Захоплююча активність

Кожна компанія по-своєму реагує на негативні матеріали у пресі. Багато хто робить помилки, на яких можна вчитися

Інформаційна атака на підприємство починається з пошуку ображених міноритаріїв і слабких місць в управлінні. Щойно невдоволення дрібних акціонерів починає регулярно вихлюпуватися на газетні шпальти й транслюватися на центральних телеканалах, можна не сумніватися — компанію мають намір поглинути, причому в поглиначів є план і вони вже розпочали його реалізацію. Інформаційні війни під гаслом «Кривдять маленьких!» вигідні тим, хто атакує, оскільки кидають тінь на репутацію компанії й негативно позначаються на ринковій вартості будь-якого АТ.

Українським підприємствам, що потрапили під інформаційний артобстріл, непереливки, оскільки більшість із них не можуть застосувати основний прийом класичного антикризового піару, тобто правдиво описати ситуацію й навести незаперечні докази правомірності своїх дій. Це стосується насамперед тих організацій, яким справді є що приховувати від акціонерів і податкових органів.

Через низку причин у керівництва українських компаній виробилася неправильна реакція на негативні публікації — замість звернення до суду з позовом про поширення неправдивої інформації, керівники гарячково шукають відповіді на два класичні запитання: хто злив інформацію і звідки ноги ростуть. Словом, кістяки у шафі дуже заважають під час кризи: замість того щоб відбивати атаку, власники побоюються спілкуватися з пресою, воліючи діяти методами підкилимного, підпарканного та інших непопулярних видів переконання.

За словами керівника Київської агенції стратегічних комунікацій Андрія Кашпура, до стратегічних завдань піарників у такому разі належать пошук й усунення слабких місць в інформаційному образі компанії (наприклад, видимості «безхазяйного» або слабко керованого підприємства), а також побудова в ЗМІ іміджу стабільно працюючого й успішного підприємства.

Вартість атакуючої кампанії
Акція	Вартість, $
Масована PR-кампанія	50-100 тис. на тиждень
Організація страйку, мітингу
1 пікетник	4-5 за годину (залежно від регіону й політичної ситуації в країні)
десятник (керівник групи з 10 чоловік)	10-15 за годину
бригадир (керівник групи)	200-300 за день
проект-менеджер	1,5-4 тис. за проект
PR-технолог	від 2 тис. на місяць
виготовлення наочної агітації
та роздавальних матеріалів	від 500
Юридична підтримка (звернення до суду, послуги адвоката)	Від 10 тис.
Збирання інформації	2 грн — $10 тис.
Гонорар «чорним піарникам»	Від 50 тис.
Інформація з відкритих джерел

Вартість захисної кампанії
Акція	Вартість, $
Попереднє збирання інформації та проведення аналізу ситуації	від 3 тис.
Розробка стратегії та тактики протидії	від 5 тис.
PR-кампанія з гарним покриттям у ЗМІ	30-100 тис. за тиждень
Управління антикризовим проектом	Від 3 тис. за тиждень
Пост-подієве супроводження (нівелювання негативу, вилитого в інформпростір, і зміцнення іміджу компанії):
медійна частина	Від 20 тис. на місяць
PR-супроводження	Від 5 тис. на місяць
Інформація з відкритих джерел

Міни міноритаріїв

Ось один із прикладів, коли в результаті широкомасштабної інформаційної атаки основні власники одного з великих українських банків були змушені виконати вимоги дрібних акціонерів. Сторону, що захищається, умовно назвемо А, атакуючу — В.

Усе відбувалося так: група В спочатку придбала дрібні пакети акцій для подальшого поглинання банку. Однак спроба захоплення зазнала поразки, після чого міноритарії вирішили вигідно перепродати свої частки іншим акціонерам банку. Однак ціна не влаштувала основних власників. Одночасно А оголосив про заплановану додемісію.

Такий поворот подій не влаштовував В, оскільки в цьому випадку пакети їхніх акцій помітно дешевшали. Після цього кілька ЗМІ вибухнули публікаціями про те, що рішення про проведення підписки на додемісію акцій банку приймалося з грубими порушеннями Закону «Про господарчі товариства» та статуту банку, що акціонерам відмовили в доступі до документів зборів і матеріалів порядку денного, банк, порушуючи права акціонерів, намагався незаконно провести підписку на акції та сфальсифікувати її результати тощо. Головне: у своїх заявах В застерігав потенційних інвесторів від участі у придбанні акцій додемісії А «як нелегітимної, проведеної всупереч рішенням судових органів».

Прес-служба А відреагувала оперативно, але незграбно. «Рішення зборів акціонерів банку про проведення додемісії прийнято в повній відповідності до законодавства, що підтверджено реєстрацією ДКЦПФР», — зазначалося у прес-релізі банку. Також було висловлено припущення, що заява міноритаріїв «є продовженням тактичних дій групи В на ринку корпоративних цінних паперів, які характеризують цю групу й добре відомі в Україні».

Група В продовжувала методично очорняти репутацію фінустанови заявами про те, що матеріали про порушення посадовими особами банку чинного законодавства розглядає Генпрокуратура, й нібито вирішується питання про притягнення посадових осіб банку до кримінальної відповідальності.

У відповідь А звернувся до Нацбанку, Генпрокуратури, Антимонопольного комітету і ДКЦПФР із проханням перевірити дії міноритаріїв на предмет недобросовісної конкуренції. Однак у відповідь на цей випад група В задіяла важку артилерію, заявивши, що «ініціює скликання позачергових зборів акціонерів банку, на порядку денному якого значиться питання про ліквідацію банку».

«Незважаючи на те, що не всі заяви В відповідали дійсності, банк опинився в програші, оскільки не зміг оперативно вибудувати грамотний захист», — прокоментував ситуацію банкір, який побажав залишитися неназваним. Натомість прес-служба В дуже активно йшла на контакт із журналістами, бомбила ЗМІ своїми заявами і навіть надала журналістам телефони одного з власників компанії. Банк на звернення журналістів відповідав: «нічого не знаємо» або «не коментуємо», — в найкращому разі відбувався великими коментарями а-ля «банк є стабільною фінансовою установою, що динамічно розвивається, успішно виконує стратегічний план розвитку, в тому числі завдяки повному взаєморозумінню між менеджментом й акціонерами».

Яскраві фрази спічрайтерів А призвели до того, що акціонери банку змушені були придбати акції в агресивних міноритаріїв надто дорого.

Піар на барикадах

Навесні минулого року було здійснено спробу захоплення досить стабільного виробничого підприємства. 60% акцій компанії належали керівництву, близько 30% перебували у власності афільованих осіб і компаній, а 10% — у міноритаріїв, у тому числі й працівників заводу.

Для початку атакуюча сторона завербувала прихильників серед працівників заводу. Як вдалося з’ясувати згодом, план загарбників був простим, але досить ефективним — для початку вони виявили найбільш авторитетних працівників заводу. Зробити це було нескладно: на кожному підприємстві є шановані «дяді Васі», які пропрацювали там щонайменше років 10. Потім у «приватних розмовах» цих неформальних лідерів запевнили в тому, що зараз працівникам заводу живеться погано.

Наступним до гри вступив посередник (місцевий депутат, «який душею вболіває за розвиток заводу», або представник громадської організації — хто саме, в цьому випадку не встановлено), який переконав робітників, що становище можна виправити. Для цього вони повинні організувати страйк. Ось і все. Завербованим, звісно, не говорили, що за цими благими намірами стоять бізнес-інтереси.

«Основний власник звернувся по консультацію, коли опоненти вже здійснили досить серйозну роботу: майже тисяча осіб (близько 10% працівників заводу) були готові до громадських виступів, — розповідає Андрій Кашпур. — Це критична цифра. До того ж робітники провели збори, й на заводі з’явилися листівки із закликами до страйку».

Щоб з’ясувати — спонтанна це криза чи ініційована, — консультанти провели низку розвідзаходів. Насамперед, їх насторожили вимоги робітників, які наполягали не лише на підвищенні зарплати, а й на зміні керівництва, оскільки воно «неефективно виконує свою роботу». Спроба зміни керівництва під тим або іншим приводом — це одна з ознак рейдерської атаки, вважають експерти. На замовний характер заворушень вказувало також і те, що однією з вимог робітників було оголосити список усіх власників підприємства. Звісно, співробітники підприємства мають право це знати, однак консультанти були впевнені, що таки вимоги з’явилися за вказівкою замовників. Незабаром ці здогадки отримали своє підтвердження.

Щоб стабілізувати ситуацію, перед піарниками поставили завдання не допустити, щоб заворушення перейшли в стадію страйку. Для цього необхідно було нейтралізувати завербованих рейдерами лідерів руху. Керівництво одразу хотіло їх звільнити. Однак такий крок тільки погіршив би ситуацію. Тому було запропоновано інший шлях — в індивідуальній розмові кожному лідеру пояснити, що ним попросту маніпулюють, понад те, якщо йтиметься про зміну власника, то його першим же і звільнять. У цьому випадку це вплинуло.

Якби борці за права трудящих продовжували наполягати на своєму, довелося б застосувати інший спосіб нейтралізації, наприклад, підірвати довіру колективу до них. Для цього досить офіційно оголосити про преміювання активістів керівництвом заводу. Не пояснюючи, за які власне заслуги.

Однак нейтралізація лідерів — це лише півсправи. Спеціально для мітингувальників керівництво створило профспілку. У працівників з’явився вибір між двома опозиційними керівництву організаціями. Перша закликала вийти на вулиці страйкувати, друга — домовлятися. Аргументи «штатної» опозиції виявилися сильнішими за резони радикалів. У підсумку проблема вичерпалася протягом тижня, і страйк не відбувся.

Дайте грошей!

Конфлікт між ВАТ «Кривій Ріг Цемент», мажоритарним акціонером якого є HeidelbergCement Group, і Foyil Services Limited, що володіла 10,2% акцій ВАТ, тривав упродовж кінця 2003 року — початку 2005-го. За словами головного фахівця зі зв’язків із громадськістю та пресою ВАТ «Кривій Ріг Цемент» Вікторії Альохіної, протистояння виникло через діаметрально протилежні погляди співвласників підприємства на його розвиток. Для HeidelbergCement Group було важливо інвестувати прибуток у розвиток підприємства, відповідно акціонери не отримували скромні дивіденди.

У підсумку Foyil Services Ltd, що дотримувалася іншої думки про розподіл прибутку, почала активно виступати з критикою на адресу інших власників «Кривій Ріг Цемент», а точніше, заявляти про обмеження прав міноритаріїв щодо участі в керівництві підприємством. Негативна інформація почала періодично з’являтися в національних і регіональних ЗМІ, а також в інтернеті.

«Звісно, поширення негативної інформації загрожувало репутації «Кривій Ріг Цемент», — відзначає Вікторія Альохіна. — Тому ми розглядали ситуацію як кризову. Втім, спеціальних антикризових медіапланів не розробляли, продовжували дотримуватися одного із принципів, закладених у корпоративній місії HeidelbergCement, що передбачає відкрите інформування громадськості про діяльність компанії».

Так, наприклад, у відповідь на висловлення президента компанії Foyil Services Ltd Доріана Фойла про те, що HeidelbergCement застосовує подвійні стандарти до ведення бізнесу в Україні та за кордоном, представники мажоритарного акціонера наголосили, що ці «заяви не відповідають дійсності та завдають шкоди їхній діловій репутації, тому розглядається можливість вжити юридичних заходів». Також представники групи зазначили, що «з моменту придбання контрольного пакета акцій ВАТ «Кривій Ріг Цемент» в 2001 році HеіdеlbеrgСеmеnt почала його модернізацію і реалізує бізнес-програми з метою приведення підприємства до міжнародних стандартів».

За словами головного фахівця зі зв’язків із громадськістю ВАТ «Кривій Ріг Цемент», попри те, що статті й коментарі, ініційовані Foyil, на перший погляд виглядали проблемними, крізь рядки явно проглядав замовний підтекст публікованої інформації. Автори, запрошені до співпраці компанією Foyil, не прагнули бути об’єктивними, на відміну від журналістів низки видань, яких справді цікавила думка як однієї, так й іншої сторони.

«Нам не довелося докладати надзусиль, аби захищати свою репутацію, — розповідає Вікторія Альохіна. — Необгрунтованість звинувачень і претензій Foyil зіграли нам на руку, бо за допомогою фактів їх можна було легко спростувати. До речі, на заходи щодо антикризових комунікацій компанія не витратила ані копійки, оскільки її діяльність і без того цікава журналістам».

У підсумку на початку 2005 року Foyil Services Ltd продала свій пакет акцій HeidelbergCement. «Все, що сталося, ми розглядаємо як гарний тренінг із антикризового управління», — додає Вікторія Альохіна.

Вислизаюча мішень

Недавно зазнала краху комбінація компанії-поглинача, яка, викупивши невеликий пакет акцій цікавої їй компанії, ввела свою людину до ради директорів, щоб з її допомогою поглинути обране підприємство.

«Як засвідчив попередній аналіз, тактичні плани поглинач будував залежно від реакції мішені, — розповідає виконавчий директор консультаційної фірми C&C Grоuр’s Сергій Устимов. — Це означає, що атакуюча сторона мала кілька розгорнутих варіантів дій, що враховують практично усі можливі сценарії розвитку подій. Однак компанія-мішень не стала метушитися, а вирішила застосувати тактику масованого захисту».

І справді, атакуюче підприємство мобілізувало всі можливі ресурси. Були задіяні юристи, служба безпеки, важелі особистого впливу, інформаційна підтримка. Зусиллями піарників компанії-мішені конфлікт став надбанням громадськості. Інформаційних приводів було вдосталь: від суперечливих рішень судів до банальних проколів агресора у своїх інформаційних матеріалах і заявах для преси.

Атакуюча сторона виявилася не готовою до такого розвитку подій і, вичерпавши домашні заготовки для преси, почала припускатися ще більших помилок у спілкуванні зі ЗМІ. Коли аргументи агресора остаточно вичерпалися, власник підприємства прийняв рішення про проведення контратаки. Відповідь була досить потужною і, що найголовніше, не виходила за межі правового поля — більшістю голосів акціонерів було ухвалено рішення про збільшення статутного фонду підприємства, що неминуче приведе до додаткових фінансових втрат супротивника.

Зазнавши ще однієї поразки, атакуюча сторона вирішила повернутися на звичний шлях судових позовів, «умовивши» одного зі співробітників підприємства — міноритарія із крихітним пакетом акцій — виступити проти рішення зборів акціонерів про збільшення статутного фонду. У підсумку дрібний акціонер за підтримки адвокатів агресора звернувся до суду з позовом на рідне підприємство.

«Ця акція виглядала фальшиво, — згадує Сергій Устимов. — Ми ж показали журналістам тисячі робітників, родини яких існують завдяки підприємству, наочно продемонстрували, як розвивалася компанія останніми роками під керуванням нинішнього власника, і до яких позитивних результатів це привело». У підсумку, атака не лише захлинулася, а ще й власник підприємства убезпечив себе від рецидивів таких акцій.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар