Як не заплутатися в мережах

Марія Бондар

Постачальники, що намагаються тиснути на представників торговельної мережі, вплутуються у виснажливі переговори і рідко домагаються успіху

«Ненажерливі бегемоти!», — так охарактеризував мережі супермаркетів, що працюють на столичному ринку, директор торгового дому великої вітчизняної компанії і тут же злякався власної сміливості: «Це, звісно, не для преси...». Авжеж, ми його застереження зрозуміли.

Надто довго директор боровся за представленість продукції у супермаркетах, щоб ось так, одним коментарем, поставити під загрозу зриву вистраждані домовленості (докладніше див. «Ціна відповіді»). «Для нас важливо вирішити два корелюючі між собою завдання: вивести на ринок новий бренд і в якнайкоротші терміни добитися максимально можливих обсягів продажу», — зізнався директор Контрактам.

Досвідчені дистриб’ютори стверджують, що входження у VIP-роздріб з новим продуктом затягується щонайменше на два місяці. Особливо складно увійти в мережу у другій половині жовтня. У листопаді супермаркети вже передчувають передноворічний пік продажу і неохоче йдуть на експерименти з розміщенням продуктів маловідомих торгових марок.

Словом, зараз ціна оренди поличного простору і розміри відкатів менеджерам (незмінні атрибути входження в мережі) трохи завищені. У листопаді, грудні і в першій половині січня ці показники досягнуть своїх максимумів. А з 14 грудня по 7 січня деякі мережі зовсім відмовляться від платного розміщення незапитаних споживачами продуктів.

Найсприятливіший для входження у VIP-роздріб період — друга половина січня, лютий і початок березня. У цей час мережі розлучаються з тими постачальниками, щодо продукції яких було зафіксовано найменші обсяги продажу за підсумками року. Точніше, такі постачальники (пересвідчившись в тому, що плата за полицю і плата за просування — це, як кажуть в одеських супермаркетах, дві великі різниці) йдуть самі.

Проте навіть наприкінці зими налагодження партнерських відносин з супермаркетами, дискаунтами і cash&carry — завдання не з легких. Доходить до того, що деякі виробники змушені переглядати відносини з дистриб’юторами для того, щоб поліпшити шанси свого продукту на входження в мережу. Наприклад, один з торгових домів, що встановив тритижневий ліміт відстрочки платежів для всіх своїх дилерів, погоджується чекати ще тиждень у тих випадках, коли йдеться про партію, поставлену у VIP-роздріб.

«До появи мереж виробники і не думали про те, що їм доведеться йти на повідку в роздробу, — розповідає директор з продажу торгово-виробничої компанії. У 90-ті роки, коли до України прийшли перші мережі, ми спочатку відмовлялися з ними співпрацювати. Суми, які вони зазначали як вартість входження, здавалися невиправдано великими, а необхідні знижки і відстрочки — абсолютно неприйнятними. Пізніше ми були змушені звернутися з комерційною пропозицією, наприклад, до Billa і довго добивалися позитивної відповіді».

На думку економіста-практика Валерія Кулеші, постачальники, що намагаються тиснути на представників мережі, вступають у виснажливі переговори і рідко досягають успіху. Основна причина невдалих переговорів у тому, що самі постачальники ставлять перед собою мету викласти товар у торговому залі весь і одразу. Тоді як їм слід було б більше піклуватися про продаж з полиці, а не про саму полицю.

Можливість взаємовигідної співпраці постачальника і супермаркету Кулеша продемонстрував на прикладі входження однієї з молочних ТМ до великої одеської торговельної мережі. Все почалося з того, що працівники супермаркету запропонували постачальнику розмістити продукцію в холодильнику (ціна послуги — 600 грн на місяць). Не бажаючи платити за оренду, постачальники запропонували продавцям інші умови. Зокрема, зобов’язалися щомісяця продавати стільки товару, щоб прибуток супермаркету становив не менш ніж 600 грн, в іншому випадку — компенсувати недобір. Мережа пропозицію прийняла.

---

Буває, але рідко

Постачальник продукції (виробник, гуртовик, дилер) пропонує менеджерам мережі товар з метою реалізації

Менеджер із закупівель мережі розглядає пропозицію постачальника протягом 14 днів, звертаючи увагу на розмір знижки, кредитні ліміти, популярність бренда виробника тощо. Якщо пропозиція виявляється цікавою, менеджер або візує її сам, або подає на підпис керівництву

Комерційний директор мережі протягом 3-4 днів остаточно затверджує або відхиляє пропозицію постачальника. У випадку, якщо запропоновану продукцію прийнято, про це повідомляють директорів окремих магазинів

Директори супермаркетів (зареєстрованих як окремі юрособи) приймають продукцію на склад. Доручають менеджерам розмістити її в торговельних залах, забезпечивши належний маркетинговий супровід

Маркетинг-менеджери супермаркетів погоджують з постачальником розміщення товару на полицях, порядок використання реклами і проведення акцій, що стимулюють збут, дизайн, параметри і розміщення холодильників, товарних стійок тощо. Процес узгодження займає не більш ніж 30 днів

---

Ціна відповіді

Постачальник продукції (виробник, гуртовик, дилер) протягом 14 днів оббиває поріг кабінету менеджера із закупівель мережі, марно намагаючись привернути його увагу до продукту

Менеджер із закупівель мережі отримує десятки однотипних комерційних пропозицій, щосили відбиваючись від настирливих постачальників і демонструючи їм свою зайнятість. Менеджер мережі, не уповноважений підписувати угоду з постачальником, може прискорити процес розгляду пропозицій, переадресувавши їх комерційному директору, за відносно невелику плату — $200-300. А якщо менеджер уповноважений підписувати угоду від імені мережі, ціна його автографа зростає до $1000

Комерційний директор мережі не має ні часу, ні бажання спілкуватися з постачальниками. Щоб домогтися його аудієнції, недостатньо наполегливості, щоденних дзвінків і листів по e-mail. Звернути увагу комерційного директора на себе постачальник може завдяки спільним знайомим або рекомендаціям цінніших для VIP-роздробу партнерів. Зацікавити директора грішми вельми складно, для цього необхідно викласти суму, що перевищує відкат менеджеру із закупівель щонайменше вдвічі

Директори супермаркетів (зареєстрованих як окремі юрособи) отримавши позитивну резолюцію комерційного директора мережі відносно пропозицій постачальника, намагаються нав’язати йому платні маркетингові послуги (докладніше — Ні п’яді без гривні). У разі відмови з подвійною силою контролюють оборотність продукції і за першої зручної нагоди наполягають на скороченні асортиментного ряду постачальника (аж до денонсації договору)

Маркетинг-менеджери супермаркетів пред’являють претензії до дизайну POS-матеріалів і торгового обладнання постачальника. Без попередження переміщують товар, якщо полицю, на якій він розміщувався, захотів взяти в оренду щедріший конкурент

---

Дзвінок друга

Постачальник продукції (виробник, гуртовик, дилер). Таке трапляється нечасто, але іноді, втративши будь-яку надію увійти в мережу, постачальники шукають способи тиску на її керівництво. Наприклад, звертаються за допомогою до перевірених знайомих у податковій інспекції, СБУ, санепідемстанції, місцевій адміністрації тощо

Свої люди (працівники податкової служби, СБУ, СЕС тощо) у приватному порядку звертають увагу менеджерів мережі (не вище за рівень комерційного директора) на марні зусилля окремого постачальника. Залежно від серйозності друзів постачальника менеджери приймають його продукцію за однією з вищезгаданих схем

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар