одягу вони продають різним екстремістським організаціям. У відповідь юристи зганьбленого підприємства негайно подали позов до суду про захист ділової репутації та компенсацію збитків.

Згідно з представленими постраждалою стороною документами, через звинувачення у співпраці з терористами компанія втратила стабільного постачальника, і тепер їй доводиться купувати сировину і матеріали майже на третину дорожче в іншої організації. Крім того, виявилося, що багато покупців, прочитавши статтю, відмовилися купувати продукцію, внаслідок чого підприємство зазнало серйозних збитків.

До того ж адвокати постраждалої сторони заявили, що весь вищий керівний персонал фабрики не захотів працювати на підприємстві зі зганьбленою репутацією і звільнився. Понад те, практично всі працівники компанії, своєю чергою, звернулися до суду, вимагаючи компенсації моральної шкоди від конкурента. Загальна сума позовів перевищила 20 млн грн.

Публічні вибачення конкурента нічого не змінили: керівництво підприємства відмовилося забирати позовну заяву. Утім, до остаточного рішення суду справа все ж таки не дійшла: відповідач погодився виплатити компанії значні відступні, і позовну заяву відкликали.

IPO зачекає

Одна досить велика східноукраїнська компанія мала намір вийти на Франкфуртську фондову біржу з первинним розміщенням акцій (IPO). Однак її планам не судилося реалізуватися через опублікування на маловідомому регіональному інтернет-ресурсі статті, в якій йшлося про майбутні проблеми компанії. Мовляв, і останні результати податкової перевірки показали ухилення від оподатковування, і до списку реприватизованих підприємств його включено, і екологічний контроль претензії має. Протягом кількох годин цю інформацію було передруковано, звісно, з посиланням на першоджерело, у кількох серйозних інтернет-виданнях. Незабаром вона з’явилася на російських сайтах, а вранці наступного дня і на німецьких. Причому за кордоном про проблеми підприємства писали вже як про доведений факт. Консультанти повідомили керівництву, що у такій ситуації розміщати акції недоцільно — ціна виявиться значно нижчою за потенційну.

Хоча прес-служба підприємства відреагувала досить швидко і вимагала від інтернет-видань спростувати розміщену інформацію, минуло кілька днів, перш ніж усі наслідки інформаційної диверсії вдалося подолати. Подача позову до суду проти ресурсу, який першим розмістив хибну інформацію, виявилася марною: формальні власники сайта були зареєстровані в Південній Америці, а автора статті встановити не вдалося. Хоча власники компанії й підозрювали в інформаційній атаці своїх конкурентів, але довести це було неможливо.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар