Креатив

Ім’я не панацея

Коли фінську державну компанію Telecom Finland у процесі підготовки до приватизації в 1998 році було перейменовано в Sonera, на новий бренд покладали великі надії. Коротка і звучна назва, за задумом його авторів, могла посприяти більш успішній експансії на закордонні ринки стільникового зв’язку та інтернет-послуг компанії, яка вже не бажала асоціюватися виключно з фінським ринком зв’язку.

Однак, як виявилося згодом, нове ім’я — далеко не все, що потрібно для успішного розвитку компанії. Спочатку справи в нового бренда йшли більш ніж вдало. Тільки за 9 місяців 1999 року доходи компанії зросли на 40%, переважно за рахунок підвищення попиту на мобільний зв’язок у самій Фінляндії та від участі в діяльності турецького оператора Turkcell. Річний оборот Sonera у 1999 році становив EUR1,9 млрд, чистий прибуток — EUR497 млн. Вона стала одним із лідерів у галузях мобільного зв’язку, передачі даних і мультимедіа, що швидко розвиваються, з відділеннями та асоційованими компаніями в 14 країнах.

Але вже через два роки, у 2001-му, акції компанії на Гельсінській фондовій біржі впали до мінімуму за останні 2 роки. Навесні 2001-го, за розрахунками деяких експертів, компанія коштувала майже у 7 разів менше, ніж у 2000-му. Частково проблеми фінського оператора були зумовлені переоцінкою у 2000 році на фондовому ринку всієї галузі. Однак ще більші хвилювання інвесторів викликали перманентні скандали, пов’язані із залишенням посад топ-менеджерами компанії, які звинуватили місцевих чиновників у активному втручанні в управління підприємством, що було приватизоване лише частково (зараз у руках фінського уряду перебуває близько 13% акцій).

Крім того, вихід на іноземні ринки вимагав більших витрат для придбання ліцензій з надання послуг мобільного зв’язку в інших країнах (Німеччина, Іспанія, Італія тощо). Щоб оплатити дорогі покупки, компанії довелося продати належні їй пакети акцій у деяких закордонних компаніях. Це допомогло не нарощувати обсяги довгострокової заборгованості, але не врятувало від злиття у 2002 році зі шведським оператором Telia. З 2003 року компанія має назву TeliaSonera, як і раніше, залишаючись одним із лідерів скандинавського ринку стільникового зв’язку.

Проте і з новою назвою дрібні неприємності іноді все ж таки дошкуляли компанії. Наприклад, у 2004 році розгорівся скандал із закриттям інтернет-сторінки чеченських сепаратистів «Кавказ-Центр», розміщеної на одному із сайтів фінського підрозділу перейменованої компанії.

Томати в банку

У 1989 році 68 японських банків взаємного кредиту, які традиційно обслуговували тільки невеликі фірми, одержали можливість зробити свій перший крок у світ звичайних комерційних банків. Нові перспективи для невеликих фінансових установ Японії відкрилися завдяки змінам у місцевому законодавстві, що регулює фінансову сферу.

Скориставшись нагодою, скромний регіональний банк «Саньйо сого гінко», пов’язаний з фінансово-промисловою групою «Дайіті кангьо», вирішив прославитися, оголосивши, що змінює свою колишню назву на «Томато гінко». Вибором такої екзотичної назви банк «Томато» (помідор) загнав у глухий кут Міністерство фінансів Японії, яке мало схвалити сміливе рішення кредитної установи — надто вже незвичайним був крок банкірів. Річ у тому, що в Країні вранішнього сонця, багато банків традиційно називали за номерами. Приміром, перший приватний комерційний банк, що з’явився у 1873 році, так і називався «Дайіті», тобто перший. Потім були і сотий, і сто сорок третій, але слова томат у японській мові не існувало.

Самі банкіри пояснили свій вибір тим, що нова назва надає банку імідж «свіжості та чарівності» і належним чином відповідає духу нашого часу — століття інтернаціоналізації та розвитку сфери послуг. На відміну від Мінфіну місцева преса із захватом зустріла це починання, згодом вираз навіть увійшов до збірників неологізмів японської мови. За деякими підрахунками, зміна назви дала приблизно такий самий ефект, як і рекламна кампанія з бюджетом у 200 млн єн.

Покупець іде в Ж

Навесні 2003 року в Москві відкрилися взуттєві магазини роздрібної мережі з неоднозначною назвою «Ж». Нові магазини розташувалися на тих самих місцях, де до цього існувала мережа магазинів «К+С», що торгували дорогим європейським взуттям під гаслом «якість + стиль». Зміну назви власники магазину пояснили тим, що до 1998 року орієнтація на вимогливого споживача себе виправдовувала, однак згодом кількість потенційних покупців дорогого взуття помітно зменшилася, тому мережі магазинів довелося перейти на торгівлю дешевшою продукцією. Але до 2003 року ринок «наївся» і таким товаром, продаж почав скорочуватися, тому компанії довелося шукати нову нішу. Відмовившись від орієнтації на покупця із середніми доходами віком 30-40 років, було вирішено зробити ставку на молодь. Для чого, власне, й потрібна була зміна бренда.

Нову назву мережі вибрав сам власник Ілля Буздін, який пояснив свій вибір так: «Це мало бути щось російське, що інтригує й запам’ятовується». Логотип з літерою Ж доповнював напис «взуттєві магазини розпродажу», який, за задумом автора, наголошував на тому, що низькі ціни, що діють зазвичай тільки в дні розпродажу, в «Ж» будуть постійно. Результатами ренеймінгу власники залишилися задоволені. «Наша аудиторія помітно помолодшала, а денний продаж взуття в «Ж» у середньому на 40-50% перевищує продаж у «К+С», — казав Ілля Буздін.

Утім, новий бренд як взуттєвий дискаунтер проіснував лише три роки. На початку 2006-го було оголошено про закриття усіх взуттєвих магазинів мережі «Ж» і переорієнтацію компанії на торгівлю одягом під марками російських дизайнерів.

Відмитий лейбл

З січня 2003 року конгломерат Philip Morris, до якого входять підприємства з виробництва продуктів харчування, пива та тютюнових виробів, було перейменовано на Altria Group. Змінити вивіску довелося через негативне ставлення до тютюнового бізнесу в США та Європі, що підігрівалося активною антитютюновою кампанією в усьому світі. Негативний імідж отруйника нації поширювався на всі підрозділи компанії, зокрема й на продуктові: General Foods, Kraft Foods, Nabisco.

А багатомільярдні позови до тютюнових компаній і до Philip Morris зокрема, які дедалі частіше вигравали «необізнані» курці в судах США, ледве не поставили компанію на межу банкрутства. Так, уже перейменованій компанії було відмовлено в доступі на ринок короткострокових запозичень у США через визнання судом штату Іллінойс у березні 2003 року провини Philip Morris USA на суму в $10 млрд. Банкрутства вдалося уникнути, але нерви інвесторам ця новина попсувала неабияк.

У цій ситуації керівництво американської компанії вважало, що дешевше буде просто змінити ім’я, ніж витрачати кошти на реабілітацію старого. Тому колишню назву вирішили зберегти тільки за тютюновим підрозділом компанії, а всю групу відтепер просувати під ім’ям Altria. Це новостворене слово, що походить від латинського altus (високий, вищий), покликане символізувати прагнення компанії до постійного вдосконалення та зростання. У рекламі нового бренда використовувалися «вода, що тече, мости та колони». Усе це мало налаштувати споживача на такий собі пасторальний і водночас піднесений настрій.

Слід зазначити, що американській корпорації вдалося здійснити у свідомості обивателів певну підміну понять. Доходи компанії після нетривалого падіння на початку зміни іміджу знову почали зростати. Відповідно до звітності за I квартал 2006 року, оприлюдненої компанією, її прибуток зріс з $2,6 млрд ($1,26 на акцію) у I кварталі минулого року до $3,48 млрд ($1,65 на акцію) у звітному періоді. Доходи компанії збільшилися з $23,6 млрд до $24,4 млрд.

Під час підготовки публікації було використано матеріали сайтів japantoday.ru, sotovik.ru, 4p.ru

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар