Дайте собаці хороше ім’я*

Євгенія ПІДГАЙНА

Перейменування компанії як єдиний спосіб утриматися на ринку

Те, що не їздить

Неважко здогадатися, чому російський футбольний клуб «Факел» після виходу до Єврокубка перейменували на ФК «Воронеж»: англомовні вболівальники навряд чи сприйняли б назву з коренем «фак». З цієї самої причини багато підприємств і торгових марок потребують термінового перейменування перед виходом на зовнішні ринки. Добре, якщо власникам очевидна невідповідність звучання деяких слов’янських назв іноземними мовами. Іноді найбезневинніші в нашому розумінні слова видаються іноземцям мало не образливими. Наприклад, підприємство зі звичайною назвою на кшталт «Наша справа» або «Своя справа» (в Україні зареєстровано кілька тисяч організацій з такими назвами) навряд чи зможе швидко здобути довіру в західних партнерів по бізнесу. Річ у тому, що італійською «наша справа» перекладається як cosa nostra, що співзвучно з назвою всесвітньо відомого мафіозного клану.

Тому перед виходом на зовнішні ринки фахівці радять провести лінгвістичний аналіз нейма щодо негативних асоціацій мовою країни-споживача. Приміром, у Фінляндії Fiat Uno співзвучне зі словом «сосунець», в Іспанії Mitsubishi Pajero схоже на «дати ляпаса», а Lada Nova — це «те, що не їздить», «Жигулі» асоціюються зі словами «жиголо» (французька), «фальшивий» (арабська) і «злодій» (група східноєвропейських мов).

Утім, імпортуючи щось, проаналізувати благозвучність назви теж не завадить. Багато іноземних неймів викликають у слов’ян посмішку. Наприклад, взуттєвий бутик Mazzoli, що відкрився у Пітері, мешканці міста відразу ж обізвали «Мозолями». З тієї самої причини в Україні не знайшла належної кількості шанувальників торгова марка чоловічого одягу Joop, а мережу супермаркетів Metro наші споживачі й досі асоціюють з підземним транспортом.

Відсутність відчутної конкуренції дозволяла компаніям і торговим маркам тривалий час існувати з курйозними і безглуздими іменами. Наприклад, керівники іркутського банку «Падун» (у Сибіру так називають пороги і водоспади на річках) понад 10 років не звертали уваги на іронічні репліки конкурентів і ЗМІ. Лише 2003 року фінустанова вирішила змінити вивіску, що відлякувала клієнтів, на «Сибірський банк економічного розвитку».

«В Україні часто плутають поняття «вдале ім’я» і «вдалий бренд», — каже керівник відділу неймінгу компанії BrandAid Аркадій Литвак. — Про назви судять лише тоді, коли бренд уже відбувся. Однак не враховують, що на етапі виходу на ринок виробники були змушені додатково інвестувати в розкручування імен з негативним підтекстом. При створенні імені слід враховувати психологічні особливості сприйняття слів, звуків і візуальних образів».

Зазвичай неймери користуються лінгвістичними фільтрами, щоб уникнути казусів a la «Інкомартур» (у середині назви сидить «комар»), «La Premier» («прем’єр» — слово чоловічого роду, а «ля» — артикль жіночого, у підсумку споживач бачить статеве непорозуміння).

Глузування викликають і нейми, поспішно схвалені керівниками компаній, які не вдумалися у справжнє значення й історію красивих, на перший погляд, слів. Наприклад, агентство прокату весільного вбрання «Офелія» назване на честь найвідомішої нареченої-утоплениці європейської літератури, а медичний центр «Медея» — на честь міфічної напівбогині, яка з помсти вбила своїх дітей.

Фахівці радять враховувати і те, як назва товару звучатиме у вустах відвідувача магазина. Покупець, змушений просити продавця дати йому два «Ошаліти», три «Як у мами» або велику пачку «Президента з часником», може почуватися ніяково і наступного разу вибрати товар з більш благозвучною назвою.

Ім’я в законі

Трапляється, цілком вдалу назву доводиться міняти на настійливе прохання конкурентів або навіть за рішенням суду. Близько шести років тривав судовий позов між німецькою фірмою Bayer AG і російськими фармкомпаніями. Каменем спотикання став аспірин. Представники компанії Bayer наполягали на тому, що назва «аспірин» була зареєстрована ними як товарний знак у Росії, тому місцеві виробники зобов’язані писати на упаковках «Ацетилсаліцилова кислота» замість звичного «аспірин». Ці доводи російські юристи парирували тим, що місцеві мешканці сприймають слово «аспірин» лише як ліки, позбавлене асоціацій з компанією Bayer. Але суд все ж таки зобов’язав російських виробників перейменувати російський аспірин на ацетилсаліцилову кислоту.

Підштовхує до перейменування і темне минуле. Втім, великим компаніям, які заплямували себе нечесним веденням справ, немає сенсу міняти ім’я. Зазвичай українці асоціюють діяльність таких компаній з персоною власника. Інша річ — перейменування торгової марки, яка не здобула належного попиту в споживачів через сумнівну якість продукту. У цьому випадку найчастіше до ренеймінгу вдаються підприємства харчової промисловості. Природно, відкрито про це не заявляють. Просто пускають у продаж той самий продукт, але вже під іншим іменем.

Займатися ренеймінгом доводиться також у випадках, коли назва зареєстрована на іншого власника. Як правило, йдеться про перехоплення чужих брендів: атаки професійних загарбників торгових марок або несумлінних конкурентів — не рідкість. «За однією з версій, групу компаній Lucky-Goldstar було перейменовано на LG Group після того, як фірмі, котра виробляє побутову електроніку, вдалося зареєструвати ТМ Goldstar до того, як це вирішила зробити Lucky-Goldstar, і останній довелося вийти на ці ринки з продукцією під іншим іменем, — розповідає керівник відділу з роботи з клієнтами компанії Adell Андрій Кавка.

Утім, своєчасна реєстрація не завжди страхує від неприємностей. Наприклад, корпорація Starbucks Corporation (США), плануючи відкрити свої кав’ярні в Росії, ще наприкінці 90-х років зареєструвала там свою ТМ Starbucks Coffee. Але кілька років тому якась російська фірма звернулася до Роспатенту з проханням визнати недійсною торгову марку американців (за законом РФ «Про товарні знаки» реєстрація може бути анульована, якщо ТМ не використовувалася протягом трьох і більше років). У підсумку Starbucks втратила право просувати в Росії свою торгову марку. Після вердикту Роспатенту російське ТОВ «Старбакс» зареєструвало товарний знак Starbucks на своє ім’я. Якщо Starbucks Corporation все ж таки зважиться вийти на російський ринок, вона буде змушена створити новий бренд або викупити свою колишню марку в «однофамільця».

Піпли схавають

Хоч як дивно, два з трьох перейменувань наражаються на опір з боку персоналу компанії. Виявилося, людям не байдуже, яку назву має організація, на благо якої вони працюють. Примітно, що така реакція з боку колективу майже завжди несподівана для керівництва. Досвід опитаних нами компаній підказує, як уникнути опору з боку працівників. У деяких випадках достатньо долучити працівників усіх рівнів до придумування нової назви, слогана, місії і всього того, що слід мати середньостатистичному підприємству або торговій марці. Незалежно від того, чий варіант буде визнано, відчуття причетності до ренеймінгу виключить ефект відторгнення змін, а можливо, зробить їх бажаними.

Докладніше про нюанси ренеймінгу Контрактам розповіли представники українських компаній, які пройшли перейменування.

* Автор заголовка — Дейл Карнегі

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар