Акули без пера

Сергій ДЕМЕНТЬЄВ

Віце-президент Української ліги зі зв’язків з громадськістю, начальник служби зі зв’язків з громадськістю телеканалу «Інтер», заслужений журналіст України Ігор Чабан розповів Контрактам про те, звідки беруться некомпетентні піарники.

Існує думка, що PR в Україні — це фіктивна демонстрація діяльності...

— Стоп. Чия думка і де існує? PR в Україні, Китаї, США, інших розвинених і не дуже розвинених країнах — це комунікації (створення, підтримка й управління ними). І, як у будь-якій справі, професіонали тут можуть працювати, а можуть за потреби імітувати бурхливу діяльність.

Але непрофесіонали подеколи навіть не здатні на імітацію, не кажучи вже про якісно виконану роботу. Що ж до нашої країни, то вона є споживачем російського, іноді балтійського, часом польського досвідів, причому не першої свіжості. В Україні сформувався особливий прошарок експертів, які PR нерідко плутають з комерційною і політичною рекламою. Доходить до того, що піаром називають відверту замовну чорнуху, «зливання» дезінформації, улюблені народом плітки. Тож вирішуйте, що тут фіктивне, а що — справжнє.

У такому разі прокоментуйте ситуацію, коли PR-агенція «відкочує» PR-службі компанії, її працівники вдають, ніби працюють, друковані та електронні ЗМІ демонструють фіктивні тиражі й охоплення аудиторій, а реальну віддачу від PR-заходів ніхто не прораховує.

— Ви намагаєтеся спроектувати негативний досвід деяких рекламних агенцій на PR-структури. У цьому зв’язку мені складно уявити, яка агенція чи фахівець знає краще за мене, а я працюю на «Інтері» від самого початку, майже 9 років, наші аудиторії і комунікації з ними, ідеологію створення та управління репутацією телеканалу, можливі «підводні камені» і перешкоди на шляху розвитку позаефірних зв’язків з громадськістю. У серйозних структурах, де добре скроєні свої PR-служби (відділи, департаменти тощо), ні про які відкати не йдеться. Знаю це точно, тому що сам консультував багатьох керівників, як побудувати відповідну службу, убезпечити її від зовнішнього впливу, «заточити» на інтереси власної компанії.

Що ж до тиражів, охоплення, соціальних зрізів, словом, аудиторій, то в цій сфері будь-які кількісні дані будуть швидше передбачуваними, ніж реальними. Однак соціологічний інструментарій дає можливість створювати моделі комунікацій і успішно користуватися ними на благо власних структур. До речі, на «Інтері», оцінюючи свої позаефірні комунікації, ми застосовуємо в розрахунках формули негативного прогнозування. Знаючи про пристрасть друкованих ЗМІ до завищення тиражів, створили власну систему вибіркового моніторингу з урахуванням доставки преси в регіони, охоплення й пересікання аудиторій, списання, повернення та іншої спеціальної інформації.

До речі, нещодавно відбулася низка дискусій щодо PR- і медіаконсалтингу, де я наслухався усіляких «чудес». Наприклад, що рейтинги великих телеканалів тримаються на новинних програмах. Так ось, прикро вражу «спеціалістів»: на жодному каналі новини не є головним рейтингоутворюючим продуктом. Новини народу не такі цікаві, йому подавай «мило», кримінал, блокбастери. Хоча рейтинг «Подробиць» на «Інтері» перекриває будь-які серіали на інших каналах.

Про що ми періодично повідомляємо глядачам (це також є побудовою позаефірних комунікацій, тобто PR). Це приклад зі знаком плюс. А тепер інший приклад. Влітку інтернет ряснів повідомленнями, що лише за 800 гривень можна дізнатись, як виграти... вибори-2006. Передбачалося, що знаннями з цього питання поділяться «корифеї» ідеологічного фронту. Не знаю, чи відбулися майстер-класи, можливо, це був просто лікнеп, але ні зазначена сума, ні форма подачі інформації про захід у мене не викликали довіри.

Ще один приклад: років три тому до мене заходив журналіст, брав інтерв’ю. Матеріал ми в службі потім повністю переробили. Зате інтерв’юер чітко засвоїв механізми організації просування інформації із сайта-заглушки в топ-20. Тепер «спеціаліст», як мені відомо, пише про цю технологію від свого імені й так само «професіонально» освоює PR-бюджети кількох великих компаній.

Думаю, такі ситуації є типовими для нашого ринку, що формується. Понад те, за моїми відомостями, деякі PR-агенції посилюють проблему, наймаючи на роботу людей, які обзавелися якимись контактами у ЗМІ, але не мають ані найменшого уявлення про просування інформаційних потоків, медіапланування, соціологічні прогнози.

Чим конкретно підкуповують агенції журналісти, які професійно не реалізувалися?

— Наприклад, гарненько поданими «рішеннями» тієї чи іншої PR-акції: з графіками, кольоровими картинками, мудрованою термінологією, «замішаною» на англомовних термінах. Цим зазвичай грішать не тільки вітчизняні, а й «спеціалісти» з близького зарубіжжя, які хмарами злітаються в Україну на «запах» виборчих кампаній.

Мене дивує, що, незважаючи на результати, партійні боси із завзятістю, гідною кращого застосування, наступають все на ті ж самі граблі. У цьому зв’язку повідомляю: я і мої колеги заснували спеціальну премію для «особливо кмітливих», яка називається «Українські граблі». Вже зареєстрований і перебуває на стадії розробки сайт, на якому всі охочі зможуть розмістити інформацію про неефективні проекти, невдалі комунікації, нереалізовані політичні амбіції.

Доки у ВНЗ викладатимуть теоретики марксизму-ленінізму, а не практикуючі майстри, PR в Україні, з одного боку, працюватиме як механізм вимивання грошей з інформаційних кампаній, з іншого — слугуватиме панацеєю від усіх (зокрема, економічних і політичних) бід.

Обговорити на форумi

На початок

Версія для друку		Відправити поштою
Оцiнити статтю		Ваш коментар