Ефективність реклами

Телевізор на паличці

Українські виробники морозива відмовляються від телереклами. Маркетологи з’ясували, що широкомасштабні рекламні кампанії, попри досить солідні бюджети, працювали не на конкретну торгову марку, а на продукт загалом. Крім того, заклики скуштувати щось божественне під товстим шаром шоколаду не справили на споживача ані найменшого враження.

Директор компанії «Троянда» В’ячеслав Солошенко вважає, що в нинішній ситуації, коли жоден з виробників холодних ласощів не займає більш ніж 15% ринку, взагалі немає сенсу влаштовувати дорогу війну брендів. Цієї самої думки дотримуються й більшість маркетологів інших компаній — виробників морозива. Тому в наступаючому сезоні виробники мають намір не лише відмовитися від телереклами, а й істотно скоротити кількість зовнішньої реклами. Морозивники міняють стратегію, щоб бути ближчими до своєї цільової аудиторії, яку надто важко виділити при розміщенні роликів на ТБ. А оскільки морозиво — продукт імпульсивної купівлі, то й працювати збираються там, де цей імпульс можна реалізувати, тобто в магазині або вуличному кіоску.

Стимулювати продаж мають намір за рахунок BTL-акцій, наприклад, дегустацій, супроводжуваних роздачею рекламних матеріалів (постери, буклети, плакати компаній) безпосередньо в місцях продажу. В умовах дуже жорсткої конкуренції на ринку морозива ціна реклами теж виявилася досить важливим чинником. Порівняно з ціною на теле- і радіорекламу вартість організації таких заходів істотно нижча, а ефект вищий. Деякі фахівці впевнені, що рекламні ролики на ТБ почнуть себе виправдовувати лише тоді, коли торгових марок морозива на українському ринку значно поменшає.

Тому низка виробників мають намір скоротити асортимент і налагодити дистрибуцію. На телебаченні морозивники готові залишитися тільки як спонсори окремих проектів, де вони зможуть вручати учасникам передач солодкі призи й усіляко показувати свій «товар лицем». Залишаться на ТБ і транснаціональні корпорації, для яких важливим є не фінансовий бік питання, а підтримка власного іміджу в очах споживача. Українцям же підтримувати імідж за допомогою ТБ, як виявилося, поки що не по кишені.

Їзда по вухах

Фахівці компанії AC Nielsen (США) з’ясували, що виробники автомобілів марно витрачають рекламні бюджети. Дослідникам вдалося встановити, що саме впливає на покупців автомобілів протягом півроку перед купівлею. Під час проведення дослідження враховувалися всі види впливу на вибір покупця: поради друзів і родичів, інформація в брошурах, журнальні статті й огляди, реклама на ТБ, газетні оголошення та відвідування автомобільних виставок. Виявилося, що протягом усього періоду вибору автомобіля інтернет-сайти залишалися одним з найбільш затребуваних джерел інформації. За півроку до покупки авто їх використовували 68% респондентів, а за тиждень — 65%. Таку саму увагу приділяли порадам друзів і родичів — до них дослухалися протягом усього періоду, що передував покупці машини. Наступну сходинку за силою впливу займали брошури від дилерів, газетні оголошення, поради автомеханіків, колег по роботі, журнальна реклама і статті, присвячені автомобілям.

Телереклама опинилася на 16-му місці, вплинувши на вибір лише 32% майбутніх покупців. Як засвідчило опитування понад 2,5 тис. осіб, телевізійна реклама може викликати бажання отримати більше інформації про машину, але не в змозі повідомити все, що хоче знати споживач, наприклад, ціну, особливості автомобіля і варіанти його комплектації. Оголошення в газетах зручні тим, що повідомляють ціну та іншу фінансову інформацію, а журнальні статті повніше розкривають характеристики товару. Інтернет виявився у фаворі завдяки швидкості пошуку потрібних даних. Водночас, на думку опитаних, інтернет-сайти самих автовиробників виявилися досить бідними на фотографії нових моделей.

Тому, роблять висновок аналітики, продовжуючи витрачати величезні кошти на малоефективну телевізійну рекламу (51% рекламних бюджетів) і не приділяючи при цьому належної уваги інтернету, багато автомобілебудівних компаній просто виявилися не здатні йти в ногу з потребами своїх покупців.

Шкідлива ідея

Нестандартні методи залучення покупців у торговельні заклади можуть не лише приваблювати нових клієнтів, а й ефективно їх відлякувати. На спеціалізованих форумах менеджери розповідають, що в одному з магазинів з продажу та підключення стільникових телефонів «Бі лайн GSM» у Мінводах. Оскільки це був другий за рахунком магазин у місті, його власники вирішили назвати свою торгову точку «Бі-2» з натяком на популярну рок-групу. Ця вивіска, згідно із задумом, привернула увагу, народ буквально повалив у магазин. Ось тільки покупці йшли не за стільниковими телефонами, а за атрибутикою і музикою улюбленої групи. Чого в магазині, звісно, не було. З п’яти відвідувачів лише один цікавився власне мобільниками. Понад те, потенційні покупці стільникових апаратів були спантеличені «музичною» вивіскою і просто проходили мимо. Тому вже через місяць вивіску довелося змінити.

Мильна опера

Рекламній агенції Art-Com WP вдалося досягти високої впізнаваності нового бренда за порівняно малого рекламного бюджету. У 2002 році перед агенцією стояло непросте завдання — за короткий термін вивести на косметичний ринок новий бренд «Червона лінія». Обмеженість рекламного бюджету замовника не дозволяла будувати довготривалу рекламну кампанію. Тому агенція вирішила застосувати нестандартний хід: розміщувати відразу по три ролики в одному рекламному блоці. Але згідно з російським законом про рекламу «поширення однієї й тієї самої за змістом реклами одного й того самого товару» не повинно здійснюватися більш ніж двічі протягом години. Щоб обійти це обмеження, рекламісти запропонували рекламувати різні товари з однієї лінійки продуктів «Червоної лінії».

Спочатку в одному блоці виходив довгий ролик з рекламою мила, а потім два коротких з рекламою крему і шампуню. Ролики транслювалися на п’ятьох основних російських телеканалах з інтервалом у півроку — восени 2002 року, навесні 2003-го і знову восени 2003-го. При цьому враховувалися дві цільові аудиторії — споживачі й дистриб’ютори. Для перших рекламу розміщували у фільмах, серіалах, розважальних програмах, для других — в інформаційно-аналітичних передачах. У результаті, попри обмеженість коштів, виділених на рекламу, впізнаваність марки значно зросла. За даними TNS Gallup, до 2003 року знання споживачами продуктів «Червоної лінії» — шампуню, мила і засобів з догляду за шкірою — збільшилося з нуля відповідно до 24,4, 21,0 і 25,3%.

Під час підготовки матеріалів було використано інформацію eromoda.ru, інтернет-видання «Сейчас», журналу «Секрет фірми», Autonews.ru, Mednovosti.ru.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар