Благородство по кишені

Розмовляв Сергій ДЕМЕНТЬЄВ

Компанія «Київстар» стала титульним спонсором національної та молодіжної збірних команд України з футболу. Сума контракту, озвучена президентом Футбольної федерації України, більш ніж вражаюча — близько $10 мільйонів за перші 15 місяців запланованої співпраці. Для України це, мабуть, спонсорський рекорд. Контракти поцікавилися в керівника департаменту з корпоративних зв’язків компанії «Київстар» Жанни Ревнової, наскільки такі витрати є виправданими

Питома вага спонсорства і соціальних програм у маркетингових витратах Київстару зростає з кожним роком. Вас не влаштовує ефективність прямих комунікацій зі споживачами?

— Це не одне й те саме. Зрозуміло, наша компанія активно використовує пряму рекламу, і робить це досить ефективно. Однак цим інструментом не можна вирішити всіх завдань, що стоять перед нами. Зрозуміло, спонсорство високого рівня коштує дорого — воно обчислюється мільйонами, а іноді й десятками мільйонів доларів. Можна було б, звичайно, на ці гроші купити ще більше ефірного часу і друкованих площ, забезпечивши таким чином максимально можливу обізнаність аудиторії про ключові повідомлення компанії.

Проте лише прямою рекламою складно створити емоційну прив’язку до бренда — тут йдеться про вплив не на раціональне, а на підсвідоме сприйняття. У цьому сенсі значно вищою є ефективність непрямих комунікацій (передусім PR). Однак такий підхід, своєю чергою, дає низьке кількісне охоплення аудиторії. У зв’язку з цим комерційне спонсорство і соціальні програми видаються дуже перспективними напрямами маркетингової діяльності. Вони дають змогу донести до споживачів як раціональні, так і емоційні цінності бренда, отримати своєрідну синергію відчуттів. Зараз украй важливо вигідно відрізнятися від операторів-конкурентів. А для цього необхідні нестандартні, яскраві маркетингові рішення.

Мене як споживача більше хвилюють якість і ціна мобільного зв’язку Київстару, а не емоційні цінності, що просуваються маркетинговими заходами.

— Про емоційні складові ви як споживач і не повинні замислюватися. Відчуття лояльності до компанії генерується приховано, на рівні суб’єктивних уподобань. Тоді як раціональні цінності бренда, такі як якість зв’язку і ціна послуг, справді лежать на поверхні. Але бренд без емоційного навантаження є банальним продуктом.

А майбутнє компанії, яка покладається виключно на характеристики продукту і не опікується суб’єктивними симпатіями споживача, вельми туманне, оскільки можливості цінової конкуренції апріорі обмежені. Цінові війни можуть завести в глухий кут будь-який, навіть дуже великий, бізнес. До того ж ціновий аспект зі здешевленням зв’язку дедалі більше втрачає своє значення. Що ж до якості зв’язку та рівня сервісу, то вони завжди були й будуть родзинкою нашої компанії.

Тільки за останній рік ми майже втричі збільшили ємність мережі, успішно запустили цілу низку сучасних послуг, деякі з них досі не мають аналогу в нашій країні, проклали близько 5 тисяч кілометрів оптично-волоконного кабелю. Такі темпи розвитку технічної бази диктуються передусім стрімким зростанням кількості мобільних користувачів.

Якщо півтора року тому в Київстару було трохи більш ніж три мільйони абонентів, то сьогодні нашими послугами користуються близько 11 млн осіб. При цьому ми пишаємося тим, що ніколи не нарощували абонентську базу на шкоду якості зв’язку — завжди плануємо і будуємо мережу з суттєвим запасом ємності. І витрати на спонсорство, і соціальні програми незіставно менші, ніж, приміром, бюджет технічної дирекції. Тільки в 2004 році Київстар інвестував у розвиток мережі близько $380 млн. Однак без роботи зі споживачами на рівні емоцій стабільний бізнес теж не побудуєш.

На чиї емоції впливав Київстар, коли возив українських олімпійців селами Криму?

— «Возили», на мій погляд, не зовсім коректне і правильне слово. Це був спільний проект, у якому чемпіони і призери Олімпійської гри в Афінах Юрій Білоног, Юрій Нікітін, Олена Костевич і Ганна Бессонова брали активну участь. Разом з нами вони відвідали 9 інтернатів для дітей-сиріт, яким Київстар допомагає у межах програми «Переможемо разом!». І головним нашим завданням було показати дітям доступні їм горизонти, дати можливість замислитися про майбутнє і повірити в себе. Ми — компанія, що реально опікується розвитком потенціалу України. І допомога дітям входить у коло наших інтересів.

Вважаєте, що споживачі доросли до того рівня, щоб оцінити вашу турботу про дітей? До речі, яку виручку дає одна гривня, вкладена в дитячий інтернат?

— Результати досліджень свідчать про те, що наші співвітчизники, на відміну від мешканців Західної Європи, не замикаються на собі. Понад те, хоч як це парадоксально, але мікросвіт українця не обмежується лише його сім’єю. Для громадян України важливі такі категорії, як національна гордість, успішність країни, і аж ніяк не чужі проблеми соціуму. Для них діти — це проект, куди вкладаються сили, енергія, креатив. Ростити дітей для українців — задоволення. Віддачу, яку Київстар отримує від реалізації соціальних програм, не можна порахувати в гривнях. Ми можемо говорити про обізнаність цільової групи, глибину сприйняття ключових повідомлень споживачами та інші показники.

Як визначаєте, який спонсорський або доброчинний проект гідний уваги компанії?

— Остаточне рішення грунтується на результатах досліджень споживацьких і суспільних уподобань, які ми проводимо щороку. Завдяки цьому інструменту можемо визначити соціальні теми, які хвилюють більшість наших співвітчизників.

Потім ми знаходимо експертів — професіоналів у сфері тієї чи іншої соціальної проблематики — профільне міністерство, місцеву адміністрацію чи громадську організацію, котрі й підказують, які об’єкти найбільше потребують нашої допомоги. І тільки після цього, забезпечивши внутрішній, державний і громадський контроль над використанням грошей, ми вкладаємо їх у ту чи іншу соціальну програму.

Існує думка, що великі компанії використовують соціальні програми, щоб оптимізувати податкові відрахування або, як варіант, щоб заручитися підтримкою потрібних чиновників. Ви так не вважаєте?

— У 2004 році Київстар перерахував до бюджету $75,3 млн тільки з податку на прибуток. Доброчинність нашої компанії спрямована виключно на допомогу суспільству, подолання соціальних проблем і розвиток України. Що стосується діалогу з державою, то в ньому зацікавлений будь-який великий бізнес. Ми є професіоналами в нашій галузі, знаємо, яке регуляторне середовище сприятиме розвитку мобільного зв’язку, і завжди готові до відкритого діалогу.

Спонсорство і доброчинність тут абсолютно ні до чого. Просто все, чим займаєшся, потрібно робити якісно — у цьому головний принцип підходу Київстару до роботи. Можна сказати, що в нашій компанії підібрався колектив перфекціоністів у хорошому сенсі цього слова. Нам просто негоже робити що-небудь погано або посередньо, передусім перед самими собою. І не важливо, про який показник йдеться — якість зв’язку або сервісу, маркетингу або планування, спонсорингу чи доброчинних проектів, — все, за що ми беремося, має виконуватися лише на «відмінно».

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар