Брендові ідеї

Євгенія ПІДГАЙНА

Вітчизняні маркетологи вважають, що створювати нові бренди — складна робота. Світовий досвід показує, що в нашій країні це суцільне задоволення

Закордонні маркетологи вважають, що споживач схожий на дівчину, яка бажає, щоб за її симпатію змагалася енна кількість претендентів. Швидше за все, ця однобока концепція прижилася на Заході лише тому, що в місцевих споживачів вища купівельна спроможність, а в магазинах значно більше якісних товарів. Та й справжнього дефіциту вони вже не пам’ятають.

Етапи розробки бренда "схема"

В Україні ситуація інша. Тутешній люд поки що не надто розбалуваний достатком хорошої, брендової продукції. З різних причин більшість з нас орієнтуються передусім на ціну, а вже потім на достоїнства марки. Хоч що візьми, наприклад взуття, одяг чи ділові видання, у кожній ціновій категорії існує три-чотири розкручених бренди, що регулярно підтримуються й однозначно є впізнаваними. Така ось конкуренція. До речі, досі залишаються ніші, зайняті виключно небрендовими товарами, три чверті з яких надто низької якості й вельми посередні на вигляд.

Добре це чи погано — питання спірне. Зрозуміло одне: працювати в такій країні — справжнє щастя для бренд-менеджерів усіх мастей і рангів. Саме час конструювати нові бренди й заповнювати ними ринок. Тим більше що наші покупці з кожним днем стають дедалі примхливішими і перебірливішими: незабаром буде вже недостатньо лише якісних товарів, споживач вибиратиме торгові марки, навколо яких брендологи створили свій мікросвіт зі специфічною філософією, що визначає рівень і стиль життя.

Диспозиція

Затято захищаючи честь мундира і виправдовуючи виділені бюджети, маркетологи запевняють, що успішними стають від 80 до 90% нових продуктів. Водночас недавнє дослідження, проведене авторитетними консалтерами Nielsen BASES і Ernst & Young, засвідчило, що в США невдалими є до 95% нових марок, у Європі — не менш ніж 90%. За даними досліджень Copernicus, успіху домагаються щонайбільше 10% усіх нових продуктів та послуг. За найскромнішими оцінками, щороку західні виробники витрачають на маркетинг продуктів, що провалилися, $9-14 млрд. У цьому випадку успішними вважалися ТМ, які не менш ніж три роки продавалися з прибутком.

У країнах СНД імовірність успіху нового бренда значно вища, ніж на переповнених ринках Європи та Америки. Однак наші маркетологи знаходять привід поскаржитися. «Споживач не хоче бути лояльним, — упевнена керуючий партнер компанії BrandAid Лілія Мамлєєва. — Настрої, які ми спостерігаємо в Україні та Росії протягом останніх років, можна назвати страхом втрачених можливостей. Люди хочуть отримувати від життя все і зараз. Вони не бажають відкладати на завтра те, що можуть «віджити» і спробувати сьогодні. Ця тенденція негативно позначається на брендингу, оскільки зменшує ступінь лояльності до марок». Лояльність за правильного підходу — річ наживна. Головне — не прогавити золотий час для запуску гучних імен.

Щоб читач міг самостійно зробити висновок про те, чи складно створювати нові бренди, Контракти попросили розповісти про це авторів успішних брендових проектів. Читайте, як народжуються українські бренди, скільки це коштує і як швидко все це може окупитися.

З найкращими «пожуваннями»

Компанія «АВК» використала західний досвід, щоб зайняти ринок желейно-жувальних цукерок. «Жувальні цукерки — новий продукт для України, тому, перш ніж взятися за розробку бренда, ми провели розвідку боєм, — розказав директор з маркетингу компанії «АВК» Олексій Остапченко. — Довго вивчали особливості споживання цих цукерок на Заході та в Східній Європі, ставлення людей до пектину й желатину, спілкувалися з колегами з іноземних компаній, розглядали варіанти дизайну та упаковки, відвідували семінари зі створення та просування продукту».

За словами маркетолога, особливість цільової аудиторії желейно-жувальних цукерок полягає в тому, що вона дуже слабо піддається соціально-демографічному аналізу. Тобто не можна сказати, що потенційні споживачі солодощів — це, наприклад, жінки віком від 25 до 40 років. «Ми виходили з опису стану душі споживача, — каже директор з маркетингу АВК. — Якщо людина, умовно кажучи, імпульсивна (любить пустувати, поринати в дитинство, грати з дітьми), вона входить до нашої цільової аудиторії. Нам був потрібен бренд, який апелював би і до дорослої, і до дитячої аудиторії, а також такий, що розкривав би категорію продукту (пояснював, що це не карамель, а жувальна цукерка)». Тому з кількох сотень варіантів назви вибрали «Жувіленд».

До речі, зараз в Україні великі труднощі зі створенням нового імені: дуже багато зареєстрованих ТМ. «Не раз здавалося, що вигадали ім’я, яке ідеально підходить продукту, — говорить Олексій Остапченко. — Але перевірка на патентостійкість «давала відбій».

Також розглядалося дуже багато варіантів слогана. Після тривалих дискусій розробники зупинилися на «Жувіленд жувати — настрій піднімати», оскільки вважали, що він найяскравіше відображає ідею бренда: медиками доведено, що коли людина їсть солодке, у неї поліпшується настрій.

За словами Остапченка, споживачеві, звичайно, треба говорити про якість та особливості продукту, але раціональні мотиви необхідно пропускати крізь призму емоцій. «У кондитерській промисловості, де дуже складно здивувати або шокувати аудиторію, без емоційної надбудови не обійтися, — наголошує директор з маркетингу АВК. — Цукерки є імпульсним типом продукту. Тому в дизайн упаковки «Жувіленд» закладено динаміку, насичені, принадні кольори. Грайлива буква «е» в логотипі задає тон, створює настрій. Споживачеві не потрібна статична пачка. Продукт має виділятися на полиці, бути легко зчитуваним».

У процесі розробки бренда тестувалися всі складові образу серед дорослих та дітей. За класикою, спершу треба перевіряти ім’я, потім — логотип, далі — упаковку і т. ін. «Однак у результаті може вийти «костюм» з шикарної тканини з чудовим кроєм і блискучими гудзиками, але на клієнтові він не сидітиме, — говорить Остапченко. — Вважаю, що немає сенсу порівнювати окремі елементи бренда. Ім’я треба тестувати вже в логотипі, а логотип — на продукті».

Створення бренда «Жувіленд», за словами директора з маркетингу АВК, коштувало десятки тисяч доларів. Але ці гроші бренд окуповує у перший місяць продажу.

Коньячна інтуїція

У листопаді 2004 року компанія «Зелений гай» вивела на ринок новий коньячний бренд у середньому ціновому сегменті. Цей проект було реалізовано консалтинговою компанією «Люди» і креативним бюро «Сахар».

«На етапі первинних досліджень з’ясувалося, що близько 30% аудиторії любителів коньяку — особи віком до 30 років, — розповідає консультант компанії «Люди» Олена Алексійчук. — Відразу виникло бажання створити коньяк для молодих. Однак ідея провалися при тестуванні, яке показало, що молоді люди п’ють коньяк, щоб виглядати старшими».

За словами директора креативного бюро «Сахар» Андрія Федорова, ім’я продукту вирішили дати нейтральне, таке, що не несе в собі традиційних стереотипів — походження, преміальності, коньячних властивостей тощо. «З таким продуктом зручніше працювати», — пояснює Федоров. Фокус-група, якій запропонували на вибір близько десяти назв, віддала перевагу назві «Грінвіч».

Розглядалося й кілька варіантів концепції позиціювання. «Помилкою ринку є тестування слоганів, — вважає Федоров. — Важливо порівнювати стратегії, а не конкретні слова: споживач схильний до думок а-ля «мені це слово (вирване з контексту) подобається, а те не дуже». Треба дослідити глибші мотиви. В Україні особлива специфіка — більшість споживачів досі стоять перед вибором, що краще: одна пляшка коньяку чи дві хорошої горілки, причому для багатьох це дуже серйозне рішення. Звернувши увагу на такий нюанс, ми вирішили підштовхнути споживача до усвідомленого вибору коньяку, пропонуючи продукт як підтвердження успішності, можливість самопоглажування». Так народився слоган «Грінвіч — винагорода собі».

Вибираючи колірну гаму, керувалися інтуїцією. «Інтуїція — сумарний досвід, помножений на спробу зрозуміти майбутнє, — жартує Федоров. — Вона підказувала нам, що для позиціювання коньяку оптимально використовувати золотий і коричневий тони. Ми не тестували їх на фокус-групах, мені просто подобалося це колірне рішення. Далі мої відчуття можна було б раціоналізувати з погляду колористики, психотерапії, соціогноміки тощо. Але головне, як говорить Тіньков, «зачіпає чи не зачіпає».

Аргументувати успішність бренда, оперуючи конкретними цифрами, представники компанії «Люди» поки що не готові, оскільки торговій марці «Грінвіч» лише 11 місяців. Однак вони зазначають, що план продажу на цей рік, який ставився перед запуском продукту, за попередніми даними буде перевиконано на 25-30%. Вже через півроку після запуску «Грінвіч» зайняв близько 7% ринку.

CITY великого міста

До виходу на ринок ТМ City. com холдинг AVentures Group у роздробі був представлений компанією Unitrade. Для завоювання великої частки ринку керівництво холдинга вирішило запустити новий продукт, що виділяється на тлі вже існуючих брендів.

Створення бренда почалося з аналізу українського і зарубіжного роздрібних ринків, а також внутрішнього опитування. «Вриватися» на ринок без відповідних причин необачно, — наголошує керівник відділу маркетингу компанії City. com холдинга AVentures Group Ганна Рибаченко. — Існує ймовірність, що споживач не потребує такого продукту, і бренд буде просто проігноровано. Але якби ми пішли шляхом тільки традиційного маркетингу (спочатку вивчили потреби, а потім знайшли шляхи їх задоволення), напевно, City. com був би абсолютно іншим. Передусім ми встановили, що споживачів приваблює можливість самостійно ознайомлюватися з товаром і купувати його без участі продавця. Ці потреби ми і взяли за основу».

Під час опису цільової аудиторії розробники бренда City. com виокремили категорію людей, з якими роздрібні оператори електроніки раніше не працювали, що іменуються «потенційними користувачами». Умовно клієнтів розбили на чотири групи: сім’я, що купує електроніку для загального користування; молодь, яка цінить демократичність та інновацію, купівля електроніки для них є або необхідністю (навчання/робота), або стилем життя; «дослідники», які приходять за порадою знайомих або родичів; ділові люди — менеджери, які шукають інновації. «Створення бренда City. com далося нелегко, — згадує директор компанії City. com Михайло Ватах. — Складність полягала в розробці емоційного незаяложеного слогана. Завдання виконали — City.com став «Містом сучасної електроніки» через масштабність площі магазину та широкий асортимент. Таким чином ми виокремили спеціалізований бренд на загальному тлі гіпермаркетів і підкреслили спрямованість торгової марки».

За словами Рибаченко, запускаючи новий проект, важливо не замикатися на одному параметрі бренда: рано чи пізно він вичерпає себе. Тому було виділено три основні характеристики: новий для України формат cash&carry, спеціалізація на продажу сучасної IT-електроніки, емоційна купівля. «Ці параметри працюють у визначений час залежно від потреб ринку, активності конкурентів, свіжості пропозиції тощо», — уточнює Рибаченко.

Оборот City. com за підсумками року становив 125 млн грн. Упізнаваність бренда — 30% населення Києва. Загальна кількість відвідувачів — більш ніж 1,3 млн осіб, співвідношення відвідувач/покупець — 0,22.

Третій зайвий

«Проаналізувавши ринок медпослуг і його гравців перед запуском бренда «АІЛАЗ», ми зрозуміли, що дуже швидко зможемо домогтися хороших результатів, — говорить гендиректор спеціалізованого центру з корекції зору «АІЛАЗ» Оксана Авер’янова. — З’ясувалося, що в Україні вільні дві ніші: якісної корекції зору (у нас функціонували лише чотири клініки) і лазерної естетики».

Аналіз діяльності конкурентів продемонстрував, яких прорахунків не можна припускатися під час розробки бренда у жодному разі. «Наприклад, потішив слоган «холодний лазер», — зазначає Авер’янова. — Певна річ, лазер не може бути холодним. Ми вважаємо, що споживачеві треба говорити правду. Найлояльніший клієнт — той, який довіряє компанії. Саме такі люди будують репутацію».

Безпосередні дослідження ринку офтальмологічних послуг, за словами гендиректора АІЛАЗу, як і всі дослідження в Україні, мали 30% ефективність. Вони лише підтвердили те, що маркетологи компанії вже знали. Крім того, розробники бренда використали результати досліджень вже працюючих на ринку фармкомпаній.

Цільову аудиторію умовно розбили на дві групи. До першої увійшли молоді люди (від 22 років), що бажають позбутися окулярів або контактних лінз, а також діти і підлітки, які потребують альтернативний метод корекції зору. До другої — пацієнти середнього віку та літні люди з прогресуючим погіршенням зору, яким треба виправити те, що їм встигли зробити інші офтальмологи.

«Оскільки, на наш погляд, споживач запам’ятовує не більш ніж дві характеристики продукту, — говорить Авер’янова, — у своїй стратегії ми акцентували увагу на унікальне обладнання й сучасні методи корекції (люди, що зважуються на такі операції, непогано розбираються в методиках і якості обладнання). Не має сенсу описувати бренд безліччю характеристик: вони цікаві лише маркетологам».

Етап неймінгу не потребував додаткових витрат. Клініка — це спільний проект з Американським інститутом лазерних технологій. Тому назвою стала абревіатура АІЛАЗ. Гроші вклали у створення логотипа і фірмового кольору, три варіанти яких розробила спеціалізована агенція. Зупинилися на існуючому лого, оскільки він характеризує точність. «На фокус-групах розробки не тестували, — зазначає Авер’янова. — Керувалися виключно особистими уподобаннями засновників і працівників».

Інвестиції у клініку становили близько $1 млн. Передбачуваний термін окупності — 3 роки.

Багато горілки не буває

Приклад створення бренда Nemiroff цікавий тим, що в часи його розробки в Україні було вельми туманне уявлення про маркетинг. Тоді питання про проведення будь-яких досліджень навіть не порушувалося. «Конкуренти дивувалися, коли на тлі їхньої горілки по 4-5 грн УГК Nemiroff вивела на ринок продукт за 10-12 грн, — розповідає начальник департаменту маркетингу та реклами компанії Nemiroff Оксана Білоцерківська. — Проте позиціюючи бренд у преміум-сегменті й поставивши на якість продукту, Nemiroff підкорив ринок».

Ім’я бренду дали за назвою містечка Немирів у Вінницькій області, де розташований завод. Пізніше розробили слоган «За Nemiroff во всем мире!», що підкреслює амбіції компанії. Оскільки створювалася «горілка для справжніх чоловіків», основними вимогами до дизайну упаковки стали суворість і лаконічність.

Зараз, визначаючи стратегію нового парасолькового бренда, за словами Білоцерківської, компанія шукає різноманітну інформацію про споживацькі переваги з відкритих і спеціальних джерел. У кожній категорії продукту працює свій механізм привернення уваги покупця. В горілчаному бізнесі у 90% випадків, де конкуренція за якістю відходить на другий план, дуже важливою є емоційна надбудова над продуктом. Адже зараз тільки професійний дегустатор може відрізнити горілку одного виробника від горілки іншого (першої десятки і навіть двадцятки ринку). Наскільки емоційна складова відповідає очікуванням і уподобанням споживачів, настільки й успішним є бренд.

Недаремно, створюючи образ, розробники витрачають багато часу на врахування численних деталей (як прямі лінії поєднуються з кривими, як працює далека і близька перспектива, поєднання кольорів тощо), щоб споживач сприйняв бренд як гармонійний і цілісний продукт, щоб у нього не виникло протиріч навіть на підсвідомому рівні. «Проводячи дослідження або тестуючи елементи бренда на фокус-групах, ми ставимо багато уточнюючих запитань, — зазначає Білоцерківська. — Бо потрібно максимально точно знати, що мотивувало респондента до відповіді «так» чи «ні».

За різними оцінками, вартість бренда Nemiroff становить від $500 млн до $1 млрд.

Точка відліку

На першому етапі розробки бренда мережі супермаркетів «Точка» консалтери відштовхувалися від розташування майбутнього магазину. «Щоб з’ясувати, наскільки місце перспективне з погляду формату магазину з розширеним асортиментом, ми фотографували райони міста, досліджували потоки людей, — розповідає керуючий партнер BrandAid Лілія Мамлєєва. — У результаті вибрали два райони для пілотного запуску. Перший супермаркет вирішили відкрити на Севастопольській площі. Місце, на мою думку, чудове, тому що біля цього центру транспортних комунікацій розташовувалися тільки ринки і невеликі магазинчики».

Попереднє пошукове дослідження провели з метою визначення тенденцій в купівельному середовищі. За допомогою індивідуальних інтерв’ю розробники встановили, що люди цього району мають три основні потреби: здійснювати купівлі в цивілізованому місці, вибирати товар самостійно і з широкого асортименту. На момент створення проекту жодну з цих потреб покупців задоволено не було. До того ж з’ясувалося, що мешканцям району не вистачає уваги, а часом і елементарної поваги з боку працівників місцевих магазинів. Усе це обіцяло великі перспективи для цивілізованої торгівлі.

Під час тестування найменування «Точка» по-різному сприймалося споживачами. «Однак ми виявили важливу вимогу до нейму — його лаконічність, — розповідає Мамлєєва. — Людям подобаються короткі назви, які швидко вимовляються, запам’ятовуються і пояснюють, про що йдеться». Спеціалісти відділу неймінгу запропонували 15 імен, з яких перевірили шість на відповідність цим вимогам. «Точка», на думку розробників, несе в собі відчуття завершеності магазину, стабільність.

«Перш ніж приступити до розробки візуального образу (логотипа, вітрини, фасаду магазину, елементів корпоративної форми), ми намагалися вписати об’єкт в міське середовище, — говорить Мамлєєва. — Припустімо, якби поряд знаходився ресторан, оформлений у такій самій колірній гамі, в покупця виникали б абсолютно непотрібні асоціативні зв’язки».

За словами керівника відділу візуалізації бренда BrandAid Олександра Паніна, навколо магазину всі будівлі були в сірих тонах. Тому сигналити тією самою колірною гамою (синім, блакитним) було б безглуздо. Середовище диктувало вибір жовтого в поєднанні з червоним або чорним. Однак ці рішення вже використовувалися конкурентами. За силою сприйняття залишилося поєднання білого з червоним, що несе чітке активне послання.

Заплановані фінансові показники замовник отримав через місяць після відкриття магазину.

Купуймо українське

Перед запуском бренда Electromax ринок електрофурнітури був заповнений дешевою імпортною продукцією, не здатною гарантувати належний рівень безпеки, а якісні товари європейських виробників недоступні більшості споживачів. Тому було прийнято рішення про запуск вітчизняної лінії виробництва електрофурнітури, доступної для широкого кола споживачів, а також такої, що відповідала б європейським та українським стандартам якості.

Перед запуском проекту провели дослідження сприйняття споживачами продуктів інших виробників й аналіз конкурентного середовища. У результаті виявили слабкі місця конкурентів у рівні сервісу та якості продукції, яка, до речі, іноді не відповідала українським ГОСТам. Дані досліджень врахували при розробці стратегії позиціювання бренда на ринку.

«Нам було необхідно створити «функціональний» бренд, — згадує генеральний директор ТОВ «Електромакс» Сергій Курчавов, — оскільки споживачі, вибираючи електротехнічну продукцію, керуються технічними, а не емоційними характеристиками продукту». Бренд Electromax орієнтований на спеціалістів електриків (монтажників), які здійснюють ремонтні роботи під замовлення, і на споживачів, що цінують високі функціональні характеристики приладів нарівні з елегантним дизайном. За словами пана Курчавова, основними характеристиками, на яких сфокусувалися розробники, стала висока безпека приладів з вишуканим дизайном за прийнятними цінами.

«Безпосередній образ створювався зусиллями власного колективу, — розповідає Курчавов, — шляхом мозкових штурмів, опитувань і обговорень. Відпрацьовувалося кілька варіантів логотипа: вибирали між Електромакс і Electromax. Зупинилися на останньому варіанті, оскільки він максимально чітко передає ідею бренда: «Electromax — це український виробник електрофурнітури європейської якості». Неординарним рішенням, на мій погляд, було створення слогана «Electromax — врубай в наше». Також розглядалося кілька варіантів колірного рішення: спочатку віддали перевагу жовтому з червоним, зараз перейшли на червоний зі сріблястим».

Дані про вартість створення бренда й передбачувані терміни окупності проекту не надані.

Вилка вартості послуг компаній — розробників бренда
Послуга	Вартість, $
Розробка стратегії, ідеології	10-50 тис.
Комплексні якісні та кількісні дослідження в Україні	20-30 тис.
Кожний етап тестування	по 10 тис.
Неймінг	1-5 тис.
Юридичний захист (перевірки на патентну чистоту)	від 0,3 тис.
Дизайн-концепт бренда	1-5 тис.
Розробка дизайну фірмового стилю, упаковки, лінійки упаковки	10-30 тис.
Джерело: креативне бюро «Сахар»

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар