Історії брендів

Мочалки наступають

У 2003 році керівництво компанії «ЕргоПАК» вирішило розділити товари своєї ТМ «Сучасний дім» на два сегменти (середній і дорогий) і відповідно дати новим торговим маркам імена. Нові назви мали наділити ТМ цінностями, які будуть близькими цільовій аудиторії і сприйматимуться нею.

А гра із забарвленням і оформленням дозволить уникнути застою і звикання у сприйнятті споживачів, що часом стає негативним чинником на ринку госптоварів, де відсоток «тих, хто не визначився» (байдуже, що купувати) значно вищий, ніж на будь-якому іншому.

«Товари, для яких ми створювали рекламу, однакові в усіх виробників, тому пересічний споживач купує ту мочалку або пакет для сміття, яка є дешевшою, — каже директор зі стратегічного планування РА «Десятка» Євген Безнощенко. — Особливість просування марок полягає в тому, що на момент ребрендингу категорія «господарські товари» не рекламувалася. Виводячи нові ТМ на ринок, ми усвідомлювали, що просуватимемо всю товарну категорію. Відтак мали ідентифікувати марки і відсторонити їх від конкурентів».

Спочатку було проведено дослідження з метою вибору оптимального концепту назви і логотипа. Результати опитування засвідчили, що на вибір госптоварів впливають кілька чинників: більшість учасників трьох фокус-груп (старшого, середнього і молодшого віку) до них віднесли попередній досвід використання, поради людей з найближчого оточення, інформацію на упаковці (призначення, тривалість, склад) і кваліфіковану допомогу продавця-консультанта. До речі, думка про рівень компетентності більшості продавців в учасників дослідження була негативною. При цьому виявилося, що для більшості учасників дослідження назва виробника або торгової марки не відіграє особливої ролі під час вибору товару. «Щоб привернути увагу споживача, треба було виділитися незвичайним креативом (назвою, слоганом, посланням і обіцянкою бренда), — розповідає Євген Безнощенко. — Тому вирішили, що назва не повинна бути безпосередньо пов’язана з прибиранням або господарством, але має апелювати до них».

Учасникам фокус-груп на вибір запропонували кілька десятків імен. У результаті досліджень вони вибрали дві ТМ: Domi для дорогого сегмента і «Мелочи жизни» для середньоцінового.

Domi (слоган — шик, блиск, чистота; обіцянка бренда — добрий привид Домі виконає всю хатню роботу за вас) презентували споживачам як респектабельну торгову марку, призначену для господарок з високим рівнем культури використання господарських дрібниць, для яких кухня є не лише місцем, де готується їжа, а й частиною оселі, якою можна пишатися. До цільової аудиторії марки увійшли жінки із середнім та вищим за середній рівнем доходу, які мало дивляться телевізор, читають дорогі журнали, багато часу проводять в авто, їх можна застати як у супермаркеті, так і в салоні краси, фітнес-клубі. Тому основним носієм рекламного повідомлення стала преса: рівень довіри до друкованого слова в цієї аудиторії досить високий.

Позиціювання ТМ «Мелочи жизни» було спрямоване на широке коло споживачів. «У 2003 році серед реклами, що пропонує жінці товари догляду за оселею та сім’єю, 23% товарів було орієнтовано на жінку-маму і 38% — на жінку-пралю і прибиральницю, — каже Євген Безнощенко. — Жінку зображували як дуже обмежену: згадайте тьотю Асю, яка постійно прала сорочки свого успішного чоловіка, або Емму Петрівну з реклами «Аріелю». Жінки в рекламі лише чистили, прали, прибирали, готували. Щоб залучити покупців, нам був потрібен інший підхід. Тому обіцянкою бренда «Мелочи жизни» стало те, що ці «дрібниці» допомагають зберігати головне у відносинах між чоловіком і жінкою — любов», а слоганом — «бережіть любов у домі». До того ж тоді по ТБ йшов популярний серіал «Мелочи жизни», що допомогло посилити старт ТМ на ринку».

Представники компанії не розголошують вартість ренеймінгу. За словами гендиректора ЕргоПАК Андрія Осипова, після створення нових брендів збільшився обсяг продажу, а пропонований асортимент товарів став ближчим до споживача.

Знання споживачами торгових марок госптоварів, %
	2003	2004	2005
Не знаю, не пам’ятаю	89	79	38
Не звертаю уваги, не має значення	5	4	4
ТМ «Фрекен Бок»	3	8	20
ТМ «Мелочи жизни»	0	4	18
ТМ «Николс»	3	5	7
ТМ «Копейка»	0	2	4
ТМ «Скарбничка»	0	0	2
ТМ «ДОМІ»	0	0	1,7
ТМ «Чисто»	0	0	1
ТМ «Помiчниця»	0	0	1
За даними дослідження, проведеного відділом маркетингу ЕргоПАК, 2003-2005 рр.

ПРОСТО так буває

Назва страхової компанії «Укрінмедстрах» асоціювалася у клієнтів з медичним страхуванням, хоча крім страхування життя компанія надавала весь спектр страхових послуг. Це знижувало конкурентоспроможність фірми і створювало труднощі під час роботи з клієнтами. Зміна імені привела до перегляду стратегії розвитку, що передбачала перехід від менеджерської компанії до агентської. «Нам потрібна була назва, яка цілком відповідає видам діяльності і не відштовхує споживача, — розповідає прес-секретар ЗАТ «ПРОСТО-страхування» Іванна Сойко.

Нейм створювався внутрішніми силами компанії, а креатив і розробку логотипа віддали локальній рекламній агенції. Треба було придумати ім’я, яке в усіх на слуху, легко вимовляється, майже ідентично пишеться російськими, українськими і латинськими літерами, дає можливість різних компонувань для вирішення рекламних і маркетингових завдань. Також приділялася увага ресурсності назви та її простоті в поліграфічному і об’ємно-візуальному виконанні.

Було розглянуто багато варіантів, але тільки назва «ПРОСТО-страхування» відповідала виду діяльності компанії й викликала прямі асоціації зі страхуванням у споживача. «Ми зупинилися на цьому варіанті, щоб показати споживачеві, що страхування — це впевненість у житті, — каже Іванна Сойко. — Враховуючи стереотипи, що досі існують у населення щодо страхування (страхування — це складно, дорого, довго і незрозуміло), нова назва, навпаки, підкреслювала простоту процедури. Також «ПРОСТО-страхування» можна розглядати як «вірусний бренд»: назва для споживача виступає в ролі своєрідного ребуса, який потрібно розгадати. Щоправда, іноді виникають курйози, коли клієнти запитують, як називається компанія. Чуючи «ПРОСТО-страхування», відповідають: «Ну страхування — це зрозуміло. А як називається?».

Прагнучи відповідати новій назві, компанія почала створювати простіші страхові продукти. Нову стратегію мали підкреслити і слогани компанії «ПРОСТО застрахуватися, просто отримати виплату, просто бути впевненим у житті», «ПРОфесійно і надійно, 100 (СТО)% гарантія виплат, сервісу і якості послуг».

Близько півроку спостерігалося відторгнення нової назви працівниками (у телефонній розмові, при використанні старих документів тощо). «Думаю, кожній людині дороге ім’я, і логічно, що деякий час після зміни імені, прізвища вона відчуває дискомфорт, — каже Іванна Сойко. — Так само і зміна нейма компанії. Але минув час, і зараз працівники пишаються тим, що працюють у компанії з таким ім’ям».

Вартість перейменування — близько $300 тис. За словами Іванни Сойко, зараз нова назва входить до п’ятірки брендів за впізнаваністю (при цьому компанія не здійснювала масштабних рекламних кампаній).

У результаті ренеймінгу вона не втратила старих клієнтів. Зростання продажу за два останні роки становило 100%.

Нове тисячоліття — нове ім’я

Ренеймінг компанії Millennium Capital коштував лише кілька десятків тисяч доларів: співзасновник фірми Михайло Левченко сам придумав нове ім’я і вирішив обійтися без додаткових досліджень. У 2000 році він заснував власний інвестиційний бізнес, купивши гудвіл «Міжрегіональна фінансова компанія». «Назва від початку не подобалася співвласнику, однак на старті абревіатура МФК допомагала залучати клієнтів, тому що асоціювалася з Міжнародною фінансовою корпорацією, — розповідає директор відділу аналітичних досліджень Millennium Capital Сергій Лесик. — Однак коли ми стали більше працювати з англомовними клієнтами, почали виникати непорозуміння з перекладом (Міжрегіональна фінансова компанія англійською — Interregional Financial Company, абревіатура IFC)». Приводом для ренеймінгу були й великі зміни в компанії: наприкінці 2004 року група працівників вийшла з МФК і заснувала Конкорд Капітал. Прихід нових людей змінив дух і характер компанії, фірма почала розвивати нові напрями і до того ж переїхала до нового офісу.

«Крім того, ми розглядали ренеймінг як елемент PR: коли компанія перейменовується, у неї з’являється можливість додатково заявити про себе, — додає Сергій Лесик. — Ми не зверталися до копірайтерів за створенням нейма. Якось на ранкових зборах директорів Михайло Левченко сказав, що в нього виникла ідея назвати компанію Millennium. Усі підтримали: це досить благозвучне ім’я, перекладу не потребує, до того ж підкреслює рік заснування компанії. А Capital — це стандартний префікс. Насправді ми є інвестиційним банком. Але за українським законодавством не можна використовувати слово «банк» у назві фірми, якщо в неї немає банківської ліцензії. Тому багато наших колег, щоб підкреслити сферу діяльності, додають слово «капітал». Перевірка на патентну чистоту підтвердила правильність вибору: торговий знак Millennium раніше не був зареєстрований в Україні, хоча у США є фонд Millennium, а в Польщі однойменний банк. Але «однофамільці» не заважають роботі компанії.

Протягом місяця було перероблено реєстраційні документи, печатки, web-сайт, переписано контракти з контрагентами, написано їм пояснювальні листи. Працівники протягом тижня на автоматі говорили МФК.

Основний результат ренеймінгу, за словами Сергія Лесика, — іміджевий та емоційний. Новим людям у компанії стало приємніше працювати з новим ім’ям.

Притягання материнського бренда

У квітні 2006 року корпорація Microsoft розпочала ребрендинг лінійки продуктів Microsoft Business Solutions. «Ми хотіли спростити лінійку бізнес-рішень і зробити її зрозумілішою для замовників, — розповідає директор департаменту Microsoft Business Solutions компанії «Майкрософт Україна» Костянтин Щербина. — Нова назва рішень для управління бізнесом дасть клієнтам чіткіше уявлення про продукти Microsoft, дозволить полегшити процес вибору рішення. Адже сьогодні поняття бізнес-рішення (business solutions) не лише використовується як власна назва рішень для управління бізнесом, а й стає характеристикою інфраструктурних рішень та офісних продуктів Microsoft. Нове ім’я дасть можливість уникнути пов’язаного з цим непорозуміння».

Microsoft провела сотні інтерв’ю по всьому світу з людьми, які приймають рішення у сфері управління підприємством та інформаційними технологіями. Це опитування дозволило зробити висновок: замовники і партнери віддадуть перевагу бренду, котрий міститиме вказівку на свою цінність та ідею допомоги бізнесу, що лежить в його основі, а не тільки описовій або просто вигадливій назві. За словами Костянтина Щербини, при формуванні нового імені не обійшлося без складностей. Приміром, використання скорочень на кшталт MS (назва продукту) є невдалим: надто вже воно нагадує призначений усім і кожному MS Office (а дехто пам’ятає і MS DOS). До завдання розробників входило максимально використати силу материнського бренда, але водночас не дезорієнтувати покупця.

Далі корпорація тестувала назви, що викликали найбільш позитивні відгуки в цільової групи замовників. Замовникам сподобалася назва Microsoft Dynamics, оскільки вона, на їхню думку, «відповідає потребам підприємств, подібних до мого», «підвищує ефективність працівників, які спільно працюють для досягнення цілей підприємства», «розрахована на те, щоб стати частиною мого підприємства, допомогти йому вирости» і «представляє рішення, що підвищує ефективність мого підприємства». Також учасники опитувань позитивно відгукнулися на назву Microsoft Dynamics, оскільки вона асоціюється з енергією й рухом, які допомагають бізнесу в досягненні нових висот, а крім того містить ідею гнучкості та здатності продукту до адаптації.

Тепер усі продукти для бізнесу мають назву Microsoft Dynamics, після якої у вигляді абревіатури йде назва конкретного продукту, наприклад, AX (Axapta) або NAV (Navision).

«Ми не помітили негативної реакції на зміну назви з боку працівників компанії, — каже пан Щербина. — Наш відділ маркетингу поетапно інформував працівників про хід проекту і давав необхідні інструкції для підготовки партнерів і клієнтів».

У Microsoft поки що не говорять про результати ренеймінгу і не називають бюджет перейменування, повідомляючи лише, що «він невеликий».

Кір Буличов у відставці

У 2005 році холдинг AVentures Group запустив як пілотний проект мережу роздрібних магазинів «П’ятачок». Це ім’я було обрано не випадково: передбачався розвиток невеликих торговельних точок (8-20 кв. м) на потокових локаціях, простіше кажучи, на «п’ятачках». Але зрештою і формат, і стратегія розвитку, і позиціювання мережі були відкориговані, відповідно настав час і для зміни імені. За словами керівника відділу маркетингових комунікацій мережі melofon Олени Левітіної, основною метою релончу було виведення на ринок нішевої, чітко позіційованої, динамічної молодіжної мережі мобільної електроніки, яка завдяки точному фокусуванню на своїй аудиторії має завоювати визнання клієнтів і стати прибутковим проектом з капіталізацією в десятки мільйонів доларів протягом найближчих 3-5 років.

З метою розробки імені компанія оголосила тендер серед професійних копірайтерів рекламних агенцій України. Зрештою отримала понад 700 варіантів, серед яких були і неординарні імена «Мобілошна», «Трубін Гуд», Gadget (з англ. — технічна новинка, дрібничка). Тестування варіантів імен провели в кілька етапів: були нейми-чвертьфіналісти, півфіналісти і фіналісти, попередньо відсіяні з сотень назв на предмет відповідності брифу і піддані психосемантичному аналізу. До числа півфіналістів потрапили лише 9 імен, які тестували на представниках цільової аудиторії і працівниках компанії. «Для фінального відбору три варіанти неймів зобразили графічно у вигляді логотипів, позаяк іноді слова набувають кращого «смаку» і вигляду після їх візуалізації, що особливо важливо для ритейлу, де вивіска — ключовий елемент «упаковки» магазинів, — пояснює Олена Левітіна. — У нашому бізнесі просте, зрозуміле, легке для читання, вимови і запам’ятовування, естетичне в накресленні ім’я і логотип на вивісці є орієнтиром під час вибору магазину, особливо якщо вибір спонтанний. Клієнт не повинен ані на мить замислюватися, чому саме так називається магазин: це має бути зрозуміло саме собою і не потребувати жодних зусиль. Мода на назви-ребуси і таємничі абревіатури, що вимагають кмітливості для розгадування їхнього змісту, минула разом з орієнтацією не на споживача, а на вендора чи продавця».

У результаті обрали варіант melofon (до речі, внутрішня розробка компанії). Розробники розраховували, що у слові melofon акцентуватиметься його друга частина — fon. Крім того, асоціативний ряд з основною товарною категорією — мобільними телефонами — посилюватиметься за рахунок впровадження в логотип символічного зображення стільникового телефону. Водночас працівники компанії намагаються виключати з маркетингових комунікацій асоціації з романом Кіра Буличова: для аудиторії мережі (від 16 до 27 років) інсайт із цим твором уже не такий сильний, як для покоління 70-х.

Щоб персонал позитивно сприйняв нову назву, керівництво «П’ятачка» запропонувало взяти участь у розробці та оцінці імені практично всім працівникам компанії.

Представники компанії не називають точну вартість перейменування. Кажуть лише, що на ребрендинг було витрачено досить велику суму.

Підсумки першого кварталу роботи під ТМ melofon — прогнозовані плани продажу виконано. Індекси знання марки компанія отримає у другому півріччі, результати ж самостійних вимірів біля точок продажу свідчать про те, що марка melofon подобається молодим споживачам, її яскравий малиновий колір відображає модні тренди і смак молоді.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар