Брендовий «поСЭВ»

Дмитро КРАПИВЕНКО

Як Jawa, Ikarus і ВТ з промислових гігантів перетворилися на карликів

СЭВ — межправительственная экономическая организация социалистических государств, созданная по решению экономического совещания представителей Болгарии, Венгрии, Польши, Румынии, СССР и Чехословакии

(5-8 января 1949). В сентябре 1950 в СЭВ вступила ГДР, в июне 1962 — МНР, в июле 1972 — Республика Куба.

Цель СЭВ — содействовать путем объединения и координации усилий стран — членов Совета дальнейшему углублению и совершенствованию сотрудничества и развитию социалистической экономической интеграции, планомерному развитию народного хозяйства, ускорению экономического и технического прогресса, повышению уровня индустриализации стран с менее развитой промышленностью, непрерывному росту производительности труда, постепенному сближению и выравниванию уровней экономического развития и неуклонному подъёму благосостояния народов стран — членов СЭВ.

Большая советская энциклопедия. — М., 1969-1978

Крила Ікаруса

Сімейній справі угорських підприємців Урі нічого не загрожувало. Бізнес на колесах вони вели ще за часів імперії Габсбургів — їхню каретну майстерню у Пешті добре знали навіть особи правлячої династії. А коли прийшла доба авто, Урі успішно налагодили виробництво кузовів і постачали їх до автомобільної держави № 1 — США, на заводи Форда.

Пережили й Велику депресію — скрутно було, але сімейного бізнесу не продали. Щоб не надто залежати від великих замовників, створили свою станцію техобслуговування — на СТО до Урі за старою пам’яттю заїжджали чимало моторизованих мешканців Будапешта. Братів Жигмонта та Імре Урі добре знала вся Європа: комівояжери з Німеччини не залишали їх у спокою — то гості з Mercedes навідаються, то з військового відомства Рейху чепурні офіцери вермахту. А з початком Другої світової на німецьких замовленнях бізнес Урі круто пішов угору.

Німці залучили їх навіть до виробництва авіатехніки — так з’явилися крила у їхній корпоративній символіці. Здавалося, що й після війни і поразки у ній нацистської союзниці Угорщини Урі не лишаться без роботи. Замовлення на ремонт техніки до них надходили і надходили — їм перепали підряди на зведення понтонів через Дунай. Але від колишньої слави залишилися жалюгідні рештки — устаткування було розбомблене під час невдалої спроби евакуації на Захід, кредиту взяти було ніде — країна переживала економічну кризу та інфляцію.

Згодом Угорщина перейшла на соціалістичні рейки, промисловість була націоналізована, зокрема й заводи сімейної імперії Урі, на уламках якої 1948 року постало автомобільне держпідприємство Ikarus до нової назви пасували крила, успадковані з нацистської доби.

Злетіти Ikarus допомогли не буржуазні маркетинг і менеджмент, а планове господарство та розподіл праці у межах РЕВ (Рада економічної взаємодопомоги) — соціалістичної СОТ, засновницею якої Угорщина виступила 1949 року. Роль колишньому партнеру Ford та Mercedes у червоному автопромі відвели почесну: головний виробник автобусів для соцтабору. Обсяги виробництва у кращі роки повоєнного соціалізму становили 15 тис. автобусів на рік, більшість з яких були експортовані до СРСР, держав Центрально-Східної Європи, Куби, В’єтнаму та інших соціалістичних держав. Завод став одним з найпотужніших у Європі.

Фішкою угорських автобусів, як і за часів фамільного бізнесу Урі, був кузов. Ikarus-280 — модель, яка нерідко трапляється і нині на українських автошляхах, — здобув славу не лише в соцтаборі, машина наприкінці 70-х дістала срібний кубок Французької асоціації кузовних ательє. Угорщина — батьківщина кубика Рубика, почасти його принципи відчутні і в конструкції Ikarus-280. З уніфікованих вузлів автобуса замовник міг отримати потрібну конфігурацію — хочеш стандартний міжміський варіант, хочеш гармошку завдовжки 16,5 або 18 м.

Вузька автобусна спеціалізація угорського автопрому, яка не передбачала серйозного розвитку автомобілебудування та інших суміжних галузей, стала гіркою пігулкою в 90-х, коли ринок учорашніх соцкраїн просто перестав існувати. Про збут треба було дбати з урахуванням проігнорованих ще в 50-х менеджменту та маркетингу. Сімейний бізнес у країні відроджувався стрімкими темпами. Утім, жодна угорська родина не накинула оком на занедбане державне добро — бізнес масштабу Ikarus був їм не під силу. Учорашні брати і сестри по РЕВ ніби й забули про автобуси виробництва з Угорської Народної Республіки — більшість з них вже підписали контракти із західними автохолдингами, деякі пострадянські республіки (Україна, РФ, Білорусь) кинулися щосили рятувати вітчизняного виробника автобусів.

І поки цей порятунок триває, Ikarus зразка 70-80-х минулого століття все ще несе вахту на міжміських маршрутах пострадянського простору. Його крила в наших широтах вже не є символом комфорту автоподорожі. Пасажир, який нині сідає до Ikarus, може тішитися хіба з того, що йому не трапився ЛАЗ аналогічного року виробництва.

Західним інвесторам виробник автобусів № 1 на теренах, що програли холодну війну, теж нібито ні до чого. Свого часу до підприємства сваталися Volvo та FIAT, але їхні наміри не збіглися з бажанням угорської влади зберегти потужного виробника і регіонального лідера на автобусному ринку Центрально-Східної Європи.

Зрештою таки сталася приватизація, виокремлення зі структури підприємства деяких підрозділів, проте масштаби виробництва залишаються дуже скромними — про серії і моделі не йдеться, на заводі і сьогодні тішаться поодинокими замовленнями на компактні авто. Можливо, і цей напрям невдовзі припинить своє існування, тож тим, хто ще хоче мати в гаражі техніку зі славетними крилами на капоті, варто поквапитися замовити собі ексклюзивний екземпляр made in Hungary.

Тютюнова незалежність

Популярність бренда в СРСР не вимірювали в рекламних одиницях, а про моніторинг і опитування споживачів навіть не йшлося. Чи не єдиною ознакою народного визнання того чи іншого товару міг бути хіба що фольклор, котрий відображав найсуттєвіші якості тієї чи іншої продукції. Назви болгарських цигарок — імпортних, а відтак і престижних серед радянських людей — мали безліч народних варіацій (від напівдитячого перекручення «Стюардесса» — «Стерва» до чотиривіршів про проблеми з потенцією у споживачів «Опалу»). Холдинг «Булгартабак» не годував рекламні агенції багатомільйонними бюджетами, не бився за білборди у містах-мільйонниках і взагалі просуванням у нинішньому розумінні не опікувався. І без цих зусиль 80% продукції тютюнового холдинга експортувалося до СРСР. А був ще місцевий споживач, інші держави РЕВ.

Булгартабак — це 12 болгарських тютюнових фабрик, об’єднаних під одним державним дахом, потужністю у 130 тис. т тютюнових виробів на рік і власник 17 популярних на схід від залізної завіси брендів (інформація станом на 1990 рік). В історії та структурі власності цієї галузі заплутатися нескладно. Болгарським тютюновим королям, можливо, і не потрібне було об’єднання у мегахолдинг. Та їх ніхто не запитував — у геополітичних іграх 30-40-х років болгарськими цигарками заволоділа німецька компанія Reemtsma. Потім Болгарія стала Народною республікою, і почалася націоналізація. Це вже пізніше, після руйнації соцтабору в Росії, згадали про Паризький договір 1947 року, за яким майно нацистської Німеччини у її колишніх союзників є репарацією СРСР.

За радянських часів висувати такі претензії було безглуздо — продукція болгарських тютюнових фабрик надійно прописалася в СРСР. За дизайном пачки цигарок виробництва НРБ виглядали вишуканішими, ніж, наприклад, популярний у Країні Рад «Космос». Навряд чи в ті часи на Булгартабак працювали маркетологи у звичному розумінні цього слова, але про здобуття споживацької лояльності там пам’ятали. Болгарські цигарки прославляли науково-технічний прогрес («Ту-134», «Стюардесса»), дружбу народів («Шипка») або просто тішили споживача романтичними словами на кшталт «Опал» та «Родопи». Вінчав усю цю піраміду титульний бренд — БТ (абревіатура від Булгартабак).

Усі ці звичні й шановані роками марки зникли в усіх радянських республіках майже одночасно — 1990 року, коли в економічно спаралізованому Союзі стався тютюновий голод. Болгарія тоді теж переживала не кращі часи і «забула» експортувати братнім народам 5 млрд штук цигарок. Розлука з радянським споживачем була нетривалою, і вже згодом болгарський тютюн повернувся на ринок, на якому досі почувався комфортно. Але там вже панували світові бренди — їхня реклама разом з агітками МММ та «Олбі» вчила з телеекранів вчорашніх споживачів БТ жити по-новому.

Транснаціональні компанії почувалися на оперативному просторі цілком комфортно: поступово скуповували застарілі тютюнові фабрики у державах СНД, нарощували виробництва, а ось болгарам тут були не раді — Росія запроваджувала подвійне мито, та й інші республіки за БТ не сумували. Усі спроби Булгартабаку створити СП чи придбати бодай найубогішу фабрику в РФ, Білорусі чи Україні були марними. Про експорт забули, але всередині Болгарії продукція БТ залишилася популярною — холдинг контролює близько 90% національного ринку. Держава роками мріє про приватизацію усіх 12 фабрик, а віз і нині там — росіянам Софія продавати своє фамільне срібло не хоче, західних інвесторів лякають суми інвестицій, які потребують підрозділи БТ. У продажу всього холдинга болгарська влада вже розчарувалася і сподівається продати Булгартабак частинами. Втім, хоч який талановитий інвестор трапиться болгарським фабрикам, він навряд чи ризикне відновлювати експорт на пострадянські терени у колишніх масштабах.

Маленькі ніші замість монополій

Шлях, подібний до Ikarus та БТ, пройшли й багато інших брендів Центральної та Східної Європи. Який радянський юнак не мріяв про мотоцикл Jawa! Швидкість і дизайн цієї техніки міфологізувався — про Jawa розповідали небилиці, анекдоти і навіть складали пісні.

Історія Jawa багато в чому подібна до шляху Ikarus. Почалася вона 1928 року, коли чеський інженер Франтішек Янечек вирішив переорієнтувати свій зброярський бізнес на виробництво мототехніки. Була слушна нагода — німецька компанія Wanderer, відома своїми мотоциклами, не витримала конкуренції з BMW і відмовилася від випуску цієї техніки.

Патент на базову модель Wanderer і придбав Янечек — так утворилася Jawa (перші склади прізвища чеського інженера і назви німецького мотоцикла). Наприкінці 30-х мотоцикли Янечека вже мали успіх у Чехословаччині. Поступово поповнювався модельний ряд. У роки війни, під час окупації, фірма перепрофілювалася на ремонт техніки вермахту, але чеські інженери потайки продовжували розробляли прийдешні моделі мотоциклів. Їм вдалося приховати від гітлерівських військпредів близько 8,5 тис. комплектів деталей. Вони й дали можливість вже 1946 року виставити на Паризькому автосалоні модель Jawa-250, яка викликала справжній фурор — повоєнна Європа не сподівалася побачити нічого, окрім довоєнних зразків техніки.

Однак про значні успіхи на Заході тоді й не мріяли. Надалі були націоналізація і численні стабільні поставки мотоциклів до СРСР та інших держав соцтабору. У Чехословаччини в межах РЕВ не було чіткої мотоциклетної спеціалізації (країна передусім дбала про виробництво трамваїв для великих міст Центрально-Східної Європи та СРСР), тому Jawa мав репутацію доволі престижного транспортного засобу (в Союзі він коштував у кілька разів дорожче, ніж радянські аналоги).

Водночас безмежність радянського ринку дещо розбещила менеджмент Jawa — модельний ряд тривалий час не поновлювався, що стало особливо відчутним, коли впала залізна завіса. Конкуренція з німецькими та іншими більш сучасними «байками» змусила Jawa обмежитися випуском виключно спортивних мотоциклів, котрі навіть на національному ринку посідають незначну частку. За часів розквіту РЕВ компанія виробляла по 100 тис. одиниць техніки на рік. Сьогодні річний обсяг — кілька тисяч.

Дещо краще склалася доля польського бренда Pollena. За косметикою цієї марки радянські жінки стояли у довжелезних чергах або переплачували фарцовщикам за омріяні креми, помади тощо. Pollena — найстарша парфумерна фабрика у Польщі, після війни під її назвою і державним дахом комуністи (як свого часу зробили болгари зі своїми тютюновими фабриками) об’єднали близько 10 профільних підприємств. Вони й диктували моду в СРСР. Хоча якихось суттєвих рознарядок з цього приводу не надходило — Pollena чесно конкурувала з десятками радянських та східноєвропейських фабрик і вигравала цю боротьбу. Можливо, цей досвід допоміг вижити польським парфумерам і косметологам у ринкових умовах — Pollena досі залишається впізнаваним брендом, щоправда, на національному ринку, а акції однойменної компанії обертаються на Варшавській фондовій біржі.

Бренди РЕВ жили, доки існувало економічне середовище, яке їх породило. Їх не готували до протистояння із Заходом, вони рідко конкурували навіть між собою. Тому більшість з них і вмерли разом з епохою. А звання брендів охочі маркетологи надали їм посмертно. Згадкою про єдиний економічний простір з державами, що нині вже пристали до ЄС, можуть слугувати хіба що кінотеатри та готелі з назвами «Лейпциг», «Софія», «Прага», котрі збереглися у багатьох українських містах. Однойменні універмаги вже давно поступилися торговельним мережам з більш кричущими назвами.

Бізнес у стилі ностальжі

Бренди РЕВ ще здатні приносити прибутки якщо не їхнім безпосереднім власникам, то просто спритним мешканцям колишнього соцтабору. Так, у Німеччині один з колишніх підданих НДР продає законсервоване у бляшанку «Повітря Сходу» — вихлопні гази автомобіля Trabant (народне авто часів Еріха Хонеккера у нинішній Німеччині виглядає значно кумедніше, ніж горбаті «Запорожці» у пострадянських державах).

Умільці, що реставрують стару аудіотехніку виробництва тієї самої НДР, отримують за відновлений програвач по кілька тисяч доларів від колекціонерів. А російська дизайнерська компанія Defa Gruppe (подібну назву мала східнонімецька кіностудія, що продукувала вестерни з Гойко Мітічем у головній ролі) створила в інтернеті віртуальний музей «Бренды СЭВ», котрий, на її думку, є рефлексією на «ностальгію з легким присмаком фетишизму» і оригінальним рекламоносієм самої компанії.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар