Зони особливого попиту

Марія БОНДАР

Розташування продукції на полицях залежить не так від її популярності, як від результатів домовленостей постачальників з керівництвом магазинів

Практично кожна компанія, що працює з роздробом, стикається з проблемою розміщення товарів у торговельному залі. Між постачальниками кави, алкогольної і молочної продукції, кондитерських виробів, фармацевтичних препаратів тощо розгортаються справжні поличні війни.

Часто визначальним чинником, на якій полиці стояти, наприклад, тій чи іншій марці горілки, є не популярність бренда і красномовство мерчандайзера, а банальний підкуп або працівників (відкат — до 100 грн на місяць, якщо йдеться не про VIP-роздріб), або власників магазинів (від 500 грн на місяць).

Утім, думки маркетологів щодо впливу розташування товару в торговельній точці на динаміку продажу розходяться.

Один з найдискусійніших принципів мерчандайзингу — теза про єдиний корпоративний блок. Його суть полягає в тому, що продукти одного виробника мають стояти поряд — бажано в торці стелажа. Теоретично таке розміщення покликане сприяти тому, щоб споживачі, наприклад, молока N купували сметану, вершки і кефір цієї самої марки.

Однак на практиці такий прийом зазвичай спрацьовує у тих випадках, коли в корпоративному блоці сконцентровано товари одного цінового діапазону. «Якщо споживач збирається купити наші будівельні суміші, він шукатиме їх поряд із сумішами, а не клеями чи іншою продукцією фірми, — говорить маркетинг-директор компанії Henkel Ольга Ступіна. Не побачивши наших сумішей там, де вони, на його думку, мають знаходитися, споживач або взагалі відмовиться від купівлі, або купить продукцію конкурентів».

Наступний принцип мерчандайзингу, що не завжди доречно застосовується, — розміщення продукції у прикасовій зоні. Полиці, що знаходяться біля кас, традиційно вважаються найбільш придатними для продажу товарів імпульсного попиту. Однак ефективність такого продажу не менше (якщо не більше) залежить від формату і масштабу самої торгової точки.

Зазвичай що менший магазин, то менше впливає його прикасова зона на стимулювання імпульсного продажу. Крім того, полицю, розташовану дуже низько (високо), навряд чи можна назвати виграшною, навіть якщо вона знаходиться біля каси. Через це деякі маркетологи вважають розміщення сигарет над касами марнотратством: мовляв, постачальники платять за яскраві бокси, які споживач може просто не помітити.

Третій, мабуть, найвідоміший принцип мерчандайзингу — «золота полиця» — доводить, що товари слід розташовувати на рівні очей. Однак деякі маркетологи вважають, що не все те золото, що блищить. Мовляв, потенційних споживачів продукції, виставленої на золотій полиці, легко перехопити за допомогою double placement (розміщення біля супутньої продукції). Адже не випадково шпалерний клей найкраще продається поруч зі шпалерами. Проте, знову-таки, це не означає, що червоне вино, виставлене поруч з м’ясом, продаватиметься так само добре.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар